中國奧委會(huì)推進(jìn)“Team China”國家品牌計(jì)劃的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、功能定位及路徑選擇

付 群，胡智婷，侯 想，王雪莉

(1.湖北大學(xué) 體育學(xué)院，武漢 430062；2.清華大學(xué) 體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，北京 100084)

1 問題的提出

自1984年第23屆夏季奧運(yùn)會(huì)取得成功并創(chuàng)造了巨大經(jīng)濟(jì)效益以來，申辦奧運(yùn)會(huì)受到全世界追捧。在全球“買方市場(chǎng)”的主導(dǎo)下，以奧林匹克標(biāo)志、奧林匹克旗幟、奧運(yùn)會(huì)名稱、奧林匹克會(huì)歌、奧林匹克吉祥物、奧林匹克格言等為代表的奧林匹克運(yùn)動(dòng)無形資產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值水漲船高，逐步穩(wěn)固了奧運(yùn)會(huì)“世界規(guī)模最大綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)”[1]和“世界上影響力最大的體育盛會(huì)”的國際地位。隨著現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的持續(xù)發(fā)展，國家奧委會(huì)與國際奧委會(huì)在奧運(yùn)會(huì)無形資產(chǎn)商業(yè)開發(fā)的權(quán)益分配上的博弈和沖突愈演愈烈。在世界經(jīng)濟(jì)增速整體放緩的背景下，受政府支持、民眾意愿、政策干預(yù)、商業(yè)滲透、承辦國能力等因素影響，奧運(yùn)會(huì)申辦國家日益減少，給奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展帶來巨大挑戰(zhàn)。中國奧委會(huì)自1922年被國際奧委會(huì)承認(rèn)以來，積極參與和服務(wù)于奧林匹克運(yùn)動(dòng)和文化的國際化傳播，并一直在努力適應(yīng)國際奧委會(huì)的規(guī)則，商業(yè)開發(fā)及運(yùn)營都嚴(yán)重受制于國際奧委會(huì)的制度體系和權(quán)益分配框架，不利于中國奧委會(huì)自身的商業(yè)開發(fā)及品牌推廣。中國奧委會(huì)“Team China”國家品牌計(jì)劃是指中國奧委會(huì)為促進(jìn)中國體育事業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展和更好服務(wù)奧林匹克運(yùn)動(dòng)與文化傳播，在保持各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心(協(xié)會(huì))商業(yè)開發(fā)權(quán)限的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)各中心(協(xié)會(huì))通過角色調(diào)整、目標(biāo)優(yōu)化、品牌提升、服務(wù)共享、動(dòng)力轉(zhuǎn)型等路徑全面打造和提升“Team China”這一國家品牌，減少國際奧委會(huì)對(duì)中國奧委會(huì)商業(yè)開發(fā)的限制，提升中國奧委會(huì)商業(yè)開發(fā)的品牌自主性和能動(dòng)性，以及品牌推廣的自由度和經(jīng)濟(jì)效益，逐步從被動(dòng)地“適應(yīng)規(guī)則”轉(zhuǎn)向主動(dòng)地“完善規(guī)則”。與此同時(shí)，通過合作規(guī)則的調(diào)整和完善，為其他奧運(yùn)會(huì)承辦國家及城市提供“中國模式”和“中國樣板”，在推進(jìn)國家奧委會(huì)與國際奧委會(huì)權(quán)益分配結(jié)構(gòu)逐步均衡的背景下，更好地推進(jìn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)和文化的健康可持續(xù)發(fā)展。

2 “Team China”國家品牌計(jì)劃的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

當(dāng)前，政治、商業(yè)等因素對(duì)奧運(yùn)會(huì)的影響日益深刻，奧運(yùn)會(huì)商業(yè)開發(fā)權(quán)益分配失衡問題突出，奧林匹克事業(yè)發(fā)展面臨重要挑戰(zhàn)。中國奧委會(huì)作為“雙奧”的推動(dòng)者和踐行者，順勢(shì)推出“Team China”國家品牌計(jì)劃，具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

2.1 “雙奧”的巨大成功

中國先后成功舉辦了2008年北京夏奧會(huì)和2022年北京冬奧會(huì)，短短14年，兩屆奧運(yùn)會(huì)的成就舉世矚目。奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦是一國經(jīng)濟(jì)水平和整體實(shí)力的重要體現(xiàn)，這從2022年冬奧會(huì)的整個(gè)申報(bào)過程便可見一斑：2014年時(shí)，共有5個(gè)城市申辦2022年冬奧會(huì)[2]，之后，波蘭的克拉科夫因民眾強(qiáng)烈反對(duì)退出申辦，烏克蘭的利沃夫因國內(nèi)局勢(shì)動(dòng)蕩退出申辦，挪威的奧斯陸因政府拒絕提供財(cái)政支持放棄申辦，最后，中國北京—張家口戰(zhàn)勝哈薩克斯坦的阿拉木圖，獲得2022年冬奧會(huì)的舉辦權(quán)[3-4]?！半p奧”的巨大成功，讓中國奧委會(huì)承辦國際賽事的能力和水平得到了國際認(rèn)可，中國奧委會(huì)的品牌價(jià)值也得到快速提升。從前期的商業(yè)開發(fā)及運(yùn)營來看，由于品牌推廣載體單一，中國奧委會(huì)巨大的品牌價(jià)值并未充分發(fā)掘。此時(shí)，中國奧委會(huì)推出國家品牌計(jì)劃并利用“Team China +中國國旗”品牌標(biāo)志進(jìn)行推動(dòng)，一方面，豐富了品牌載體，降低了對(duì)“中國國旗+奧運(yùn)五環(huán)”品牌標(biāo)志的依賴度；另一方面，增加了中國奧委會(huì)品牌推廣的自由度，減少了奧運(yùn)會(huì)合作規(guī)則及權(quán)益框架的束縛。

2.2 奧運(yùn)會(huì)可持續(xù)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)

目前，奧運(yùn)會(huì)可持續(xù)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。首先，申辦國日益減少。從最近幾屆夏季和冬季奧運(yùn)會(huì)的申辦情況來看，受種種因素影響，越來越多的國家放棄或反對(duì)申奧。除前文所述的2022年冬奧會(huì)的申辦情況外，2020年的夏季奧運(yùn)會(huì)，起初6個(gè)城市參與申辦，之后3個(gè)城市退出；2024年的夏奧會(huì)最初5個(gè)城市參與申辦，之后3個(gè)城市退出。為了奧林匹克運(yùn)動(dòng)的健康發(fā)展，國際奧委會(huì)130屆全會(huì)在瑞士洛桑舉行投票，同時(shí)產(chǎn)生了2024年夏奧會(huì)和2028年夏奧會(huì)的舉辦城市。申辦國家和城市的日益減少，使奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展面臨重大危機(jī)和挑戰(zhàn)[5]。其次，制約因素不斷增加。一是奧運(yùn)會(huì)舉辦投入巨大，眾多國家城市因此負(fù)債累累，而賽后體育場(chǎng)館的運(yùn)營及商業(yè)開發(fā)也面臨巨大挑戰(zhàn)，政府支持和民眾意愿降低；二是奧運(yùn)會(huì)作為目前社會(huì)影響力最大、參與國家最多、比賽項(xiàng)目最全的全球賽事，對(duì)申辦國的體育場(chǎng)館設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施、賽事舉辦經(jīng)驗(yàn)等都提出了較高要求，一般國家難以達(dá)標(biāo)，缺乏承辦能力；三是政治和商業(yè)的過分滲入，嚴(yán)重影響奧運(yùn)會(huì)的競(jìng)賽規(guī)則、賽事安排等，不利于奧林匹克運(yùn)動(dòng)的健康可持續(xù)發(fā)展[6]。再次，權(quán)益分配機(jī)制亟需完善。長期以來，國際奧委會(huì)和舉辦國家(或城市)之間的利益分配備受詬病。奧運(yùn)會(huì)舉辦國或舉辦城市承擔(dān)了幾乎所有的籌備和執(zhí)行工作以及絕大部分的賽事風(fēng)險(xiǎn)，但收益不超過30%(通常夏季奧運(yùn)會(huì)為30%，冬季奧運(yùn)會(huì)為20%)。國際奧委會(huì)依托奧林匹克的國際影響力和無形資產(chǎn)，輕松拿走70%以上的商業(yè)開發(fā)收益，且不用承擔(dān)賽事風(fēng)險(xiǎn)。嚴(yán)重的權(quán)益分配不均打擊了奧運(yùn)會(huì)申辦國的積極性。這些現(xiàn)象、問題的出現(xiàn)和加劇，倒逼國際奧委會(huì)自我改革，出臺(tái)了降低申辦費(fèi)用、變“申辦”為“邀請(qǐng)”、減少申辦城市自我展示次數(shù)、對(duì)申辦城市進(jìn)行評(píng)估、自行承擔(dān)部分差旅費(fèi)用、引入可持續(xù)性發(fā)展理念、降低奧運(yùn)會(huì)運(yùn)營成本、控制奧運(yùn)會(huì)規(guī)模、最大限度配合奧運(yùn)利益相關(guān)者、促進(jìn)頂級(jí)贊助商與國家及地區(qū)奧委會(huì)合作、制定全球授權(quán)計(jì)劃等舉措，這些措施雖產(chǎn)生了一些效果，但解決不了根本矛盾。

2.3 國家的高度重視

“Team China”國家品牌計(jì)劃的推進(jìn)和發(fā)展，得益于國家的高度重視。一是黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人高度重視。十八大以來，以習(xí)近平總書記為核心的黨中央高度重視體育事業(yè)發(fā)展。2017年1月18日，總書記在會(huì)見國際奧林匹克委員會(huì)主席巴赫時(shí)指出：我們將堅(jiān)持綠色辦奧運(yùn)、共享辦奧運(yùn)、開放辦奧運(yùn)、廉潔辦奧運(yùn)。中國愿同國際奧委會(huì)一道，把北京冬季奧運(yùn)會(huì)辦成一屆精彩、非凡、卓越的奧運(yùn)盛會(huì)。我們將以北京冬季奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，把競(jìng)技體育搞得更好、更快、更高、更強(qiáng)，同時(shí)大力發(fā)展群眾體育，通過全民健身實(shí)現(xiàn)全民健康，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)[7]。2017年12月24日，國務(wù)院副總理劉延?xùn)|出席國務(wù)院全民健身工作部際聯(lián)席會(huì)議，明確要求“體育系統(tǒng)全力做好平昌冬奧會(huì)參賽、北京冬奧會(huì)籌辦、東京奧運(yùn)會(huì)備戰(zhàn)、體育事業(yè)和管理體制改革等重點(diǎn)工作。”[8]二是國家政策的大力支持。國家比任何時(shí)候都清楚中國奧委會(huì)的品牌價(jià)值及依托奧運(yùn)會(huì)平臺(tái)提升其品牌價(jià)值的重要性?！笆濉币詠恚瑖蚁群蟪雠_(tái)了《關(guān)于加快體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》《關(guān)于加快發(fā)展體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃(2019—2020年)》《中國國家隊(duì)聯(lián)合市場(chǎng)開發(fā)方案》等一系列政策文件，有力激發(fā)了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和活力?！癟eam China”這一品牌載體可以提升體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而服務(wù)和帶動(dòng)群眾體育的發(fā)展。依托2022年冬奧會(huì)的成功舉辦來打造“Team China”國家品牌是我國體育事業(yè)發(fā)展的重要舉措。黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的重視和體育政策的推進(jìn)，為新時(shí)代中國奧委會(huì)的創(chuàng)新發(fā)展及“Team China”國家品牌計(jì)劃實(shí)施注入了強(qiáng)大動(dòng)力。

2.4 中國奧委會(huì)角色的重新定位

為更好推廣和服務(wù)奧林匹克運(yùn)動(dòng)，也為充分發(fā)揮自身作用，中國奧委會(huì)積極進(jìn)行角色重新定位。①2008年奧運(yùn)會(huì)：適應(yīng)規(guī)則。由于是首次舉辦奧運(yùn)會(huì)，缺乏與國際奧委會(huì)溝通交流的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于國際奧委會(huì)的規(guī)則和要求，我國幾乎是全盤接受。這一階段的主要任務(wù)是把奧運(yùn)會(huì)“引進(jìn)來”，一方面，中國作為世界大國，應(yīng)該為奧林匹克運(yùn)動(dòng)的國際化推廣和健康發(fā)展做出貢獻(xiàn)；另一方面，中國也需要通過奧運(yùn)會(huì)這個(gè)重要國際平臺(tái)讓世界更好地認(rèn)識(shí)和了解中國，樹立大國形象和良好聲譽(yù)。因此可以說，2008年北京奧運(yùn)會(huì)是我們適應(yīng)國際奧委會(huì)規(guī)則的重要體現(xiàn)。當(dāng)然，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦和完美運(yùn)作也為世界提供了可資借鑒的“中國樣板”。②2022年冬奧會(huì)：適應(yīng)規(guī)則與完善規(guī)則兼顧。2008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦，讓中國奧委會(huì)積累了經(jīng)驗(yàn)，也在權(quán)益分配和規(guī)則完善方面有了更多思考。特別在奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展面臨困境的現(xiàn)實(shí)背景下，中國奧委會(huì)有責(zé)任為其可持續(xù)發(fā)展做出一些努力。一方面，中國奧委會(huì)接受了2022年北京冬奧會(huì)的合作規(guī)則及權(quán)益框架；另一方面，也試圖通過科學(xué)合理的方式來優(yōu)化合作規(guī)則和權(quán)益框架。③未來角色定位：完善規(guī)則。中國奧委會(huì)作為國際奧委會(huì)的重要成員，對(duì)推進(jìn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)和文化的發(fā)展傳播功不可沒，“雙奧”的巨大成功便是鮮明體現(xiàn)。中國奧委會(huì)將繼續(xù)承擔(dān)自己的職責(zé)和使命，立足本國實(shí)際，為打造“世界體育命運(yùn)共同體”而不懈奮斗，通過完善和優(yōu)化國際奧委會(huì)合作規(guī)則及權(quán)益框架，進(jìn)一步推進(jìn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)和文化的可持續(xù)發(fā)展和國際傳播，為世界提供“中國模式”和“中國經(jīng)驗(yàn)”。

3 中國奧委會(huì)“Team China”國家品牌計(jì)劃的重要功能

“Team China”國家品牌計(jì)劃的提出，既是基于中國奧委會(huì)的平臺(tái)自信、價(jià)值自省和使命自覺，也是基于中國奧委會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求，其具有多方面的重要功能。

3.1 打造中國奧委會(huì)品牌建設(shè)新載體

自1910年成立以來，中國奧委會(huì)一直致力于為奧林匹克運(yùn)動(dòng)和文化發(fā)展傳播貢獻(xiàn)力量，特別是經(jīng)過了“雙奧”的經(jīng)驗(yàn)積累，中國奧委會(huì)適時(shí)打造和推廣品牌計(jì)劃，該計(jì)劃大致經(jīng)歷了2個(gè)階段。

第1階段為品牌推廣1.0(依賴型)：中國國旗+奧運(yùn)五環(huán)。縱觀世界范圍內(nèi)各國家奧委會(huì)的品牌推廣，都是“國旗+奧運(yùn)五環(huán)”，我國也不例外。這一階段還不能稱為國家品牌計(jì)劃，暫且稱作“品牌推廣1.0”。主要表現(xiàn)：一是中國奧委會(huì)對(duì)“奧運(yùn)五環(huán)”標(biāo)志及相關(guān)無形資產(chǎn)的運(yùn)用存在很強(qiáng)的依賴性，對(duì)外宣傳及商業(yè)開發(fā)都要呈現(xiàn)“奧運(yùn)五環(huán)”的標(biāo)志和圖案；二是中國奧委會(huì)在奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)開發(fā)及權(quán)益分配上處于弱勢(shì)地位，實(shí)際的勞動(dòng)付出與權(quán)益分配不對(duì)等，話語權(quán)較弱；三是中國奧委會(huì)須嚴(yán)格按照國際奧委會(huì)的合同協(xié)議和權(quán)益框架來從事奧運(yùn)會(huì)及與國際奧委會(huì)相關(guān)的商業(yè)開發(fā)及品牌推廣，自主性不強(qiáng)，能動(dòng)性受限。

第2階段為品牌計(jì)劃2.0(自主型)：中國國旗+ Team China。隨著中國國際地位的快速提升及2008年奧運(yùn)會(huì)的巨大成功，中國奧委會(huì)的國際影響力和品牌價(jià)值日益凸顯，如何擺脫國際奧委會(huì)束縛被提上議事日程。這一階段可以理解為中國奧委會(huì)國家品牌計(jì)劃的“發(fā)展階段”，暫且稱作“品牌計(jì)劃2.0”。主要表現(xiàn)：一是中國奧委會(huì)逐步擺脫“中國國旗+奧運(yùn)五環(huán)”的束縛，而以“中國國旗+Team China”作為補(bǔ)充，提升“Team China”的品牌價(jià)值成為中國奧委會(huì)的重要職責(zé)之一；二是中國奧委會(huì)將逐步改變自身在商業(yè)開發(fā)及權(quán)益分配上的弱勢(shì)地位，在奧運(yùn)會(huì)承辦、其他相關(guān)活動(dòng)和商業(yè)開發(fā)中獲得更多權(quán)益；三是中國奧委會(huì)不需要完全在國際奧委會(huì)的合同協(xié)議下從事相關(guān)商業(yè)開發(fā)及品牌推廣，“Team China”可作為獨(dú)立自主的品牌進(jìn)行運(yùn)營，品牌自主性和能動(dòng)性大大加強(qiáng)。

3.2 提供奧運(yùn)會(huì)合作的“中國樣板”

中國奧運(yùn)會(huì)借“雙奧”成功契機(jī)，推出“Team China”國家品牌計(jì)劃，可為世界提供奧運(yùn)會(huì)合作的“中國樣板”，一定程度上緩減當(dāng)前國家奧委會(huì)與國際奧委會(huì)之間的利益矛盾和沖突。①增加奧運(yùn)會(huì)承辦國的經(jīng)濟(jì)收入。奧運(yùn)會(huì)申辦國家日益減少，主要是因?yàn)榛I辦和舉辦過程中巨大的資金支出沒有足夠的賽事開發(fā)收入來彌補(bǔ)，導(dǎo)致政府大額負(fù)債，民眾激烈反對(duì)。“Team China”國家品牌計(jì)劃的推出，將豐富國家奧委會(huì)商業(yè)開發(fā)的品牌載體，以此進(jìn)行商業(yè)開發(fā)可以增加承辦國奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)收入，降低辦賽經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。②提升商業(yè)開發(fā)的品牌自由度?！秺W林匹克憲章》規(guī)定，奧林匹克標(biāo)志、格言、會(huì)歌、會(huì)旗等產(chǎn)權(quán)屬于國際奧運(yùn)會(huì)專有[9]。這意味著國家奧委會(huì)進(jìn)行商業(yè)開發(fā)的行為要受到國際奧委會(huì)的限制，只要使用“奧運(yùn)五環(huán)”標(biāo)志，就需要得到國際奧委會(huì)的批準(zhǔn)，商業(yè)開發(fā)收益的絕大部分也要?dú)w國際奧委會(huì)。而“Team China +中國國旗”的品牌標(biāo)志既有商業(yè)開發(fā)的自由度和辨識(shí)度，也不用與國際奧委會(huì)進(jìn)行商業(yè)開發(fā)的利益分成，可提升各國家奧委會(huì)申辦奧運(yùn)會(huì)的積極性和能動(dòng)性。③確保后奧運(yùn)時(shí)期的可持續(xù)發(fā)展。奧運(yùn)會(huì)的舉辦不應(yīng)是一錘子買賣，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，國家奧委會(huì)應(yīng)通過對(duì)奧運(yùn)遺產(chǎn)的開發(fā)和運(yùn)營，繼續(xù)推動(dòng)國家體育事業(yè)及奧林匹克運(yùn)動(dòng)與文化的發(fā)展?！癟eam China”國家品牌計(jì)劃的推出，可以有力提升該品牌的商業(yè)價(jià)值，為將來中國奧委會(huì)的品牌建設(shè)、可持續(xù)發(fā)展和奧林匹克事業(yè)進(jìn)步提供源源不斷的動(dòng)力。④優(yōu)化權(quán)益分配結(jié)構(gòu)。針對(duì)申辦主體萎縮的現(xiàn)狀，國際奧委會(huì)也在推進(jìn)“自我革命”，最新的《奧林匹克2020議程》[10]中涉及的40條改革建議，較之前的制度和規(guī)定已有長足進(jìn)步，但還沒有觸及到矛盾和沖突的關(guān)鍵點(diǎn)——權(quán)益分配不均衡。目前，國際奧委會(huì)主動(dòng)放棄大部分商業(yè)收益的可能性不大，這就需要國家奧委會(huì)通過實(shí)際行動(dòng)來倒逼國際奧委會(huì)進(jìn)行更大程度的改革，進(jìn)一步優(yōu)化和完善權(quán)益分配結(jié)構(gòu)，推動(dòng)奧林匹克事業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

3.3 推動(dòng)奧林匹克運(yùn)動(dòng)與文化發(fā)展

從長遠(yuǎn)來看，中國奧委會(huì)“Team China”國家品牌計(jì)劃最終更有利于推動(dòng)奧林匹克運(yùn)動(dòng)與文化的健康可持續(xù)發(fā)展。①推進(jìn)奧林匹克文化的發(fā)展。中國奧委會(huì)通過奧林匹克博覽會(huì)、奧運(yùn)會(huì)徽展覽、奧運(yùn)志愿者服務(wù)故事、奧林匹克論壇、奧林匹克吉祥物設(shè)計(jì)等途徑不斷擴(kuò)大奧林匹克文化傳播范圍和效果。2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2022年北京冬奧會(huì)的文化宣傳和賽事推廣中，中國奧委會(huì)進(jìn)一步加大了奧運(yùn)文化宣傳推廣力度，傳播效果尤為明顯。可以預(yù)見，隨著“Team China”國家品牌計(jì)劃的推進(jìn)，奧林匹克文化國際化傳播的賽事及活動(dòng)載體將更加豐富和多元，勢(shì)必進(jìn)一步提升奧林匹克文化在中國大地傳播的深度和廣度。②推動(dòng)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。奧運(yùn)會(huì)的參與程度與承辦水平是衡量各國推動(dòng)奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。一直以來，中國奧委會(huì)都積極參與和申辦奧運(yùn)會(huì)。特別是1979年我國重返國際奧委會(huì)大家庭之后，中國代表團(tuán)隊(duì)伍逐步壯大，競(jìng)賽成績快速提升，中國奧委會(huì)也以更加積極的姿態(tài)參與奧運(yùn)會(huì)的申辦工作，為推動(dòng)奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)?！癟eam China”國家品牌計(jì)劃的推進(jìn)，將為其他奧運(yùn)申辦國提供中國模式和行動(dòng)方案，可一定程度破除奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展利益分配不均的制約，進(jìn)而助力推進(jìn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)和“世界體育命運(yùn)共同體”的健康可持續(xù)發(fā)展。

3.4 促進(jìn)中國體育事業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展

習(xí)近平總書記指出，建設(shè)體育強(qiáng)國就是“深化體育改革，更新體育理念，推動(dòng)群眾體育、競(jìng)技體育、體育產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展?！盵11]新時(shí)代，“Team China”國家品牌計(jì)劃的推進(jìn)與發(fā)展，將在此方面大有作為。①全面推動(dòng)群眾體育發(fā)展。新世紀(jì)以來，我國群眾體育事業(yè)取得了長足進(jìn)展，特別是在體育場(chǎng)地建設(shè)、體育賽事服務(wù)、群眾體育參與培育等方面做了大量工作且成效顯著，在改善居民生活方式和提升公共體育服務(wù)水平方面發(fā)揮了重要的作用。隨著“Team China”國家品牌計(jì)劃的積極推進(jìn)，其產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營將帶來巨大經(jīng)濟(jì)收益，可以反哺我國體育事業(yè)的發(fā)展，為體育場(chǎng)館及相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)和發(fā)展注入資金，推動(dòng)全民健身和群眾體育健康可持續(xù)發(fā)展。②促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)繁榮。我國體育產(chǎn)業(yè)起步較晚，與歐美發(fā)達(dá)國家差距明顯，但也具有顯著的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。國家政策具有強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)作用，從2010年《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，到2014年《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，都為我國體育產(chǎn)業(yè)提出了發(fā)展目標(biāo)和具體任務(wù)。在體育產(chǎn)業(yè)政策的推動(dòng)下，2020年，我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模實(shí)現(xiàn)27 372億元，增加值達(dá)到10 735億元，且未來總體發(fā)展趨勢(shì)向好[12]。此后，《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五“規(guī)劃》《“健康中國”2030規(guī)劃綱要》《關(guān)于加快發(fā)展體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》等重要文件相繼出臺(tái)，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航?！癟eam China”國家品牌計(jì)劃的推進(jìn)，既可提升中國奧委會(huì)的造血功能，也有助于激發(fā)各單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)的積極性和能動(dòng)性。③有序推進(jìn)競(jìng)技體育發(fā)展。中國奧委會(huì)一直致力于推動(dòng)競(jìng)技體育的發(fā)展，1922年至1949年的30余年間，我國雖多次派代表團(tuán)參加夏季奧運(yùn)會(huì)和冬季奧運(yùn)會(huì)，但競(jìng)技水平較低，表現(xiàn)并不理想。新中國成立后，加大了競(jìng)技體育發(fā)展的支持力度和資源投入，我國體育競(jìng)技水平整體大幅提升。時(shí)至今日，我國競(jìng)技體育水平已經(jīng)位列世界前茅。在特定歷史階段，以競(jìng)技體育為核心的體育發(fā)展理念和“舉國體制”功不可沒。新時(shí)代，體育強(qiáng)國建設(shè)要求完善舉國體制與市場(chǎng)機(jī)制相結(jié)合的競(jìng)技體育發(fā)展模式，“Team China”國家品牌計(jì)劃將有利于推進(jìn)競(jìng)技體育發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展任務(wù)的轉(zhuǎn)變，回到體育發(fā)展的根本，逐步弱化“錦標(biāo)主義”，將“有利于人和社會(huì)的發(fā)展”作為根本出發(fā)點(diǎn)，并通過競(jìng)技體育的帶動(dòng)，更好推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)、群眾體育的發(fā)展。

4 “Team China”國家品牌計(jì)劃的路徑選擇

“Team China”國家品牌計(jì)劃是適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展要求的創(chuàng)新之舉，為實(shí)現(xiàn)良好效果，充分發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要兼顧品牌建設(shè)的本土化和國際化，并打造品牌組織載體，建設(shè)品牌實(shí)現(xiàn)路徑。

4.1 兼顧品牌建設(shè)本土化和國際化

“Team China”國家品牌計(jì)劃的推進(jìn)與發(fā)展，要在奧林匹克運(yùn)動(dòng)與文化發(fā)展的基礎(chǔ)上，處理好本土化與國際化的問題。

(1)奧林匹克運(yùn)動(dòng)中國化。從世界范圍來看，奧林匹克運(yùn)動(dòng)與文化傳播有一套獨(dú)立的合作規(guī)則和權(quán)益框架，對(duì)于任何一個(gè)國家來說都是公平的。但這種公平是建立在國際奧委會(huì)的規(guī)則體系之下，即“奧運(yùn)五環(huán)”和相關(guān)無形資產(chǎn)及權(quán)益下的公平。奧林匹克運(yùn)動(dòng)和文化之所以取得如今的輝煌成就，得益于眾多國家奧委會(huì)的積極參與和協(xié)調(diào)推進(jìn)，然而面對(duì)當(dāng)前的發(fā)展困境，國際奧委會(huì)必須優(yōu)化和完善其合作規(guī)則和權(quán)益框架，讓奧運(yùn)會(huì)承辦國家得到更多權(quán)益，一定程度實(shí)現(xiàn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)與文化發(fā)展的區(qū)域化。因此，中國奧委會(huì)需要加強(qiáng)與國際奧委會(huì)的交流與溝通，協(xié)同推進(jìn)種種改革，更大程度實(shí)現(xiàn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的中國化，實(shí)現(xiàn)國際奧委會(huì)、中國奧委會(huì)和奧林匹克事業(yè)發(fā)展的多贏局面。

(2)中國奧委會(huì)品牌國際化。中國奧委會(huì)品牌國際化就是推動(dòng)“Team China”及相關(guān)品牌走向世界，推動(dòng)“世界體育命運(yùn)共同體”建設(shè)和更好造福世界。從中國奧委會(huì)前期的工作任務(wù)來看，主要是把奧運(yùn)會(huì)引進(jìn)來，借助其國際影響力讓世界認(rèn)識(shí)和了解中國，進(jìn)而提升自身大國形象，因此前期主要任務(wù)是為奧運(yùn)會(huì)這一國際平臺(tái)及“奧運(yùn)五環(huán)”的品牌標(biāo)志服務(wù)，在推進(jìn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)及文化發(fā)展的同時(shí)助力中國體育騰飛?；诋?dāng)前的時(shí)代背景和中國的世界地位，品牌國際化勢(shì)在必行。中國奧委會(huì)須從“奧運(yùn)會(huì)引進(jìn)來”向“Team China品牌走出去”轉(zhuǎn)型，在提升中國奧委會(huì)品牌價(jià)值和社會(huì)影響力的前提下更好造福世界，奠定中國奧委會(huì)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。

4.2 打造“Team China”國家品牌組織載體

如果說“Team China +中國國旗”是該品牌計(jì)劃的標(biāo)志載體，那么中國國家隊(duì)(Team China)便是該品牌計(jì)劃的組織載體。打造中國國家隊(duì)就是要將各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心(協(xié)會(huì))下屬運(yùn)動(dòng)隊(duì)整合為大的“中國國家隊(duì)”，由中國奧委會(huì)(或國家體育總局)聯(lián)合各中心進(jìn)行統(tǒng)一的市場(chǎng)開發(fā)。鑒于我國各中心(協(xié)會(huì))數(shù)量眾多，統(tǒng)一開發(fā)難度較大，因此中國國家隊(duì)只能在一定條件下進(jìn)行品牌打造。

(1)中國國家隊(duì)不能取代運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心(協(xié)會(huì))的職能，而只是其職能的提升和補(bǔ)充。如果說各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心(協(xié)會(huì))是“垂直型組織”，那么打造中國國家隊(duì)便成為了“矩陣型組織”。中國國家隊(duì)將擁有進(jìn)行整體商業(yè)開發(fā)的權(quán)限，進(jìn)一步將中國國家隊(duì)的無形資產(chǎn)做大做強(qiáng)，所以，中國國家隊(duì)的職責(zé)更多的是進(jìn)行“Team China”國家品牌價(jià)值的提升。

(2)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心(協(xié)會(huì))保持自行商業(yè)開發(fā)權(quán)限?！吨袊鴩谊?duì)聯(lián)合市場(chǎng)開發(fā)方案》限定了各中心(協(xié)會(huì))不能自行開發(fā)的10—15個(gè)行業(yè)類別。這一規(guī)定不符合當(dāng)下體育發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，不利于整體商業(yè)價(jià)值的提升。一方面，各中心(協(xié)會(huì))眾多，中國奧委會(huì)沒有精力和能力進(jìn)行如此大范圍的商業(yè)開發(fā)，會(huì)造成項(xiàng)目資源浪費(fèi)；另一方面，中心(協(xié)會(huì))市場(chǎng)開發(fā)權(quán)受到嚴(yán)格限制，為原有商業(yè)開發(fā)及后續(xù)合作帶來諸多障礙，不僅不能提升價(jià)值，反而會(huì)降低價(jià)值。所以，中國國家隊(duì)的商業(yè)開發(fā)應(yīng)該在不影響中心(協(xié)會(huì))原有商業(yè)開發(fā)權(quán)益的前提下“做加法”，憑借中國國家隊(duì)品牌來拓展和提升價(jià)值。

(3)妥善處理好不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心(協(xié)會(huì))權(quán)益分配。我國運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心(協(xié)會(huì))眾多，有奧運(yùn)項(xiàng)目和非奧項(xiàng)目、熱門項(xiàng)目和冷門項(xiàng)目之分，也有市場(chǎng)化程度高低之別，因此，在推進(jìn)“Team China”國家品牌計(jì)劃的過程中，要全面考慮各中心(協(xié)會(huì))的運(yùn)動(dòng)屬性、市場(chǎng)化程度、商業(yè)價(jià)值，分級(jí)進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)權(quán)益的分成。對(duì)于國家重點(diǎn)培育、市場(chǎng)化程度高、商業(yè)潛力大、本土特色突出及社會(huì)貢獻(xiàn)大的項(xiàng)目，應(yīng)合理提升分配比重，避免利益分配的結(jié)構(gòu)失衡和權(quán)益失衡。

4.3 “Team China”國家品牌建設(shè)路徑

建設(shè)“Team China”國家品牌就是要立足“Team China”品牌標(biāo)志，逐步實(shí)現(xiàn)由“中國國旗+奧運(yùn)五環(huán)”向“中國國旗+Team China”的品牌轉(zhuǎn)型。具體來說，要實(shí)現(xiàn)5個(gè)方向的轉(zhuǎn)變。

4.3.1 角色調(diào)整：從“適應(yīng)規(guī)則”到“完善規(guī)則”

當(dāng)前，中國奧委會(huì)應(yīng)積極進(jìn)行角色調(diào)整，實(shí)現(xiàn)從“適應(yīng)規(guī)則”向“完善規(guī)則”的轉(zhuǎn)型。一是在遵循國際奧委會(huì)合作規(guī)則及權(quán)益框架的前提下，強(qiáng)化中國奧委會(huì)與國際奧委會(huì)的協(xié)調(diào)溝通，不斷完善和優(yōu)化兩者間的合作協(xié)議及權(quán)益分配。二是借助“雙奧”成功契機(jī)，提升中國奧委會(huì)在國際奧委會(huì)規(guī)則調(diào)整優(yōu)化中的話語權(quán)，更好服務(wù)于奧林匹克運(yùn)動(dòng)和文化的可持續(xù)發(fā)展。三是密切與國際奧委會(huì)的關(guān)系 ，實(shí)現(xiàn)“奧運(yùn)會(huì)請(qǐng)進(jìn)來”向“希望中國將奧運(yùn)會(huì)引進(jìn)來”的角色轉(zhuǎn)變，為中國奧委會(huì)未來的自主發(fā)展及價(jià)值提升奠定基礎(chǔ)。

4.3.2 目標(biāo)優(yōu)化：從“二位一體”到“三位一體”

中國奧委會(huì)以推動(dòng)奧林匹克運(yùn)動(dòng)和發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)為職責(zé)使命[13]。從前期的工作任務(wù)來看，主要為競(jìng)技體育和群眾體育的“二位一體”發(fā)展模式，且競(jìng)技體育處于核心地位。新時(shí)代，我國體育發(fā)展方式和發(fā)展目標(biāo)出現(xiàn)重大調(diào)整，中國奧委會(huì)的發(fā)展任務(wù)和目標(biāo)也發(fā)生了變化。一是基于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費(fèi)的政策背景，推進(jìn)“二位一體”發(fā)展模式向體育產(chǎn)業(yè)、群眾體育、競(jìng)技體育“三位一體”發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。二是將體育產(chǎn)業(yè)和群眾體育作為未來重點(diǎn)任務(wù)，向體育強(qiáng)國目標(biāo)邁進(jìn)。三是強(qiáng)化對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用，通過“Team China”品牌計(jì)劃的穩(wěn)步推進(jìn)實(shí)施及商業(yè)價(jià)值的提升，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時(shí)帶動(dòng)群眾體育和競(jìng)技體育的快速發(fā)展[14]。

4.3.3 品牌提升：從“品牌依賴”到“品牌自主”

中國奧委會(huì)前期的發(fā)展，過度依賴“中國國旗+奧運(yùn)五環(huán)”品牌標(biāo)志。面對(duì)復(fù)雜多變的全球環(huán)境及奧林匹克發(fā)展的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，中國奧委會(huì)迫切需要實(shí)現(xiàn)品牌自主發(fā)展。一是逐漸減少“中國國旗+奧運(yùn)五環(huán)”品牌標(biāo)志的使用，弱化奧運(yùn)五環(huán)及相關(guān)無形資產(chǎn)對(duì)中國奧委會(huì)品牌發(fā)展的束縛。二是穩(wěn)步推進(jìn)“中國國旗+Team China”品牌LOGO的設(shè)計(jì)和宣傳推廣，豐富中國奧委會(huì)品牌發(fā)展的載體。三是科學(xué)處理“中國國旗+奧運(yùn)五環(huán)”和“中國國旗+Team China”兩大品牌的關(guān)系，利用“中國國旗+奧運(yùn)五環(huán)”打基礎(chǔ)，通過“中國國旗+Team China”謀發(fā)展，在服務(wù)奧林匹克運(yùn)動(dòng)及文化可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，全面助力中國自主品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

4.3.4 服務(wù)共享：從“服務(wù)中國”到“造福世界”

從前期中國奧委會(huì)參與國際奧委會(huì)事務(wù)及角色定位來看，其主要服務(wù)對(duì)象為本國，即推進(jìn)中國體育事業(yè)發(fā)展和維護(hù)中國體育發(fā)展利益。新時(shí)代，中國的國際地位決定了中國在奧林匹克事業(yè)發(fā)展過程中要承擔(dān)更多的責(zé)任和義務(wù)，中國奧委會(huì)作為中國體育與國際體育溝通交流的橋梁，其服務(wù)應(yīng)更具國際視野，即建立“造福世界”的宏觀目標(biāo)，以更加積極的態(tài)度推進(jìn)“國際體育命運(yùn)共同體”建設(shè)，并通過“Team China”品牌計(jì)劃的實(shí)施，積累“中國經(jīng)驗(yàn)”，創(chuàng)造“中國模式”，為其他國家提供借鑒。

4.3.5 動(dòng)力轉(zhuǎn)型：從“粗放低效”到“集約高效”

新中國成立之初，百廢待興，體育事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱，其發(fā)展呈現(xiàn)“粗放低效”態(tài)勢(shì)。在特定的歷史階段，舉國體制以其“集約高效”的特征，有力促進(jìn)了體育事業(yè)特別是競(jìng)技體育的發(fā)展。新時(shí)代，舉國體制依然具有價(jià)值，有助于中國奧委會(huì)向“集約高效”方向轉(zhuǎn)型。一是在保證運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心(協(xié)會(huì))商業(yè)開發(fā)自主權(quán)不受影響的前提下，打造“大國家隊(duì)”對(duì)體育資源進(jìn)行統(tǒng)一開發(fā)和合理配置，實(shí)現(xiàn)集約發(fā)展及品牌價(jià)值提升。二是推進(jìn)“Team China”品牌計(jì)劃的科學(xué)規(guī)劃和整體開發(fā)，避免奧運(yùn)無形資產(chǎn)開發(fā)不足及效率低下，提升奧運(yùn)資產(chǎn)價(jià)值。三是“Team China”品牌計(jì)劃的有效實(shí)施為我國非奧運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)及邊緣運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)的發(fā)展提供了品牌支撐和資金支持，推進(jìn)各類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)資源開發(fā)，一定程度上避免了資源浪費(fèi)[15-16]。

5 結(jié)語

長期以來，中國奧委會(huì)為我國體育事業(yè)發(fā)展和奧林匹克進(jìn)步發(fā)揮了重要作用，也必將在新時(shí)代繼續(xù)貢獻(xiàn)中國智慧。面對(duì)奧運(yùn)會(huì)申辦國家減少、制約因素增多、權(quán)益分配結(jié)構(gòu)失衡等挑戰(zhàn)，在2022年冬奧會(huì)再次成功舉辦之際，中國奧委會(huì)推出“Team China”國家品牌計(jì)劃，既是對(duì)國家體育發(fā)展政策的積極響應(yīng)，也是更好服務(wù)于奧林匹克事業(yè)發(fā)展的重要方式?！癟eam China”國家品牌計(jì)劃有利于打造中國奧委會(huì)品牌建設(shè)新載體，為世界提供奧運(yùn)會(huì)合作的“中國樣板”和“中國模式”。當(dāng)然，“Team China”國家品牌計(jì)劃也面臨一些挑戰(zhàn)，如國際奧委會(huì)與中國奧委會(huì)之間溝通及知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬問題、不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目組織間商業(yè)開發(fā)權(quán)益分配矛盾等等，這些都有賴于“Team China”國家品牌計(jì)劃的科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃。在推進(jìn)“Team China”國家品牌計(jì)劃的過程中，只有兼顧品牌建設(shè)的本土化和國際化，協(xié)調(diào)與各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心(協(xié)會(huì))的關(guān)系，兼顧各方權(quán)益，“Team China”國家品牌計(jì)劃才能得到接受和認(rèn)同，更好地服務(wù)于中國和世界體育的發(fā)展。