酒文化營銷在企業(yè)經(jīng)營管理中的實施

馮婷婷 山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司

我國是世界公認(rèn)酒的故鄉(xiāng)，最早在山西起源，并在很早就擺脫了單純物體的狀態(tài)，滲透到社會各個領(lǐng)域，包括政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、文學(xué)、藝術(shù)等，并逐漸進(jìn)行升華，最終以精神形式出現(xiàn)，早在商周時期，酒就作為滿足人們精神需求的物質(zhì)出現(xiàn)在人們生活中。如今，白酒企業(yè)在銷售過程中要以文化營銷為手段進(jìn)行經(jīng)營發(fā)展。

一、酒文化的含義

酒文化一般是指超越了酒作為具象的描述，是一種上升到精神及文化層面的特殊形態(tài)，因此酒文化成了人類物質(zhì)生活水平及精神文明成果的總和，近年來人們生活水平提高，國家又對精神文明建設(shè)提出更高要求，酒文化的發(fā)展也就更加穩(wěn)定。酒文化是酒以文化作為載體進(jìn)行發(fā)展，由于酒水本身具備本體文化，主要是通過味蕾上的美妙口感帶給人們味覺上的享受，同時在飲酒后獨特的意境營造上，及歷史人物典故、山川河流的傳說與美名中衍生出的酒文化[1]。

另外，在歷史的記載中酒文化因傳承而精彩，東漢時期，許慎在《說文解字》中，對酒進(jìn)行獨到見解，認(rèn)為酒是矛盾的客體，既能成人之美，又能暴人之惡。酒文化與中國文化密切相連，據(jù)古人記載，酒的發(fā)明過程十分偶然，杜康將剩飯放在空桑中，時間一長飯菜發(fā)酵，散發(fā)出芬芳?xì)馕叮⒘鞒鲆后w，杜康飲之覺得味道甘美，杜康因此受到啟發(fā)，進(jìn)而發(fā)明了酒，空桑就是樹心被腐朽殆盡的桑樹。酒是人類生活中的主要飲料，品種繁多，例如享譽中外的汾酒，其發(fā)展歷程可以追溯到距今6000年前的仰韶文化時期，西周時期，杏花村人掌握了“清酒”工藝，完成了“濁酒”到“清酒”的歷史性轉(zhuǎn)變。明清時期，杏花村工匠將蒸餾技術(shù)與發(fā)酵酒工藝相結(jié)合，形成了中國白酒獨有的“固態(tài)發(fā)酵、固態(tài)制曲、固態(tài)蒸餾、陶壇貯存”工藝，與晉商結(jié)合將白酒技術(shù)帶到全國各地。

隨著酒文化逐漸融入人們精神世界，其在中國傳統(tǒng)文化的地位也在不斷攀升，幾千年的歷史中，各個時代各個領(lǐng)域都不乏有著酒的身影。到了現(xiàn)代酒文化中，酒同樣神秘而尊貴，由于不同種類的酒有著不同的釀造工藝，有的通過水泥池、陶缸、磚池及老窖等經(jīng)過清蒸二次清、回醅發(fā)酵，或者固態(tài)液態(tài)發(fā)酵等。歷史留下了八種名酒，包括茅臺、汾酒、瀘州老窖、洋河大曲、劍南春、古井貢酒、董酒及五糧液等。酒文化對中國文學(xué)領(lǐng)域、歷史領(lǐng)域、繪畫藝術(shù)領(lǐng)域等都有著極深的影響[2]。

二、酒文化對企業(yè)營銷的影響

中國歷來有著酒文化的傳承，古人將酒當(dāng)作情感寄托，用來傳達(dá)感情。對于白酒的消費，不僅表現(xiàn)在物質(zhì)上，同樣在精神上，在競爭激烈的白酒企業(yè)中針對酒文化展開營銷，通過打價格戰(zhàn)、宣傳和推廣的方式進(jìn)行白酒銷售，文化營銷就是在這樣的背景下被白酒企業(yè)進(jìn)行開發(fā)營銷的。例如汾酒在20世紀(jì)八十年代成立了中國白酒企業(yè)中第一家專題博物館——汾酒博物館，成了文壇和酒界的盛事，許多知名作家和藝術(shù)家先后到訪為汾酒文化留下珍貴作品，并用一場場酒香四溢的盛會為汾酒文化營銷做足了宣傳。白酒企業(yè)通過對白酒文化的不斷挖掘、甄選、培養(yǎng)創(chuàng)造出白酒核心價值，并且為與消費者需求進(jìn)行匹配，還專門為這些產(chǎn)品、品牌價值進(jìn)行提煉。例如汾酒的酒魂文化、金六福的福文化，劍南春的唐文化等都是白酒企業(yè)迎合買家精神文明需求或其他物質(zhì)需求的營銷賣點，最終通過滿足消費者需求，來達(dá)到企業(yè)營銷的目的。

企業(yè)在打造酒文化時對核心價值的提煉，白酒企業(yè)不斷通過人們的文化訴求點進(jìn)行對酒文化的挖掘，并采取市場定位理論，針對不同消費者采取不同的營銷推送，滿足顧客的需求差異化，并將提煉出的核心價值作為企業(yè)酒文化營銷的核心。另外針對不同區(qū)域的民眾或者不同民族的民眾需要對其精神文明需求進(jìn)行挖掘，并分析提煉出白酒企業(yè)日后的營銷側(cè)重點。例如汾酒會針對區(qū)域消費者對酒魂文化的認(rèn)同進(jìn)行營銷，而劍南春則針對周邊民眾對唐文化的認(rèn)同進(jìn)行營銷，通過對目標(biāo)消費者的需求滿足，逐漸把握市場。在找到企業(yè)酒文化的核心價值后開始進(jìn)行核心價值的傳播，企業(yè)通過合理的渠道和方式對其進(jìn)行傳播。企業(yè)整合資源，并建立合理渠道，精準(zhǔn)把握需求動向，制定合理的營銷策略進(jìn)行品牌傳播[3]。

三、酒文化在企業(yè)經(jīng)營管理中的營銷點

（一）酒文化含蓄性與約束性

我國酒文化相比于西方酒文化具有明顯的含蓄性，主要是受到傳統(tǒng)儒家思想的影響，在封建社會時代，中國百姓長期受到儒家封建道德的思想，形成了中國酒文化的獨特韻味，古代人把酒當(dāng)作禮儀的象征，在飲酒活動中，人們非常注意酒禮、酒德，孔子關(guān)于酒德提出了唯酒無量、不及亂。意思就是飲酒的數(shù)量因人而異，沒有數(shù)量上的限制，但是在飲酒后要保持清醒，否則便是酒后無德了。另外，在飲酒時酒具擺放也極為講究，與社會地位息息相關(guān)，包括座位的順序也有著尊卑之分。例如在《史記》中高祖本紀(jì)鴻門宴中項羽項伯東向座、沛公北向座、張良西向座。在不同場合有著不同禮儀，根據(jù)身份地位的不同，酒具、酒器、禮儀也就不同，不僅在統(tǒng)治階層有著嚴(yán)格的酒桌規(guī)定，在民間普通家庭中酒德、酒禮的要求也十分嚴(yán)格，主要表現(xiàn)在入場、飲酒過程中及離場時。例如目前在一些家族規(guī)矩嚴(yán)格的家庭同樣有著煩瑣的酒桌規(guī)矩。

（二）酒文化懷舊性

中國傳統(tǒng)酒文化深深影響著現(xiàn)在的生產(chǎn)者和消費者，無論在生產(chǎn)方式和消費習(xí)慣上消費者都較為接受傳統(tǒng)的工藝流程，對新型工藝持抵觸情緒，另外，在白酒釀造時認(rèn)為傳統(tǒng)工藝釀造白酒時的安全性更高，同時消費者普遍存在酒越陳越香的觀念，酒類文化具有獨特性，大多數(shù)人都會受到傳統(tǒng)思想的影響，所以，一般喜愛白酒的消費者是不會選擇紅酒和果酒的，也就意味著顧客在文化上呈現(xiàn)出慣性，當(dāng)然喜歡喝啤酒和紅酒的人也不會喜歡度數(shù)高的白酒，如此對酒企業(yè)來說不能輕易獲得消費者對某一品牌的忠誠度，會使企業(yè)在進(jìn)行市場開拓過程中困難重重[4]。

四、酒文化營銷在企業(yè)經(jīng)營管理中的運用

（一）打造企業(yè)酒文化品牌

要想打造企業(yè)酒文化品牌，首先要對酒企自身文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘，例如山西汾酒有著6000多年的歷史，厚重的文化底蘊支撐著它的發(fā)展，汾酒文化被定位為中國酒魂文化，是見證了中國白酒發(fā)展歷史的活化石，同時也是國酒之源、酒文化之根。首先，要建立全員營造酒文化品牌的氛圍，企業(yè)的酒文化建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，想要抓好酒文化建設(shè)必須加強企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對品牌打造的重視，并通過全員參與品牌建設(shè)營造濃厚的酒文化營造環(huán)境。第二，領(lǐng)導(dǎo)要根據(jù)白酒企業(yè)的自身情況制定詳細(xì)的運營步驟，不能總是抱著走著看、慢慢來的心態(tài)進(jìn)行試探工作，要將實際行動落實到位，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要加強酒文化建設(shè)品牌的意識，深刻認(rèn)識到企業(yè)酒文化品牌建設(shè)對白酒企業(yè)發(fā)展的重要性和必要性，并將此項工作落實到公司日常工作中，并制定詳細(xì)的打造品牌的方案，在公司運作上，要健全管理機制，抓好品牌建設(shè)與企業(yè)工作落實的同步發(fā)展。

其次，白酒企業(yè)要加大對員工的培訓(xùn)教育力度，要注重酒文化滲透到全公司各個領(lǐng)域，采取集中學(xué)習(xí)、專題培訓(xùn)的形式使白酒企業(yè)酒文化理念深入全體員工的思想意識中。例如白酒企業(yè)通過印制酒文化宣傳手冊、制作酒文化宣傳版面和圖片、在公司醒目處張貼和懸掛酒文化宣傳標(biāo)語，并且定期舉辦酒文化知識競賽，設(shè)置獎品使得員工能積極參與到活動中，并通過開通傳媒渠道大力宣傳企業(yè)品牌標(biāo)識、企業(yè)核心價值、企業(yè)目標(biāo)及精神價值觀等。第三，白酒企業(yè)在落實工作上要嚴(yán)格謹(jǐn)慎，在制定白酒企業(yè)文化建設(shè)品牌目標(biāo)工作時，要請專人來公司進(jìn)行指導(dǎo)工作，及時糾正公司打造品牌中存在的問題，保證方案的落實，另外可以借鑒其他白酒公司在打造文化品牌時的經(jīng)驗和優(yōu)勢，制定一整套考評制度體系來保證企業(yè)打造酒文化品牌工作質(zhì)量[5]。

第四，加緊培育白酒企業(yè)酒文化價值觀念，企業(yè)的價值核心是企業(yè)生存的根本，因此，將培育員工積極向上的企業(yè)價值觀是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的保障，職工對自我價值的充分認(rèn)識離不開企業(yè)，員工只有通過不斷提高認(rèn)識水平，積極投身社會和企業(yè)的發(fā)展中，才能實現(xiàn)自我發(fā)展及對人生的追求，員工要把個人理想信念融入國家和企業(yè)中去，通過扎實的工作和拼搏大力弘揚企業(yè)精神。第五，白酒企業(yè)要通過創(chuàng)新活動的載體實現(xiàn)企業(yè)文化的活躍，企業(yè)的酒文化要通過企業(yè)開展特色活動來體現(xiàn)。

（二）打造酒文化的體驗情境

白酒企業(yè)應(yīng)立足于地區(qū)特色和傳統(tǒng)文化進(jìn)行結(jié)合，有針對性地開展酒文化營銷，通過營造環(huán)境增加消費者的文化體驗。例如通過建設(shè)具有古典風(fēng)格的場所為消費者提供舒適的飲酒環(huán)境，在企業(yè)內(nèi)部多張貼酒文化海報，另外，以好飲酒的古代文人騷客為元素，打造文化感厚重的飲酒場所。例如，時下最受歡迎的星巴克，通過為顧客提供輕松的聊天環(huán)境、優(yōu)雅的輕音樂及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等，實現(xiàn)了從產(chǎn)品服務(wù)為中心到以消費者為中心到消費者體驗為中心的轉(zhuǎn)換。另外，一些葡萄酒企業(yè)也在走這樣的路，通過對情人節(jié)、圣誕節(jié)等外來節(jié)日的引入，為葡萄酒營造良好的營銷氛圍，使得葡萄酒企業(yè)收獲了一批忠實的消費者。白酒企業(yè)要通過自身優(yōu)勢打造屬于自己的顧客群體，一般成年男性大都喜歡喝白酒，另外也有區(qū)域性因素，例如南方地區(qū)的人不太喜歡飲用白酒，而北方及西北地區(qū)對白酒尤為喜愛，所以根據(jù)角色定位來滿足目標(biāo)顧客的需求，可以在公共場合開展白酒營銷活動，并加以典故講解，為白酒的營銷內(nèi)容更加豐富化，例如白酒對于一些歷史人物和小說人物在角色塑造的飽滿程度上有所增加。

（三）開設(shè)特色酒文化旅游項目

企業(yè)要對經(jīng)典進(jìn)行創(chuàng)意加工，并對企業(yè)開啟運營管理，通過開展文化旅游項目進(jìn)行酒文化營銷，建設(shè)酒文化博物館、酒文化中心及酒業(yè)加工園區(qū)等設(shè)施，以酒文化進(jìn)行引導(dǎo)開發(fā)的模式，深度開發(fā)出酒文化旅游、宗教旅游、工業(yè)旅游、文物旅游等。例如山西汾陽開發(fā)建設(shè)酒文化特色小鎮(zhèn)，汾陽市杏花村經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)通過對項目旅游進(jìn)行提升質(zhì)量、改進(jìn)技術(shù)的措施，全力打造酒文化小鎮(zhèn)項目，此項目開展需要通過對項目進(jìn)行評審工作、征地工作、清表工作等。項目的主要功能包括酒加工、酒文化體驗、旅游等，項目的建設(shè)環(huán)境優(yōu)美、生態(tài)環(huán)保，且嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化進(jìn)行施工。在項目中可以體驗傳統(tǒng)方式釀造白酒的過程及產(chǎn)品，一些酒庫、酒灌區(qū)、現(xiàn)代化成品酒包裝車間、糧食粉碎車間、立體成品庫都能近距離接觸，并且，還有酒文化休閑長廊及博物館可供游覽。

（四）提升酒文化的附加價值

酒企業(yè)在運營管理中要充分利用信息技術(shù)手段，為酒文化營銷打開渠道，包括廣告、新聞、媒體、公關(guān)等方式，為消費者樹立一個有獨特內(nèi)涵的企業(yè)形象，主要是通過公司文化價值核心的引導(dǎo)為產(chǎn)品附加上的文化價值，例如，葡萄酒的功能性主要是美容健康等已經(jīng)不需贅述，酒企業(yè)重點要對其附加價值進(jìn)行塑造，來達(dá)到和消費者之間的心靈溝通，贏得消費者的喜愛。文化不是空洞的，尤其是酒文化，酒企業(yè)要想辦法將酒的文化含義承載到具體物質(zhì)上，以實物形式表達(dá)才能發(fā)揮其應(yīng)有的影響力，包括在酒瓶、包裝及酒的顏色上都能使消費者直觀感受到商家的用心。另外，想要使消費者直觀感受到酒企業(yè)對產(chǎn)品附加了文化價值，酒企業(yè)要塑造一個可進(jìn)行對比的參考產(chǎn)品，例如“為高品質(zhì)生活代言”正是汾酒集團(tuán)對青花汾酒產(chǎn)品附加的深層文化價值，通過深厚的文化底蘊使消費者在飲用這樣的產(chǎn)品帶來滿足感。而公司企業(yè)也在用這種方式逐漸提升產(chǎn)品的價值空間，使得白酒在現(xiàn)代生活中更加具有時代內(nèi)涵。

（五）酒文化對市場的定位和引導(dǎo)

白酒企業(yè)要有計劃地樹立推出產(chǎn)品與競爭目標(biāo)產(chǎn)品的不同形象，表現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，避免同質(zhì)化。例如打造不同酒文化，中國酒魂、唐文化、福文化等。通過對市場進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品的獨特之處，打造獨特的酒文化，在消費者心目中樹立一個獨特的形象，占據(jù)一份特殊位置是白酒企業(yè)營銷重點。白酒企業(yè)要為自身制定合理的目標(biāo)導(dǎo)向，切不可將古怪刁鉆的名字、新奇的包裝作為企業(yè)發(fā)展方向，在市場環(huán)境下，人們多關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，白酒企業(yè)要以提高產(chǎn)品品質(zhì)為企業(yè)主要的發(fā)展目標(biāo)，歪門邪道不是長遠(yuǎn)之計。例如，在二十世紀(jì)八九十年代，一些企業(yè)想走捷徑，產(chǎn)品質(zhì)量低下，在廣告宣傳上斥巨資，在產(chǎn)品包裝上披金戴銀，在產(chǎn)品命名上以妖怪出洞、神仙下凡等古怪字眼吸引人們眼球，雖然有的企業(yè)繁榮過一段時間，不過很快就被淹沒在時代的浪潮下。

另外，企業(yè)通過市場的定位作用確定酒文化的取向，并賦予企業(yè)產(chǎn)品更為豐富的文化內(nèi)涵，真正達(dá)到樹立品牌的作用。市場的定位類型主要包括，對老字號消費者的類型定位，例如茅臺、五糧液、汾酒等老品牌是針對于一些高層人士，因此，在設(shè)計和包裝上要更加符合其品位，而像“糊涂酒，舍得酒”則是定位于社會的中產(chǎn)階層，二鍋頭則是定位于大眾市場。對于一些在固定場合飲用的白酒，如在婚宴等喜慶場合準(zhǔn)備的喜酒。隨著中國對洋酒的盲目追逐，中國酒企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮酒文化的魅力，起到通過市場引導(dǎo)消費者的作用，從而提升中國酒企業(yè)的核心競爭力。在引導(dǎo)消費者時不要過度宣傳白酒的功利性，將等級觀念施加到消費者身上，對消費者的心理造成影響，良心的中國酒企業(yè)要正確引導(dǎo)消費者的消費心理，弘揚真實的酒文化，切實提高公眾的白酒文化品位。

五、結(jié)論

綜上所述，文章對酒文化含義進(jìn)行詳細(xì)描述，包括酒文化起源及酒的釀造過程，酒文化在企業(yè)營銷中具有含蓄性、懷舊性的特點，對于企業(yè)在運營管理中能有效抓到營銷點，同時酒企業(yè)在運營管理中需要打造酒文化營銷品牌，吸引忠實顧客，為顧客打造舒適體驗，開設(shè)酒文化產(chǎn)業(yè)項目并提升酒文化附加價值，進(jìn)行市場定位等。