旅游者對延安紅色景點的選擇需求偏好研究

摘" "要：紅色景點的旅游者偏好分析不僅能提升紅色景點開發(fā)價值，而且還能增強紅色文化教育效果?；诼糜握呒t色景點評論信息和問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，利用內(nèi)容分析法、陳述性偏好法（SP）和離散選擇模型，分析旅游者對延安紅色景點的選擇需求偏好。研究結(jié)果表明，景點類型、導游服務和擁擠程度是旅游者選擇延安紅色景點時的重要影響因素；紅色演出是旅游者最感興趣的紅色景點類型，其次為遺址遺跡和綜合性紀念館，偉人故居對旅游者景點選擇效用的影響并不顯著；導游服務對旅游者景點選擇效用的影響作用并不顯著，擁擠程度顯著性負向影響旅游者景點選擇效用。在此基礎(chǔ)上，從景點類型、智慧旅游等方面提出延安紅色景點的組合優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：選擇需求偏好；紅色景點；延安；優(yōu)化組合建議

中圖分類號：F592.7；G127" " " "文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2024）20-0062-05

紅色景點不僅具有旅游功能，而且具有重要的教育功能，人本主義思想下的旅游者偏好分析能夠提升紅色景點開發(fā)價值，加強紅色文化教育效果[1]。旅游目的地的景點開發(fā)和線路規(guī)劃往往是基于供給層面的資源挖掘和景點組合，缺乏基于需求層面的游客需求分析將影響游客體驗質(zhì)量，不符合當前推動旅游高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實要求[2]。延安市是我國重要的愛國主義教育示范基地和旅游目的地，有延安革命紀念館、毛主席舊居、棗園革命舊址、《延安保育院》紅色演藝等類型多樣的紅色景點，不同類型景點的游客偏好分析對于延安紅色旅游高質(zhì)量發(fā)展非常有必要。

一、研究方法綜述

游客需求偏好的量化研究主要包括兩個類型，一種是基于要素虛擬組合的敘述型偏好法（stated preference，SP），另一種是基于真實行為調(diào)研的顯示性偏好法（revealed preference，RP）。RP法分析的是旅游者在真實環(huán)境中的景點偏好，SP法則能夠模擬旅游者在虛擬環(huán)境中的需求和偏好。由于真實的游客行為仍然受到傳統(tǒng)目的地線路設(shè)計的制約，因此RP法分析游客偏好不一定是游客的真實偏好，可能是旅行社線路安排的結(jié)果。比較而言，SP法更能體現(xiàn)游客的偏好，能夠為旅游目的地線路設(shè)計提出優(yōu)化建議。李淵等基于SP法對鼓浪嶼景點游客偏好進行了分析，并提出了基于游客偏好的旅游線路規(guī)劃思路[3]。楊春俠等利用SP法對濱水公共空間的駐留偏好進行了分析，并提出了上海市黃浦江濱水區(qū)的開發(fā)導向建議[4]。由于SP法模擬的是虛擬環(huán)境的旅游者偏好，并不是旅游者的真實行為，這種虛擬環(huán)境中的游客偏好應用到現(xiàn)實環(huán)境，識別旅游者選擇景點的關(guān)鍵影響要素非常重要。既有研究往往根據(jù)文獻來選擇確定影響因素，但不同景點游客關(guān)注的影響因素并不相同。博物館旅游中游客關(guān)注的是展陳模式、墻面色調(diào)、空間形狀和地面色調(diào)[5]；美食旅游者的偏好要素是食品質(zhì)量、口碑、文化特色等[6]。紅色旅游景點具有獨特的紅色文化教育功能，旅游者關(guān)注的要素與傳統(tǒng)景點并不相同，而且延安紅色旅游目的地展現(xiàn)的紅色文化也區(qū)別于其他紅色旅游目的地。因此，傳統(tǒng)的文獻分析法并不能準確的識別旅游者對于延安紅色景點選擇的影響因素。網(wǎng)絡(luò)時代，游客在微博、微信等社交媒體上留下了大量的評論信息，基于ROST CM6軟件的內(nèi)容分析可以識別游客現(xiàn)實旅游中關(guān)注的景點要素，能夠彌補傳統(tǒng)文獻分析識別影響要素的不足。

本文通過ROST CM6軟件對旅游者在延安紅色景點旅游中的評論信息進行高頻詞分析，識別旅游者選擇紅色景點的關(guān)鍵影響因素，在此基礎(chǔ)上利用SP法模擬虛擬環(huán)境中的旅游者選擇偏好，并利用離散選擇模型識別旅游者對延安紅色景點的偏好順序，揭示旅游者對于延安紅色景點的偏好規(guī)律，為基于需求視角的紅色旅游線路設(shè)計和景點開發(fā)提供建議和參考。

二、研究設(shè)計

（一）研究地概況

延安市位于陜西省北部，地處西安以北371千米，是全國愛國主義、革命傳統(tǒng)和延安精神三大教育基地，也是我國優(yōu)秀旅游城市。截至2022年，延安市共擁有A級旅游景區(qū)50處，其中國家5A級旅游景區(qū)2處、國家4A級旅游景區(qū)7處，2021年接待國內(nèi)外旅游人數(shù)3 582.3萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入289.8億元[7]。攜程發(fā)布的《2022年上半年紅色旅游大數(shù)據(jù)》顯示，延安市入圍全國前十紅色旅游目的地。

（二）研究方法

文章首先利用內(nèi)容分析法識別旅游者選擇紅色景點的關(guān)鍵影響因素，在此基礎(chǔ)上通過正交設(shè)計制作調(diào)查問卷，基于問卷調(diào)研數(shù)據(jù)再進行離散選擇模型構(gòu)建和分析，量化各因素對游客偏好的影響水平，進而提出延安紅色景點開發(fā)和線路設(shè)計建議。

1.要素識別

利用ROSTER CM6軟件對網(wǎng)絡(luò)平臺上獲得的旅游者評論進行分詞、詞頻分析，基于高頻詞匯和語義網(wǎng)絡(luò)圖確定旅游者在延安旅游中選擇紅色景點的關(guān)鍵影響因素。

2.問卷設(shè)計

旅游者偏好調(diào)查問卷分為三個部分：第一部分是受訪者的個人屬性，包括受訪者的性別、年齡、職業(yè)及受教育程度等方面。第二部分是對要素的偏好順序選擇，一是提高旅游者對SP問題的理解，二是用于SP問題的檢驗。第三部分是SP調(diào)查選項。SP選項的確定首先是基于要素和水平的確定，利用SPSS軟件進行正交設(shè)計，從中選擇18組最具有代表性的選項；然后通過人工篩選，刪除兩組效用相差很大的對比選項，只保留剩余的16組；問卷設(shè)計中為減少因為受訪者選擇次數(shù)過多而帶來的回答效率降低的問題，將16組選項分別放到了3個調(diào)查問卷中，每種問卷分別包含有5組、5組、6組選項。

3.模型構(gòu)建

延安紅色景點要素組合的效用是旅游者作出選擇的判斷基礎(chǔ)，受訪者的選擇對其而言就是獲得最大效用的要素組合?；陔S機效用理論，構(gòu)建離散選擇模型：

vi=a1ci+a2Gi+a3REi+a4RUi+a5Mi+a6Pi

其中，i是延安紅色景點要素組合選項，即在虛擬環(huán)境中擬定的不同紅色景點的選擇方案，Vi是旅游者選擇某一個紅色景點的可見效用，a1-a6為離散選擇模型所需要的擬合系數(shù)；ci代表的是紅色景點i的擁擠程度；Gi是景點i的導游服務；REi、RUi、Mi、Pi分別表示的是偉人故里、遺址遺跡、綜合性紀念館、紅色演出的紅色景點類型的虛擬變量。

（三）數(shù)據(jù)來源

在攜程、去哪兒、馬蜂窩、大眾點評等旅游網(wǎng)絡(luò)平臺上搜集旅游者對延安紅色景點的評論信息，共搜集評論1 742條，共96 496字（見表1）。模型數(shù)據(jù)基于問卷調(diào)研獲得，具體為在問卷星上發(fā)布問卷，回收問卷226份，其中有效問卷221份。

三、研究分析

（一）旅游者紅色景點選擇的要素分析

基于旅游者評論的高頻詞分析能夠識別游客在延安旅游中的主要關(guān)注對象，語義網(wǎng)絡(luò)圖進一步綜合分析游客關(guān)注的對象并找出相同點，進而了解旅游者關(guān)注對象之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，確定旅游者紅色景點選擇的關(guān)鍵要素和水平。

1.高頻詞分析

基于延安紅色景點游客評論的高頻詞，如表2所示。“延安”“紅色”這兩個詞出現(xiàn)次數(shù)排名靠前，共計1 284次，說明延安旅游目的地中紅色旅游是旅游者最為關(guān)注的核心內(nèi)容?！凹o念館”“棗園”“楊家?guī)X”“演出”“表演”這些詞頻次分別為360、253、207、100、56，這些名詞主要是延安紅色景點的名稱，分別代表了不同紅色景點的類型，說明在延安紅色旅游中，旅游者對紀念館、革命遺址遺跡和紅色演出等紅色景點類型有較高的興趣。此外，“導游”和“講解”的頻次較高，分別排在第10位和第15位，二者共計出現(xiàn)260次，由此可得，旅游者對于導游服務也有較高的關(guān)注度。

2.語義網(wǎng)絡(luò)圖分析

語義網(wǎng)絡(luò)分析圖可以相對直觀地表達出復雜詞條相互之間的語義關(guān)系，如圖1所示。“延安”“革命”是整個語義關(guān)系網(wǎng)的中心節(jié)點，它們構(gòu)成了語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的核心層，進一步說明了延安紅色旅游目的地的特征。第二圈層主要由“楊家?guī)X”“棗園”“紀念館”“紅色”“教育”等高頻詞構(gòu)成，對延安紅色旅游目的地進行了補充，同時反映出了旅游者感興趣的具體紅色景點；外圍圈層是對核心層和第二圈層的補充與拓展，“講解”“感受”“學習”“意義”等詞反映出了旅游者參觀紅色景點時對于導游服務的重視，以及旅游者對延安紅色景點歷史文化內(nèi)涵的感知。

3.要素及水平確定

通過旅游者評論的高頻詞表和語義網(wǎng)絡(luò)分析圖可以發(fā)現(xiàn)，旅游者對“棗園”“楊家?guī)X”“紀念館”“演出”等紅色景點類型具有較高的關(guān)注度。根據(jù)方世敏等（2013）對紅色旅游資源的分類標準，及旅游者在延安旅游中感興趣的紅色景點類型，將延安紅色旅游景點類型分為遺址遺跡、革命歷史紀念館、紅色演出、偉人故里4個類型。在具體問卷調(diào)研中，用“有”和“無”來描述游客偏好中是否包含上述景點類型。從語義網(wǎng)絡(luò)圖的外圍圈層分析可以發(fā)現(xiàn)，旅游者關(guān)注紅色景點的導游服務。因此，導游服務作為選擇紅色景點的重要影響因素，問卷調(diào)研中將其設(shè)定為“有”和“無”兩種水平。

李淵等人在分析鼓浪嶼景點選擇需求偏好時用了“門票價格”這一要素，并且實證結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，“門票價格”與旅游者景點偏好顯著負相關(guān)[3]，但在延安紅色景點評論的語義網(wǎng)絡(luò)圖中可以看出，延安紅色景點大多免門票。因此，該因素并不是旅游者選擇紅色景點的關(guān)鍵影響因素。但是延安老城區(qū)地處延河和南川河交匯的川道，地形狹長，道路僅為雙向兩車道，卻集中了延安大多數(shù)的車流和人流，因此，交通擁擠程度成為延安紅色景點選擇的重要影響因素。由此，本文將“擁擠程度”作為延安紅色景點選擇的重要影響因素，分為不擁擠、一般擁擠和非常擁擠3個水平。綜上分析，延安紅色景點選擇要素和水平設(shè)定如表3所示。

（二）游客偏好分析

基于問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，運用STATA對2 351條選擇數(shù)據(jù)進行模型擬合，結(jié)果如表4所示。整體來看，模型擬合優(yōu)度R2為0.13，說明離散選擇模型總體的擬合結(jié)果較好。六個要素中四個都通過顯著性檢驗，擁擠程度系數(shù)為-0.390，綜合性紀念館為0.183，遺址遺跡為0.358，紅色演出的影響系數(shù)最高，為0.455。

景點類型模擬結(jié)果顯示，偉人故居、遺址遺跡、紀念館和紅色演出的系數(shù)分別為-0.003、0.358、-0.183和0.455，其中偉人故居并沒有通過顯著性檢驗。紅色演出類型景點的影響系數(shù)大于遺址遺跡和綜合性紀念館的影響系數(shù)，說明在其他條件不發(fā)生改變的情況下，旅游者在延安旅游過程中最重視紅色演出類型景點，也更愿意選擇包含紅色演出的紅色景點組合。2011年上演的《延安保育院》、2016年上演的《再回延安》等紅色演出類型景點已經(jīng)成為延安紅色旅游的新名片。紅色演出區(qū)別于傳統(tǒng)場館類紅色景點，能夠通過故事展現(xiàn)、舞臺表演和舞臺燈光等給旅游者帶來沉浸式體驗，帶來紅色精神的震撼和共鳴，受到旅游者尤其是年輕旅游者的青睞。此外，寶塔山、棗園革命舊址、楊家?guī)X革命舊址和延安革命紀念館等5處景點組成的延安革命紀念地旅游景區(qū)是國家級5A景區(qū)，也是旅游者非常重視的紅色景點，因此，遺址遺跡類景點影響系數(shù)達到0.358，僅次于紅色演出，綜合性紀念館的影響系數(shù)也達到了0.183。

偉人故居類景點的影響系數(shù)為-0.003，且未通過顯著性檢驗，說明旅游者在延安旅游過程中并不十分關(guān)注此類景點。一是延安紅色景點類型多樣且等級很高，而偉人故居類景點主要集中在國家級3A景區(qū)楊家?guī)X，因此受到的關(guān)注度相較于其他高級別紅色景點并不高；二是偉人故居類景點主要以靜態(tài)的展現(xiàn)為主，缺少體驗性和互動性。

導游服務的影響系數(shù)為0.133，并未通過顯著性檢驗，說明導游服務對旅游者效用具有一定的正向影響，但影響程度較弱。一是紅色演出類景點并不需要導游服務；二是遺址遺跡和綜合性紀念館類紅色景點主要集中在延安革命紀念地國家級5A景區(qū)，具有服務質(zhì)量較高的導游服務。

擁擠程度的影響系數(shù)為負且通過了顯著性檢驗，說明擁擠程度對旅游者效用的負向影響程度較高，這一結(jié)論既符合旅游者偏好的基本規(guī)律，也符合延安紅色旅游目的地現(xiàn)實情況。

四、延安紅色景點優(yōu)化組合建議

（一）融入紅色演出，深化偉人故居類景點的紅色文化體驗

從紅色演出對于游客偏好影響可以看出，旅游者對于原來形式單一的紅色旅游參觀的需求已經(jīng)在一定程度上達到了飽和，旅游者更加偏好體驗感強的紅色演出。延安市目前的紅色演出主要是基于劇院的大型紅色演出，未來可以基于偉人故居開發(fā)一些小型的人物故事演出。除了謝子長、劉志丹等我們熟知的英雄人物外，每一位老紅軍都是一部革命歷史，可以挖掘、整理出老紅軍的感人事跡，讓更多的人了解這些平凡卻擁有崇高精神的人民英雄。此外，與偉人接觸的小人物也非常具有吸引力，通過挖掘和講述小人物的故事，可以使旅游者真正體會到紅色文化的深刻含義。

（二）創(chuàng)新紅色景點類型，多樣化展現(xiàn)延安紅色文化的內(nèi)涵

基于旅游者評論的高頻詞和語義網(wǎng)絡(luò)圖可以看出，延安的紅色景點類型主要是遺址遺跡、綜合性紀念館、紅色演出三個類型，其中紅色演出是基于延安紅色文化創(chuàng)新的紅色景點，但最受旅游者歡迎。創(chuàng)新紅色景點類型，多樣化展現(xiàn)延安紅色文化內(nèi)涵，是延安紅色旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的重要途徑?；赩R技術(shù)的紅色文化體驗，不僅給旅游者講述一個故事，而且還能帶領(lǐng)旅游者融入紅色故事之中，使身心體驗感更加強烈和震撼。

（三）利用智慧旅游，破解延安紅色旅游目的地的擁擠問題

延安市中心交通擁堵問題不僅影響旅游者在延安市旅游的體驗感，還是延安市民關(guān)心的熱點問題。延安市政府非常重視，編制完成了《延安市中心城區(qū)道路交通擁堵治理規(guī)劃》，印發(fā)了《關(guān)于治理中心城區(qū)道路交通擁堵問題實施方案》，修訂完善了《延安市綜合交通規(guī)劃（2016—2030年）》，加快了建設(shè)科學完善的交通管理體系。2021年延安市接待國內(nèi)外旅游人數(shù)3 582.3萬人次，大量旅游者的涌入對交通造成較大影響，尤其是旅游旺季。因此，針對淡旺季旅游者數(shù)量的差異，利用智慧旅游，實時監(jiān)控各景點、各路段游客量，這也是緩解旺季延安市擁擠問題的重要途徑。

五、研究結(jié)論

本文基于旅游網(wǎng)絡(luò)平臺上的游客評論信息，利用內(nèi)容分析法識別旅游者紅色景點選擇的關(guān)鍵影響因素，設(shè)計調(diào)研問卷，基于陳述性偏好（SP）調(diào)查法與離散選擇模型分析旅游者對延安紅色景點的選擇需求偏好，在此基礎(chǔ)上提出延安紅色景點的組合優(yōu)化建議。本文的研究結(jié)論如下。

第一，景點類型、導游服務和擁擠程度是旅游者選擇延安紅色景點時的重要影響因素，其中景點類型主要包括遺址遺跡、綜合性紀念館、紅色演出和偉人故居。遺址遺跡、綜合性紀念館和紅色演出是旅游者評論中出現(xiàn)頻次最高的景點類型，在旅游景點選擇偏好中此三類景點類型也顯著正向影響旅游者紅色景點選擇效用。

第二，紅色演出是旅游者最感興趣的紅色景點類型，其次為遺址遺跡和綜合性紀念館，偉人故居對旅游者景點選擇效用的影響并不顯著。偉人故居類景點主要是靜態(tài)展示為主，沒有紅色演出類景點的紅色文化沉浸式體驗感，也不像遺址遺跡和綜合紀念館一樣是國家級5A級景區(qū)，因此旅游者偏好度較低。

第三，擁擠程度是顯著性負向影響旅游者景點選擇效用的因素，這主要受到延安“Y”形舊城格局的影響。導游服務正向影響旅游者景點選擇效用，但影響作用并不顯著，這主要是由于延安紅色景點基本都提供了導游服務。

SP法與離散選擇模型的建立是基于對受訪者選擇偏好的抽象概括[3]，既有研究在要素選擇時主要是基于文獻資料的分析，缺少旅游者實際關(guān)注要素的考慮。本文基于旅游者評論信息的高頻詞和語義網(wǎng)絡(luò)圖分析，識別出旅游者真實關(guān)心的要素，彌補了既有研究中問卷調(diào)查結(jié)果與現(xiàn)實存在著一定差距的問題。需要注意的是，旅游者偏好不僅受到外在環(huán)境的影響，也會受到旅游者性別、年齡及工作等影響，由于問卷調(diào)研樣本數(shù)量有限，本研究在旅游者紅色景點選擇偏好研究中并未基于旅游者自身特征進行差異分析。

參考文獻：

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The Preference Analysis for Tourist Choice of Red Scenic Spot in Yan'an Destination

GUO Shantong， BAI Ailing， ZHU Haiyan

（School of Management， Yulin University， Yulin 719000， China）

Abstract： The analysis of tourists' preference in red scenic spots can not only enhance the development of red scenic spots but also strengthen the effect of red culture education. Based on the tourists' comments on the red scenic spots and the questionnaire survey data， this paper analyzes the tourists' preference for the red scenic spots in Yan'an by using content analysis method， stated preference and discrete selection model. The results show that the types of scenic spots， the service of tour guides and the crowding are important factors for tourists to choose the red scenic spots in Yan'an. The red show is the most interesting scenic spot for tourists， followed by the relics and comprehensive Memorial Hall. The former residence of the great man has no significant impact on the effectiveness of tourists' red spots choice. The service of tour guide doesn't affect the utility of tourist's choice significantly， and the crowding has a negative impact on the utility of tourist attraction selection. Based on this， the paper proposes the optimal combination of red scenic spots from the aspects of scenic spot types and smart tourism.

Key words： Choose demand preferences; Red scenic spots; Yan'an; Stated preference

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