融媒體視域下非遺夏布的發(fā)展現(xiàn)狀分析與傳播策略

蕭之煒 南昌職業(yè)大學(xué)

一、非遺夏布的現(xiàn)狀分析

夏布傳承了千年，其縱橫相交的平紋肌理記錄著我國(guó)紡織文明的不斷進(jìn)步，是我國(guó)傳統(tǒng)紡織品的活化石，其肌理自然獨(dú)特，具有清汗離體、透氣涼爽、天然抗菌的優(yōu)越屬性，以“輕如蟬翼、薄如宣紙、軟如羅娟、平如水鏡”著稱(chēng)。

傳統(tǒng)夏布的織造工藝煩瑣，需十幾道工序才能制成，織造過(guò)程中最為重要的“破絲成縷，接絲為線”這一績(jī)麻過(guò)程細(xì)致煩瑣，能夠直接影響夏布紗線的粗細(xì)。苧麻紗線干燥時(shí)生脆易斷，即使在織造過(guò)程中適當(dāng)補(bǔ)充水分也依舊容易斷開(kāi)，還需手藝人在旁接攏歸位，因而傳統(tǒng)的夏布依舊使用傳統(tǒng)腰機(jī)織造。傳統(tǒng)夏布具有的人文價(jià)值，是任何工業(yè)化生產(chǎn)的織物都無(wú)法比擬的，這也使得夏布的售價(jià)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上麻織物的價(jià)格。

夏布織造技藝早在2008年就經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)列入第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，卻很少有年輕人來(lái)學(xué)習(xí)織造技藝，工藝瀕臨失傳，這一具有獨(dú)特文化內(nèi)涵的慢節(jié)奏手工織品逐漸被拋棄在時(shí)代的洪流中。

國(guó)內(nèi)近幾年也涌現(xiàn)出了一些夏布文創(chuàng)品牌，例如感懶樹(shù)、壹秋堂、加合等，夏布產(chǎn)品逐步打開(kāi)市場(chǎng)。如今夏布產(chǎn)品正在起步階段，所以設(shè)計(jì)感、原創(chuàng)力不足，多是直接套用現(xiàn)有的家居產(chǎn)品，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重。夏布廠商為了壓縮成本，選用做工粗糙、價(jià)格低廉的夏布，讓市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)夏布產(chǎn)品產(chǎn)生誤解。

二、融媒體為夏布文化的傳播帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)

目前新媒體平臺(tái)的發(fā)展逐漸成熟，用戶(hù)逐步增加，受眾面不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的年輕人在各大App中實(shí)現(xiàn)信息交互，從而為非遺文化的傳播帶來(lái)了新的契機(jī)。

（一）依托傳統(tǒng)媒體公信力塑造夏布形象

借助主流廣播電視頻道的權(quán)威性與公信力樹(shù)立夏布自身的歷史標(biāo)桿與工藝情懷，增進(jìn)非遺文化與群眾間的情感聯(lián)系。例如央視推出的《非遺中國(guó)行》《指尖上的傳承》《傳承》《中國(guó)記憶》等電視節(jié)目以影像的方式將我國(guó)優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)娓娓道來(lái)，集中展示我國(guó)的燦爛文明和文化魅力。夏布也可以通過(guò)官方媒體的傳播，在民眾中樹(shù)立非遺夏布文化的初印象。

同時(shí)，廣播電臺(tái)也深受老年人與有車(chē)一族的喜愛(ài)，在廣播中可通過(guò)語(yǔ)言的力量講述非遺的文化魅力，如《非遺時(shí)光》真實(shí)系統(tǒng)地記錄國(guó)家級(jí)傳承人口述史、傳統(tǒng)技藝流程、代表劇目節(jié)目、儀式規(guī)程等。以文字語(yǔ)言為載體，將夏布?xì)v史風(fēng)貌與織造流程以柔和的話語(yǔ)展現(xiàn)在聽(tīng)眾面前，從而增進(jìn)非遺夏布文化與民眾之間的聯(lián)系。

（二）借助新媒體力量拉近距離

隨著如今智能手機(jī)的普及，各種視頻、社交軟件輻射傳播范圍更加廣泛，文字與視頻內(nèi)容區(qū)塊明確，逐步向精細(xì)化道路發(fā)展。用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將四面八方的信息融會(huì)貫通，且不受到使用場(chǎng)景的局限。

自媒體平臺(tái)投放內(nèi)容的自主性、互動(dòng)性與娛樂(lè)性很強(qiáng)，受到不同年齡人群的廣泛關(guān)注。依據(jù)自媒體平臺(tái)不同的受眾精準(zhǔn)投放相應(yīng)的視頻與文字內(nèi)容，例如抖音、快手這類(lèi)短視頻平臺(tái)更加傾向通過(guò)大量場(chǎng)景轉(zhuǎn)換與快節(jié)奏音效為用戶(hù)帶來(lái)視覺(jué)、音效、動(dòng)態(tài)的多重刺激。而嗶哩嗶哩由更為年輕化的用戶(hù)構(gòu)成，以中視頻為主，內(nèi)容的科普性強(qiáng)，用來(lái)介紹非遺夏布的文化淵源與紡織過(guò)程更加鮮明完整。小紅書(shū)與微博則可通過(guò)文字與視頻雙管齊下，與觀眾展開(kāi)深度互動(dòng)，達(dá)到信息的多次傳播，提升夏布文化的熱度與曝光量，增強(qiáng)社會(huì)大眾對(duì)夏布的認(rèn)同感與推崇感。

（三）大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位受眾，使得夏布得以廣泛傳播

現(xiàn)如今的大數(shù)據(jù)時(shí)代記錄著網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)走過(guò)的每一處“痕跡”，這些“痕跡”包括瀏覽記錄、關(guān)鍵詞搜索、點(diǎn)贊關(guān)注、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等，依據(jù)“痕跡”內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的信息管理，得出精確的用戶(hù)畫(huà)像，從而實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的精準(zhǔn)投放。在用戶(hù)面對(duì)非遺類(lèi)視頻、文字做出點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論等操作時(shí)，后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)為用戶(hù)打上標(biāo)識(shí)，在接下來(lái)的刷新時(shí)間里系統(tǒng)會(huì)主動(dòng)迎合用戶(hù)標(biāo)簽，投放非遺的相關(guān)內(nèi)容。

在精準(zhǔn)定位、精確投放的過(guò)程中，即使用戶(hù)沒(méi)有對(duì)夏布文化的視頻發(fā)布者進(jìn)行關(guān)注操作，后臺(tái)系統(tǒng)也會(huì)為用戶(hù)繼續(xù)提供同源視頻或同類(lèi)型視頻等，使用戶(hù)對(duì)夏布文化知識(shí)能夠有更加系統(tǒng)的認(rèn)知。這樣的精準(zhǔn)投放能夠自動(dòng)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行篩選與聚合，更加精確地為受眾提供相應(yīng)的夏布內(nèi)容，提高夏布文化的宣傳推廣效果。

三、夏布產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略

（一）夏布文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)代設(shè)計(jì)原則

目前市面上的夏布產(chǎn)品多為文創(chuàng)產(chǎn)品，但未能理解夏布風(fēng)骨，因此無(wú)法有效與產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格相契合。可嘗試針對(duì)目前設(shè)計(jì)的薄弱環(huán)節(jié)有效找準(zhǔn)痛點(diǎn)，為夏布產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)提供可靠依據(jù)。

1.善用其材

夏布是以苧麻為原材料編織而成的面料，其具有獨(dú)特的肌理造型，單薄卻又有筋骨。同時(shí)夏布雖為面料，但仍然帶有一定的植物屬性，穿著時(shí)吸濕耐汗，相比其他面料更加耐用，不易磨損。

然而近百年來(lái)的歷史與環(huán)境問(wèn)題導(dǎo)致苧麻品種無(wú)法恢復(fù)到以往的優(yōu)良屬性，目前夏布纖維比較粗，支數(shù)普遍偏低，約180支，且不易彎折，但在彎折后也不易回彈，易產(chǎn)生壓褶效果，可以將這種屬性加以設(shè)計(jì)運(yùn)用到產(chǎn)品中去。

目前由于麻纖維干燥、易斷裂的局限，使得手藝人需要不斷在紡織過(guò)程中找到斷開(kāi)的纖維線頭重新績(jī)起，因而傳統(tǒng)手工夏布無(wú)法應(yīng)對(duì)工業(yè)織機(jī)的快節(jié)奏，仍然采用傳統(tǒng)的織機(jī)紡織。但傳統(tǒng)織機(jī)所織夏布幅寬有限，相較于工業(yè)布匹動(dòng)輒1.5米的寬度，傳統(tǒng)夏布僅有0.8～0.9米的幅寬，顯得有些狹窄。尤其使用夏布制作較大體積的工藝品時(shí)容易幅寬不足，如若拼接使用所產(chǎn)生的接縫則不夠美觀，因此在設(shè)計(jì)過(guò)程中可嘗試在局部與其他材質(zhì)面料配合使用。

2.精準(zhǔn)定位

曾幾何時(shí)，苧麻衣用于百姓的日常穿著，女子更以習(xí)得績(jī)麻織衣為榮，然而隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)手工夏布命途坎坷，不復(fù)曾經(jīng)的輝煌。如今，知道夏布傳統(tǒng)文化、了解夏布特性的人寥寥無(wú)幾，多是這方面的專(zhuān)家學(xué)者及從業(yè)人員。隨著現(xiàn)代信息的不斷交互，國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)非遺文化的大力宣傳，不少年輕人得以在現(xiàn)今的快節(jié)奏生活中初步了解到我國(guó)這一優(yōu)秀的紡織類(lèi)非遺文化。

因而夏布產(chǎn)品在面對(duì)這類(lèi)人群時(shí)，還需遵循時(shí)尚簡(jiǎn)約、內(nèi)蘊(yùn)豐富的設(shè)計(jì)原則，以簡(jiǎn)單的廓形、豐滿的內(nèi)結(jié)構(gòu)為消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的視覺(jué)體驗(yàn)。同時(shí)，夏布本身帶有淺淺的黃褐色，且麻纖維在織造過(guò)程中顏色深淺不一，使得夏布在漂染過(guò)后反而失去了原本素凈典雅的本味。因此，要對(duì)夏布的本身韻味再加以創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品在適應(yīng)現(xiàn)代都市的同時(shí)，又能給快節(jié)奏的生活平添不少寧?kù)o。

3.品牌先行

隨著現(xiàn)代生活的不斷擠壓，夏布這類(lèi)曾經(jīng)貫穿日常生活的物件，如今已成為小眾精品。但非遺文化延續(xù)至今，仍然具有鮮明的獨(dú)特性與差異性，獨(dú)具歷史風(fēng)貌。若讓夏布重回大眾視野，使其得以活態(tài)化傳承，還需將夏布產(chǎn)品品牌化，從而進(jìn)一步傳播非遺文化。例如服裝品牌蓋婭傳說(shuō)便將國(guó)家非遺香云紗運(yùn)用于服裝設(shè)計(jì)，這些服裝品牌為自身打上標(biāo)簽，將品牌名稱(chēng)與非遺文化緊緊相連。

通過(guò)將非遺夏布品牌化，緊密聯(lián)系產(chǎn)品、企業(yè)與消費(fèi)者，一方面能夠使夏布產(chǎn)品具有穩(wěn)定的設(shè)計(jì)資源，在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)向大眾源源不斷地輸送優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品以供消費(fèi)者挑選購(gòu)買(mǎi)，創(chuàng)造良好的用戶(hù)體驗(yàn)，另一方面在品牌建立的同時(shí)快速使夏布產(chǎn)品走上商業(yè)化道路，給消費(fèi)者造成潛移默化的影響。

（二）多元材質(zhì)跨界合作

1.在服裝設(shè)計(jì)中的局部善用

夏布自有的不規(guī)則肌理感帶著質(zhì)樸、寧?kù)o、優(yōu)雅的美感，且夏布原色清麗淡雅，具有恬靜、怡然、通透之感和清汗離體、透氣清爽的特性，是夏季服用之上品。但夏布剛度大，骨骼較為硬朗挺拔，不易彎折，且由于麻纖維毛羽多，在貼身穿著時(shí)有一定的刺癢感。因此，在設(shè)計(jì)款式簡(jiǎn)約的日常休閑服裝時(shí)，通身運(yùn)用反而使整體穿著效果束縛臃腫，舒適親膚性也大打折扣。嘗試與其他輕薄舒適的夏季面料搭配使用，將夏布局部用于袖口、領(lǐng)口、側(cè)邊等處塑造服裝款型，亦是善用夏布的硬挺屬性，與壓褶、塑形相結(jié)合，有利于服裝廓形的表達(dá)。

2.在陶瓷產(chǎn)品中的紋理表達(dá)

在傳統(tǒng)印象中，陶瓷是堅(jiān)硬溫潤(rùn)的象征，而夏布卻是柔軟輕薄，兩者的結(jié)合看似南轅北轍，但也有跡可循。由于夏布面料柔軟，但骨骼硬朗，將夏布直接附著于已塑好坯樣的泥料上，或是夏布上沾滿泥漿后，以夏布本身的形態(tài)塑造出不同外形的裝置藝術(shù)品，再經(jīng)過(guò)高溫窯的燒制熔去夏布，留下陶瓷作品。

如此燒制而成的陶瓷器皿打破以往光滑外貌的固有印象，具有夏布塑形特征，將獨(dú)特的肌理形態(tài)留在陶瓷表面，這一融合創(chuàng)意也將陶瓷與夏布兩個(gè)看似無(wú)法融合的產(chǎn)品相結(jié)合，為夏布表達(dá)帶來(lái)了更多的可能性。

3.在家居產(chǎn)品中的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

實(shí)用性始終是現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本需求，只有賦予夏布實(shí)用價(jià)值，才能使其最終走進(jìn)現(xiàn)代生活，實(shí)現(xiàn)活態(tài)傳承。目前夏布產(chǎn)品多為家居工藝品，諸如桌旗、杯墊、裝飾品等，所用夏布支數(shù)偏低，使消費(fèi)者對(duì)夏布產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)知，有損夏布的市場(chǎng)價(jià)值。

高支夏布通透輕盈、可塑性強(qiáng)的特性，在與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合的過(guò)程中，可產(chǎn)生傳統(tǒng)與新潮的碰撞，改變以往的平面設(shè)計(jì)形式轉(zhuǎn)而將設(shè)計(jì)引入立體結(jié)構(gòu)，以褶皺的造型與不同材質(zhì)面料產(chǎn)生碰撞，從而產(chǎn)生新穎設(shè)計(jì)，拓展產(chǎn)品品類(lèi)。甚至將夏布融于鐵藝品中，借助鐵藝骨骼支撐起夏布柔軟的身軀，同時(shí)夏布面料自身剛度大不易彎折，從而以鐵藝塑形，夏布覆蓋表面輪廓，兩者相輔相成。在夏布中也可植入傳統(tǒng)紋樣、水墨山水、工筆花鳥(niǎo)等裝飾家居產(chǎn)品，融入非遺扎染、植物染這類(lèi)傳統(tǒng)染色技法，為夏布產(chǎn)品增加附加值。

四、非遺夏布的傳播推廣路徑

（一）線上全平臺(tái)覆蓋

通過(guò)融媒體整合發(fā)布平臺(tái)與推廣渠道，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳推廣的優(yōu)勢(shì)，不斷加強(qiáng)平臺(tái)推廣過(guò)程中的傳播互動(dòng)性。將夏布文化與產(chǎn)品介紹制作成短視頻，分段講述夏布?xì)v史淵源、織造流程、夏布成品、設(shè)計(jì)手稿、夏布產(chǎn)品等相關(guān)內(nèi)容。通過(guò)線上互動(dòng)、話題交流、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、大V引流等吸引用戶(hù)關(guān)注，在快速提升瀏覽量的同時(shí)又能壓縮傳播時(shí)長(zhǎng)，使用戶(hù)能夠簡(jiǎn)單快捷地掌握非遺夏布的文化內(nèi)蘊(yùn)，接納夏布產(chǎn)品。

還可嘗試在微信公眾號(hào)中打造虛擬網(wǎng)絡(luò)線上展廳，利用虛擬現(xiàn)實(shí)這一前沿媒體技術(shù)手段，建立非遺夏布線上體驗(yàn)中心，創(chuàng)立具有地方特色的非遺文化展示平臺(tái)。將產(chǎn)品、織造工具等動(dòng)態(tài)化呈現(xiàn)在觀眾面前，增強(qiáng)大眾對(duì)非遺夏布的歷史文化與審美的感知，提高非遺文化傳播的感染力。

（二）線下打造文化場(chǎng)館

線下文化場(chǎng)館的打造主要是幫助夏布回歸現(xiàn)代生活，拉近與民眾之間的距離，使消費(fèi)者能夠隨時(shí)參與非遺文化活動(dòng)，認(rèn)可夏布的價(jià)值，并在日常生活中接納夏布產(chǎn)品的價(jià)格。

場(chǎng)館主要包含設(shè)計(jì)陳展、產(chǎn)品推介展銷(xiāo)、文化體驗(yàn)等內(nèi)容，多方面為顧客提供文化交流平臺(tái)、優(yōu)秀設(shè)計(jì)集約地。文化場(chǎng)館以非遺夏布文化傳播推廣為主要內(nèi)容，采用視頻內(nèi)容輔助宣傳引起顧客共鳴，現(xiàn)場(chǎng)加以手工織機(jī)的體驗(yàn)活動(dòng)，使顧客能夠了解非遺夏布的來(lái)之不易，并通過(guò)夏布系列設(shè)計(jì)展產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同。除此之外，夏布植物染色體驗(yàn)、香囊花燈手工制作、夏布花卉捏制等文化體驗(yàn)活動(dòng)可以促進(jìn)民眾之間的交流互動(dòng)，使非遺夏布貼近日常生活，不再高不可攀。

五、結(jié)語(yǔ)

依據(jù)當(dāng)前非遺夏布發(fā)展現(xiàn)狀，嘗試從設(shè)計(jì)研發(fā)思路與宣傳推廣路徑這兩個(gè)維度出發(fā)，結(jié)合當(dāng)代審美需要與生活方式，將夏布與現(xiàn)代設(shè)計(jì)合理融合，旨在挖掘具有中華民族獨(dú)有的文化內(nèi)涵和審美需求的產(chǎn)品，助力夏布走向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)活態(tài)傳承，也為非遺文化的傳播推廣提供參考。