信任構(gòu)建與價(jià)值彰顯：電商直播演進(jìn)視角下圖書直播營銷發(fā)展策略分析*

□文│王 卉 茅 碩

中國電商直播發(fā)展了6年，迸發(fā)出巨大的市場價(jià)值和社會(huì)效應(yīng)，創(chuàng)造了萬億級的市場。艾媒咨詢《2022—2023年中國直播電商行業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)分析及趨勢研究報(bào)告》顯示：2021年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模已達(dá)到12012億元，預(yù)計(jì)到2025年規(guī)模將達(dá)到21373億元。[1]但隨著直播用戶從單純關(guān)注商品的性價(jià)發(fā)展到追求直播的文化特質(zhì)和精神價(jià)值，電商直播也面臨著升級迭代的需求。備受關(guān)注的“東方甄選”暴火并不是一個(gè)偶然事件，它的快速成長正得益于抓住了電商直播行業(yè)升級迭代的趨勢風(fēng)口，引領(lǐng)了一種差異化的直播帶貨模式。

近年來，直播已經(jīng)發(fā)展成為出版機(jī)構(gòu)常態(tài)化的營銷手段。大量出版機(jī)構(gòu)建立了自己的直播間，或者和頭部主播合作，進(jìn)行直播賣書，但實(shí)際效果并不理想。電商直播帶貨的新邏輯為出版機(jī)構(gòu)的直播營銷提供了新機(jī)遇和新思路，必須將出版機(jī)構(gòu)的核心競爭力與當(dāng)下電商直播變革的趨勢相結(jié)合，以用戶為核心，以硬核內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，以強(qiáng)信任連接關(guān)系運(yùn)營為重點(diǎn)，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的直播營銷模式。

一、電商直播的進(jìn)化和變革趨勢

電商直播最早由淘寶直播推出，是以直播為工具、以主播為載體、以內(nèi)容為介質(zhì)，商品通過主播生產(chǎn)的內(nèi)容觸達(dá)用戶，從而達(dá)成交易的營銷方式。相比傳統(tǒng)電商，直播采用即時(shí)視頻技術(shù)，對商品信息的展示更加生動(dòng)、立體，頭部主播和網(wǎng)絡(luò)紅人的影響力和議價(jià)能力賦予直播商品更高的性價(jià)比和更低的用戶決策成本，用戶的購物體驗(yàn)提升明顯。

但隨著流量紅利的褪去，行業(yè)競爭的加劇以及用戶認(rèn)知的逐漸成熟，電商直播主打價(jià)格戰(zhàn)、主導(dǎo)沖動(dòng)型消費(fèi)的短期流量收割模式難以為繼，必須找到更穩(wěn)定、長期的價(jià)值根源。2021年3月，快手宣布“直播電商2.0 時(shí)代”，提出了“信任電商”的概念。2021年4月，抖音提出了“興趣電商”的概念。兩大短視頻平臺(tái)都認(rèn)為電商直播仍在快速演進(jìn)中，但需要孕育出全新的商業(yè)邏輯和機(jī)遇，而核心就是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新和信任關(guān)系的創(chuàng)建?！皷|方甄選”直播實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了電商直播在內(nèi)容、傳播與關(guān)系三個(gè)方面的進(jìn)化和變革趨勢。

1.內(nèi)容創(chuàng)新：從叫賣式兜售到差異化內(nèi)容輸出

早期的電商直播，多是以購物為驅(qū)動(dòng)的，直播內(nèi)容就是要為銷售服務(wù)，追求的是節(jié)奏上的短平快和情緒上的強(qiáng)刺激，通常要在 15 秒內(nèi)激發(fā)用戶興趣，在 3 分鐘內(nèi)介紹完商品，而優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)，以及主播和用戶之間的高頻互動(dòng)，進(jìn)一步把直播間的氛圍烘托到集體狂歡購物的狀態(tài)。“流量換低價(jià)”是這種直播模式的營銷邏輯。[2]以電商直播頭部主播李佳琦的直播為例，其內(nèi)容表達(dá)通常是以下四點(diǎn)：介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢、隨時(shí)播報(bào)庫存以及標(biāo)志性口號“Oh my god！” “買它！買它！買它！”來激起觀眾的消費(fèi)欲望。為此，研究者形容網(wǎng)絡(luò)購物直播是制造并滿足虛假需求的“大型景觀秀”，是消費(fèi)主義和資本對大眾的催眠和剝削。[3]

電商直播在經(jīng)歷了初期的野蠻生長之后，簡單粗暴、膚淺且充滿套路的直播模式正在摧毀用戶最基本的文化享受能力，對用戶的吸引力逐步下降。知萌咨詢發(fā)布的《2022中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，近年來隨著社交媒體成為用戶獲取各種信息的首要渠道，信息過載問題日益嚴(yán)重，用戶期待在更多互聯(lián)網(wǎng)觸點(diǎn)上的內(nèi)容有“獲得感”，“意義消費(fèi)”成為新的趨勢。和傳統(tǒng)的直播內(nèi)容幾乎都是商品信息不同，2022年“出圈”的“東方甄選”將新東方教師過去多年積累的知識儲(chǔ)備和溝通能力進(jìn)行“跨界嫁接”，用雙語學(xué)習(xí)、詩詞歌賦、彈唱才藝、人生哲學(xué)等深度內(nèi)容替代了直白的產(chǎn)品介紹和吆喝售賣。比如主播yoyo賣水蜜桃時(shí)，從《桃花源記》講到《詩經(jīng)》的“桃之夭夭，灼灼其華”，還從桃子的英文“peach”延伸到對愛人的稱呼“honey peach”；主播蓓蓓用中文、英語、韓語、德語四國語言介紹蝦；主播董宇輝賣牛排能從英語單詞“steak”的起源講到維京海盜的歷史。他們把直播售貨場景與知識學(xué)習(xí)、交流相關(guān)聯(lián)，用高頻輸出的知識內(nèi)容，來滿足用戶對高質(zhì)量內(nèi)容的追求。這種直播模式得到用戶的喜愛和認(rèn)可，表明行業(yè)已逐漸開始自我變革，差異化的內(nèi)容輸出在電商直播大浪淘沙過程中凸顯。

2.傳播創(chuàng)新：從主導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)的情緒傳播轉(zhuǎn)向以興趣和價(jià)值驅(qū)動(dòng)的知識傳播

與傳統(tǒng)電商相比，電商直播改變了以圖文內(nèi)容單向輸出為主的信息傳播模式，形成了體驗(yàn)感、臨場感和互動(dòng)性更強(qiáng)的新型傳播場。在以購物驅(qū)動(dòng)的直播場景中，主播以激情亢奮的情緒不斷對用戶進(jìn)行快節(jié)奏、高密度的信息輸出和互動(dòng)，刺激用戶對商品的購買欲望、對降價(jià)和抽獎(jiǎng)的期待、對商品緊缺和優(yōu)惠限時(shí)的恐懼、對銷售附贈(zèng)的渴望。而在評論區(qū)主播和用戶、用戶和用戶之間實(shí)時(shí)交互，此起彼伏的附和聲，將用戶獨(dú)自的消費(fèi)行為升級為一種集體儀式，創(chuàng)造出群體狂歡的氛圍。這種情緒傳播會(huì)讓用戶獲得情感滿足和心理認(rèn)同，減少其交易決策時(shí)間，呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的盲從現(xiàn)象。因此，沖動(dòng)消費(fèi)成為直播電商的主要成效。[4]

目前不少用戶已經(jīng)開始對這種非理性的消費(fèi)產(chǎn)生反感，并且渴望新的購物體驗(yàn)。“東方甄選”直播通過文化內(nèi)容吸引用戶留存觀看，并依靠興趣轉(zhuǎn)化用戶購物行為，形成了以興趣和價(jià)值驅(qū)動(dòng)的知識傳播特色。主播的人格魅力、商品背后的故事及價(jià)值感取代低價(jià)成為直播間的流量入口，這使商業(yè)營銷與情感傳遞的結(jié)合更為緊密，延長了用戶的停留時(shí)間，提高了轉(zhuǎn)化率。從傳播效果來看，“東方甄選”形成了以興趣驅(qū)動(dòng)的二次傳播。主播們介紹商品的視頻，被剪成無數(shù)小片段，在B站、抖音、微博、微信朋友圈等平臺(tái)形成自發(fā)的傳播?！皷|方甄選”激發(fā)和滿足了用戶潛在的傳播興趣和購物興趣，創(chuàng)造了巨大的傳播勢能，打通了從內(nèi)容到興趣再到消費(fèi)的鏈路，使用戶的消費(fèi)過程充滿獲得感。

3.關(guān)系創(chuàng)新：從“種草”到基于信任的用戶關(guān)系構(gòu)建

“種草”最早起源于美妝論壇及社區(qū)，網(wǎng)紅博主們通過分享使用體驗(yàn)，進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。在商品供應(yīng)越來越豐富的當(dāng)下，用戶常常面臨選擇困難，同時(shí)對傳統(tǒng)廣告又充滿抵觸，而“種草”以一種分享體驗(yàn)的方式，能實(shí)現(xiàn)更高的用戶信任和行為引導(dǎo)。但部分“種草”主播在提升人們購物體驗(yàn)的同時(shí)，也在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下迷失：為了獲得更多的粉絲和收入，部分主播利用社交關(guān)系的經(jīng)營，通過對用戶欲望和感官的操縱，將原本優(yōu)化消費(fèi)的方案，變?yōu)檎T導(dǎo)網(wǎng)民進(jìn)行沖動(dòng)、盲目消費(fèi)的商業(yè)營銷手段。目前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上越來越多的“種草”，本質(zhì)上是對社交關(guān)系的商業(yè)利用和消費(fèi)，透支的是社交關(guān)系的信任基礎(chǔ)，根本目的在于促進(jìn)交易。電商直播要持續(xù)發(fā)展，需要構(gòu)建健康的營銷環(huán)境和良好的消費(fèi)生態(tài)，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)理性，從關(guān)注交易轉(zhuǎn)向關(guān)注關(guān)系，構(gòu)建基于信任關(guān)系的社群?！皷|方甄選”直播在關(guān)系創(chuàng)新上主要體現(xiàn)在通過持續(xù)的價(jià)值觀輸出，打造人格化的IP，形成信任圈層，筑造了私域流量。

作為脫胎于新東方教育的直播機(jī)構(gòu)，“東方甄選”的跨界轉(zhuǎn)型基于新東方創(chuàng)業(yè)30年積累的核心能力——教師能力和知識價(jià)值，以泛知識直播為特色，以清晰穩(wěn)定的價(jià)值觀和鮮明的文化特質(zhì)為連接，快速聚攏志同道合、有共同興趣和愛好的人群。新東方長期講述的品牌故事，以及俞敏洪和他的主播團(tuán)隊(duì)身上的人格標(biāo)簽，構(gòu)建了一個(gè)具有理想情懷、才華橫溢、奮發(fā)勵(lì)志又樸實(shí)真誠的人格化IP，從而形成人與人之間基于價(jià)值認(rèn)同的信任場和強(qiáng)關(guān)系。這表明隨著用戶對低層次的營銷套路產(chǎn)生審美疲勞和信任缺失，長期品牌的打造和與用戶信任關(guān)系的建立成為電商直播升級發(fā)展的必經(jīng)之路。因此電商直播的理念需要從“流量換低價(jià)”的營銷邏輯，轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭d趣+信任”的服務(wù)邏輯。在社交與電商深度融合的直播環(huán)境中，基于人格化IP的價(jià)值觀認(rèn)同構(gòu)建虛擬社群即私域流量，將成為企業(yè)和用戶、用戶與用戶之間長期利益共享、價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系平臺(tái)。

二、出版直播營銷的差異化特征

直播電商火爆后，越來越多的出版機(jī)構(gòu)也參與到直播營銷的浪潮中來，希望以此來破解實(shí)體書店運(yùn)營不佳、紙質(zhì)圖書銷售遇冷的困局。但出版直播銷售的商品“圖書”具有與其他商品不同的文化屬性，而電商直播發(fā)展的新邏輯與出版機(jī)構(gòu)的專業(yè)優(yōu)勢不謀而合，開創(chuàng)了出版直播營銷發(fā)展的新機(jī)遇。

1.出版直播不適合以“種草”和叫賣式兜售為主要特征的直播模式

作為文化產(chǎn)物的圖書和其他商品有著很大的差異，這決定著以“種草”和叫賣式兜售為主要特征的商品直播模式，與圖書直播格格不入。第一，圖書具有文化屬性，在爭分奪秒的直播間，讓用戶在短短幾分鐘內(nèi)了解一本書的價(jià)值是難以做到的。加之不少主播自身缺乏閱讀體驗(yàn)與知識積累，只能主打性價(jià)比，以低價(jià)來吸引用戶。如2021年9月“抖音帶貨達(dá)人”劉媛媛在直播專場中打出了“50萬冊書破價(jià)到10元以下”“10萬冊1元書”這樣的廣告詞。在快手直播平臺(tái)上2周賣出236萬碼洋的“新畫書店”，直播間就設(shè)置在一個(gè)圖書倉庫里，掛著醒目的標(biāo)語“書店倒閉，全場1折，送完為止”，直播間大部分圖書的價(jià)格都是9.9元，有的圖書價(jià)格甚至低到只有4.9元，而且包郵。第二，圖書利潤低，且定價(jià)固定在封底，無法像其他商品一樣有相對靈活的調(diào)價(jià)空間。劉媛媛兩場直播總銷售額為7735.6萬元。盡管交易量之大令人咋舌，但是也迎來了出版業(yè)的“口誅筆伐”，以如此低價(jià)賣書的行為實(shí)為“賠本賺吆喝”，最終會(huì)變成“飲鴆止渴”，無異是對出版行業(yè)的“絞殺”。第三，除教輔教材外，圖書不是剛需消費(fèi)，且圖書復(fù)購率極低，很少有讀者會(huì)反復(fù)購買同一本書，所以很難像其他商品一樣通過低價(jià)促銷來獲客，通過提高復(fù)購率來獲取利潤。

出版業(yè)的使命是實(shí)現(xiàn)知識的傳播和傳承。圖書產(chǎn)品的傳播和消費(fèi)更強(qiáng)調(diào)對其精神文化內(nèi)涵的挖掘，需要專業(yè)的引導(dǎo)和深度的交流。不少出版社和頭部主播合作，或自建直播間，但仍沿用高密度、快節(jié)奏，以低價(jià)引流的傳統(tǒng)直播電商模式，雖然有一定的銷售數(shù)據(jù)，卻不具普遍性，且不可持續(xù)，無法打造“生態(tài)化”的盈利鏈。

2.電商直播發(fā)展的新邏輯與出版機(jī)構(gòu)的專業(yè)優(yōu)勢深度契合

隨著用戶認(rèn)知的提升，電商直播短期流量收割模式難以為繼，如何通過直播內(nèi)容為用戶創(chuàng)造獲得感、意義和長期價(jià)值成為電商直播迭代發(fā)展的關(guān)鍵問題，這和出版機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢精準(zhǔn)貼合。作為中國最重要的內(nèi)容生產(chǎn)和知識服務(wù)機(jī)構(gòu)，出版社擁有一支高素質(zhì)的、專業(yè)能力突出的編輯隊(duì)伍，團(tuán)結(jié)了在各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域具有較大影響力和帶動(dòng)力的權(quán)威專家、知識精英，有能力持續(xù)生產(chǎn)具有獨(dú)特價(jià)值的體系化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。所以，當(dāng)直播用戶從關(guān)注性價(jià)比轉(zhuǎn)到關(guān)注文化特質(zhì)和精神價(jià)值時(shí)，出版社有機(jī)會(huì)立足自己的優(yōu)勢，創(chuàng)新直播模式，通過知識內(nèi)容在用戶和圖書之間架起橋梁，讓用戶在滿足購物需求的同時(shí)，獲得文化熏陶和精神升華。

在直播電商的下一階段，有質(zhì)量的發(fā)展是主旋律，直播電商的門檻會(huì)不斷提升，對從業(yè)者的要求也會(huì)更高。有價(jià)值、有品質(zhì)的“貨”才是正道，出版機(jī)構(gòu)有可能在這場電商直播的升級變革中贏得快速發(fā)展機(jī)會(huì)。

三、圖書直播營銷創(chuàng)新策略模式構(gòu)建

抓住電商直播行業(yè)升級迭代的趨勢，依托自身內(nèi)容和價(jià)值優(yōu)勢，積極創(chuàng)新，構(gòu)建圖書直播可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新營銷模式，對于當(dāng)前出版業(yè)實(shí)現(xiàn)融合出版的高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

1.以彰顯價(jià)值的硬核內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)

移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境中的消費(fèi)者一直與直播電商共同成長，日益成熟的消費(fèi)心智與經(jīng)驗(yàn)讓他們更傾向于為真正有價(jià)值的產(chǎn)品買單，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為流量密碼。

第一，圖書直播的硬核內(nèi)容，首先體現(xiàn)在帶有質(zhì)量的“貨”，以真正的文化價(jià)值觸達(dá)消費(fèi)者。同樣推薦《DK博物大百科》，抖音達(dá)人劉媛媛的推薦是“這本書是經(jīng)典書，經(jīng)典書不會(huì)破價(jià)的，460元的書今天只賣168元，立即減300元。立減300就已經(jīng)很了不得啦”。而“東方甄選”直播間董宇輝卻是這樣推薦的：“它好在遵循了自然法則。這本書最開始是講巖石，在這些巖石中，有跟我們?nèi)梭w一樣的元素。組成我們身體的元素跟腳下這座蔚藍(lán)色的星球一樣古老。所以，從這個(gè)角度來說，我們與巖石無異，與花草樹木、飛禽走獸并無二致。因此，人有親自然的現(xiàn)象。”雖然主播沒有強(qiáng)調(diào)低價(jià)，但這本書當(dāng)日在直播間也賣出3萬多本。購買了這本書的J媽說：“聽董宇輝講解DK百科，才知道這本書的真正價(jià)值。之前跟孩子讀的時(shí)候，僅僅是看物種，看對于巖石、動(dòng)物、植物、昆蟲的介紹，但董宇輝提醒我，可以以新的高度帶孩子去閱讀。讓孩子懂得敬畏自然、鼓勵(lì)孩子去追尋答案、保持謙遜的態(tài)度?！?這樣的直播內(nèi)容帶給用戶的就不僅僅是購物體驗(yàn)，而是一種美好的文化體驗(yàn)。

基于出版社的作者資源和內(nèi)容積淀，出版社圖書直播可以實(shí)現(xiàn)多種形式的內(nèi)容創(chuàng)新，如作者暢談會(huì)、編輯部里的故事、熱點(diǎn)話題討論等。中信出版集團(tuán)為推薦《蘇世民：我的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)》一書，2020年在抖音、新浪微博、淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)榷嗉移脚_(tái)發(fā)起“2020市場破局與投資趨勢”的直播，獨(dú)家連線了圖書作者黑石集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人蘇世民和高瓴資本創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張磊、萬科董事會(huì)主席郁亮等企業(yè)家探討新冠感染疫情的流行給全球經(jīng)濟(jì)和金融市場帶來的沖擊與挑戰(zhàn)，以及企業(yè)家如何應(yīng)對疫情帶來的經(jīng)濟(jì)危機(jī)等問題，全網(wǎng)觀看人數(shù)一周內(nèi)達(dá)到894萬人。[5]

第二，圖書直播應(yīng)該抓住圖書的文化特性，創(chuàng)設(shè)具有共情力的伴讀場景，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播場景的創(chuàng)新。具體策略如不追求短平快，不用吵鬧的煽動(dòng)性話術(shù)，用慢節(jié)奏、陪伴式的內(nèi)容敘述方式，在舒緩的音樂中娓娓道來，聊聊書中的文學(xué)和哲學(xué)。目前不少出版機(jī)構(gòu)、編輯、作者已經(jīng)運(yùn)營了一批優(yōu)秀的播客節(jié)目，包括中信的“跳島FM”和果麥的“2040書店FM”等，這種深度聊天、陪伴式的場景可以遷移到直播間來。如在果麥 “2040書店FM”，編輯并不會(huì)直接向聽眾宣傳圖書，而是以內(nèi)容的體驗(yàn)與分享者身份，找到一個(gè)大眾感興趣的話題，以書中的故事和知識結(jié)合自己的體悟和理解，分享見解與觀點(diǎn)，讓聽眾體會(huì)到圖書是可以解決現(xiàn)實(shí)生活中的很多問題和困境的，通過“內(nèi)容”的分享和交流在用戶和圖書之間架起橋梁。這樣的直播間創(chuàng)造了一個(gè)全新的陪伴式的知識分享場景，在促進(jìn)用戶留存和傳播方面別具優(yōu)勢。

一些具有地域特色的圖書或少兒類圖書，還可以通過創(chuàng)設(shè)沉浸式的傳播場景來增強(qiáng)用戶的臨場感和消費(fèi)體驗(yàn)。如在“東方甄選陜西行”直播專場活動(dòng)中，“東方甄選”選擇在具有窯洞特色的廣場以及窯洞門口的農(nóng)家小院里進(jìn)行直播，直播中上架了《平凡的世界》《人生》《微塵》等陜西作家的書籍，輔以安塞腰鼓、安塞剪紙、黃河老腔、皮影戲等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表演藝術(shù)家們的表演，整個(gè)直播過程在線觀看人數(shù)持續(xù)保持在10萬人以上，用戶在賞心悅目的沉浸式文化體驗(yàn)中完成了“下單”?！皹窐啡ね瘯钡闹辈?，則由編輯裝扮成圖書里的人物，演繹書中的故事，很多讀者表示是受到了直播的吸引，才下單購買圖書。所以，圖書直播應(yīng)擺脫對直播帶貨模式的依賴，創(chuàng)建出更有文化屬性和特色的直播形式和直播場景。

2.以構(gòu)建私域流量的關(guān)系運(yùn)營為重點(diǎn)

首先，圖書直播應(yīng)以基于信任的用戶關(guān)系構(gòu)建為重點(diǎn)。根據(jù)瓦戈和魯什的“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”理論，在高度變化并以參與者為中心的經(jīng)濟(jì)模式中，企業(yè)扮演著資源整合和價(jià)值共創(chuàng)的角色，企業(yè)收益來自于關(guān)系，而非與顧客的交易。[6]出版社雖然有龐大的讀者規(guī)模，但編輯和讀者、出版社和用戶之間與傳統(tǒng)媒體單向的受眾關(guān)系相似，是疏離的。一方面，以用戶關(guān)系構(gòu)建為重點(diǎn)的圖書直播運(yùn)營策略，就是在保證內(nèi)容高質(zhì)量輸出的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)與用戶之間的有效互動(dòng)，重視用戶收藏、點(diǎn)贊、彈幕和評論等數(shù)據(jù)，提升用戶的體驗(yàn)和黏性。根據(jù)美國心理學(xué)家霍頓和沃爾“準(zhǔn)社會(huì)交往”理論，網(wǎng)絡(luò)直播更能通過實(shí)時(shí)畫面調(diào)動(dòng)觀看者的聽覺和視覺，使觀看直播的讀者高度投入到直播場景中，使他們和作為媒介人物的作者或編輯主播形成一種可以實(shí)現(xiàn)雙向信息傳遞的人際傳播場域，所以通過直播間的知識傳遞和交流互動(dòng)，以價(jià)值觀和文化特質(zhì)為連接，直播觀眾對主播更易產(chǎn)生情感共鳴和心理認(rèn)同。另一方面，圖書直播要圍繞主播和出版社打造IP。IP能夠真正觸達(dá)用戶內(nèi)心，提高用戶對于品牌和內(nèi)容的記憶度和喜愛度，使商業(yè)交易具有高度的人格化特征，對用戶產(chǎn)生持久的吸引力，從而建立起信任機(jī)制。在圖書直播中，編輯可突出其專業(yè)優(yōu)勢和個(gè)人特質(zhì)演化為個(gè)人IP，出版社也不應(yīng)限于圖書宣發(fā)，而是以圖書為橋梁，以溝通為目的，將編輯、作者、出版社、讀者與社會(huì)熱點(diǎn)、公眾話題、公共利益等諸多元素聯(lián)結(jié)起來，通過突出直播節(jié)目的調(diào)性、輸出價(jià)值觀、彰顯文化特質(zhì)打造出版社IP，和用戶之間形成相互認(rèn)同、信任的情感關(guān)系。

其次，進(jìn)行用戶沉淀，打造私域流量池。私域流量池的建設(shè)和運(yùn)營是圖書直播運(yùn)營的必要環(huán)節(jié)，具體來說就是將直播流量從抖音、快手、淘寶等各大平臺(tái)沉淀到出版社自主可控制的渠道中，如微信群、小程序或自主APP等，形成“基于信任關(guān)系的封閉性平臺(tái)上的流量池”，以進(jìn)行有效管理與運(yùn)營。圖書直播的私域流量運(yùn)營，關(guān)鍵在于多元主體間情感的連接、觀點(diǎn)的溝通、思想的碰撞。通過信息交流與情感共鳴，私域流量池內(nèi)的主播、用戶、作者、編輯、出版商之間形成彼此認(rèn)同、互惠互利、持久合作的信任關(guān)系，由此塑造用戶對出版品牌的黏性，從而在不斷激活私域流量池存量的同時(shí)保持增量，并將用戶資源融入價(jià)值創(chuàng)造過程，實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)。如人民文學(xué)出版社在微信平臺(tái)內(nèi)建立的私域流量池，不定期在群內(nèi)開展圖書共讀、圖書拍賣、主題討論等活動(dòng)，通過深度的服務(wù)和互動(dòng)，確保社群用戶持續(xù)活躍，以增強(qiáng)用戶品牌認(rèn)同和情感、價(jià)值觀的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)系的升華。譯林出版社的社群則包含了微信群、淘寶群、抖音群、快手群、微博群、豆瓣小組等，幾十個(gè)群累積的忠實(shí)讀者，正是他們構(gòu)建新媒體矩陣與私域流量池的根基。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶和社群已經(jīng)成為商業(yè)模式構(gòu)建中最有價(jià)值的資源，是企業(yè)獲取持續(xù)性增長的關(guān)鍵手段。

3.以長期主義的品牌塑造為目標(biāo)

圖書直播以長期主義的品牌塑造為目標(biāo)，就是要通過直播構(gòu)建讀者對于圖書品牌的認(rèn)同。當(dāng)前圖書直播過多倚重傳統(tǒng)營銷管理的邏輯，多數(shù)直播策劃是一個(gè)個(gè)散點(diǎn)的營銷行為，追求短期銷量，缺乏關(guān)系連接的長遠(yuǎn)性和系統(tǒng)性思考。[7]有研究者指出，圖書直播內(nèi)容可以分為效果型直播和品牌型直播兩大類，其中效果型直播內(nèi)容以銷售書籍為直接目的，內(nèi)容以帶貨直播為主，而品牌型直播則是以建立與品牌的長期關(guān)系為目的。[8]

圖書直播營銷應(yīng)該以品牌型直播為主、效果型直播為輔。這要求出版機(jī)構(gòu)依據(jù)長線思維和全局意識，不以圖書銷量來衡量圖書直播的成敗，重視用戶與出版機(jī)構(gòu)之間的品牌認(rèn)同關(guān)系，而非買賣交易關(guān)系。發(fā)揮競爭優(yōu)勢的品牌傳播策略，與“價(jià)格戰(zhàn)”類的低級營銷策略迥異。人民文學(xué)出版社除了持續(xù)進(jìn)行新書發(fā)布、圖書講解、共讀等效果型直播外，始終著力品牌型直播的策劃，其品牌型直播主要包括品牌建構(gòu)類直播和知識服務(wù)類直播兩大類。品牌建構(gòu)類直播的形式包括社慶、頒獎(jiǎng)典禮、編輯部的故事、大型閱讀活動(dòng)等。2021年12月31日晚上人文社邀請了梁曉聲、康震、朱永新等嘉賓通過18家主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行了長達(dá)5個(gè)小時(shí)的大型品牌閱讀活動(dòng)“文學(xué)·中國——人民文學(xué)出版社2022文學(xué)跨年盛典”直播，首次提出了“文學(xué)跨年”的概念，全網(wǎng)總觀看量突破千萬人次。2022年3月人文社舉辦的“你好，人文社——慶祝人民文學(xué)出版社成立71周年”社慶直播活動(dòng)中，讀者跟著主播走進(jìn)了5位平均年齡在80歲以上的老編輯家中，聆聽他們講述在人文社的工作與生活；張煒等5位人文社作家代表分別講述了自己與人文社的文學(xué)情緣與出版故事，整場直播觀看量達(dá)到100萬人次。人文社知識服務(wù)類直播也是以自己的獨(dú)家資源——經(jīng)典圖書和文學(xué)大家為直播的靈感和素材，呈現(xiàn)出系列化、主題化的特色，如“云游大家故居”系列直播、“紀(jì)念汪曾祺先生百年誕辰”系列直播、“茅獎(jiǎng)作家面對面”系列直播都已成為文學(xué)愛好者們翹首企盼的文學(xué)活動(dòng)。這些品牌型直播將文學(xué)立體化、全方位地呈現(xiàn)給讀者，已經(jīng)成為人文社的重要標(biāo)志，在廣大讀者和網(wǎng)民中間構(gòu)建了“引領(lǐng)中國人的文學(xué)閱讀”“中國文學(xué)出版最高水平的代表”的品牌形象，培養(yǎng)了用戶對出版社的情感認(rèn)可和忠誠度。

四、結(jié)語

美國學(xué)者菲利普·科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為，市場經(jīng)濟(jì)中人們的消費(fèi)行為經(jīng)歷了三個(gè)階段：量的消費(fèi)、質(zhì)的消費(fèi)和感性消費(fèi)?！皷|方甄選”直播間正是“感性消費(fèi)”影響力巨大的典型案例。主播通過詩意的表達(dá)，與用戶達(dá)成的共識形成一種更長久的依賴甚至共情，價(jià)值認(rèn)同成為主流，“賣貨”似乎成了直播的“附產(chǎn)品”。[9]顯而易見，這種認(rèn)同關(guān)系的價(jià)值遠(yuǎn)高于交易關(guān)系。誠然，電商直播演進(jìn)與迭代的步伐不會(huì)停止，“東方甄選”這種充滿知識與情懷的圖書直播模式，也會(huì)隨著行業(yè)競爭的加劇和用戶認(rèn)知水平的提升慢慢失去吸引力。從知識生產(chǎn)和傳播的角度看，圖書直播本質(zhì)上所體現(xiàn)的還是人與人之間讀寫關(guān)系的革新。直播從根本上重構(gòu)了編輯、 作者與讀者之間的互動(dòng)關(guān)系。[10]其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)是讀者即用戶在接近知識權(quán)威、參與知識傳播方面愈發(fā)具有主動(dòng)性。鑒于此，圖書直播的營銷策略，要以彰顯價(jià)值的硬核內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，以構(gòu)建私域流量的關(guān)系運(yùn)營為重點(diǎn)，以長期主義的品牌塑造為目標(biāo)，由此創(chuàng)新可持續(xù)發(fā)展的直播營銷模式。