淺析公益廣告中的生活元素

□ 孫劍樂文

公益可以理解為公眾的利益，主要運(yùn)用本身具有的理念去向公眾展示，引起大眾對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的重視，從而正視自己的思想和道德，倡導(dǎo)或建議某種情感或社會(huì)價(jià)值。因?yàn)楣鎻V告的目標(biāo)是公眾，所以人們可以將更多生活元素加到公益廣告中，讓公眾看過之后對(duì)廣告的理解更加深刻，從而更加容易跟公眾達(dá)成共識(shí)。

公益廣告

何為公益廣告？公益廣告是免費(fèi)向大眾傳播且具備一定社會(huì)意義的廣告，與其他廣告不同，公益廣告是不包含任何商業(yè)性質(zhì)，并能夠升華人的情感，意圖倡導(dǎo)人們關(guān)注一些生活中的事情，繼而聯(lián)想到自身，引人深思，從而向公眾傳達(dá)一種社會(huì)價(jià)值的廣告。

公益廣告的作用。早在赫爾曼(Herman)和喬姆斯基(Chomsky)的有關(guān)著述中就曾提到過“制造認(rèn)同”的說法，他們認(rèn)為媒介實(shí)際就是宣傳工具，它教給人們各種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，引導(dǎo)人們接受新的生活方式，使人們?nèi)谌朊浇橹圃斓纳鐣?huì)體制中。根據(jù)“制造認(rèn)同”的概念，公益廣告可能就是比較直觀、實(shí)際且含有熱點(diǎn)性的方法。受眾平時(shí)看電視、雜志，聽廣播，可以發(fā)現(xiàn)這些媒介都在將一些社會(huì)熱點(diǎn)呈現(xiàn)出來，也在一點(diǎn)一滴反映著我國(guó)當(dāng)下的問題，例如環(huán)保問題、野生動(dòng)物、中國(guó)夢(mèng)、酒駕、關(guān)愛兒童等等。這些熱點(diǎn)話題的來源很廣泛，有很多是人們都特別關(guān)注的，當(dāng)然也有許多可以處理問題的方法，可是該怎么減少問題或者讓一些問題不再重復(fù)出現(xiàn)？這就需要社會(huì)大眾共同努力，進(jìn)行社會(huì)變革運(yùn)動(dòng)，即“由一個(gè)群體(變革發(fā)起人)實(shí)施有組織的活動(dòng)，旨在說服其他群體(目標(biāo)接受者)接受、調(diào)整或放棄某些觀念、態(tài)度、習(xí)慣和行為”，如我國(guó)的禁煙、希望工程、預(yù)防酒駕等就是全國(guó)范圍的社會(huì)變革運(yùn)動(dòng)。

一直以來，公益廣告始終被當(dāng)成用于引導(dǎo)大眾價(jià)值觀的導(dǎo)向廣告，它還能夠適當(dāng)處理一些社會(huì)熱點(diǎn)問題，讓人們對(duì)社會(huì)的發(fā)展了解更加深入，不只是用自己的想法看社會(huì)。當(dāng)然，它在社會(huì)營(yíng)銷中也起著非常大的作用?！吧鐣?huì)營(yíng)銷”一詞最早出現(xiàn)于1971年，當(dāng)時(shí)是指運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的原理和技巧倡導(dǎo)某個(gè)社會(huì)運(yùn)動(dòng)、觀念或行為。出現(xiàn)之后，這個(gè)詞語解釋逐步變?yōu)樯鐣?huì)變革管理科學(xué)，具體指設(shè)計(jì)、實(shí)施和控制變革運(yùn)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)在一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)接受者群體中提高某種社會(huì)觀念或?qū)嵺`的接受程度的目的。美國(guó)和日本的公益廣告在社會(huì)營(yíng)銷中起到了一定的作用，如對(duì)大眾一些不好的行為及思想進(jìn)行改變，也可以使人們更好地接受一些新興的思想，將大眾思想再提升一個(gè)層面，使社會(huì)問題處理得到了較好的效果。

公益廣告的制作原則。創(chuàng)作一個(gè)公益廣告，不但要符合普通廣告的創(chuàng)作原則，還要在此基礎(chǔ)上加入公益廣告特有的創(chuàng)作原則，只有這樣創(chuàng)作出來的廣告才能稱之為公益廣告。

一、政治性原則。公益廣告主張的是思想和理念，不但要正確引導(dǎo)公眾的人生觀、世界觀和價(jià)值觀，還要與時(shí)俱進(jìn)，并將藝術(shù)性融入其中，讓公益廣告變得高尚。公益廣告在生活中的應(yīng)用很廣且屬于上層建筑領(lǐng)域，所以社會(huì)價(jià)值原則是第一要義。例如莫比廣告獎(jiǎng)的反種族歧視廣告，就具有極強(qiáng)的政治性，引人深思。

二、情感性原則。想要觀眾認(rèn)同公益廣告，想要觀眾產(chǎn)生共識(shí)，就要善于觀察生活，將生活元素融入廣告中，使觀眾在廣告中找到情感寄托，尤其中國(guó)觀眾對(duì)感情看的比較重，更能夠從中得到情感升華。比如央視的公益廣告《父母在不遠(yuǎn)游》，老媽媽想起自己在國(guó)外的孩子，拿出包著錢的手絹，很容易會(huì)讓觀眾想到老一輩的不容易，老媽媽又去打電話，她說“兒子，你不要說洋文”，可是電話已經(jīng)停用了。這也深深牽動(dòng)著人們的情感，甚至讓海外游子潸然淚下，公益廣告成功抓住了觀眾的情感觸點(diǎn)，達(dá)到了公益廣告的效果。

三、提倡性原則。公益廣告不能是高高在上的，不能夠以教育者的姿態(tài)面對(duì)公眾，而是要以一種提倡的形式公之于眾，要平等交流，當(dāng)然公益廣告也可以對(duì)一些不好的行為和事物進(jìn)行批判。因?yàn)楣鎻V告的共情力比較強(qiáng)，所以大多數(shù)時(shí)候會(huì)選擇正面宣傳，與觀眾進(jìn)行平等的溝通。因此，公益廣告應(yīng)堅(jiān)持提倡性原則，從而向公眾展示公益廣告真正的意義。

公益廣告中的生活元素

何謂公益廣告中的生活元素？藝術(shù)來源于生活，與人們的日常生活息息相關(guān)。所謂生活元素就是生活中隨處可見的、被眾人熟知的元素，且與公眾生活相貼近的一類元素，將其融入到公益廣告中可起到引發(fā)受眾共鳴的作用，能夠更好地發(fā)揮公益廣告的社會(huì)價(jià)值，將更多正能量的思想傳播給社會(huì)大眾，有利于更好地構(gòu)建和諧社會(huì)。公益廣告中包含的生活元素非常廣泛，與人們生活貼近的元素都可被稱之為生活元素。對(duì)于生活元素的靈活運(yùn)用是增強(qiáng)公益廣告內(nèi)容質(zhì)量的重要基礎(chǔ)，平時(shí)我們的所見、所聞、所聽、所感都可以算作生活元素的一部分，生活元素加在公益廣告中，不僅讓廣告具有生活氣息，而且升華了廣告主題。生活元素在公益廣告中的結(jié)合有指向性，所以應(yīng)盡可能選擇一些有生命力的元素，讓廣告深入人心，變得更有意義。如可以選擇一些常見的場(chǎng)景，例如央視公益廣告《媽媽洗腳》就運(yùn)用了生活中最簡(jiǎn)單最平凡的元素，并且是大部分人很容易做到的事情。該廣告一方面可以讓小孩子去給媽媽洗腳，百事孝為先，這種意識(shí)從小就深深植根于他們的腦海中；另一方面會(huì)讓看廣告的大人們想起自己多久沒有給自己的父母洗腳，自己有多久沒有去看望過父母，看似簡(jiǎn)單的生活元素卻“一箭雙雕”，不免讓人深思。

生活元素在公益廣告中的作用。公益廣告可以起到引導(dǎo)的作用，有助于培養(yǎng)公眾的價(jià)值觀，加入生活元素有利于公眾更好的接受。實(shí)際上公眾進(jìn)步社會(huì)就會(huì)進(jìn)步，前提是要引導(dǎo)人們接受好的教育，公益廣告就是要用故事促進(jìn)受眾的情感升華，觸動(dòng)受眾心靈深處的柔軟，柔和地告訴公眾哪些是可取的，哪些又是不可取的。之前的公益廣告大多與人們的生活關(guān)聯(lián)甚微，導(dǎo)致引導(dǎo)效果甚微，但是加入了生活元素，就會(huì)讓人們感覺公益廣告貼近生活，讓公眾感覺這個(gè)事情隨時(shí)可能會(huì)發(fā)生在自己身邊，會(huì)引起人們的注意和警覺，在看過后可能會(huì)進(jìn)行感悟和反思，同時(shí)吸取一些好的方面，完善自我，從而協(xié)調(diào)人與人、人與自然、人與社會(huì)的關(guān)系，共同構(gòu)筑生態(tài)平衡，建設(shè)和諧美麗社會(huì)。公益廣告的受眾面較廣，青少年居多，青少年在獲取知識(shí)的同時(shí)也要培養(yǎng)正確的“三觀”，公益廣告中生活元素能夠減少說教意味，更能讓青少年輕易接受，從而有助于青少年樹立正確的思維方式和價(jià)值觀念，在衡量一個(gè)事物時(shí)有自己內(nèi)心的標(biāo)準(zhǔn)和界定，從而樹立正確的價(jià)值觀。另外，公益廣告和別的廣告不一樣，它沒有利益訴求，不會(huì)讓受眾排斥，久而久之就可以將社會(huì)主義精神文明建設(shè)深深地植根在人們心中。

公益廣告中存在生活元素的意義。將生活中存在的情形放到公益廣告中，引導(dǎo)人們正確對(duì)待生活或社會(huì)中的現(xiàn)象。例如《垃圾要分類》公益廣告，先是做了一個(gè)錯(cuò)誤的示范，隨意將垃圾扔在路邊，后來垃圾就一直跟著她，最后幡然醒悟?qū)⒗拥嚼皟?nèi)。其實(shí)是非常小的一件事情，通過對(duì)生活中小事的擴(kuò)大展示，或許能引起人們的注意。在受眾的日常生活中，想隨意丟棄垃圾時(shí)會(huì)自然而然的聯(lián)想到這個(gè)廣告，就會(huì)順手將垃圾扔到正確的垃圾桶內(nèi)。當(dāng)然，改變畫面的顏色造成視覺上的抨擊，更容易引起注意，從而將核心內(nèi)容更好地展現(xiàn)出來。例如央視公益廣告《打包篇》，講述的是一個(gè)得了阿爾茲海默癥的老父親，什么都不記得，但是會(huì)在飯桌上拿兩個(gè)餃子放到兜里，只因?yàn)樗麅鹤訍鄢?，故事很平淡卻讓人潸然淚下、感觸至深。因?yàn)檫@都是生活的縮影，很多人感同身受，父母什么都能忘記，唯獨(dú)愛你這件事不行。

公益廣告中融入生活元素時(shí)存在的問題

缺乏創(chuàng)意。雖然生活元素在公益廣告中有點(diǎn)睛之筆的作用，但由于其與生活太過相似，導(dǎo)致很多人看到一半或者剛看開頭就大概能夠猜出廣告的意義而放棄繼續(xù)觀看，例如在畢業(yè)設(shè)計(jì)《放下手機(jī)，遇見更好的自己》公益廣告中手機(jī)元素的應(yīng)用，大多數(shù)人可能看到這個(gè)廣告名字就就知道它講述的故事與手機(jī)相關(guān)，并且是提倡積極向上的廣告，缺乏吸引公眾的點(diǎn)。

切入點(diǎn)過于單一。加入生活元素的公益廣告雖然接近生活，但也在一定程度上束縛了其切入點(diǎn)的思維方式，大多數(shù)切入點(diǎn)平淡無奇，播出后也沒有讓人覺得眼前一亮，產(chǎn)生的效果也不理想。如《納愛斯洗腳篇》，整個(gè)公益廣告敘述的仍然是“子不教，父之過”的思想，孝敬長(zhǎng)輩是我國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)美德，同時(shí)也是重要的生活元素，很多人都知道這一問題，也沒有找到其他有亮點(diǎn)的切入點(diǎn)，容易造成人們的視覺疲勞，達(dá)不到預(yù)期的效果。

對(duì)生活元素的選擇不夠重視。要選擇一些能夠引起觀眾共鳴的生活元素，但是又不能過于普通，這個(gè)對(duì)生活元素選擇的要求就有一點(diǎn)高，既不能太普遍，但是又不能太過于冷門，或者與公眾生活離得較遠(yuǎn)的生活元素，也不能僅僅為了創(chuàng)意就選一些雖然新奇但是沒有意義的生活元素，所以在對(duì)生活元素的選取上要進(jìn)行仔細(xì)斟酌。拿作品《垃圾要回家》廣告為例，生活元素很多，幾乎與人們生活重合，但是如果仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，該作品對(duì)生活元素的選擇比較隨意，包括場(chǎng)景的選擇，導(dǎo)致畫面不夠好看，可能會(huì)降低整個(gè)廣告的效果。例如《反腐二》公益廣告中，對(duì)生活元素場(chǎng)景的選擇也極為單一且沒有亮點(diǎn)，受眾看起來可能會(huì)覺得食之無味，也留不下深刻的印象，自然達(dá)不到公益廣告的效果。

受眾年齡段沒有明確劃分。受眾所處的年齡段不同，對(duì)生活的感悟也大不相同，所需的生活元素也應(yīng)該因年齡段而異?，F(xiàn)如今公益廣告的生活元素大多與成年人相關(guān)，應(yīng)該適時(shí)增加對(duì)青少年有益的生活元素在其中，進(jìn)而正確引導(dǎo)青少年的思維方式，幫助他們更好的成長(zhǎng)。事實(shí)上，很多公益廣告完全沒有考慮到青少年，沒有什么活潑新鮮的生活元素在其中，可能成年人看了多多少少會(huì)有些觸動(dòng)，但是對(duì)于青少年來說毫無意義?？傊?，要將生活元素根據(jù)不同年齡段進(jìn)行劃分，對(duì)不同年齡層廣告也要有所區(qū)分，要用不同年齡段的眼光去考慮加入什么樣的生活元素。

對(duì)公益廣告中融入生活元素的建議

公益廣告中的生活元素不僅要有藝術(shù)感，還要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)將眼光放得更遠(yuǎn)一些，或許可以思考將中國(guó)的一些傳統(tǒng)元素加入其中。因?yàn)槠湓乇容^多，有助于公益廣告的創(chuàng)新，可以保留傳統(tǒng)元素中較為深意的東西，將民族形象、傳統(tǒng)美德等結(jié)合生活元素放到公益廣告中，既能夠讓觀眾更好地了解中國(guó)的傳統(tǒng)元素，又能夠讓人深思。

此外，選取生活元素也要與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合當(dāng)代社會(huì)熱點(diǎn)，借助公益廣告的形式，在生活元素的基礎(chǔ)上將中國(guó)傳統(tǒng)文化加入其中，例如在元宵節(jié)的時(shí)候，可以將民族活動(dòng)和風(fēng)俗加入，讓受眾對(duì)傳統(tǒng)文化有一些了解的同時(shí)，觸動(dòng)他們內(nèi)心深處對(duì)家鄉(xiāng)的回憶，產(chǎn)生共鳴。

結(jié)語

廣告主題的核心和宣傳要一致，廣告中生活元素的場(chǎng)景選擇或是其他元素，都要為了中心主題服務(wù)，通過對(duì)生活元素的細(xì)化和處理，將人們的關(guān)注重點(diǎn)放在廣告核心上。呈現(xiàn)廣告的方式也很重要，可以適當(dāng)加一些小的笑點(diǎn)，在大家都能接受的前提下，加入一些藝術(shù)性的夸張，加深人們對(duì)廣告的感受。具體生動(dòng)的感性形象，才能符合大眾的審美情趣，達(dá)到公益廣告真正的目的。之前認(rèn)為好的公益廣告仔細(xì)斟酌一個(gè)好的標(biāo)語就可以，其實(shí)不然，即使標(biāo)語也要有藝術(shù)美感，不能一味赤裸裸地說教，而是要合理運(yùn)用生活元素，貼近生活，親近大眾，這樣人們才能很好地接受公益廣告及其傳遞的內(nèi)在價(jià)值。