融媒體視域下主持人IP化的“破圈”之道
——以央視頻“央young”系列節(jié)目為例

□ 曹馨月

面對(duì)差異化、細(xì)分化的受眾群體，如何打破圈層壁壘是主流媒體實(shí)現(xiàn)媒介深度融合的關(guān)鍵。由中央廣播電視總臺(tái)打造的首個(gè)國(guó)家級(jí)5G新媒體平臺(tái)央視頻推出的“央young”系列融媒體節(jié)目，充分利用總臺(tái)的人才優(yōu)勢(shì)，以“主持人IP化”助力內(nèi)容的品牌化。從《央young之夏》到《開工喜央young》，該系列節(jié)目充分發(fā)揮平臺(tái)和主持人自帶的品牌效應(yīng)，以年輕化、青春態(tài)的視角進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“破圈”傳播。

主動(dòng)轉(zhuǎn)型：主持人IP的主體性建構(gòu)

IP作為Intellectual Property的縮寫，原意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在泛娛樂化和消費(fèi)主義盛行的當(dāng)下，流行文化賦予了它新的特點(diǎn)，IP被視為基于一定受眾基礎(chǔ)的“可跨媒介平臺(tái)進(jìn)行不同形式開發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)”。[1]主持人作為現(xiàn)代傳播中的重要媒介，往往代表著所在媒體的品牌形象，具有一定的公眾影響力，是天然的IP開發(fā)資源。在媒介融合深化的進(jìn)程中，主持人IP化為融媒體發(fā)展帶來了新的可能?！把難oung”系列融媒體節(jié)目作為主持人IP開發(fā)的成功案例，以總臺(tái)主持人為轉(zhuǎn)型切入點(diǎn)，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)新推動(dòng)主持人IP的主體性建構(gòu)，打破主持人形象單一化的桎梏，實(shí)現(xiàn)主持人自身價(jià)值和所屬平臺(tái)流量的雙重增長(zhǎng)。

整合人才資源優(yōu)勢(shì)，從個(gè)人IP到IP集群化。豐富的人才資源，一直以來都是總臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。進(jìn)入融媒體時(shí)代以來，總臺(tái)一直在主持人IP化的道路上不斷嘗試創(chuàng)新，通過跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，成功打造了“央視boys”、莊曉瑩、王冰冰等一批優(yōu)質(zhì)的個(gè)人IP。2021年，由央視頻推出的融媒體節(jié)目《央young之夏》首次以主播才藝秀的形式，向大眾展示了一個(gè)栩栩如生的總臺(tái)主持人群像。該節(jié)目集結(jié)了40余位總臺(tái)主持人，以“老面孔+新面孔”的模式組成4支戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行同臺(tái)競(jìng)技。在“Sunny姐妹團(tuán)”戰(zhàn)隊(duì)中，有撒貝寧、尼格買提這樣被網(wǎng)友所熟知的“老面孔”，也有王端端、崔爽這樣初入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“新面孔”。這次成功的“總臺(tái)團(tuán)建”將主持人IP進(jìn)行組合優(yōu)化，通過主持人自身影響力的疊加來推動(dòng)節(jié)目的品牌化，發(fā)揮主持人IP的集群效應(yīng)。

破除類型化掣肘，塑造多元化形象。在傳統(tǒng)媒體中，主持人形象往往服務(wù)于特定的節(jié)目和傳播平臺(tái)，呈現(xiàn)類型化的特點(diǎn)。隨著“人人皆是創(chuàng)作者”的新媒體時(shí)代到來，類型化的形象特點(diǎn)使主持人的影響力和話語權(quán)有所削弱，無法滿足受眾的多樣化需求。同時(shí)，新媒體的出現(xiàn)也為主持人展現(xiàn)自身的主體性提供了渠道。2019年，由總臺(tái)新媒體中心推出的短視頻節(jié)目《主播說聯(lián)播》，新聞主持人用接地氣的方式來解讀新聞，打破了主持人固有形象的束縛；隨后，總臺(tái)又在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推出了“康輝Vlog”，用生活化的視角進(jìn)一步展示了主持人的多面性。在“央young”系列融媒體節(jié)目中，總臺(tái)主持人積極破除類型化的掣肘，走出舒適圈，塑造多元化的主持人形象。在《央young之夏》公演之夜中，倪萍帶來了脫口秀首秀《“倪”姐來了》，月亮姐姐、剛強(qiáng)、王冰冰等人共同演繹了歌曲《爺童回》，康輝、朱廣權(quán)、文靜帶來了小品節(jié)目《辦公室的故事》……總臺(tái)主持人各展其能，為受眾展示了主持人的反差魅力，令人印象深刻。

打造個(gè)性化標(biāo)簽，凝聚受眾流量。主持人IP是基于主持人自身特點(diǎn)進(jìn)行建構(gòu)的，必然具有較強(qiáng)的辨識(shí)度。個(gè)性化標(biāo)簽的打造，能夠?yàn)橹鞒秩薎P帶來差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是凝聚受眾注意力的“流量密碼”。撒貝寧最初是以法治節(jié)目主持人的身份進(jìn)入觀眾的視野之中，但他詼諧幽默、能說會(huì)道的形象一直深入人心，在“央young”系列融媒體節(jié)目中依舊保持插科打諢的風(fēng)格逗樂觀眾。比如在《央young之夏》中，用主持《今日說法》的方式來宣傳節(jié)目；在《冬日暖央young》中，即興改編《蝸牛與黃鸝》來打趣王冰冰帶著防護(hù)墊的造型；在《開工喜央young》中，與北京環(huán)球影城威震天的話癆式斗嘴，相關(guān)短視頻引發(fā)網(wǎng)民熱烈關(guān)注。

除此之外，“央young”系列融媒體節(jié)目作為總臺(tái)主持人展示個(gè)人特色的大舞臺(tái)，為人們展現(xiàn)了總臺(tái)主持人不同以往的IP形象。以康輝為例，他在節(jié)目中解鎖了許多隱藏技能，能唱能跳能演小品，在《白蛇傳·世》里的許仙扮相更是驚艷了網(wǎng)民，被網(wǎng)民貼上了“懟言大師”“可愛松鼠”的新標(biāo)簽?？梢姡偱_(tái)主持人在節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下打破固有形象的壁壘，完成了個(gè)性化的形象建構(gòu)，形成了專屬粉絲群體并形成黏性。

語態(tài)變革：創(chuàng)新主持人語言樣態(tài)

在融媒體傳播語境下，語態(tài)變革成為了傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的表征之一。在“以人為媒”的社會(huì)化傳播中，過分強(qiáng)調(diào)工作而非民生視角的語態(tài)，顯然難以激發(fā)多數(shù)用戶的傳導(dǎo)能力。[2]總臺(tái)打造的“央young”品牌IP，表明了主流媒體積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱年輕用戶的決心，其年輕化的語態(tài)變革主要體現(xiàn)在主持人語言樣態(tài)的創(chuàng)新上。

網(wǎng)感化表達(dá)：呈現(xiàn)年輕化語態(tài)。“央young”系列融媒體節(jié)目是在新媒體平臺(tái)“央視頻”上推出的，年輕用戶作為互聯(lián)網(wǎng)用戶中的主力，是主持人語態(tài)變革的重要目標(biāo)群體之一。彈幕、表情包、網(wǎng)絡(luò)熱詞等基于年輕用戶網(wǎng)絡(luò)社交生活衍生出的網(wǎng)絡(luò)語言，體現(xiàn)了年輕一代的亞文化特點(diǎn)。在主持人IP化的過程中，語言樣態(tài)的創(chuàng)新要從把握用戶思維入手。網(wǎng)絡(luò)流行語言的恰當(dāng)使用，有助于主持人走進(jìn)年輕人的話語圈，打破主流文化與青年亞文化之間的界限。在《冬日暖央young》特別集訓(xùn)中，撒貝寧看到“雪地大魔王”朱迅凡爾賽式的雪上技巧后，便找教練郭丹丹傳授秘訣，把用腳趾摳住雪鞋來掌握重心的訣竅總結(jié)為：“得把地面摳?jìng)€(gè)二室一廳出來?！本W(wǎng)絡(luò)語言的使用還體現(xiàn)在主持人對(duì)戰(zhàn)隊(duì)的名稱設(shè)計(jì)上，比如“冰皮月餅”“權(quán)平實(shí)力”“凡山月嶺”等運(yùn)用諧音梗的方式將主持人的名字巧妙結(jié)合在一起。主持人通過網(wǎng)感化的表達(dá)，將網(wǎng)絡(luò)文化與青年文化融入語態(tài)創(chuàng)新的實(shí)踐之中，建立起年輕化的話語體系，打破了與年輕用戶的“次元壁”。

情感化傳播：拉近受眾距離。主持人語言樣態(tài)的創(chuàng)新，并不是一味地迎合新用戶而拋棄老用戶，而是通過情感化的語言傳播來彌合新老用戶的語言鴻溝，引起群體的情感共鳴。在主持人的情感驅(qū)動(dòng)下所進(jìn)行的語言創(chuàng)作，更容易獲得受眾的情感認(rèn)同，有助于打破受眾圈層之間的壁壘?！堆難oung之夏》公演之夜中總臺(tái)主持人創(chuàng)作了許多有創(chuàng)意、有溫度的表演節(jié)目，喚起了受眾的集體記憶，比如“冰皮月餅”戰(zhàn)隊(duì)表演的《爺童回》，用14部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片歌曲串燒展示了中國(guó)電視帶給觀眾的童年回憶，充滿了時(shí)代傳承的意味。《冬日暖央young》則是繼續(xù)傳承這份溫暖力量，“凡山月嶺”戰(zhàn)隊(duì)上演了冰雪版“爺童回”《再見雪孩子》，結(jié)合冰雪運(yùn)動(dòng)再現(xiàn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的經(jīng)典形象，激發(fā)觀眾對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的熱愛。而在《開工喜央young》中，王冰冰作為總臺(tái)90后的主持人分享了她的職場(chǎng)態(tài)度：“雖然我們不墨守成規(guī)，但是我們絕對(duì)勇于挑戰(zhàn)”，獲得了廣大90后“打工人”的一致贊同。主持人基于滿足受眾的情感訴求來進(jìn)行語言樣態(tài)創(chuàng)新，用有溫度的語言拉近了主持人與受眾之間的距離。

跨屏互動(dòng)：構(gòu)建跨媒體敘事模式

“央young”系列融媒體節(jié)目除了內(nèi)容上的創(chuàng)新以外，跨媒體的敘事模式也是該系列節(jié)目的一大亮點(diǎn)?？缑襟w敘事基于媒介融合，是融合文化的特征之一。它不僅指多個(gè)媒體平臺(tái)以各自擅長(zhǎng)的方式敘述故事，而且強(qiáng)調(diào)媒介消費(fèi)者尤其是粉絲的參與。[3]在媒介融合的影響下，主持人不再被單一平臺(tái)所束縛，通過跨屏互動(dòng)進(jìn)行全方位的形象展示，由此獲得多個(gè)媒介平臺(tái)的受眾流量，塑造生動(dòng)立體的IP形象。

參與式文化：從單向傳播到雙向互動(dòng)傳播。隨著數(shù)字新媒體技術(shù)的普及和發(fā)展，主持人改變了以往單向傳播的模式，通過新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)主持人與受眾的雙向互動(dòng)，大大提升了受眾的參與感，有利于增強(qiáng)受眾黏性。亨利·詹金斯認(rèn)為參與性是融合文化的特征，受眾在融合文化的語境中獲得了參與文化內(nèi)容生產(chǎn)的主動(dòng)權(quán)，受眾把觀看節(jié)目的經(jīng)歷轉(zhuǎn)化為一種豐富復(fù)雜的參與式文化。[4]“央young”系列融媒體節(jié)目中的參與式文化主要體現(xiàn)在多元化的觀眾互動(dòng)方式上，以多渠道建立起主持人與受眾互動(dòng)的橋梁，觀眾可以通過互動(dòng)參與到主持人IP的建構(gòu)之中。在公演之夜的線上直播中，節(jié)目將粉絲文化融入其中，設(shè)置了“快來投票”互動(dòng)區(qū)和實(shí)時(shí)彈幕討論區(qū)。觀眾可以通過簽到、答題的方式獲得“熱力值”，為自己心儀的戰(zhàn)隊(duì)加油助威，還可以發(fā)送實(shí)時(shí)彈幕與其他觀眾進(jìn)行話題討論。同時(shí)，節(jié)目在抖音、快手、b站等社交平臺(tái)為觀眾解鎖主持人的排練日記、節(jié)目花絮、經(jīng)典名場(chǎng)面等精彩短視頻，引來網(wǎng)民的紛紛點(diǎn)贊。此外，節(jié)目中撒貝寧和尼格買提對(duì)yyds、xswl、dbq、gkd 等網(wǎng)絡(luò)熱詞的縮寫的搞笑解讀，達(dá)到了借?；?dòng)的效果。主持人將網(wǎng)絡(luò)熱梗帶入到節(jié)目當(dāng)中，本質(zhì)上是主持人對(duì)觀眾互動(dòng)的回應(yīng)。這種回應(yīng)其實(shí)是一種更深層次的互動(dòng)，代表了總臺(tái)主持人對(duì)網(wǎng)民發(fā)言的傾聽與認(rèn)可，增強(qiáng)了主持人與網(wǎng)民之間的對(duì)話感。

融媒化展現(xiàn)：從單屏傳播到多屏互動(dòng)傳播?！把難oung”系列作為一檔融媒體節(jié)目，不同于以往電視節(jié)目的單屏傳播，而是通過多屏聯(lián)動(dòng)傳播來構(gòu)建全場(chǎng)景輸出體系，以多渠道拓展總臺(tái)主持人和節(jié)目的品牌影響力?！岸桃曨l+直播”是該系列節(jié)目的主要傳播方式，長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣，能夠大幅度地提升節(jié)目的影響力。首先，節(jié)目組在公演之前錄制具有宣傳推廣作用的短視頻分發(fā)到不同社交平臺(tái)，以此來凝聚流量，比如《冬日暖央young》中“權(quán)平實(shí)力”戰(zhàn)隊(duì)打造“廚房里的冰雪運(yùn)動(dòng)”短視頻，“尼好冰雪王”戰(zhàn)隊(duì)打造“辦公室里的冰上運(yùn)動(dòng)”短視頻等。其次，“臺(tái)網(wǎng)融合、先網(wǎng)后臺(tái)”的傳播策略改變了“大屏”帶動(dòng)“小屏”的傳統(tǒng)，公演直播以移動(dòng)端率先傳播，通過總臺(tái)構(gòu)建的融媒體傳播矩陣進(jìn)行多渠道的實(shí)時(shí)更新，實(shí)現(xiàn)了主持人與受眾的多屏互動(dòng)。此外，節(jié)目還引入了目前流行于網(wǎng)絡(luò)的“直播帶貨”環(huán)節(jié)，觀眾可以通過網(wǎng)購(gòu)的方式參與到節(jié)目當(dāng)中?？偱_(tái)主持人在《花young“購(gòu)”聯(lián)歡》中化身帶貨主播，在直播間中與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。截至2021年8月22日上午9點(diǎn)30分，帶貨銷售總額達(dá)4560萬元，直播間累計(jì)觀看量超1221萬，登上抖音熱搜榜第3位。

價(jià)值延展：“主持人IP化”的反哺效應(yīng)

在主持人IP化的過程中，隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的輸出，主持人IP的品牌效應(yīng)會(huì)得到無限的延伸?！把難oung”系列融媒體節(jié)目利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)深耕主持人資源的開發(fā)利用，打造了一批獨(dú)具特色的主持人IP，推動(dòng)總臺(tái)融媒化品牌建設(shè)，形成良性循壞。主持人IP所帶來的巨大流量，在擴(kuò)大主持人自身話語權(quán)的同時(shí)，也有效反哺著平臺(tái)的影響力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙倍增長(zhǎng)。

實(shí)現(xiàn)流量“變現(xiàn)”，擴(kuò)大主持人話語權(quán)。就主持人自身而言，IP化的發(fā)展能為主持人帶來巨大的粉絲群體和豐富的注意力資源。在粉絲經(jīng)濟(jì)影響下的流量時(shí)代，像“央視boys”“網(wǎng)紅記者”王冰冰這些優(yōu)秀的主持人IP，通過直播帶貨、分享Vlog等跨平臺(tái)活動(dòng)獲得話題熱度，增加了主持人的曝光度和附加值。該系列節(jié)目首創(chuàng)主播才藝秀的節(jié)目形式，同時(shí)將社會(huì)熱點(diǎn)與節(jié)目?jī)?nèi)容相結(jié)合，體現(xiàn)節(jié)目創(chuàng)意的垂直細(xì)分化，有利于挖掘潛在受眾。比如在《開工喜央young》播出后，與職場(chǎng)相關(guān)的話題熱度居高不下，截至2022年2月16日，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)熱搜共52個(gè)，相關(guān)話題閱讀總量超過11億，相關(guān)短視頻播放量超4.2億。專屬流量的打造擴(kuò)大了主持人在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的粉絲群體，流量便轉(zhuǎn)化為了年輕用戶對(duì)主持人的信任度，實(shí)現(xiàn)流量的“變現(xiàn)”，擴(kuò)大了主持人在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的話語權(quán)。

擴(kuò)大平臺(tái)影響力，提升媒體品牌價(jià)值。對(duì)于主流媒體來說，主持人IP化是融媒化發(fā)展的創(chuàng)新實(shí)踐，有助于打造品牌化的融媒體產(chǎn)品。在新媒體的沖擊下，大眾的注意力被多元的新媒體產(chǎn)品所吸引，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)被削弱。主持人憑借自身的品牌效應(yīng)，能夠從多個(gè)新媒體平臺(tái)凝聚流量，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響力。總臺(tái)積極挖掘內(nèi)部?jī)?yōu)質(zhì)資源進(jìn)行IP開發(fā)，以總臺(tái)主持人為切入點(diǎn)，僅用半年時(shí)間就成功打造了“央young”這個(gè)年輕的品牌IP。該系列節(jié)目以年輕化、青春態(tài)的視角為受眾展現(xiàn)了獨(dú)具個(gè)性的總臺(tái)主持人形象，激活主持人IP的無限潛力?？偱_(tái)主持人通過該系列節(jié)目獲得流量的同時(shí)，也在年輕受眾中重新樹立了總臺(tái)的影響力和公信力。此外，總臺(tái)主持人IP的集群化使多個(gè)優(yōu)質(zhì)主持人IP的吸引力和號(hào)召力疊加在一起，實(shí)現(xiàn)媒體品牌的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化。

喚醒集體記憶，增強(qiáng)文化認(rèn)同感。從踐行文化自信的層面來看，總臺(tái)一直以來都秉持著“講好中國(guó)故事”的傳播理念，用現(xiàn)代化的語言表達(dá)詮釋中國(guó)傳統(tǒng)文化，傳遞主流文化價(jià)值。在該系列節(jié)目中，總臺(tái)主持人創(chuàng)作了許多兼具創(chuàng)意和情懷的表演作品，向傳統(tǒng)文藝經(jīng)典致敬，喚醒了大眾的集體記憶。在《央young之夏》中，“康莊大道會(huì)贏”戰(zhàn)隊(duì)表演的《左手指月》，不僅融入了備受年輕人追捧的“國(guó)風(fēng)”元素服飾——漢服，還有李思思以唐代為背景設(shè)計(jì)的古典舞蹈，莊曉瑩、孫小梅等人對(duì)古代傳統(tǒng)樂器的普及傳播，讓受眾在潛移默化中受到經(jīng)典文化的陶冶。在《冬日暖央young》中，《穿越時(shí)空的戀人》結(jié)合花滑表演再現(xiàn)梁?；奈缊?chǎng)景，用現(xiàn)代技術(shù)演繹經(jīng)典，賦予老故事以新的時(shí)代內(nèi)涵，引發(fā)受眾的情感共鳴。年輕人作為新媒體平臺(tái)的主要用戶群體，主持人在節(jié)目中對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性表達(dá)，有助于消解主流文化與青年亞文化之間的邊界感，增強(qiáng)年輕受眾的文化認(rèn)同感，發(fā)揮主流媒體的文化價(jià)值引領(lǐng)作用。

結(jié)語

隨著媒介融合態(tài)勢(shì)的不斷深化，主流媒體要積極挖掘內(nèi)部人才資源，將其轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)IP資源，促進(jìn)融媒化品牌建設(shè)，重塑話語權(quán)和影響力?！把難oung”系列融媒體節(jié)目以較低成本實(shí)現(xiàn)IP資源的內(nèi)部孵化，通過跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)建立起一個(gè)以總臺(tái)主持人IP為核心的傳播生態(tài)圈，發(fā)揮總臺(tái)主持人IP的集群效應(yīng)，反哺媒體品牌價(jià)值，形成資源開發(fā)的良性循環(huán)。作為一次成功的融媒體創(chuàng)新實(shí)踐，該系列節(jié)目實(shí)現(xiàn)了公共流量到私域流量的成功轉(zhuǎn)化，凸顯了主流媒體在融媒體賽道的引領(lǐng)力、傳播力和影響力，對(duì)其他廣電媒體融媒轉(zhuǎn)型具有一定的示范作用。