從抖音賬號“四川觀察”看傳統(tǒng)媒體短視頻轉型策略及啟示

□ 劉錳洋

傳統(tǒng)媒體的短視頻化發(fā)展現(xiàn)狀

“隨著移動互聯(lián)網用戶閱讀和觀看習慣越來越碎片化，短視頻將會獲取到越來越多的用戶?！盵1]因此，傳統(tǒng)媒體紛紛向新媒體平臺進軍，信息的發(fā)布方式也不再僅僅局限于傳統(tǒng)的傳播介質和途徑，如廣播、電視、報紙等。在此過程中，為了適應新時期的信息傳播規(guī)律，涌現(xiàn)出了一些符合當代人們獲取信息的需求和符合新媒體特征的傳播介質和傳播平臺，如“兩微一端”、抖音、快手等。短視頻平臺憑借自身交互式的傳播模式已經成為傳統(tǒng)媒體新的宣傳陣地，越來越多的傳統(tǒng)媒體紛紛轉變傳播策略開設短視頻賬號，在短視頻領域的發(fā)展也是卓有成效。根據中國《移動互聯(lián)網發(fā)展報告》顯示，移動互聯(lián)網的下沉正在推動內容生產的下沉，因此用戶喜歡的泛娛樂化信息成為了短視頻內容生產的主流。傳統(tǒng)媒體在這一運作模式下不得不轉換內容生產模式，一改嚴肅的信息宣傳方式，呈現(xiàn)出平民化、碎片化、娛樂化的特點。短視頻的發(fā)展改變了傳統(tǒng)媒體的信息反饋渠道，用戶能夠及時地發(fā)表觀點和看法，作為一種沉浸式的互動反饋更能拉近用戶和媒體之間的距離。新興媒體在回應用戶的反饋時相較于傳統(tǒng)的互動模式更加及時、更加有效，比如“四川觀察”在面對用戶的花式催更時，就十分幽默地回復道“這屆觀眾太難帶了，真當觀觀是生產隊的驢?！眰鹘y(tǒng)媒體在向短視頻領域拓展時應注重用戶的需求和反饋，增加與用戶之間的黏性互動，這在一定程度上決定了媒體的傳播力和影響力。

傳統(tǒng)媒體短視頻化發(fā)展的策略分析

短視頻具有短、平、快的特點，正是迎合當下用戶碎片化的閱讀和接受習慣的結果。短視頻平臺充分發(fā)揮了UGC加PGC的優(yōu)勢，“用戶不僅是短視頻的傳播者，也是短視頻的生產者”。[2]用戶從單一的信息的接收者變成了信息的生產者和傳播者，這使得用戶的參與度和忠誠度大大增加。對于傳統(tǒng)媒體來說，短視頻化的發(fā)展既是機遇也是挑戰(zhàn)?！八拇ㄓ^察”作為四川廣播電視臺旗下的新媒體賬號，已經入駐抖音、微博、今日頭條等新媒體平臺。目前抖音短視頻作為國內最大的短視頻平臺，在推動傳統(tǒng)媒體短視頻化發(fā)展方面發(fā)揮了巨大的作用。除了“四川觀察”，其他傳統(tǒng)媒體也紛紛入駐抖音平臺，如《人民日報》、新華社等，而且都達到了良好的傳播效果，獲得了良好的發(fā)展。“四川觀察”自發(fā)布視頻以來已經獲得了幾十億的點贊量，它還在央視抖音賬號下面以“觀觀”的口吻花式求關注，這也受到了央視媒體的公開點贊?！八拇ㄓ^察”作為傳統(tǒng)媒體短視頻化轉型的成功案例，具有很強的代表性，具有以下幾個特點。

定位獨特，尋求網紅化的傳播模式。隨著全媒體的不斷發(fā)展，信息的價值被解構，各大媒體紛紛加入到搶奪用戶注意力之戰(zhàn)，再加上評價媒體的影響力、價值時越來越依賴于點擊率及粉絲數(shù)量，因此在短視頻領域，這場注意力搶奪戰(zhàn)更加明顯和激烈。“四川觀察”能夠在這一場爭奪戰(zhàn)里脫穎而出，這在一定程度上得益于其獨特的定位。

“四川觀察”關注的范圍不僅僅是四川本地的信息，而是包含了全國范圍的信息，因此它被網民調侃為“四處觀察”。“四川觀察”發(fā)布的信息有時政類、民生類、娛樂類、軍事類等，具有跨領域、全方位等特點，也正因如此“四川觀察”才能夠擴大用戶規(guī)模，獲得更大范圍的關注，提高了媒體的影響力。“四川觀察”在內容創(chuàng)作模式上充分利用專業(yè)生產以及用戶生產的創(chuàng)作模式，在大量進行原創(chuàng)內容生產的同時，積極轉載其他熱門視頻來進行流量引流，同時還接受網民的投稿，使信息內容實現(xiàn)全方位、多層次。

“四川觀察”以網紅化的形象來進行內容生產和維護運營，打破了傳統(tǒng)媒體嚴肅的宣傳形象，以平民化的形象與網民打成一片，因此還被粉絲親切地稱為“觀觀”?！八拇ㄓ^察”在短視頻領域一直以來都在積極地將自身打造為網紅，通過網民喜歡的網紅化傳播模式為自身積累了許多忠實的粉絲。“四川觀察”在創(chuàng)作時充分利用當下短視頻領域流行的背景音樂、特效等手段來引起人們的注意力，這也使它獲得了更大范圍的傳播效果，如“四川觀察”非常注重時效性，一天能夠發(fā)布十幾條信息，被網民稱為“勞模般的更新速度”。在評論反饋區(qū)，“四川觀察”也經常與網民打成一片，對于網民的花式催更也是積極以幽默化的方式進行回復，打破了傳統(tǒng)媒體與用戶之間的疏離感，增加了與用戶之間的親切感。作為傳統(tǒng)媒體轉型而來的“四川觀察”，它時常為了迎合年輕用戶的喜好，多生產碎片化和搞笑化的視頻內容，通過娛樂休閑類的信息不斷吸引用戶的關注度，以此與用戶建立了良好的互動，增強了用戶的黏性。

技術加持下的新型發(fā)展模式?！凹夹g的進步不斷革新著現(xiàn)有的媒介生態(tài)，并對傳統(tǒng)媒體的新聞生產和內容分發(fā)帶來顛覆性的影響。”[3]技術的不斷更新與發(fā)展，推動著人們生活方式以及生活習慣的改變。新型技術的發(fā)展加快了媒體融合，也為傳統(tǒng)媒體帶來了來一個前所未有的發(fā)展機遇。5G技術不斷完善發(fā)展，在新型技術的加持下，“四川觀察”開通了慢直播，這是一種新型的直播互動模式，自開播以來慢直播人均觀看量已經超過了200萬，日均互動量超過了20萬。在新型網絡技術以及短視頻平臺的算法推薦、議程設置下，“四川觀察”獲得了巨大的流量以及粉絲數(shù)量。如慢直播在為用戶提供信息的同時也為用戶提供了一種陪伴式的社交參與感，粉絲可以在直播間互相交流。“四川觀察”通過慢直播打通了粉絲與粉絲之間的聯(lián)系，原本分散的粉絲相聚在鏡頭下面探討鏡頭中的內容或新近發(fā)生的時事，在此過程中“四川觀察”與粉絲之間的黏性也不斷增加，粉絲的忠誠度也越來越高?！八拇ㄓ^察”推出的24小時不間斷的慢直播對于粉絲無疑也是一種陪伴，作為主體的用戶參與度自然也會越來越高，這也在無形之中使傳統(tǒng)媒體的影響力不斷增強。除了慢直播外，“四川觀察”也跟隨當下最為流行的直播帶貨闖出了自己的一番天地?！八拇ㄓ^察”緊跟時代潮流，在助力脫貧攻堅戰(zhàn)上也發(fā)揮了自己應有的作用，而這些都得益于技術的加持，有力地保證了直播畫面的高清與傳輸速度。

除了傳播形式的變化，傳播內容也在緊跟時代的潮流去迎合用戶的需求?！八拇ㄓ^察”在視頻內容上充分利用互聯(lián)網上的流行元素，在短時間內呈現(xiàn)出直擊人心的核心內容。“四川觀察”通常借助當下流行的特效、背景音樂，甚至運用用戶喜歡的梗來實現(xiàn)較為廣泛的傳播。“四川觀察”得益于互聯(lián)網技術的不斷更新發(fā)展和短視頻平臺的迭代升級，緊緊抓住互聯(lián)網時代用戶的興趣點來進行內容生產創(chuàng)作，獲得了廣大用戶的認可，自身也獲得了良好的效益。

內容為王下的品牌式輸出。從內容層面來看，“四川觀察”緊跟短視頻平臺的傳播規(guī)律，及時調整自身的內容生產方式，同時也依然秉持著傳統(tǒng)主流媒體注重新聞內容的高品質和時效性的特點。真實是新聞的生命，不管是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都有著嚴格的審核和把關，因此短視頻領域同樣存在內容信息傳播的“把關人”。作為傳統(tǒng)媒體轉型的“四川觀察”，背后擁有一支專業(yè)化的新聞生產團隊，仍在積極承擔起主流媒體的責任與擔當，如在疫情期間積極宣傳黨的相關政策法規(guī)，既加強了自身輿論的引導力，也在用戶的心目中留下了較深的印象。除此之外，“四川觀察”非常注重品牌的運營與維護，不僅開設了抖音賬號和四川觀察APP，還在其他各大平臺開通了賬號，極大程度地拓展了傳播渠道，這不僅僅是新聞產品與平臺的擴展，也是四川廣播電視臺與“四川觀察”品牌的延伸?！八拇ㄓ^察”不僅注重內容的高質量生產，也依托傳統(tǒng)媒體的權威性，使其品牌得到了爆發(fā)式輸出。

在短視頻領域，“四川觀察”本身也成為了一個大家熟知的梗，得到了更大的傳播空間，獲得了更高的知名度?！八拇ㄓ^察”善于進行品牌的樹立和維護運營工作，在進行多平臺發(fā)布時善于蹭熱度，來實現(xiàn)自身更大的知名度和傳播力?！八拇ㄓ^察”已經不再僅僅只是個新聞發(fā)布的平臺，也代表了一種態(tài)度，對于輿論引導也起著巨大的作用。因此，爆紅后的“四川觀察”也將承擔更大的社會責任，嚴格把控內容生產與創(chuàng)作，積極引導用戶，推動實現(xiàn)社會利益與自身利益的整合發(fā)展。盡管“四川觀察”憑借著網紅化的運營模式迅速“出圈”，但僅僅靠這些熱度來實現(xiàn)粉絲的長久沉淀也是很難做到的，它必須充分利用傳統(tǒng)媒體固有的專業(yè)化、權威性的優(yōu)勢，然后結合短視頻運作模式才能夠使自身得到長久的發(fā)展。

新型產業(yè)鏈的打造。隨著媒體融合的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在短視頻領域也形成了新的變現(xiàn)產業(yè)鏈?！八拇ㄓ^察”依托于自身的品牌效應和影響，不斷累積用戶粉絲基礎，通過平臺的流量分紅獲得應有的經濟效益。“四川觀察”還建立了完善的采編團隊，深度融合發(fā)展，利用MCN將平臺和廣告商連接，發(fā)掘新型的變現(xiàn)渠道。除此之外，“四川觀察”通過版權、直播、電商等渠道實現(xiàn)變現(xiàn)，也可以簽約網紅，向著多領域深度發(fā)展，利用平臺、網絡紅人等效應，挖掘多種變現(xiàn)模式?！八拇ㄓ^察”在長期的運營中形成了自身穩(wěn)定的產業(yè)發(fā)展模式，相較于傳統(tǒng)媒體的收益來源較為多元化?！八拇ㄓ^察”的成功“出圈”，更加擴大了自身的影響力和傳播力，它不斷借助KOL的影響力和MCN商業(yè)資源完善自身產業(yè)鏈的發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體短視頻化轉型的啟示

堅守真實是新聞的生命。傳統(tǒng)媒體在向著短視頻方向發(fā)展時內容生產更加便捷和高效，但在大量發(fā)布短視頻作品時也出現(xiàn)了傳統(tǒng)意義上的把關人作用的弱化、反轉新聞與虛假新聞泛濫等問題。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的新聞傳播權力被解構，很多時候爆出最新新聞的不再是傳統(tǒng)媒體而是普通大眾。為了爭奪新聞時新性，傳統(tǒng)媒體開始忽視對新聞本身的思考和把關，對于新聞時新性的片面追求直接影響到了新聞的真實性?！罢鎸嵤切侣劦纳??！盵4]但在全媒體時代，隨著傳播技術的不斷變革，真實性正在受到嚴重挑戰(zhàn)?！八拇ㄓ^察”在適應短視頻傳播時也會轉發(fā)其他爆款視頻，這直接失去了對于新聞的把關和審核，這也是虛假新聞不斷出現(xiàn)的重要原因。例如在2020年對于杭州女子失蹤案的報道中，傳統(tǒng)的官方媒體集體翻車。虛假新聞的頻繁出現(xiàn)，是新聞工作者新聞媒介素養(yǎng)的缺失，也是對傳統(tǒng)媒體權威性的挑戰(zhàn)。在眼球經濟時代，流量已經取代了真實成為了新聞的生命，因此傳統(tǒng)媒體在轉型短視頻時依然要牢牢堅守新聞的真實性，不能僅僅依靠流量、點擊量和播放量來評定新聞的好壞。

善于運用互聯(lián)網思維。在傳統(tǒng)媒體時代，廣播、電視通常被局限于對本地新聞的報道，而轉型后的“四川觀察”卻打破了傳統(tǒng)意義上的地域思維模式，它的短視頻內容表明社會熱點不能按地區(qū)劃分，值得大眾關注的新聞就是好新聞。媒體在報道新聞時應該注重受眾的需求，同時在內容形式上需要結合新媒體時代的傳播新語態(tài)，融入豐富的互聯(lián)網元素，通過互聯(lián)網用戶喜聞樂見的方式呈現(xiàn)兼具豐富性與專業(yè)性，又能平衡嚴肅性與趣味性的內容，重新把握主流媒體的話語權與輿論引導權。

“四川觀察”不僅善于利用互聯(lián)網思維不斷蹭熱度，追求網紅化的輸出模式，而且也將自身打造為品牌和網絡流行的梗，獲得了更大范圍的知名度。“四川觀察”深度利用短視頻平臺的優(yōu)勢，在新型技術的加持下緊跟潮流開通了慢直播，助力脫貧攻堅進行帶貨直播。轉型后的“四川觀察”，通過短視頻形成了與傳統(tǒng)媒體不同的產業(yè)價值鏈，打通平臺與廣告商之間的聯(lián)系，通過廣告、直播、帶貨等來實現(xiàn)穩(wěn)定的變現(xiàn)。正是善于利用互聯(lián)網思維，“四川觀察”能夠積極把握互聯(lián)網的發(fā)展態(tài)勢，積極調整自身的發(fā)展模式，才得以實現(xiàn)自身的爆紅。

注重反饋，加強輿論引導。由傳統(tǒng)媒體轉型而來的“四川觀察”，拓展了傳統(tǒng)媒體的信息反饋渠道。但在短視頻領域，隨著點贊互動機制的應用，使得評論區(qū)有意見沖突時，當一方的意見超過另一方時，他們的觀點與評論便會在評論區(qū)占據主導，使得持有不同意見的人更加容易喪失對于意見的表達。在多數(shù)意見置頂?shù)那闆r下，無形之中會使人們陷入到“沉默的螺旋”當中，人們對于不同意見的表達的欲望會降低，也會喪失擴寬視野的渠道。在新媒體時代，更有智能水軍操控輿論，也會加劇“信息繭房”[5]現(xiàn)象。作為主流媒體的“四川觀察”，在短視頻領域不僅要注意傾聽用戶的反饋，更應該擔負起來更大的社會責任，積極引導輿論，構建良好的輿論環(huán)境。

結語

傳統(tǒng)媒體新聞在向短視頻方向發(fā)展的過程中，不斷迎合當下用戶的需求，拉近了與用戶之間的距離，增強了傳統(tǒng)媒體的影響力，但在短視頻領域仍然存在許多問題有待解決，比如把關人的弱化、虛假新聞不斷、泛娛樂化等。在互聯(lián)網時代，傳統(tǒng)媒體應該充分利用大數(shù)據、5G等新技術手段，快速掌握適合自身發(fā)展的傳播規(guī)律，認識到短視頻的應用在當下新聞信息傳播中的重要作用和價值，通過利用自身的權威性，傳遞時代最強音。