外資企業(yè)本土化面臨的問(wèn)題和解決方法研究

祝 慧 奧美行銷研習(xí)中心

全球化在過(guò)去幾十年中已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)快速推進(jìn)的趨勢(shì)，全球經(jīng)濟(jì)也發(fā)生了深刻變化。在經(jīng)濟(jì)全球化與信息技術(shù)革命的影響下，外資企業(yè)開(kāi)始重視中國(guó)市場(chǎng)，積極地投資，中國(guó)也逐漸加入全球化經(jīng)濟(jì)體系中，積極地吸引外資進(jìn)入。中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系之間共同發(fā)展多年，其已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)中重要的組成部分。與此同時(shí)，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深刻變化對(duì)于外資企業(yè)的進(jìn)入與發(fā)展來(lái)說(shuō)具有重大挑戰(zhàn)性。

一、本土化的定義

在中國(guó)本土建立外資企業(yè)，首先要求其參與者尊重接受其他國(guó)家的文化與習(xí)俗，在思想層面有所認(rèn)知，有所調(diào)節(jié)，有所適應(yīng)，其次才是在物質(zhì)基礎(chǔ)方面適應(yīng)其國(guó)家發(fā)展的特點(diǎn)。我國(guó)需要在當(dāng)?shù)氐姆蓪用嫔线M(jìn)行外資企業(yè)行為界定，并在外企業(yè)建立與經(jīng)營(yíng)中將其落實(shí)，依法進(jìn)行外資企業(yè)本土化。總之，本土化是需要我國(guó)在尊重接受其它國(guó)家的文化習(xí)慣、風(fēng)土人情的基礎(chǔ)上，在文化底蘊(yùn)、經(jīng)營(yíng)理念上實(shí)現(xiàn)相互交融，才能營(yíng)造出雙贏的局面。

外資企業(yè)的本土化是一個(gè)適合于不同行業(yè)和國(guó)家的過(guò)程，而企業(yè)與不同區(qū)域消費(fèi)者的自我提高行為正是本土化戰(zhàn)略的體現(xiàn)。通過(guò)本土化，可以減少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。在文化層面上還可以減少東道國(guó)對(duì)外資公司的經(jīng)營(yíng)壁壘，增強(qiáng)外資公司與東道國(guó)之間的密切關(guān)系，甚至實(shí)現(xiàn)雙方的文化交融。外資企業(yè)的本土化可以幫助東道國(guó)解決就業(yè)問(wèn)題、提高其技術(shù)和管理水平，在實(shí)現(xiàn)真正的雙贏和可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，降低東道國(guó)對(duì)外資公司的危機(jī)情緒，以促進(jìn)外資企業(yè)的盈利。

二、外資企業(yè)本土化原因分析

作為外資企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的重要組成部分，經(jīng)營(yíng)工作必須與各個(gè)地區(qū)、各國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)相適應(yīng)，以滿足消費(fèi)者的喜好和需要，這是因?yàn)橥赓Y公司需要在多個(gè)國(guó)家開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。所以外資公司要從各區(qū)域消費(fèi)者所處的國(guó)家或區(qū)域特征的角度，從地方化戰(zhàn)略的角度，更好地滿足各區(qū)域消費(fèi)者的需要。其中的本土化原因主要有如下幾個(gè)方面：

(一)對(duì)于外資公司而言，本土化戰(zhàn)略可以起到正面形象的推動(dòng)作用

外資公司往往需要在一定意義上塑造更好的公司形象，這需要本土政府和客戶的支持。依靠本土化戰(zhàn)略，外資企業(yè)可以在全球范圍內(nèi)獲得較快的發(fā)展速度。并且其可以依據(jù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)在同類產(chǎn)品中的形象看法，在本國(guó)落實(shí)本土化戰(zhàn)略的過(guò)程中對(duì)外資公司產(chǎn)品銷售起到推動(dòng)作用。

(二)本土化戰(zhàn)略可以幫助外資企業(yè)在融入東道國(guó)的同時(shí)，與其傳統(tǒng)文化進(jìn)行交融

文化沖擊是在其他國(guó)家從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外資企業(yè)必然需要面對(duì)的問(wèn)題，不同的傳統(tǒng)文化、商業(yè)文化會(huì)影響其在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)認(rèn)同感與支持率。所以外資企業(yè)必須需要依據(jù)本土消費(fèi)者的精神貫徹本土化的策略，主動(dòng)把握當(dāng)?shù)匚幕膬?nèi)涵，才有可能將外資企業(yè)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)普及開(kāi)來(lái)。很多產(chǎn)品因?yàn)樾枨蟛煌?、價(jià)值不同、宗教信仰不同、政府政策不同，在一些國(guó)家宣傳得很好，但在其他國(guó)家卻不太被認(rèn)可。公司必須了解不同區(qū)域客戶對(duì)適配產(chǎn)品的真實(shí)需求，對(duì)其進(jìn)行不斷調(diào)整，才能確保產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕钠ヅ洹?/p>

(三)本土化戰(zhàn)略的實(shí)施也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇

商品必須滿足一群特定消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的需求。全球化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)落地到具體的國(guó)家市場(chǎng)，勢(shì)必需要在產(chǎn)品特點(diǎn)、性能、外觀、銷售渠道、定位乃至營(yíng)銷上作出適配當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的策略及戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，以提高該市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度。與此同時(shí)，商品是具有生命周期的，不同國(guó)家中商品的生命周期是不同的，并且生命周期會(huì)影響外資企業(yè)的市場(chǎng)受歡迎度。因此，在某些生命周期，新興國(guó)家產(chǎn)品的市場(chǎng)戰(zhàn)略需要按照國(guó)家的現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行調(diào)整，保證產(chǎn)品生命周期對(duì)外資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是正向的影響。外資公司在國(guó)外運(yùn)營(yíng)時(shí)，其原料進(jìn)口、運(yùn)輸、雇員的勞動(dòng)成本都會(huì)上升，經(jīng)營(yíng)成本的增加也會(huì)隨之增加，因此，在部分國(guó)家進(jìn)行經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須運(yùn)用本土戰(zhàn)略來(lái)解決產(chǎn)品生命周期問(wèn)題，對(duì)利潤(rùn)以及外資公司的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力產(chǎn)生正面的影響。

三、外資企業(yè)本土化策略

外部企業(yè)的本土化并非是單一化，在整個(gè)公司的運(yùn)作中，必須與整個(gè)本地化的觀念相結(jié)合。其實(shí)施方式與方法是：制造本地化、采購(gòu)本地化、人力資源本地化、開(kāi)發(fā)本地化、產(chǎn)品本地化、運(yùn)作本地化、自主研究、自主創(chuàng)新等方面。

(一)生產(chǎn)本土化

其是最早出現(xiàn)的一種本土化方式，傳統(tǒng)的外資企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，都是由外資公司直接生產(chǎn)商品，外資通過(guò)貿(mào)易、在母國(guó)通過(guò)銷售等方式進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)。這種方法往往會(huì)在一定程度上影響到企業(yè)的稅收，進(jìn)而對(duì)盈利性支出產(chǎn)生影響。但是外資企業(yè)通過(guò)本地化生產(chǎn)，幫助東道國(guó)解決就業(yè)問(wèn)題，減少生產(chǎn)和銷售中間環(huán)節(jié)的支出，減少國(guó)外的稅收風(fēng)險(xiǎn)。本土化可以減少全球各國(guó)的商品交易障礙，同時(shí)可以兼顧公司在某些國(guó)家的進(jìn)口約束和稅收方面的利益，同時(shí)也可以對(duì)公司的自由貿(mào)易起到有效的激勵(lì)作用。生產(chǎn)的本土化可以在全球各國(guó)有效防止交易障礙的同時(shí)，也可以讓企業(yè)更受歡迎，能夠獲得東道國(guó)的主動(dòng)宣傳。同時(shí)，這也會(huì)伴隨著風(fēng)險(xiǎn)和成本，例如，企業(yè)在母國(guó)的生產(chǎn)減少，企業(yè)在母國(guó)的工作機(jī)會(huì)減少，企業(yè)在母國(guó)的政策支持減少等。同時(shí)本土化生產(chǎn)也在保證統(tǒng)一的質(zhì)量品控和產(chǎn)量上對(duì)跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐墓芾硖岢鲆蟆?/p>

(二)采購(gòu)本土化

采購(gòu)本土化是生產(chǎn)本土化衍生出來(lái)的本土化策略。由于外資企業(yè)在初期進(jìn)入到其他國(guó)家時(shí)，其需要從母國(guó)中獲取材料以及資源。但是由于距離的問(wèn)題，不確定性較多，由于長(zhǎng)距離運(yùn)費(fèi)、運(yùn)輸中的損耗以及國(guó)外各種稅費(fèi)的加成等原因，往往依靠外方母國(guó)采購(gòu)原料的成本較高。產(chǎn)品利潤(rùn)在降低的同時(shí)被動(dòng)提價(jià)，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力隨之下降。采購(gòu)本地化可以通過(guò)對(duì)本地合格供應(yīng)商的篩選，也可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商在所在國(guó)的采購(gòu)，也可以通過(guò)自身的培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)本地化的采購(gòu)。本土化采購(gòu)會(huì)避免母國(guó)采購(gòu)中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，提高合同的執(zhí)行力，讓客戶的滿意度提升，促進(jìn)采購(gòu)的效率提升。并且采購(gòu)本土化也將大大縮短供貨周期，便于庫(kù)存管理，避免由于運(yùn)輸距離較長(zhǎng)而導(dǎo)致的供貨時(shí)間不確定性降低等不必要的供貨違約風(fēng)險(xiǎn)。有時(shí)可以選用多個(gè)供應(yīng)商進(jìn)行采購(gòu)，但是那將更難控制質(zhì)量。

(三)人力資源本土化

外資企業(yè)的核心價(jià)值在員工身上，因此，需要合理調(diào)配人力資源。外資企業(yè)在東道國(guó)進(jìn)行管理、經(jīng)營(yíng)的人員初期通常就是外派母國(guó)或其它成熟市場(chǎng)國(guó)家的職員，其能夠確保外資公司進(jìn)入其自身的全球規(guī)章、產(chǎn)品品質(zhì)，形成公司的雛形。由于外部員工的經(jīng)營(yíng)發(fā)展會(huì)受到文化與語(yǔ)言等方面因素的影響，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本也會(huì)因?yàn)橥獠繂T工的人數(shù)而大幅提高。一個(gè)外籍的文員，薪酬有時(shí)要比內(nèi)部的文員高出幾倍。在華外企服務(wù)和培訓(xùn)上，本地員工可以在人力成本上采取高品質(zhì)的訓(xùn)練，可以極大地減少資金消耗。本地雇員可以更認(rèn)識(shí)到國(guó)家的現(xiàn)實(shí)情況，而且在語(yǔ)言上也具有一定優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，顧客與供貨商也更傾向于本土員工。而中國(guó)本地的管理者，則在引導(dǎo)與管理方面，也采取更為到位的管理方式。與此同時(shí)，當(dāng)?shù)氐漠?dāng)?shù)鼗矔?huì)為當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展提供大量的工作機(jī)遇，增加外資公司和本地政府的粘性，對(duì)應(yīng)的支持業(yè)務(wù)發(fā)展也會(huì)獲得更多的優(yōu)惠政策，比如，稅收優(yōu)惠、政府采購(gòu)等。而在本地，人力資源的本地化也會(huì)為本地提供大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。

(四)產(chǎn)品服務(wù)本土化

產(chǎn)品本土化是指在運(yùn)營(yíng)區(qū)域，外資公司以創(chuàng)新性與適應(yīng)性作為主要特點(diǎn)進(jìn)行當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品研發(fā)，這需要外資企業(yè)在原材料儲(chǔ)備、消費(fèi)者需求、產(chǎn)品適配性等方面進(jìn)行分析，以獲取的本地市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)需求的信息。許多外國(guó)的公司都會(huì)在服務(wù)上按照不同的國(guó)家進(jìn)行定制，從而是產(chǎn)品在本地更流行。比如，肯德基和麥當(dāng)勞，除了某些核心產(chǎn)品外，其會(huì)根據(jù)不同國(guó)家的喜好，開(kāi)發(fā)更符合本地的口味。產(chǎn)品本土化就是營(yíng)銷服務(wù)，需要更接近本地的需求，使得公司在減少產(chǎn)品的銷售問(wèn)題的同時(shí)，不斷更新適合本地需求的產(chǎn)品和服務(wù)，可以幫助公司的產(chǎn)品類型擴(kuò)展。又如，通用汽車旗下的別克和雪佛蘭在中國(guó)落地的全球車型，都會(huì)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)家庭乘用車消費(fèi)者的需要在產(chǎn)品、形象或者營(yíng)銷策略上做出不同程度不同維度的本土化調(diào)整，做到產(chǎn)品的適銷對(duì)路和在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但是生產(chǎn)和服務(wù)本土化有時(shí)候也會(huì)伴隨弱化公司產(chǎn)品初始核心形象的問(wèn)題，使消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品初始的全球形象反而缺乏足夠的認(rèn)知，導(dǎo)致品牌在不同市場(chǎng)差別過(guò)大而造成管理上的難度。有時(shí)候會(huì)甚至?xí)绊懸恍┢炫灝a(chǎn)品的推廣。

(五)研發(fā)本土化

如果說(shuō)早期的投資主要以生產(chǎn)本土化為主，進(jìn)入二十一世紀(jì)的第二個(gè)十年，跨國(guó)公司在中國(guó)的創(chuàng)新與研發(fā)的投資開(kāi)始增多。隨著中國(guó)自身的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、市場(chǎng)變化、供應(yīng)鏈發(fā)展及人才升級(jí)，在中國(guó)設(shè)立創(chuàng)新與研發(fā)中心已經(jīng)成為更多的跨國(guó)公司全球布局的重要戰(zhàn)略。研發(fā)本土化呈現(xiàn)出兩種形式：一種是利用跨國(guó)公司的技術(shù)在當(dāng)?shù)匕l(fā)展研發(fā)能力直接開(kāi)發(fā)和研制適合本土消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，如投資于上汽集團(tuán)的通用和大眾公司，都在本土設(shè)有研發(fā)中心，開(kāi)發(fā)出了新賽歐、朗逸等具有合資品牌技術(shù)和質(zhì)量又為本土消費(fèi)者定制的車型；另一種是隨著中國(guó)在特定領(lǐng)域比如大數(shù)據(jù)和人工智能上對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的趕超，跨國(guó)企業(yè)為了利用當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)和人才優(yōu)勢(shì)在東道國(guó)成立相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)新研發(fā)中心。特斯拉上海研發(fā)創(chuàng)新中心和特斯拉上海超級(jí)工廠數(shù)據(jù)中心于2021年10月25日建設(shè)落成；梅賽德斯-奔馳在2022年3月宣布，在上海開(kāi)設(shè)研發(fā)中心，專注于大數(shù)據(jù)、自動(dòng)駕駛等領(lǐng)域的研究，這也是其在中國(guó)的第二個(gè)研發(fā)中心。

(六)經(jīng)營(yíng)本土化

外資企業(yè)為了能夠在東道國(guó)經(jīng)營(yíng)中獲取到更多利潤(rùn)，需要依據(jù)東道國(guó)的需求以及自身發(fā)展調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式。因此，外資企業(yè)在東道國(guó)呈現(xiàn)出不同的經(jīng)營(yíng)模式，針對(duì)東道國(guó)的情況進(jìn)行政策性訂單選擇，建立起與本土企業(yè)聯(lián)合的聯(lián)營(yíng)企業(yè)，進(jìn)而保障外資企業(yè)在東道國(guó)中的可持續(xù)發(fā)展。

四、外企業(yè)本土化案例

在眾多比較頭部的外資企業(yè)中，通用汽車與上汽集團(tuán)的合資企業(yè)上汽通用在中國(guó)的業(yè)務(wù)基本上涵蓋了上述所有的本土化實(shí)踐。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)很多產(chǎn)品的需求和海外單一市場(chǎng)的差異化非常明顯，就產(chǎn)品本土化而言，通用旗下的凱迪拉克、別克與雪佛蘭品牌都有很多成功的案例。以雪佛蘭為例，雪佛蘭品牌在對(duì)文化差異、消費(fèi)者差異、企業(yè)發(fā)展歷史和企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特性等多方面進(jìn)行了深刻的研究，并能結(jié)合行業(yè)和產(chǎn)品，突出重點(diǎn)，深入挖掘，制定精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，在產(chǎn)品和營(yíng)銷層面都實(shí)施了成功的本土化戰(zhàn)略。比如，科魯茲，在2009年作為第一臺(tái)引入中國(guó)的全球車型平臺(tái)，成功通過(guò)本土化的產(chǎn)品再定位和營(yíng)銷本土化推介給中國(guó)的中產(chǎn)家庭。雪佛蘭科魯茲引進(jìn)中國(guó)時(shí)根據(jù)當(dāng)時(shí)中國(guó)車市科魯茲所屬的“緊湊型中級(jí)轎車”這一細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、目標(biāo)客群與潛在車主的用車需求、用車場(chǎng)景、對(duì)汽車在功能和情感價(jià)值的偏好，在其全球車型定位的基礎(chǔ)上，成功挖掘了當(dāng)時(shí)中國(guó)城市中產(chǎn)家庭對(duì)這一級(jí)別家轎未被充分滿足的“駕駛樂(lè)趣”的需求，成功順應(yīng)市場(chǎng)，讓科魯茲成為雪佛蘭旗下第一款月銷量超一萬(wàn)臺(tái)的車型。

中國(guó)市場(chǎng)另一獨(dú)特之處是中國(guó)快速變化的市場(chǎng)給入駐的國(guó)際品牌帶來(lái)的錯(cuò)綜復(fù)雜的現(xiàn)狀。中國(guó)正處于一個(gè)快速變化和高速發(fā)展的時(shí)代，對(duì)于那些來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家例如美國(guó)的國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，可能十年前的市場(chǎng)和現(xiàn)在的市場(chǎng)變化并無(wú)質(zhì)的不同。然而在中國(guó)，有可能一年之內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境就會(huì)發(fā)生巨大變化。迅速變換的市場(chǎng)、消費(fèi)者需求的不斷迭代，促使雪佛蘭不斷提升自己的產(chǎn)品，在2009—2016年間科魯茲汽車完成了數(shù)次從性能、動(dòng)力、系統(tǒng)等諸多方面的系統(tǒng)升級(jí)以順應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變化。雪佛蘭科魯茲車型在中國(guó)的成功，為其他外資企業(yè)的產(chǎn)品本土化和營(yíng)銷本土化戰(zhàn)略提供了很好的啟示。

此外，中國(guó)市場(chǎng)在多樣性上不亞于所有歐洲國(guó)家市場(chǎng)的集合，外資企業(yè)不能低估中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)部由地域文化差異、發(fā)展階段不同和階層多樣性所帶來(lái)的復(fù)雜性。中國(guó)幅員遼闊又極其多樣化，不存在“單一的中國(guó)市場(chǎng)”，單一的策略不適用整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)也需要跨國(guó)企業(yè)給予中國(guó)的核心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)更強(qiáng)的靈活性和自主性——本土團(tuán)隊(duì)針對(duì)迅速變化的多元市場(chǎng)作出戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上即時(shí)反應(yīng)的能力決定了很多跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的成敗。

五、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)中不斷發(fā)展的過(guò)程中，其自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式也在隨著中國(guó)發(fā)展速度進(jìn)行更新，本土化戰(zhàn)略就是其中一種。由于中國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)中發(fā)展較快，為國(guó)際提供了重要的市場(chǎng)，因此，外資企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就需要采取本土化戰(zhàn)略適應(yīng)中國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀，與中國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)相互進(jìn)步。本土化戰(zhàn)略不僅可以提升外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力以及經(jīng)濟(jì)效益，還可以提升其抗風(fēng)險(xiǎn)能力。■