基于歸因理論的服務(wù)業(yè)用戶體驗補救

□文/孫詩怡

（蘇州科技大學 江蘇·蘇州）

［提要］ 個體對于服務(wù)失誤事件的不同歸因會影響服務(wù)補救的效果。根據(jù)Weiner 提出的歸因模型，本文從控制點、穩(wěn)定性和可控性三個維度出發(fā)，系統(tǒng)地對服務(wù)失誤事件后服務(wù)業(yè)的用戶體驗問題進行分析。通過對已有的服務(wù)補救的概念與維度的整理歸納，輔以歸因理論基礎(chǔ)上消費者對于服務(wù)失誤事件的不同歸因分析，從服務(wù)失誤事件出現(xiàn)前、服務(wù)失誤事件出現(xiàn)后以及采取服務(wù)補救措施后三個方面，對企業(yè)管理者和服務(wù)人員防范服務(wù)失誤、采取科學有效的服務(wù)補救措施、提高服務(wù)補救質(zhì)量提供參考依據(jù)。

一、服務(wù)業(yè)用戶體驗現(xiàn)狀及問題

服務(wù)業(yè)的發(fā)展是國家經(jīng)濟發(fā)展的一個重要標志。近年來，隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展以及群體生活水平的普遍提高，服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟水平得到了一定的改善，人們也愈加重視服務(wù)過程中的用戶體驗，對某一產(chǎn)品的滿意度與使用度的要求進一步提高。激烈的市場競爭使得企業(yè)對自身的服務(wù)能力不斷地提出新要求。服務(wù)業(yè)在面對發(fā)展機遇的同時，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。當服務(wù)者所提供的的服務(wù)沒有達到用戶預(yù)期的效果，用戶便會認為遭遇到了服務(wù)失誤。但是，由于用戶與用戶之間的個人差異以及服務(wù)的無形性、獨特性、交互性等固有特性，導(dǎo)致了該過程并非是標準化的，這決定了服務(wù)失誤是在所難免的。而服務(wù)失誤又必然會給用戶帶來一定的損失與不便，從而引起用戶的不滿、抱怨、憤怒等其他負面情緒，甚至轉(zhuǎn)化為不再進行二次購買等消極行為，同時會給企業(yè)形象帶來不同程度的負面影響。

目前來看，服務(wù)業(yè)難以避免的服務(wù)失敗，不僅僅讓用戶心生抱怨，也讓企業(yè)為之苦惱。與此同時，服務(wù)失誤造成的高投訴、低回購問題嚴重損害了用戶與企業(yè)之間的關(guān)系。為應(yīng)對服務(wù)失誤導(dǎo)致用戶體驗不良的問題，開展高效、高質(zhì)量的服務(wù)補救措施，提升用戶的滿意度，已然成為眾多企業(yè)服務(wù)管理中的重要環(huán)節(jié)。

二、基于歸因理論對服務(wù)業(yè)用戶體驗問題的分析

歸納前人學術(shù)研究成果發(fā)現(xiàn)，服務(wù)補救的效果會受到用戶不同歸因的影響。歸因模型對于了解用戶對于服務(wù)本身及服務(wù)補救措施的反饋十分重要。

歸因理論是20 世紀60 年代心理學研究領(lǐng)域出現(xiàn)的，它是心理學從行為主義研究向認知主義研究過渡時期的產(chǎn)物。奧地利心理學家Heifer 是最早開始研究歸因的心理學家，他指出在心理學發(fā)展過程中，研究者必須重視不同的歸因方式對社會群體認知的影響。Heifer 認為歸因是個體對身邊他人的態(tài)度和行為產(chǎn)生的原因進行分析，并將其原因歸結(jié)于個體自身的因素或行為發(fā)出主體所處環(huán)境的客觀因素的一種心理活動過程。歸因理論是一種幫助說明和推論個體做出行為的因果關(guān)系的理論，可以通過改變個體的自我感覺和自我認知來達到改變?nèi)说暮罄m(xù)行為的目的。美國心理學家Weiner（1985）提出的歸因模型，由于其所特有的量化性和易操作性，在目前關(guān)于歸因類型的研究中最為廣泛運用，也最受人們關(guān)注。Weiner 認為，歸因會影響個人后續(xù)期望的改變和情感反應(yīng)，這種歸因的結(jié)果會對后續(xù)行為造成影響。在服務(wù)失誤事件發(fā)生后，不管企業(yè)是否主動對服務(wù)失誤的原因做出解釋，用戶都會自發(fā)形成對服務(wù)失誤原因進行判斷和解讀的心理動力，從而對服務(wù)失誤的原因進行分析。本文將采用Weiner 的研究成果——三維歸因模式，將歸因結(jié)果分為三個維度：控制點、穩(wěn)定性和控制性，來對服務(wù)業(yè)用戶體驗問題進行分析。

（一）控制點。控制點，即責任歸因，是指個體在面對服務(wù)失誤時，對服務(wù)失誤原因來自內(nèi)部還是外部的判斷以及責任應(yīng)由何方承擔的分析，是歸因的基礎(chǔ)性工作。客觀來說，有三方可以作為服務(wù)失誤事件的承擔者，包括企業(yè)、外部因素和消費者本身。但是，由于“顧客即上帝”的理念深入消費者的內(nèi)心，所以消費者在對服務(wù)失誤事件進行歸因時，一般不會將自己作為服務(wù)失誤的責任方。因此，在服務(wù)失誤事件發(fā)生后，控制點判斷的結(jié)果往往是外部因素或企業(yè)自身的內(nèi)部因素。當用戶認為服務(wù)失誤的原因來自企業(yè)的外部因素時，則該服務(wù)失誤事件并不會引起用戶強烈的負面情緒。反之，當用戶認為該次服務(wù)失誤事件的原因與企業(yè)內(nèi)部因素有關(guān)時，會在較大程度上引起用戶的不滿，用戶對企業(yè)的信任也將會受到較大影響。

（二）穩(wěn)定性。穩(wěn)定性是指服務(wù)失誤事件發(fā)生的頻率，穩(wěn)定性歸因決定了服務(wù)失誤的原因是否是不變的，是經(jīng)常發(fā)生或是偶爾發(fā)生，用戶對服務(wù)失誤事件發(fā)生頻率的判斷主要是基于個人生活經(jīng)驗的。穩(wěn)定性歸因是影響用戶未來期望的關(guān)鍵因素。如果造成服務(wù)失誤的原因是穩(wěn)定的，那么用戶會認為在相似的條件下，同樣的服務(wù)失誤事件會再次發(fā)生。相反，如果服務(wù)失誤的原因是偶然的，那么用戶會認為即使在相似的情況下，也不會再次出現(xiàn)類似的失誤。消費者對于服務(wù)失誤原因控制點的判斷也會影響其穩(wěn)定性歸因。一般來說，當用戶認為服務(wù)失誤的原因是企業(yè)內(nèi)部因素時，穩(wěn)定性較高；當用戶認為服務(wù)失誤事件的出現(xiàn)是外部因素或者員工個人行為所致時，該失誤的穩(wěn)定性較低，不會經(jīng)常發(fā)生。所以，用戶對于原因穩(wěn)定性的推斷會影響其對企業(yè)可信度的判斷，當服務(wù)失誤事件被認為是偶然發(fā)生的，則用戶的體驗不會隨該服務(wù)失誤事件大幅下降；當用戶將服務(wù)失誤歸因為企業(yè)的常態(tài)時，則會引起用戶的負面情緒，影響到企業(yè)的聲譽等。

（三）可控性。可控性是指服務(wù)失誤事件是否在企業(yè)能力的控制范圍之內(nèi)，即在特定的服務(wù)失誤事件中企業(yè)能在多大程度上控制此次失誤的發(fā)生以及控制的可能性。通過對服務(wù)失誤原因控制點的了解，消費者對服務(wù)失誤的可控性也會有自己的判斷。換言之，消費者認為，由外部因素如企業(yè)員工的自發(fā)性行為所引發(fā)的服務(wù)失誤可控性較低；而由企業(yè)內(nèi)部因素如產(chǎn)品本身或售后系統(tǒng)所引起的失誤原因可控性較高，一般是可以控制的。當用戶將服務(wù)失誤歸因于企業(yè)非可控性因素時，用戶認為此次服務(wù)失誤是企業(yè)無法控制的，往往不會引起用戶體驗的降低，甚至用戶會認為企業(yè)與自己同樣為受害者，心理上對企業(yè)產(chǎn)生同情；而當用戶認為服務(wù)失誤的原因是由企業(yè)的可控性因素造成的，這一失誤是本可以避免，但企業(yè)卻沒有及時做出補救，將服務(wù)失誤歸因于企業(yè)的可控性因素時，則會引發(fā)用戶的不滿，敗壞企業(yè)口碑。

三、服務(wù)補救

（一）服務(wù)補救的概念。服務(wù)補救這一概念最早是由Gronroos（1988）提出的，他認為服務(wù)補救是指服務(wù)提供方在服務(wù)失敗后，針對消費者的不滿及抱怨而采取的措施和行為。Zeithaml（1996）在歸因分析理論的解釋中也提出了類似的觀點，他認為服務(wù)補救是指當消費者信息感知的質(zhì)量水平低于企業(yè)消費者容忍范圍時，企業(yè)為提高消費者滿意度而采取的一系列相應(yīng)措施。Serkan（2019）在其對服務(wù)不足和企業(yè)聲譽的研究中指出，服務(wù)補救是企業(yè)為恢復(fù)顧客滿意度和維護企業(yè)名聲采取的反應(yīng)措施。中國學者也對服務(wù)補救的概念進行了相應(yīng)的解釋。其中，韋福祥（2002）將服務(wù)補救定義為，服務(wù)提供者對服務(wù)失敗采取的一種積極且即時的反應(yīng)與措施。李博（2019）指出，服務(wù)補救是當企業(yè)面臨服務(wù)失誤后進行的邏輯擴展，同時也是企業(yè)在日常經(jīng)營過程中需要處理的一些問題。此外，李博認為采取科學有效的服務(wù)補救措施能夠在很大程度上降低甚至消除服務(wù)失誤給公司造成的各種不利影響，對于重新提高消費者的滿意度和忠誠度有著巨大作用。從學者們對于服務(wù)補救概念的界定來看，服務(wù)補救可以歸納為在服務(wù)失誤事件后，企業(yè)為彌補消費者的損失、解決消費者抱怨采取的一系列積極措施。

（二）服務(wù)補救的維度。關(guān)于服務(wù)補救的維度，已有學者的觀點有著較大差異。一些學者秉持傳統(tǒng)觀點，認為服務(wù)補救應(yīng)當按照規(guī)范程序進行，包括承認、解釋、道歉、補償?shù)缺匾胧?。Miller（2000）指出服務(wù)補救措施應(yīng)該圍繞經(jīng)濟補償和心理補償兩個維度進行。另一種觀點認為服務(wù)補救需要考慮消費者的個性差異，并及時采取措施。Smith 等（1999）提出有形補償、響應(yīng)速度、道歉和補救主動性是科學有效的服務(wù)補救措施中不可或缺的要素，這種對服務(wù)補救維度的劃分也受到后來學者們的廣泛運用。謝鳳華（2015）認為服務(wù)補救應(yīng)分為五個維度：主動性補救、有形補償、響應(yīng)速度、道歉理賠聲明、防范制度；陳國平等（2012）研究認為，在旅行社的服務(wù)補救中，服務(wù)提供者不僅要考慮服務(wù)失敗的內(nèi)容，還要結(jié)合顧客個體的心理特征，事先準備多種補救方式對不同類型的顧客進行應(yīng)用?？偨Y(jié)來說，眾多學者在對于服務(wù)補救維度的觀點中，“道歉”與“補償”兩個維度高度重疊，在眾多研究中均被采用。（表1）

表1 服務(wù)補救維度一覽表

四、服務(wù)業(yè)用戶體驗補救措施

（一）服務(wù)失誤事件出現(xiàn)前。從歸因理論中的穩(wěn)定性角度出發(fā)，為從源頭上盡量降低企業(yè)自身可能發(fā)生的服務(wù)失誤，企業(yè)首先需要通過完善產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)流程以及加強管理等手段，以杜絕同一類型的服務(wù)失誤反復(fù)多次出現(xiàn)。當消費者認為，服務(wù)失誤的原因并非是企業(yè)常態(tài)，而是偶然發(fā)生的，消費者的用戶體驗不會隨該服務(wù)失誤事件大幅下降。

服務(wù)企業(yè)在招聘環(huán)節(jié)中要對服務(wù)員工進行情緒、智力等方面的測量，對已有員工進行定期生理和心理健康檢查，以保證企業(yè)內(nèi)與用戶直接接觸的員工具有較穩(wěn)定的情緒，能夠順利應(yīng)對服務(wù)失誤、靈活使用服務(wù)補救措施。同時，企業(yè)可以通過建立服務(wù)監(jiān)督體系，對員工的服務(wù)質(zhì)量進行監(jiān)督和考察，根據(jù)考察結(jié)果和顧客滿意度調(diào)查制定獎懲制度。企業(yè)也應(yīng)該授予員工一定的權(quán)力，以便在小型服務(wù)失誤事件出現(xiàn)后及時解決問題，安撫消費者情緒、提高用戶體驗。

員工培訓(xùn)也是預(yù)防服務(wù)失誤的一種重要手段。企業(yè)可以通過開展顧客滿意度的講座或課程，讓員工認識到服務(wù)補救措施的重要性和緊迫性，教育員采取主動性服務(wù)補救，以此提升服務(wù)業(yè)用戶體驗。

（二）服務(wù)失誤事件出現(xiàn)后。消費者對于同一服務(wù)失誤事件不同的歸因很可能會影響其產(chǎn)生不同的行為動機。因此，當服務(wù)失誤事件出現(xiàn)后，為減少服務(wù)失誤事件給消費者造成的損失以及給企業(yè)自身帶來不利影響，企業(yè)應(yīng)當指派員工在消費者歸因過程中就發(fā)揮積極的影響控制作用。

當服務(wù)失誤事件發(fā)生后，有些企業(yè)會抱有僥幸心理，通過狡辯或否認的方式推卸責任，這種行為往往是不可取的，非但原有的服務(wù)失誤問題沒能得到妥善解決，反而會激起用戶更大的負面情緒，甚至引發(fā)用戶的報復(fù)行為。

在出現(xiàn)服務(wù)失誤后，無論是何原因造成的服務(wù)失誤，相關(guān)人員及時向消費者道歉并客觀地解釋服務(wù)失誤的真正原因，是服務(wù)補救工作必不可少的環(huán)節(jié)。企業(yè)應(yīng)當向用戶承認錯誤并道歉，企業(yè)服務(wù)人員還要想辦法采取一些能夠觸動用戶內(nèi)心的補救方法，比如對消費者的處境表示關(guān)注和理解、主動承擔責任，也可適時請企業(yè)管理者親自出面，與用戶溝通、安撫其情緒，讓用戶切身感受到企業(yè)的重視以及企業(yè)全力解決問題、負責到底的良好態(tài)度。與此同時，企業(yè)應(yīng)該客觀地對服務(wù)失誤事件發(fā)生的原因進行全面說明，以此引導(dǎo)用戶對于該次服務(wù)失誤事件準確地進行歸因。在控制點判斷階段，當消費者將服務(wù)失誤歸因于外部因素時，消費者大多能夠?qū)Υ舜畏?wù)失誤表示理解，這時企業(yè)最好的選擇是采用經(jīng)濟型補救措施。這種情況下，消費者對企業(yè)的負面情緒相對較弱，采取經(jīng)濟型補救措施更能夠彰顯企業(yè)的責任意識，是企業(yè)提升自身口碑的大好時機。

為降低服務(wù)過程中用戶的不良體驗，企業(yè)應(yīng)該選擇有效科學的服務(wù)補救措施對用戶進行回應(yīng)。在具體的服務(wù)補救措施上，相比于承認錯誤、進行道歉等功能型補償，同意對問題產(chǎn)品的召回、退換、對造成損失給予資金補償?shù)冉?jīng)濟型補救手段更能激發(fā)用戶的寬恕意愿。企業(yè)不僅應(yīng)該將上述經(jīng)濟型補救措施為主，還應(yīng)輔以內(nèi)容多樣、形式新穎的間接性經(jīng)濟型補救措施，如優(yōu)惠折扣、滿減返利等方式，以此重拾用戶的滿意度，減少企業(yè)損失。

此外，企業(yè)也要重視員工的情緒與狀態(tài)。當服務(wù)失誤事件發(fā)生后，如果企業(yè)管理者只知道一味地責罵員工，不但會影響員工的工作積極性，而且會錯失采取服務(wù)補救的最佳時機。應(yīng)該幫助員工調(diào)整情緒，為員工提供實施服務(wù)補救的信息與資源，與員工共同面對問題。企業(yè)可以通過鼓勵一線服務(wù)員工主動承擔責任，讓消費者認為服務(wù)失誤事件是偶然發(fā)生的，避免用戶在穩(wěn)定性判斷階段得出高穩(wěn)定性的結(jié)論。

（三）采取服務(wù)補救措施后。從歸因理論的可控性角度而言，當可控性較高的服務(wù)失誤事件再次出現(xiàn)時，用戶會認為該企業(yè)疏于管理，用戶對企業(yè)的信任會大幅下降，從而減少消費行為。因此，企業(yè)應(yīng)該將服務(wù)失誤事件記錄在冊，分析整理服務(wù)失誤事件出現(xiàn)的原因，做好服務(wù)失誤的預(yù)防工作，避免同一類事件反復(fù)發(fā)生。

當服務(wù)失誤事件妥善解決后，企業(yè)應(yīng)把服務(wù)補救措施的質(zhì)量作為服務(wù)補救工作的重點。在服務(wù)員工的管理過程中，將服務(wù)補救質(zhì)量納入員工的績效考核中。在采取服務(wù)補救措施后，服務(wù)企業(yè)可以通過發(fā)送電子郵件、電話回訪等方式，對采取的服務(wù)補救結(jié)果進行追蹤，對用戶進行滿意度調(diào)查，以此來確定補救措施是否真正消除了顧客的負面情緒，得到了認可，切實考查服務(wù)補救措施的質(zhì)量。企業(yè)可以向服務(wù)補救措施采取后仍舊為低滿意度的消費者征求建議，根據(jù)用戶的建議，與員工共同商討，為后續(xù)實施的服務(wù)補救措施提供一些思路。