媒體融合視域下文摘期刊轉(zhuǎn)型的融合特點(diǎn) 與創(chuàng)新策略研究

李 劍

（福建青年雜志社有限公司，福建福州，350011）

一、引言

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮下，傳統(tǒng)媒體正加速重塑和融合的進(jìn)程。一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和AI、云計(jì)算等推動媒體融合朝著深度、廣度進(jìn)軍，賦予了傳統(tǒng)媒體顛覆性的業(yè)態(tài)變化。另一方面，隨著受眾的閱讀習(xí)慣遷移，屏閱讀、短視頻、直播等逐漸搶占了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意力，也進(jìn)一步促成傳統(tǒng)媒體的技術(shù)變革，勢必加入全新的技術(shù)融合的大趨勢中。作為期刊領(lǐng)域的重要分支，文摘期刊以文本匯編、博采眾長的優(yōu)勢，曾引領(lǐng)一時風(fēng)潮，但近年來在輿論場域略顯沉寂。如何在數(shù)字時代，克服自身的內(nèi)容局限性和滯后性，與時代同頻共振，尋求融合的有效創(chuàng)新路徑，無疑是行業(yè)亟待破解的共同課題。

二、文摘期刊融合轉(zhuǎn)型的時代背景

（一）受眾的誘因：用戶低齡化、閱讀方式的遷移

第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%。其中，短視頻的用戶增速最快，達(dá)9.62億，占了網(wǎng)民整體的九成多；網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，占了網(wǎng)民整體的近七成。[1]可見，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播已漸成網(wǎng)絡(luò)主流應(yīng)用。

目前，移動互聯(lián)網(wǎng)的主要使用人群集中在二三十歲，網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)低齡化特點(diǎn)。這個群體一般被稱為Z世代，指的是1995～2009年出生的一代人，其閱讀習(xí)慣，以屏閱讀、短視頻為主，對傳統(tǒng)期刊業(yè)無疑造成了巨大沖擊。Z世代也是自媒體內(nèi)容主要提供者，往往是重要輿論的發(fā)起群體，掌握著互聯(lián)網(wǎng)場域的話語權(quán)。而數(shù)字時代信息傳播的高效高頻，以及閱讀碎片化和視頻化的沖擊，讓傳統(tǒng)文摘期刊內(nèi)容的稀缺性與可讀性被嚴(yán)重消解。期刊以往的簡單圖文方式已經(jīng)很難滿足年輕群體的閱讀需求，他們更期待文本豐富的內(nèi)容體驗(yàn)，因此在爭取年輕群體關(guān)注方面，必須推出符合其閱讀需求的多樣化內(nèi)容。

（二）內(nèi)容的誘因：信息整合方式優(yōu)勢不再，被算法超越

數(shù)字化時代，全媒體理念的貫通發(fā)展，不少期刊都擁有了兩微一端等平臺，或者通過入駐媒體化平臺，使得刊物也有了數(shù)字化內(nèi)容，受眾獲取其相關(guān)信息更加容易。當(dāng)下，眾多媒體化平臺的App以信息瀑布流方式呈現(xiàn)信息，以先進(jìn)的推薦算法讓用戶更有沉浸感、獲得感，信息的折疊和打開更有層次感和豐富感，在內(nèi)容即時性和服務(wù)方面比期刊更勝一籌。一些媒體化平臺以先進(jìn)的算法和推薦，生成用戶感興趣的聚合內(nèi)容，如今日頭條、ZAKER、紅板報等。

新媒體平臺全面拓展了“人的延伸”。如今，網(wǎng)絡(luò)用戶的自由人特性被平臺和算法激活，成為信息的接受者、內(nèi)容的生產(chǎn)者，以及傳播者和消費(fèi)者、評判者。這一系列特性讓UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、Web3.0等平臺崛起，也分流了期刊的閱讀群體。在中國媒體的市場化過程中，“編輯終審權(quán)”曾至高無上，不可侵犯，“而今卻在算法分發(fā)的大趨勢中毀于無形”。[2]

而文摘期刊的欄目板塊、文章內(nèi)容的選題策劃、編輯加工理念大多偏于傳統(tǒng)，一旦對內(nèi)容來源形成路徑依賴，容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞。過往靠剪刀加漿糊的傳統(tǒng)文摘期刊編輯方式，如今明顯落后于時代，亟須一場內(nèi)容編輯方式上的革命。與此同時，眾多文摘刊物內(nèi)容定位同質(zhì)化，在與新媒體和原創(chuàng)內(nèi)容提供者在多屏閱讀的注意力競爭中，處于不利地位。

（三）觀念的誘因：“合”而不“融”，產(chǎn)品思維缺乏，對用戶體驗(yàn)重視不夠

進(jìn)入信息化時代以后，互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)媒體插上翅膀，閱讀變分享、讀者變用戶，期刊需要完成“從作品到產(chǎn)品”的觀念轉(zhuǎn)變。然而，傳統(tǒng)媒體領(lǐng)導(dǎo)層和員工都“存在結(jié)構(gòu)性問題，技術(shù)驅(qū)動難以成為決策的主流”。[3]結(jié)合到實(shí)際情況中，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體特別是期刊社，缺乏技術(shù)基因，對新技術(shù)和新應(yīng)用有著一定隔閡，因此很難切換到互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品思維、用戶思維，對用戶體驗(yàn)重視也不夠到位。

一些文摘期刊在融合過程中觀念保守，形式至上，未真正接入互聯(lián)網(wǎng)思維，不敢邁出技術(shù)融合的腳步。在與新媒體的磨合過程中，存在著“合”而不“融”的現(xiàn)象，盡管不少期刊社都設(shè)立了新媒體部門，但卻沒有將融合理念貫穿整個內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。在部門分工時，編輯部與新媒體部雖有人員的重疊，但工作卻相對獨(dú)立，新媒體部門也只是簡單地搬運(yùn)或者加工紙質(zhì)媒體上的內(nèi)容，在內(nèi)容呈現(xiàn)上只是“媒體+”的一種輸出，而非“+媒體”的內(nèi)容多維呈現(xiàn)，與受眾的多層次、豐富的閱讀需求有著較大落差。同時在短視頻和直播應(yīng)用領(lǐng)域，也反應(yīng)遲緩，缺乏相應(yīng)的組織架構(gòu)和技術(shù)人才支撐，推送的內(nèi)容不太契合這些平臺的受眾觀看需求，形同主動放棄短視頻和直播應(yīng)用這塊領(lǐng)地。

三、文摘期刊轉(zhuǎn)型中的融合特點(diǎn)

（一）向融合出版邁進(jìn)，反哺共存

在麥克盧漢看來，“任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中，才能實(shí)現(xiàn)自己的意義和存在?！盵4]從紙媒變成數(shù)媒的過程中，各種媒介互相滲透，相互融合。新媒體與文摘期刊從早期的競爭關(guān)系慢慢變成競合的共生關(guān)系，前者對后者存在著某種程度的反哺。新媒體對傳統(tǒng)文摘類雜志的這種反哺的路徑主要體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)、編輯角色、品牌傳播三個方面。[5]新媒體平臺的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作內(nèi)容層出不窮，文摘期刊大多借助新媒體平臺拓寬自己的稿件來源，并通過整合新媒體平臺的UGC內(nèi)容，重新有機(jī)組合，讓內(nèi)容更具廣度、深度。文摘期刊也充分借鑒新媒體的多樣化的富媒體技術(shù)、編輯排版模式等，在選題方面增加策劃性的可讀性內(nèi)容，強(qiáng)化編輯的產(chǎn)品經(jīng)理定位，進(jìn)一步服務(wù)讀者的多層次內(nèi)容需求。在新媒體的反哺作用下，文摘期刊無形之中強(qiáng)化了編輯的客戶經(jīng)理定位，服務(wù)讀者的用戶思維，加大了對內(nèi)容的二次創(chuàng)作編輯。同時，平臺化媒體通過向文摘期刊反哺技術(shù)，提供平臺數(shù)據(jù)資源，強(qiáng)化了文摘期刊的內(nèi)容升級和精準(zhǔn)傳播。如今的新媒體，正是在借鑒傳統(tǒng)媒體的過程中，不斷拓展自己的載體和形式，產(chǎn)生了裂變效應(yīng)。充分利用新媒體的反哺，文摘期刊糅雜交匯了新舊資源，優(yōu)化流程，豐富介質(zhì)，從而打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（二）更具版權(quán)意識，原創(chuàng)以及二次創(chuàng)作內(nèi)容大為增加

版權(quán)問題一直是文摘期刊的阿喀琉斯之踵，在全媒體時代，版權(quán)的適用范圍越來越廣。以往針對報刊的著作權(quán)法定許可制度，不再適用于新媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載內(nèi)容須征得原作者同意授權(quán)后才能使用。這也從客觀上促成文摘期刊在媒體融合過程中，必須加強(qiáng)對原創(chuàng)內(nèi)容的建設(shè)投入。媒體融合往深層次發(fā)展，一次采集、多平臺分發(fā)已成為一些主流媒體經(jīng)濟(jì)有效的操作模式，這對傳統(tǒng)期刊也同樣適用。而版權(quán)問題若無法解決，文摘期刊的新媒體建設(shè)則將成為無源之水、無本之木。由此，不少文摘期刊意識到問題所在，于是加大了原創(chuàng)力度，在新媒體平臺上二次創(chuàng)作的內(nèi)容比重越來越大。一些文摘期刊如《讀者》《意林》等都提前布局，增設(shè)了原創(chuàng)版，與此同時，知名文摘期刊在新媒體平臺上也舍得投入，大比例采用原創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容重整，并針對不同平臺的分發(fā)特點(diǎn)，把握熱點(diǎn)，在微信公眾號等平臺上主動出擊，贏得了先聲。

（三）內(nèi)容資源整合明顯，多次售賣，嘗試知識付費(fèi)

傳統(tǒng)媒體在知識付費(fèi)上的經(jīng)驗(yàn)，一般是將生產(chǎn)內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化，以微信、微博、抖音等為鏈接入口，將受眾轉(zhuǎn)化為私域流量，成為真正的用戶。在媒體融合過程中，可以發(fā)現(xiàn)不少期刊重塑了“媒體+活動”內(nèi)容，由原來的“二次售賣”，即“發(fā)行雜志，售賣廣告”的盈利模式，升級為“三次售賣”“多次售賣”，為用戶提供更多策劃、活動、培訓(xùn)的內(nèi)容服務(wù)。一些知名文摘期刊經(jīng)營新媒體多年，通過結(jié)合期刊自身資源實(shí)際和品牌優(yōu)勢，提供知識付費(fèi)服務(wù)，對內(nèi)容增值，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。如，《讀者》憑借著品牌優(yōu)勢，匯聚了作者、名師、編輯資源，打造了“讀者·新語文”中小學(xué)閱讀與寫作教育平臺，入選“2020年度數(shù)字出版精品項(xiàng)目遴選推薦計(jì)劃”，并制作了《日知錄》《讀者日歷2022》和手工書等文創(chuàng)產(chǎn)品；《青年文摘》也整合了作家和教師、編輯的資源，開設(shè)了為青少年提供閱讀與寫作指導(dǎo)的“青年文摘·好課”；《意林》則推出意林優(yōu)選品牌，推出相關(guān)作文輔導(dǎo)產(chǎn)品，提供錄播課程、直播課程等增值服務(wù)，滿足多元的場景需求。

（四）視頻化、音頻化、直播化，內(nèi)容矩陣直通互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺

短視頻已成為新媒體的主流應(yīng)用之一，也是眼下傳統(tǒng)期刊媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級和融合發(fā)展的關(guān)鍵所在。《2021年抖音電商圖書消費(fèi)報告》顯示，過去一年抖音平臺圖書類話題短視頻播放量超過1485.7億，累計(jì)直播觀看人數(shù)為80.5億人。

視頻化轉(zhuǎn)向是大勢所趨，媒體融合過程中“視頻優(yōu)先、音頻孵化”的戰(zhàn)略路線愈發(fā)清晰，大部分文摘期刊也都開通了視頻號、抖音、快手、B站、喜馬拉雅等賬號，涉足全景流量布局，構(gòu)建了視頻化、音頻化的內(nèi)容矩陣，并積極投身直播場域的賽道之中。針對平臺特點(diǎn)，目前文摘期刊制作的哲理短語類、知識講解類、人生感悟類、治愈解壓類等的內(nèi)容比例提升。

然而，相比政務(wù)新媒體賬號一些爆款作品頻頻出圈，文摘期刊的短視頻作品少有破圈作品，內(nèi)容建設(shè)之路依然任重道遠(yuǎn)。當(dāng)下，短視頻、直播正成為目前文摘期刊爭奪受眾的一個主戰(zhàn)場，仍在不斷嘗試和創(chuàng)新。如，讀者雜志社通過其官方微信平臺，發(fā)起了“在讀者，遇見真人圖書館”線上直播活動，參與人數(shù)近10萬人次；《讀者》《意林》在抖音平臺上也常態(tài)性地開展圖書直播活動。同時，紙質(zhì)內(nèi)容音頻化已被普遍實(shí)行，一些文摘刊物也早已將紙質(zhì)內(nèi)容音頻化，實(shí)現(xiàn)了掃碼即可“聽書”的體驗(yàn)，如《意林》《青年文摘》《青年博覽》等。

四、文摘期刊轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新策略

（一）內(nèi)容模式創(chuàng)新：打造PGC+UGC正循環(huán)生態(tài)，可持續(xù)供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在融媒體時代，傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型成功關(guān)鍵在于能否將讀者轉(zhuǎn)化為用戶。文摘期刊亟須創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式，將以作者或編輯為中心的生產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)向“PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）”的共生模式。[6]PGC負(fù)責(zé)內(nèi)容深度的挖潛與引導(dǎo)，UGC貢獻(xiàn)用戶的參與度與廣泛度。在新媒體語境下，編輯創(chuàng)設(shè)的一個話題，可能帶來大量的用戶。一些UGC內(nèi)容平臺，如知乎、微博、豆瓣、貼吧的一個話題tag（標(biāo)簽），很可能就聚合了海量的故事文本，其中編輯可以起到識別、設(shè)置、引導(dǎo)話題的作用。對廣大用戶而言，UGC信息巨量化、碎片化，且充滿了噪聲，而遴選有價值的內(nèi)容則需要極高的成本，這時就凸顯編輯作為內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理的重要性了。編輯匯集用戶創(chuàng)作的內(nèi)容進(jìn)行加工整理，從而有效連接期刊與用戶，打造出一種強(qiáng)關(guān)系。如，“讀者蜂巢”App構(gòu)建了一個閉環(huán)的粉絲經(jīng)濟(jì)平臺，并通過開設(shè)“圈子”等板塊，強(qiáng)化了PGC與UGC為主的內(nèi)容，[7]為文摘期刊的內(nèi)容可持續(xù)供給提供了一種可復(fù)制的借鑒路徑?！肚嗄瓴┯[》則注重通過長期征集熱心讀者參與文本朗讀、新媒體運(yùn)營、話題互動等，增強(qiáng)了編讀互動性，也拓寬了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來源。

（二）營銷模式創(chuàng)新：建立專屬圈層沉淀用戶，深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域服務(wù)受眾

近年來，以Z世代為代表的青年群體逐漸形成了一種新型的文化生態(tài)，即圈層文化。Z世代更強(qiáng)調(diào)個性，圈層代表包括嘻哈文化、二次元、電競、國風(fēng)、硬核科技圈等。在為用戶提供歸屬感的過程中，建立專屬的圈層，實(shí)現(xiàn)自我身份認(rèn)同，沉淀用戶，并激活其參與度，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一大方向。

隨著支付方式的更加便捷，社群經(jīng)濟(jì)也迎來了黃金時代。所謂社群，是一種突破地緣的圈層組合，社群經(jīng)濟(jì)為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供一種全新思路。和傳統(tǒng)媒體相比，社群變現(xiàn)的途徑比較多樣化，目前以廣告、電商、會員費(fèi)和用戶付費(fèi)等為主。[8]羅輯思維和樊登讀書會等社群運(yùn)營的成功，正是準(zhǔn)確把握了社群經(jīng)濟(jì)是關(guān)系經(jīng)濟(jì)這一本質(zhì)，通過特殊化圈定群體，以增值服務(wù)作為社群打造的重心。

在社群經(jīng)濟(jì)視域下，通過打造垂直細(xì)分內(nèi)容，進(jìn)行信息傳播、情感互動，并為用戶提供知識付費(fèi)等服務(wù)。基于品牌的這種傳播媒介聚合，以趣緣為牽引，以共情為基石，注重場景營銷，進(jìn)而依靠社群優(yōu)勢商業(yè)變現(xiàn)。

（三）技術(shù)融合創(chuàng)新：增強(qiáng)新技術(shù)賦能，向數(shù)字經(jīng)濟(jì)要用戶

在媒體融合背景下，推進(jìn)數(shù)字轉(zhuǎn)型，利用技術(shù)賦能或許是傳統(tǒng)媒體彎道超車的一大機(jī)會。2022年4月，中宣部印發(fā)《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》的通知，強(qiáng)調(diào)出版單位要“充分發(fā)揮技術(shù)支撐作用，創(chuàng)新驅(qū)動出版深度融合發(fā)展”。目前元宇宙、NFT（非同質(zhì)化代幣）等應(yīng)用，整合了多種數(shù)字傳播技術(shù)，提供了多場景、深互動的語境，不僅激活了互聯(lián)網(wǎng)的想象力，有利于推動媒體的深度融合，也為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)開辟了一條全新賽道。隨著元宇宙等應(yīng)用的慢慢普及，用戶的信息消費(fèi)更注重沉浸式的傳播體驗(yàn)，勢必要求傳統(tǒng)媒體加大對AR、VR、MR等技術(shù)的運(yùn)用，持續(xù)以技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)為指導(dǎo)，深耕內(nèi)容。如新華社客戶端推出的“AI合成主播超市”，可供用戶點(diǎn)選播報新聞；中國首位“數(shù)字記者”和全球首位數(shù)字航天員“小諍”，在航空場景報道、做科普傳播等。對文摘期刊而言，也亟須跟上新時代的技術(shù)趨勢，才能為新媒體發(fā)展增強(qiáng)技術(shù)話語權(quán)。

五、結(jié)語

而今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用的縱深進(jìn)行，數(shù)字經(jīng)濟(jì)也迎來了“黃金時代”。媒體融合和出版融合正邁向深度融合階段，傳統(tǒng)媒體必須主動適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的新趨勢，方能不被時代所淘汰。在這場融合大潮中，文摘期刊呈現(xiàn)出了與新媒體平臺內(nèi)容上的反哺、更重版權(quán)運(yùn)營、內(nèi)容整合實(shí)現(xiàn)多次售賣、視頻化等融合特點(diǎn)，也亟須從內(nèi)容、營銷、技術(shù)等方面調(diào)整自身的創(chuàng)新策略，著力提升自身競爭力。