創(chuàng)新民俗體育發(fā)展與提升湘西城市品牌建設(shè)的研究

段緒來(lái)

（1.吉首大學(xué)體育休閑產(chǎn)業(yè)研究中心，湖南 張家界 427000；2.吉首大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，湖南 吉首 416000）

城市是傳承和創(chuàng)新社會(huì)物質(zhì)文明、精神文明的重要場(chǎng)域，是社會(huì)發(fā)展進(jìn)步和人類(lèi)社會(huì)文明的重要標(biāo)志[1]。城市品牌建設(shè)是城市發(fā)展的核心內(nèi)涵和重要工作內(nèi)容，城市品牌的建設(shè)和提升是城市發(fā)展、城市營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略導(dǎo)向。近年來(lái)，旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)以及特色農(nóng)業(yè)等成為湘西地區(qū)政府經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新型產(chǎn)業(yè)，城市品牌建設(shè)有助于推動(dòng)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)，提升城市品牌建設(shè)業(yè)已成為政府亟待解決的問(wèn)題。民俗體育有其自身的內(nèi)涵，不同城市或地區(qū)的民俗體育所能賦予城市的意義有所區(qū)別，能傳遞不同的城市信息，從而對(duì)人們產(chǎn)生不同的感官視覺(jué)。民俗體育所能產(chǎn)生的巨大城市營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)力，已在湘西地區(qū)凸顯。湘西地區(qū)分布著較多的少數(shù)民族聚居區(qū)和國(guó)家貧困地區(qū)，在長(zhǎng)期的城市發(fā)展實(shí)踐中，湘西地區(qū)民俗體育與城市品牌建設(shè)日益呈現(xiàn)出緊密的耦合關(guān)系，在具體實(shí)踐中積極探索二者協(xié)同發(fā)展的復(fù)雜性和改革路徑，才能促使其持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。

1 湘西民俗體育創(chuàng)新發(fā)展現(xiàn)狀

湘西屬于少數(shù)民族聚居區(qū)，民俗體育是本土文化和民族記憶的特殊呈現(xiàn)，在諸多的民俗體育活動(dòng)中，融入本土特色文化已然成為民俗體育活動(dòng)的重要元素。湘西民俗體育要包括舞龍舞獅、仗鼓舞、三月街、硬氣功、陀螺、押加、板鞋、高腳馬等。在湘西民俗體育的發(fā)展歷程中，實(shí)現(xiàn)了發(fā)展方式由搶救保護(hù)到創(chuàng)新發(fā)展、發(fā)展場(chǎng)域逐步由鄉(xiāng)村村寨擴(kuò)大到城市社區(qū)、學(xué)校、單位等。

湘西地區(qū)民生體育活動(dòng)豐富多彩，具有創(chuàng)新傳承的鮮明特征。湘西州州委、州政府將貫徹落實(shí)《全民健身實(shí)施計(jì)劃》與推動(dòng)全州經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展相結(jié)合，承辦并組團(tuán)參加了在湘西龍山縣舉行的2018年湖南省第八屆少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)；選派111 名運(yùn)動(dòng)員參加湖南省代表團(tuán)參加第十一屆全國(guó)少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)。同時(shí)，湘西州每四年舉辦1 次全州體育運(yùn)動(dòng)會(huì)，每?jī)赡昱e辦一屆教體系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)會(huì)、全州太極拳錦標(biāo)賽。湘西州形成影響力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)全民健身活動(dòng)有：吉首市矮寨鎮(zhèn)農(nóng)民“百獅會(huì)”、花垣縣邊城鎮(zhèn)農(nóng)民體育運(yùn)動(dòng)會(huì)，龍山縣的桂塘鎮(zhèn)農(nóng)民體育運(yùn)動(dòng)會(huì)等。張家界王家坪鎮(zhèn)將高腳、挑梁跑等具有土家人文特色和地域特色、具有群眾基礎(chǔ)的品牌體育活動(dòng)作為重點(diǎn)，舉辦了全民運(yùn)動(dòng)會(huì)等。在湘西吉首德夯苗族鼓舞和馬拉松賽事中，苗族服飾、苗族語(yǔ)言等生動(dòng)活潑地在活動(dòng)中展現(xiàn)出來(lái)，讓受眾感悟到湘西民俗體育的魅力。民俗體育在湘西鄉(xiāng)村的傳承與發(fā)展已成為湘西旅游、文化發(fā)展的亮點(diǎn)，同時(shí)隨著城鄉(xiāng)移民的加劇，活躍在湘西的民俗文化也走進(jìn)了湘西的城市社區(qū)、學(xué)校等，不僅拓展了民俗體育發(fā)展的場(chǎng)域，也使民俗體育與城市旅游、城市生活、城市文化緊密結(jié)合起來(lái)。

民俗體育促進(jìn)城市品牌建設(shè)既要考慮民俗體育傳承本身的特點(diǎn)和發(fā)展實(shí)際等，又要考慮到城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等[2]。在湘西民俗體育創(chuàng)新性發(fā)展的規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，積極融入城市的地理文化，特別是本地區(qū)的民俗文化，體現(xiàn)了湘西的城市精神。湘西通過(guò)民俗體育的宣傳和廣泛傳播，湘西已為更多的旅游者和城市居民所熟知。湘西地區(qū)在民俗文化資源的開(kāi)發(fā)上已走到了周邊地區(qū)的前列，所開(kāi)發(fā)的文化展演，如“魅力湘西”“天門(mén)狐仙”等已具有較高的知名度，已成為湘西地區(qū)文化旅游的品牌。桑植縣芙蓉橋白族鄉(xiāng)和魅力湘西是少數(shù)民族文化傳承示范基地。張家界陽(yáng)戲和桑植仗鼓舞是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這些多具特色的民俗體育活動(dòng)和民族傳統(tǒng)體育基地、點(diǎn)等提升了湘西地區(qū)的知名度。湘西民俗體育活動(dòng)積極融入相關(guān)的活動(dòng)體系中，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大活動(dòng)的影響力和推廣湘西品牌的效能。這些民俗體育活動(dòng)的開(kāi)展，不僅提升了湘西獨(dú)特的城市品牌美譽(yù)度，也使得外來(lái)的游客更鐘情于湘西特有的風(fēng)景、文化等。

湘西民俗體育的傳承與發(fā)展，積極與全民健身緊密結(jié)合，突顯了湘西地區(qū)特色?！笆迤陂g”，湘西積極響應(yīng)國(guó)務(wù)院《全民健身計(jì)劃》、體育總局辦公廳《全民健身計(jì)劃（2016—2020年）》《湖南省全民健身?xiàng)l例》以及《湖南省全民健身實(shí)施計(jì)劃（2016—2020年）》等要求，科學(xué)規(guī)劃湘西全民健身事業(yè)，建設(shè)符合湘西實(shí)際情況、城鄉(xiāng)全覆蓋、具有湘西特色的全民健身公共服務(wù)體系。張家界體育行政部門(mén)印發(fā)了開(kāi)展“全民健身示范村”創(chuàng)建活動(dòng)的方案，增加全民健身經(jīng)費(fèi)投入，取得了很好的效果。張家界要求在全市范圍內(nèi)，以行政村為單位開(kāi)展“全民健身示范村”創(chuàng)建活動(dòng)，積極開(kāi)展本地的民俗體育項(xiàng)目。每個(gè)村創(chuàng)建周期為一年。從2018年開(kāi)始，原則上每個(gè)區(qū)縣確定2 個(gè)村（武陵源區(qū)1個(gè)村）為創(chuàng)建示范單位，經(jīng)過(guò)考核驗(yàn)收，對(duì)創(chuàng)建合格村由市文化旅游廣電體育局授予“全民建設(shè)示范村”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。如2019年慈利縣建設(shè)了零陽(yáng)鎮(zhèn)琵琶村、巖泊渡鎮(zhèn)雙溪村、江埡鎮(zhèn)白巖峪村、三官寺土家族鄉(xiāng)三官寺村、二坊坪鎮(zhèn)二坊坪村等5 個(gè)村為全民健身示范村。2020年，張家界市確定了王家坪鎮(zhèn)傘家灣村、謝家埡鄉(xiāng)龍陽(yáng)村、協(xié)合鄉(xiāng)楊家坪村等20 個(gè)村為張家界市全民健身示范村。全民健身示范村、示范點(diǎn)建設(shè)逐年上升，行政村體育設(shè)施建設(shè)逐步完善，行政村體育人口大幅提升，體育工作全地域覆蓋。如張家界王家坪鎮(zhèn)全民運(yùn)動(dòng)會(huì)、王家坪鎮(zhèn)“連珠杯”第四屆籃球友誼賽暨傳統(tǒng)體育藝術(shù)節(jié)，其比賽項(xiàng)目有高腳、廣場(chǎng)舞、拔河、挑梁跑等。湘西通過(guò)積極推動(dòng)全民健身戰(zhàn)略，促進(jìn)了區(qū)域民俗體育賽事的繁榮與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了體育賽事發(fā)展與全民健身戰(zhàn)略的共生共贏。

2 民俗體育推動(dòng)城市品牌戰(zhàn)略性規(guī)劃

（1）規(guī)劃城市旅游品牌。從傳統(tǒng)的大眾觀光旅游向?qū)ｍ?xiàng)主題旅游、特色旅游的轉(zhuǎn)型，旅游產(chǎn)品的提質(zhì)、升級(jí)和保鮮等工程已成為湘西地區(qū)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要內(nèi)容。湘西矮寨百獅會(huì)、西立秋節(jié)的秋千比賽、農(nóng)歷六月六的苗族鼓舞比賽、農(nóng)歷四月八日的上刀梯比賽、農(nóng)歷五月初五的龍舟賽、馬頸坳鋼火燒龍等已成為湘西地區(qū)富有特色的民俗體育活動(dòng)。這些活動(dòng)不僅促進(jìn)了民俗體育的傳承和創(chuàng)新性發(fā)展，同時(shí)對(duì)于地區(qū)規(guī)劃旅游品牌等也產(chǎn)生了極大的推動(dòng)作用。

旅游品牌的戰(zhàn)略性規(guī)劃是湘西地區(qū)持續(xù)發(fā)展旅游業(yè)的首要工程，也是旅游發(fā)展的指向標(biāo)。一座沒(méi)有旅游規(guī)劃或者規(guī)劃做得不好的城市，其旅游發(fā)展前景肯定是不容樂(lè)觀的。體育活動(dòng)的全球聚焦以及強(qiáng)大的聚眾功能，必然要求城市做好旅游品牌規(guī)劃，治理傳統(tǒng)的“拉客”“宰客”等旅游亂象，努力尋找合適的切入點(diǎn)并定位城市旅游品牌，積極規(guī)劃、建設(shè)和維護(hù)城市旅游品牌。張家界市政府明確了體育與旅游融合發(fā)展的方向，形成了由市政府牽頭，旅游部門(mén)、體育部門(mén)以及企業(yè)共同開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)制。張家界天門(mén)山股份有限公司主管旅游營(yíng)銷(xiāo)工作的副總經(jīng)理認(rèn)為，俄羅斯飛機(jī)穿越天門(mén)洞、翼裝飛行、高空走鋼絲等極限運(yùn)動(dòng)賽事與張家界山的雄奇險(xiǎn)峻相得益彰[3]。永定區(qū)王家坪鎮(zhèn)碼頭溪村、桑植芙蓉橋白族鄉(xiāng)芙蓉橋村等全民健身示范村積極打造民族民間體育活動(dòng)，形成有一定影響力的民俗體育賽事。隨著翼裝飛行世界錦標(biāo)賽、穿越峰林自行車(chē)賽等系列賽事活動(dòng)的成功舉辦，張家界把傳統(tǒng)的民俗體育文化積極地融入到這些賽事中，迅速成為世界的焦點(diǎn)，在曝光體育活動(dòng)的同時(shí)，也使得張家界城市風(fēng)光、人文地理以及城市旅游產(chǎn)業(yè)迅速聚焦在大眾的目光之中。

（2）規(guī)劃城市生態(tài)品牌。特色體育活動(dòng)賽事要達(dá)到有效提升城市品牌形象和提高知名度，就必須讓體育資源長(zhǎng)期保持資源領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和具有獨(dú)特的個(gè)性，在此基礎(chǔ)上才能更好地尋求體育賽事和城市生態(tài)環(huán)境的最佳結(jié)合點(diǎn)，才能堅(jiān)持生態(tài)保護(hù)和體育、城市品牌建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展，規(guī)劃并實(shí)施湘西城市生態(tài)建設(shè)，從而達(dá)到打造湘西城市生態(tài)品牌的目的。其中，民俗體育在湘西城市品牌的建設(shè)過(guò)程中起著重要的作用，也是打造特色體育活動(dòng)的重要元素。在湘西地區(qū)旅游發(fā)展的初級(jí)階段，面臨著諸多的民俗文化過(guò)度商業(yè)化的傾向。隨著發(fā)展休閑運(yùn)動(dòng)勝地和打造特色體育賽事的提出，張家界逐漸意識(shí)到原生態(tài)的文化資源對(duì)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性，也意識(shí)到民俗體育的保護(hù)與傳承的重要性，對(duì)城市環(huán)境和城市文化進(jìn)行了大力整頓，民俗文化的本真得到有效保護(hù)的同時(shí)使得城市生態(tài)品牌的提升科學(xué)地得到規(guī)劃，使之更具系統(tǒng)性和整體化。

（3）規(guī)劃城市文化品牌。湘西地區(qū)現(xiàn)在已形成各種類(lèi)型的體育賽事產(chǎn)品，吸引了較多的愛(ài)好者參與體育賽事。戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事的開(kāi)展，國(guó)內(nèi)外眾多高水平以及愛(ài)好者都積極參與其中。隨著大量獨(dú)具特色和具有全民健身性質(zhì)的體育賽事的廣泛開(kāi)展與傳播，湘西地區(qū)已然成為了運(yùn)動(dòng)休閑的重要場(chǎng)域。在部分賽事中，已然融入了外來(lái)文化和湘西本土文化的烙印。結(jié)合湘西奇、秀、險(xiǎn)、峻等廣袤山岳自然資源的基礎(chǔ)上，提取賽事人文資源，使湘西成為中外特色體育賽事聚集地和多元賽事文化的交融地。湘西本地的傳奇故事較多，在塑造品牌文化的過(guò)程中，湘西積極挖掘本土故事，通過(guò)挖掘故事獲得品牌文化的提升。例如，張家界大型實(shí)景劇天門(mén)狐仙通過(guò)挖掘故事，把故事與天門(mén)山夜晚的美景惟妙惟肖地結(jié)合起來(lái)，演繹了天門(mén)山的新傳奇，文化塑造得到，觀看人數(shù)眾多，經(jīng)濟(jì)效益明顯。湘西鳳凰端午節(jié)舉行的龍舟賽、“趕鴨子”等活動(dòng)，是鳳凰旅游亮點(diǎn)，每年都能吸引大量的游客專(zhuān)門(mén)前去觀看。傳統(tǒng)村落文化的挖掘和采集、民族民間傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的整理和采編、現(xiàn)代城市體育場(chǎng)地設(shè)施的不斷完善等為人們提供了大量的體育競(jìng)技和運(yùn)動(dòng)健身的場(chǎng)域，在豐富了人們的生活的同時(shí)，促進(jìn)了城市內(nèi)外的文化交流與合作，宣傳了湘西的本土文化，推動(dòng)了城市文化品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，為湘西地區(qū)實(shí)施文化品牌建設(shè)奠定了基石。

3 民俗體育促進(jìn)城市品牌資產(chǎn)積累

民俗體育傳承和弘揚(yáng)了城市品牌文化。湘西地區(qū)是土家族、苗族、白族等少數(shù)民族聚居地區(qū)，民族民俗文化深厚，地域文化特色明顯。湘西地區(qū)體育與旅游的結(jié)合、組織運(yùn)作等方面日益受到重視，民俗文化也是張家界體育及旅游活動(dòng)所重點(diǎn)注入的元素。部分體育賽事和旅游活動(dòng)融入了本地豐富的少數(shù)民族傳統(tǒng)文化、地域文化以及由旅游、人口遷移等所帶來(lái)的外來(lái)的文化。如端午節(jié)龍舟賽，觀看的群眾時(shí)常擠滿(mǎn)了沿河兩岸，很好地傳播了湘西地區(qū)的民族民俗文化。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分旅游者還抱著體驗(yàn)湘西地區(qū)的文化才來(lái)參加體育賽事，說(shuō)明湘西地區(qū)民俗體育對(duì)旅游者產(chǎn)生了吸引力。湘西優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化通過(guò)民俗體育賽事及其相關(guān)活動(dòng)得到了很好的傳承與弘揚(yáng)。

為了有效應(yīng)對(duì)激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)和遏制城市衰退，城市政府必須逐漸轉(zhuǎn)變職能，從以往的城市管理者向“城市企業(yè)”經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變,運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)刺激和推動(dòng)地區(qū)發(fā)展[4]。體育活動(dòng)是城市功能轉(zhuǎn)型、城市空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化、城市規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及城市戰(zhàn)略擴(kuò)張等的重要手段。體育賽事與舉辦城市的形象契合在體育賽事的成功舉辦中具有獨(dú)特作用[5]。一系列的體育賽事活動(dòng)的開(kāi)展，特別是民俗體育賽事的發(fā)展，極大提升了湘西地區(qū)域外人們對(duì)湘西地區(qū)城市的知曉度和對(duì)神奇風(fēng)景的折服，提高了湘西地區(qū)的整體知名度。在旅游者眼中，湘西地區(qū)已成為世界冒險(xiǎn)家和挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)大自然的運(yùn)動(dòng)天堂，也為成為民俗旅游的重要目的地。張家界開(kāi)展的各種事件旅游營(yíng)銷(xiāo)，都在一定程度上提升了張家界的旅游可進(jìn)入性，提升了張家界旅游的品牌知名度，強(qiáng)化了張家界旅游的總體吸引力[6]。

4 民俗體育推動(dòng)城市品牌傳播

湘西地區(qū)近年來(lái)打造了各種民俗體育賽事活動(dòng)促銷(xiāo)旅游和促進(jìn)城市品牌傳播。建立賽事消費(fèi)者認(rèn)同、能產(chǎn)生共鳴的賽事文化和城市文化價(jià)值觀，是消費(fèi)者高層次的心理滿(mǎn)足、精神寄托最有效的手段。新的社會(huì)思潮、新的文化、新的時(shí)尚以及民俗文化等融入到賽事活動(dòng)中，能拉近與人們的心理距離。城市的歷史文化、地域文化等更能讓消費(fèi)者感受到城市的獨(dú)特和神奇。在登山節(jié)、自行車(chē)賽、攀巖比賽等常規(guī)性體育賽事中，把古村落吊腳樓、特色鮮明的土家客棧、苗族銀飾等湘西民俗文化融入其中。在運(yùn)動(dòng)員競(jìng)賽的場(chǎng)地以及住宿的客棧、賓館，把湘西極具特色的傳統(tǒng)氣功、舞龍舞獅、走刀梯、高腳、押加等民俗體育活動(dòng)進(jìn)行展演或宣傳。這些獨(dú)居特色的體育活動(dòng)在品牌定位、識(shí)別系統(tǒng)建立以及品牌資產(chǎn)積累的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市品牌的背景，對(duì)活動(dòng)品牌進(jìn)行積極的傳播，擴(kuò)大了體育活動(dòng)品牌和城市品牌的影響力。同時(shí)，展示了湘西城市的自然景觀和人文景觀，能讓消費(fèi)者親密地感知城市的賽事文化、旅游風(fēng)景和人文情懷。讓湘西城市品牌在城市內(nèi)外公眾心中留下深深的、正面的印記，提高了城市的知名度、美譽(yù)度和公眾的忠誠(chéng)度。

5 結(jié)語(yǔ)

湘西地區(qū)民俗體育創(chuàng)新性發(fā)展與城市品牌建設(shè)有機(jī)結(jié)合，不僅豐富了民俗體育的發(fā)展途徑，充實(shí)民俗體育的文化內(nèi)涵，還促進(jìn)城市建設(shè)和擴(kuò)大了城市的知名度。在實(shí)踐中，要?jiǎng)?chuàng)新民俗體育的發(fā)展方式，提升民俗體育傳播的精準(zhǔn)性，實(shí)現(xiàn)與城市品牌建設(shè)的高度耦合。