高校文創(chuàng)品牌的塑造策略、現(xiàn)存問(wèn)題與提升路徑

張陸園 梁悅瞳

2006年，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布的《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》首次正式使用“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一概念，文化創(chuàng)意（以下簡(jiǎn)稱“文創(chuàng)”）產(chǎn)業(yè)由此上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面。近年來(lái)，高校文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)逐漸成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一股新力量，受到了行業(yè)內(nèi)外的共同關(guān)注。高校文創(chuàng)產(chǎn)品依托校園文化資源，向用戶展示校園風(fēng)光和價(jià)值理念，是校園文化傳播的新途徑。中國(guó)目前已建成世界最大規(guī)模高等教育體系，在學(xué)總?cè)藬?shù)達(dá)4430萬(wàn)［1］，高校文創(chuàng)產(chǎn)品具有較大的消費(fèi)潛力。高校文創(chuàng)品牌建設(shè)對(duì)于創(chuàng)新校園文化、強(qiáng)化文化認(rèn)同感具有重要意義，有助于提升高校知名度和美譽(yù)度，打造優(yōu)良的高校品牌形象。本文以清華大學(xué)、武漢大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等為例，分析高校文創(chuàng)品牌的塑造策略、現(xiàn)存問(wèn)題與提升路徑，以期為高校文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與高校文創(chuàng)品牌建設(shè)助力。

一、高校文創(chuàng)品牌的建設(shè)圖景

中國(guó)高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起步相對(duì)較晚，目前處于探索階段。隨著設(shè)計(jì)水平和新媒體技術(shù)的進(jìn)步，高校文創(chuàng)形成了多樣化的產(chǎn)品形態(tài)和傳播途徑，但品牌化發(fā)展程度還不高。

（一）高校文創(chuàng)品牌的發(fā)展歷程

2002年北京大學(xué)建立校園紀(jì)念品店，該校是國(guó)內(nèi)較早開設(shè)紀(jì)念品直營(yíng)店的高校。2005年哈佛大學(xué)、劍橋大學(xué)在中國(guó)開設(shè)紀(jì)念品店，在國(guó)內(nèi)產(chǎn)生轟動(dòng)并引起效仿。開發(fā)紀(jì)念品的高校主要集中在“985”和“211”高校。［2］部分高校組建了紀(jì)念品銷售公司，如大連理工大學(xué)于2012年組建大連理工雅歌文化用品有限公司。隨著社交媒體和電商平臺(tái)的興起，高校紀(jì)念品店開始加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳并開設(shè)網(wǎng)店，但當(dāng)時(shí)其在網(wǎng)絡(luò)傳播上大多缺乏持續(xù)性。如北京大學(xué)校園紀(jì)念品商店在2013年開設(shè)淘寶店，于2014年注冊(cè)官方微博號(hào)，該微博號(hào)在2015年停止了更新。華南理工大學(xué)紀(jì)念品店和暨南大學(xué)紀(jì)念品店于2012年開設(shè)微博號(hào)，并分別于2013年和2015年停止更新。早期的校園周邊產(chǎn)品一般被稱為紀(jì)念品，隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)熱度高漲，近年建立的高校周邊品牌更多地強(qiáng)調(diào)了“文創(chuàng)”的概念，體現(xiàn)了理念上的一種轉(zhuǎn)變。如中國(guó)人民大學(xué)于2017年建立“人大文創(chuàng)”精品店，西安交通大學(xué)于2018年建立“交大萬(wàn)象”文創(chuàng)體驗(yàn)館，中國(guó)傳媒大學(xué)于2021年創(chuàng)建“中傳創(chuàng)品”品牌。目前，中國(guó)高校文創(chuàng)品牌大多處于校園實(shí)體店經(jīng)營(yíng)層面，尚未形成成熟的產(chǎn)品開發(fā)模式和傳播體系，缺乏品牌系統(tǒng)化思維，高知名度的高校文創(chuàng)品牌非常少。

（二）高校文創(chuàng)產(chǎn)品的主要類型

根據(jù)形態(tài)差異，現(xiàn)有高校文創(chuàng)產(chǎn)品可分為實(shí)體和虛擬兩類。實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品通常以饋贈(zèng)、營(yíng)利和宣傳為目的開發(fā)，主要包括玩具、藝術(shù)品等紀(jì)念型產(chǎn)品和服飾、日用品、食品等功能型產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)設(shè)計(jì)價(jià)值。虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品通常在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或設(shè)備上使用和傳播，一般不以營(yíng)利為目的，重在提供互動(dòng)體驗(yàn)、視聽覺(jué)享受或?qū)嵱眯再Y訊，包括電子紅包封面、表情包、H5游戲、音樂(lè)、電影、短視頻等。例如，復(fù)旦大學(xué)推出“紅包雨”H5游戲；廈門大學(xué)推出歌曲《因?yàn)轼P凰花開》，將校園特色植物鳳凰花與民謠藝術(shù)結(jié)合；清華大學(xué)本科招生辦公室推出動(dòng)畫短片《清小華帶你上清華》，以吉祥物“清小華”為主角，介紹進(jìn)入清華大學(xué)的方式。高校文創(chuàng)品牌一般以開發(fā)實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品為主，虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品多為校方推出。

二、高校文創(chuàng)品牌的塑造策略

品牌識(shí)別是戰(zhàn)略制定者希望建立的一系列品牌聯(lián)想，包含核心識(shí)別與延伸識(shí)別及一系列互相聯(lián)系的識(shí)別元素群。［3］清華大學(xué)、武漢大學(xué)分別以色彩和植物為識(shí)別符號(hào)，形成了鮮明的文創(chuàng)產(chǎn)品形象定位，復(fù)旦大學(xué)則以創(chuàng)意文案和生活化的敘事方式塑造了親切幽默的品牌個(gè)性。

（一）以校園代表色彩作為文創(chuàng)品牌的“視覺(jué)錘”

色彩可以作為一種“視覺(jué)錘”?！耙曈X(jué)錘”是品牌在受眾心智中占據(jù)獨(dú)特位置的視覺(jué)性概念，能簡(jiǎn)化“理解”的過(guò)程，使受眾對(duì)品牌產(chǎn)生瞬間的識(shí)別。［4］紫色是清華大學(xué)的代表色彩，據(jù)悉它與校園內(nèi)的紫荊花、早期的紫色校旗及其建校理念有關(guān)。紫色由紅色與藍(lán)色調(diào)和而成，藍(lán)色代表外國(guó)文化，紅色代表中國(guó)文化，紫色則代表“中西合璧”。

清華大學(xué)文創(chuàng)品牌“清華印象”，推出了豐富的紫色文創(chuàng)產(chǎn)品，通過(guò)色彩等設(shè)計(jì)元素建立視覺(jué)形象。在110周年校慶時(shí)，清華大學(xué)設(shè)計(jì)了視覺(jué)形象識(shí)別手冊(cè)，將?；蘸蛿?shù)字“110”進(jìn)行創(chuàng)意結(jié)合，設(shè)計(jì)了專屬標(biāo)志并應(yīng)用于絲巾、新文房時(shí)尚版套裝、水木紋桑蠶絲領(lǐng)帶、Polo衫等一系列紫色校慶文創(chuàng)產(chǎn)品，宣發(fā)物料也大量應(yīng)用了紫色。在100周年和110周年校慶時(shí)，清華大學(xué)都推出了紫色紀(jì)念郵品，體現(xiàn)出品牌識(shí)別應(yīng)用的高度統(tǒng)一性。

（二）以校園代表植物為核心開發(fā)各類文創(chuàng)產(chǎn)品

武漢大學(xué)的櫻花聞名全國(guó)，承載了校園文化，象征著銘記歷史與展望未來(lái)。武漢大學(xué)以櫻花為主題開發(fā)了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，使櫻花成為極具代表性的品牌識(shí)別符號(hào)。在實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品方面，武漢大學(xué)校內(nèi)開設(shè)了櫻花郵局，郵局內(nèi)的文創(chuàng)休閑區(qū)有櫻花扇、油紙傘、文化衫等上百種櫻花主題文創(chuàng)產(chǎn)品。郵局提供“DIY專屬櫻花禮”的服務(wù)，師生可以親手壓制紀(jì)念幣和打印個(gè)性化的明信片。在虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品上，武漢大學(xué)在2019年推出的“有聲賞櫻”小程序?yàn)橛脩籼峁┝司€上游覽校園的渠道。小程序具有文字介紹、語(yǔ)音解說(shuō)、直播觀看等功能，快速了解武漢大學(xué)的環(huán)境、歷史和理念。此外，武漢大學(xué)還在2021年推出的“合成櫻花”游戲，向用戶介紹珞珈山上的各種花，取得了良好的傳播效果。

武漢大學(xué)選擇櫻花作為文創(chuàng)產(chǎn)品主題，發(fā)揮了網(wǎng)紅景點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，避免了采用?；铡⑿Ｓ?xùn)等同質(zhì)化圖案為品牌識(shí)別，形成了獨(dú)特的產(chǎn)品形象定位。但櫻花文創(chuàng)產(chǎn)品仍以校內(nèi)人員為主要目標(biāo)用戶，并未發(fā)展為全國(guó)性的文創(chuàng)品牌，沒(méi)有突破高校文創(chuàng)品牌的市場(chǎng)局限。

（三）以貼近校園生活的敘事方式塑造品牌個(gè)性

品牌個(gè)性可以作為延伸識(shí)別，使品牌變得更立體。復(fù)旦大學(xué)文創(chuàng)品牌“復(fù)旦優(yōu)品”開設(shè)了“復(fù)旦校名禮品屋”實(shí)體店和同名公眾號(hào)，定位為“復(fù)旦人心中最親切的小屋”。該品牌以校園生活為出發(fā)點(diǎn)，以師生需求為落腳點(diǎn)，以趣味性的內(nèi)容突顯親切、幽默的個(gè)性特征。

“復(fù)旦優(yōu)品”以校園生活元素為創(chuàng)意基礎(chǔ)，將校名融入產(chǎn)品名稱和廣告語(yǔ)中。例如，“復(fù)旦校名禮品屋”推出文創(chuàng)撲克牌“炸旦”，將校園風(fēng)景、校訓(xùn)、學(xué)生選課頁(yè)面等元素應(yīng)用在牌面的圖案中，廣告文案為“沒(méi)有炸彈，初來(lái)‘炸旦’”?！皬?fù)旦優(yōu)品”的兩款茶品的命名和文案也充滿趣味。以校內(nèi)頗受歡迎的貓為封面模特的茶葉禮盒，被命名為“旦星喵喵茶”?！皻g歡達(dá)旦”小罐茶以廣告文案“陪你通宵學(xué)習(xí)，陪你‘歡歡達(dá)旦’”，將茶的提神功效和校名相結(jié)合，配上印有復(fù)旦大學(xué)光華樓和茶葉圖案的包裝，不僅賦予了功能型產(chǎn)品更高的審美價(jià)值，而且強(qiáng)化了“貼心的朋友”這一品牌形象。

在產(chǎn)品廣告中，“復(fù)旦優(yōu)品”用趕潮流、生活化的敘事方式拉近品牌與目標(biāo)用戶的距離。該品牌在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中善用網(wǎng)絡(luò)熱詞，如“復(fù)旦熊出沒(méi)”“同學(xué)，你看我還有機(jī)會(huì)嗎”等，并常與用戶分享校園趣事。“復(fù)旦優(yōu)品”通過(guò)產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷策略等，將品牌塑造成復(fù)旦人親切的“朋友”。

三、高校文創(chuàng)品牌的現(xiàn)存問(wèn)題

高校文創(chuàng)品牌的核心識(shí)別往往是高校的元素，延伸識(shí)別則是品牌在發(fā)展過(guò)程中形成的自身特性，包括產(chǎn)品范圍、品牌個(gè)性、廣告口號(hào)、零售體驗(yàn)等。目前，高校文創(chuàng)品牌在識(shí)別符號(hào)、產(chǎn)品品類、店鋪形象、網(wǎng)絡(luò)傳播等方面還存在一定的問(wèn)題。

（一）核心識(shí)別符號(hào)同質(zhì)化

核心識(shí)別體現(xiàn)了品牌的靈魂和價(jià)值。高校符號(hào)是區(qū)分高校文創(chuàng)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的重要因素，承載了師生對(duì)校園的回憶與情感，是高校文創(chuàng)品牌的核心識(shí)別之一。校徽和校訓(xùn)是最常用于高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的符號(hào)。中國(guó)高校校徽的設(shè)計(jì)方式大同小異，絕大多數(shù)是同心圓環(huán)組合的形式，這與中國(guó)崇尚和諧包容的文化習(xí)俗有關(guān)。校訓(xùn)是高校精神和治學(xué)理念的體現(xiàn)。中國(guó)高校的校訓(xùn)大多是成語(yǔ)和詞組的形式。一項(xiàng)針對(duì)國(guó)內(nèi)256所大學(xué)的調(diào)查顯示，有192所大學(xué)的校訓(xùn)是“四詞八字”的口號(hào)式，校訓(xùn)對(duì)高校師生缺乏實(shí)際影響力。［5］同質(zhì)化的校訓(xùn)不易于高校文創(chuàng)品牌識(shí)別、記憶和傳播。?；铡⑿Ｓ?xùn)的使用一般在高校章程或形象識(shí)別手冊(cè)中有嚴(yán)格的規(guī)定，可能受到字體、排版、顏色等方面的限制，創(chuàng)意空間大大縮小。市場(chǎng)上有大量高校文創(chuàng)產(chǎn)品采用普通產(chǎn)品加印?；栈蛐Ｓ?xùn)的形式來(lái)生產(chǎn)，這難以形成高校文創(chuàng)品牌特色。

（二）缺乏品類聚焦與創(chuàng)新

高校文創(chuàng)品牌的產(chǎn)品范圍通常很廣泛。例如，北京大學(xué)校園紀(jì)念品直營(yíng)店將產(chǎn)品分為生活用品、服裝服飾、創(chuàng)意禮品、文具及辦公用品、工藝擺件五類。對(duì)于規(guī)模小的品牌而言，品類過(guò)多導(dǎo)致了品牌定位模糊，即消費(fèi)者無(wú)法在提及品牌的第一時(shí)間就產(chǎn)生明確的品牌聯(lián)想。不少高校會(huì)通過(guò)舉辦比賽或征稿活動(dòng)來(lái)征集文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，由于產(chǎn)品出自不同學(xué)生或設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品之間的風(fēng)格缺乏統(tǒng)一性，導(dǎo)致它們無(wú)法形成一個(gè)系統(tǒng)的高校文創(chuàng)品牌。

高校文創(chuàng)產(chǎn)品中，最常見(jiàn)的是明信片、書簽、帆布包、徽章、文化衫等，這些品類在高校文創(chuàng)市場(chǎng)中早已缺乏新意。近年來(lái)高校文創(chuàng)食品屢屢“出圈”，是較新奇的品類。浙江大學(xué)的超市“求是生活”推出了“啟真·求是粽”，外盒的設(shè)計(jì)圖體現(xiàn)了端午和浙大西遷的歷史。中國(guó)人民大學(xué)、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、華東師范大學(xué)等多所高校都推出了文創(chuàng)雪糕。高校文創(chuàng)雪糕的“破圈”體現(xiàn)了師生對(duì)于高校文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展的需求。但單一產(chǎn)品的“破圈”不足以支撐品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，高校文創(chuàng)品牌若能開發(fā)新奇的優(yōu)質(zhì)品類，并以此作為品牌識(shí)別來(lái)指導(dǎo)品牌與消費(fèi)者的溝通，將有助于建立獨(dú)特的品牌定位。

（三）實(shí)體店缺乏體驗(yàn)氛圍

實(shí)體店是校內(nèi)師生和校外訪客接觸高校文創(chuàng)產(chǎn)品的最便利的途徑，購(gòu)買點(diǎn)（POP）廣告?zhèn)鞑ズ土闶垠w驗(yàn)尤為重要。高校文創(chuàng)實(shí)體店可分為三類，第一類是專賣店，第二類是在校園書店、超市、酒店等服務(wù)場(chǎng)所建立的文創(chuàng)區(qū)，如復(fù)旦經(jīng)世書局，第三類是校外銷售點(diǎn)，如“清華印象”在校外設(shè)置了自助展柜。很多高校文創(chuàng)實(shí)體店依托訪客中心、校友會(huì)、社團(tuán)等非營(yíng)利性組織建設(shè)，以傳統(tǒng)雜貨鋪形象示人。例如，上海交通大學(xué)紀(jì)念品中心就是由校友總會(huì)辦公室承辦的非營(yíng)利性服務(wù)機(jī)構(gòu)。非營(yíng)利屬性導(dǎo)致高校文創(chuàng)品牌缺乏優(yōu)化實(shí)體店空間設(shè)計(jì)和POP廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)在動(dòng)力，這是高校文創(chuàng)實(shí)體店形象缺乏創(chuàng)新的原因之一。在高校文創(chuàng)實(shí)體店建設(shè)上較有新意的是武漢大學(xué)櫻花郵局、“浙大文創(chuàng)+”實(shí)體店等?！罢愦笪膭?chuàng)+”在店鋪裝飾上應(yīng)用強(qiáng)烈的色彩，用藍(lán)、白為主色調(diào)營(yíng)造科技氛圍?！罢愦笪膭?chuàng)”品牌貫徹了其作為“文化+科技科研成果轉(zhuǎn)化”平臺(tái)的定位，其實(shí)體店既是售賣點(diǎn)，也是一個(gè)眾創(chuàng)平臺(tái)，支持學(xué)生創(chuàng)意成果轉(zhuǎn)化、文創(chuàng)產(chǎn)學(xué)研孵化培育等，讓學(xué)生在實(shí)踐中了解校園文化和文創(chuàng)品牌。

（四）廣告?zhèn)鞑シ绞絾我换?/h3>

高校文創(chuàng)品牌的線上傳播主要通過(guò)微博和微信進(jìn)行，以利益驅(qū)動(dòng)型廣告和硬廣告為主。高校常常將文創(chuàng)產(chǎn)品作為活動(dòng)禮品來(lái)使用，廣告?zhèn)鞑シ绞絾我?。高校官方微博?duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳，大多與校園活動(dòng)或抽獎(jiǎng)活動(dòng)相關(guān)，如上海交通大學(xué)組織的暑假學(xué)習(xí)線上打卡活動(dòng)、四川大學(xué)在125周年校慶舉辦的“錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)。高校文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)發(fā)展?jié)摿€有待發(fā)掘。在微信平臺(tái)的傳播中也存在類似的問(wèn)題，不少高校文創(chuàng)品牌開設(shè)了微信公眾號(hào)，還開發(fā)了小程序作為線上店。不同高校文創(chuàng)品牌公眾號(hào)的活躍度差異大，較活躍的賬號(hào)，如“復(fù)旦校名禮品屋”，更新頻率約為每月五篇。而部分賬號(hào)則超過(guò)一年沒(méi)有更新，如武漢大學(xué)櫻花郵局的“櫻花郵局Sakura Post”公眾號(hào)，它自注冊(cè)以來(lái)僅發(fā)布了7條消息，從2021年6月開始停止更新，這類案例并不少見(jiàn)。高校文創(chuàng)品牌的公眾號(hào)和小程序主要針對(duì)理性訴求，用于提供服務(wù)而非內(nèi)容，呈現(xiàn)尺寸、功能、發(fā)貨時(shí)間等產(chǎn)品信息。對(duì)于文化性強(qiáng)的高校文創(chuàng)產(chǎn)品，應(yīng)該用采用感性訴求和理性訴求結(jié)合的方式，以情感、校園記憶和文化魅力打動(dòng)消費(fèi)者。

四、高校文創(chuàng)品牌的提升路徑

針對(duì)以上問(wèn)題，高校文創(chuàng)品牌應(yīng)當(dāng)從校園文化中挑選被廣泛認(rèn)可的文化因子作為品牌核心識(shí)別，強(qiáng)化品類聚焦，打造“高校+”文創(chuàng)品牌。在產(chǎn)品傳播上，高校文創(chuàng)品牌應(yīng)建立線上社群，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)商城建設(shè)，以優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

（一）強(qiáng)化品類聚焦，明確目標(biāo)用戶

高校文創(chuàng)品牌要打開更大的市場(chǎng)，首先需要聚焦一種品類，而后逐步拓展產(chǎn)品線。目前，中國(guó)高校文創(chuàng)品牌大多僅以特定高校的校內(nèi)師生、校外訪客為目標(biāo)市場(chǎng)。高校文創(chuàng)品牌可以從校史、建校理念中提煉用戶的身份特征，賦予產(chǎn)品更明確的聯(lián)想，如中國(guó)精英、愛(ài)國(guó)青年等，突破人們對(duì)高校文創(chuàng)品牌的固有印象。例如，北京大學(xué)文創(chuàng)店主要針對(duì)校內(nèi)學(xué)生，根據(jù)北京大學(xué)學(xué)生的特點(diǎn)可以將目標(biāo)用戶擴(kuò)展為中國(guó)青年精英；清華大學(xué)文創(chuàng)體育用品的目標(biāo)用戶是熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的清華大學(xué)學(xué)生，由此可將目標(biāo)用戶擴(kuò)展至青年運(yùn)動(dòng)健兒。高校文創(chuàng)品牌將目標(biāo)用戶從校內(nèi)學(xué)生拓展到與之具有類似特征的社會(huì)群體，促使品牌從校園走向社會(huì)，發(fā)揮更大的價(jià)值。

（二）建設(shè)校園文創(chuàng)體驗(yàn)空間，打造“高校+”文創(chuàng)品牌

在商品與服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)逐漸飽和的背景下，消費(fèi)體驗(yàn)占據(jù)越來(lái)越重要的地位。高校文創(chuàng)品牌需考慮到用戶的日常生活需求和社交娛樂(lè)體驗(yàn)。針對(duì)日常生活需求，高校文創(chuàng)品牌可以在校內(nèi)設(shè)置長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的文創(chuàng)體驗(yàn)空間，打造集文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡簡(jiǎn)餐、文化活動(dòng)等校園綜合服務(wù)于一體的“高校+”品牌。在實(shí)體店設(shè)計(jì)上，高校文創(chuàng)品牌應(yīng)將視覺(jué)識(shí)別融入其中，用統(tǒng)一的色彩來(lái)提升其記憶度，從空間布局、裝潢、產(chǎn)品擺放等細(xì)節(jié)上展現(xiàn)設(shè)計(jì)品位。針對(duì)社交娛樂(lè)需求，高校文創(chuàng)品牌可以在畢業(yè)季等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，開設(shè)快閃店和策劃短期的文創(chuàng)藝術(shù)展，打造潮流打卡點(diǎn)。例如，廈門大學(xué)于2022年開設(shè)了短期的新文創(chuàng)超級(jí)店，售賣主題文創(chuàng)產(chǎn)品、校園文創(chuàng)產(chǎn)品以及展出藝術(shù)作品。校園文創(chuàng)體驗(yàn)店可以設(shè)置虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）游戲、校園歷史劇本殺等互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目，為用戶提供能夠沉浸式感受校園文化的社交娛樂(lè)場(chǎng)景，還可以邀請(qǐng)友校的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，促進(jìn)高校之間的文化交流。

（三）建立參與式線上社群，激勵(lì)粉絲共創(chuàng)

由于高校文創(chuàng)品牌的主要目標(biāo)用戶是校內(nèi)師生、校外訪客和廣大校友，相比于大范圍的廣告?zhèn)鞑?，圈層化的、私域的傳播更高效。高校文?chuàng)品牌可以為核心粉絲組建社群，讓消費(fèi)者參與文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程。例如，西安交通大學(xué)授權(quán)的文創(chuàng)品牌“交大萬(wàn)象”在設(shè)計(jì)“仙交棉花娃娃”時(shí)就采用了這種形式。棉花娃娃在校園文創(chuàng)領(lǐng)域較為少見(jiàn)，在棉花娃娃的愛(ài)好者圈層中，設(shè)計(jì)者為粉絲建立QQ群是常用的推廣方式，因?yàn)槊藁ㄍ尥薜脑O(shè)計(jì)和制作一般需要數(shù)月?！敖淮笕f(wàn)象”在其微信公眾號(hào)中，邀請(qǐng)目標(biāo)用戶對(duì)設(shè)計(jì)圖的細(xì)節(jié)進(jìn)行投票，讓消費(fèi)者參與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，使產(chǎn)品更貼合目標(biāo)用戶的喜好，還能保持粉絲黏性。高校文創(chuàng)品牌在產(chǎn)品開發(fā)前進(jìn)行需求調(diào)查，可以避免產(chǎn)品積壓。線上社群用于產(chǎn)品數(shù)量調(diào)查、產(chǎn)品修改意見(jiàn)收集、產(chǎn)品郵寄通知等。這對(duì)于規(guī)模較小的高校文創(chuàng)品牌而言，是一種高性價(jià)比的產(chǎn)品傳播方式?；诟咝５牡鼐夑P(guān)系和基于文創(chuàng)的趣緣關(guān)系是高校文創(chuàng)品牌維系線上社群的關(guān)鍵所在。

（四）豐富網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能，講好校園文化故事

在英美等發(fā)達(dá)國(guó)家，很多高校都開設(shè)了紀(jì)念品網(wǎng)站，如哈佛大學(xué)、劍橋大學(xué)、帝國(guó)理工學(xué)院、倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院等。此類網(wǎng)站一般按產(chǎn)品類型或使用人群來(lái)分類展現(xiàn)紀(jì)念品，并呈現(xiàn)配送范圍、企業(yè)和高校的簡(jiǎn)介等信息。相比之下，中國(guó)高校文創(chuàng)品牌的線上銷售渠道建設(shè)還不完善。在網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)上，高校文創(chuàng)品牌應(yīng)豐富網(wǎng)絡(luò)商城的功能和服務(wù)類型，可以增加定制學(xué)院紀(jì)念品、宿舍紀(jì)念品等個(gè)性化服務(wù)。在產(chǎn)品呈現(xiàn)上，可以按照目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更細(xì)致地分類，增加對(duì)高校文創(chuàng)品牌歷史、品牌故事的展現(xiàn)，強(qiáng)化品牌視覺(jué)識(shí)別的應(yīng)用，包括高校代表色彩、代表植物、標(biāo)志性建筑圖案、品牌風(fēng)格等。高校文創(chuàng)品牌應(yīng)當(dāng)以優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容帶動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，將學(xué)生團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、學(xué)生員工經(jīng)營(yíng)店鋪的故事記錄下來(lái)作為品牌故事，還可以邀請(qǐng)校內(nèi)師生擔(dān)任品牌大使，進(jìn)行直播帶貨、品牌代言等。為擴(kuò)大在校園圈層的影響力，高校文創(chuàng)品牌可以開設(shè)關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的線上論壇，邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師以高校文創(chuàng)產(chǎn)品為例來(lái)講解設(shè)計(jì)課程，讓相關(guān)專業(yè)的學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中深化對(duì)高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)。

五、結(jié)語(yǔ)

高校文創(chuàng)品牌作為高校品牌的延伸產(chǎn)物，是提升高校知名度的有效工具，也是校園文化傳承與創(chuàng)新的重要手段。高校文創(chuàng)品牌應(yīng)當(dāng)充分挖掘自身寶貴的歷史文化資源，運(yùn)用創(chuàng)意手段和品牌管理思維，發(fā)掘校園文化的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。只有從校園文化內(nèi)核中找準(zhǔn)品牌定位，確定有效的品牌識(shí)別，才能實(shí)現(xiàn)高校文創(chuàng)產(chǎn)品的破圈傳播與高校文創(chuàng)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。