融媒體環(huán)境下電商直播的傳播策略及效果研究
——以“淘寶”為例

王 爽

隨著淘寶平臺造“星”能力的不斷提升，“電商+直播”的帶貨模式不僅被人們所熟知，甚至演化出多方協(xié)同共同傳播的局面。融媒體環(huán)境下的電商直播是在一定經(jīng)濟(jì)和文化背景發(fā)展之下的產(chǎn)物，通過理解融媒體和電商直播的內(nèi)在關(guān)系，并利用典型的電商平臺來分析融媒體時(shí)代電商直播的傳播策略及其所引起的傳播效果，這對直播行業(yè)的發(fā)展以及融媒體時(shí)代消費(fèi)升級都有積極的推動作用。

一、融媒體與電商直播的關(guān)系

融媒體通過整合媒體資源，使傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢都得到很好的發(fā)揮，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域跨平臺的聯(lián)系與傳播。電商直播就是利用資本和技術(shù)在新媒體環(huán)境下形成的，而融媒體技術(shù)的不斷發(fā)展為電商直播提供了產(chǎn)生的契機(jī)以及發(fā)展的動力。同樣，電商直播的不斷進(jìn)步也成為融媒體技術(shù)不斷成熟與完善的不竭動力。隨著Web3.0時(shí)代的到來，融媒體環(huán)境為網(wǎng)絡(luò)購物提供了更加便利的條件，這也讓網(wǎng)絡(luò)直播成為大眾進(jìn)行消費(fèi)和信息傳播的重要途徑之一。現(xiàn)如今，電商直播已經(jīng)滲透到社會中的各行各業(yè)，并成為推動行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要力量，也為研究者對當(dāng)前社會的網(wǎng)絡(luò)購物生態(tài)研究提供更多空間。

二、淘寶直播的傳播策略探析

電商直播作為新媒體環(huán)境下產(chǎn)生的一種新的傳播方式，其在適應(yīng)新時(shí)代要求的過程中，也在融媒體環(huán)境下不斷尋求著許多的新策略新方法。從多方社交平臺的通力合作、頭部主播的賣力互動到直播平臺的符號化運(yùn)營，融媒體這一不斷發(fā)展的大環(huán)境為淘寶傳播策略的施行提供了平臺。

（一）多方協(xié)同構(gòu)建社群吸引消費(fèi)

麥克盧漢提出“媒介即信息”，大眾媒介在信息傳播的過程中扮演著十分重要的角色。淘寶作為電商直播發(fā)展的領(lǐng)頭平臺，其通過培養(yǎng)頭部主播以及與多方社交平臺合作，來實(shí)現(xiàn)直播信息的傳播。融媒體時(shí)代多方協(xié)同運(yùn)營成為一種現(xiàn)狀，抖音、小紅書、微博等社交平臺成為其宣傳造勢的陣地，不同社交軟件社群的建立，使淘寶直播在進(jìn)行差異化傳播的同時(shí)，也能夠及時(shí)實(shí)現(xiàn)多方的互聯(lián)互通。如小紅書的OOTD式搭配分享、抖音短視頻傳播、微博文字及視頻直播預(yù)告等。不同社交平臺的特點(diǎn)也使受眾重新部落化，進(jìn)入具有相似經(jīng)歷的群體之中。而且隨著廣播電視媒體如中央電視臺主持人與淘寶主播合作扶貧項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)媒介信息向?qū)嵨锵M(fèi)的轉(zhuǎn)化。更多人開始關(guān)注到除淘寶平臺之外其與其他平臺的聯(lián)動合作。這種多平臺之間的合作，形成了內(nèi)容的遍在效應(yīng)，讓信息傳播具有持續(xù)性與重復(fù)性，讓傳播在信息的不斷累積中得以實(shí)現(xiàn)［1］。打造媒介矩陣，實(shí)現(xiàn)直播信息全方位多時(shí)間段發(fā)布，推動直播活動廣泛傳播，促使受眾由心理上的消費(fèi)認(rèn)知向?qū)嶋H行動上的消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。

作為一個(gè)備受矚目的電商直播平臺，淘寶直播的多方協(xié)同，讓直播帶貨成為一種社會現(xiàn)象，讓直播這一模式走入人們的視野，并成為推動新媒體技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展完善的巨大動力。多方社交媒體的通力合作，讓處于不同消費(fèi)階層、擁有不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者都能夠在淘寶直播間中尋找到自己的定位，實(shí)現(xiàn)自身物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)的滿足。作為在信息傳播過程中扮演重要角色的大眾媒介，它在推動多方協(xié)同，吸引消費(fèi)實(shí)現(xiàn)方面也有不可忽視的作用。

（二）意見領(lǐng)袖深度互動實(shí)現(xiàn)消費(fèi)

在直播不斷垂直化多樣化發(fā)展的過程中，具有社交以及電商兩重屬性的電商直播更具吸引力。淘寶直播間主播與消費(fèi)者的深度互動，實(shí)現(xiàn)彼此情緒以及情感的雙向交流，并將個(gè)體融入直播這一大環(huán)境當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)與其他消費(fèi)者的良好互動。由于互聯(lián)網(wǎng)具有實(shí)時(shí)交互性，意見領(lǐng)袖的語言引導(dǎo)及商品吸引，從而實(shí)現(xiàn)情感和身體的雙重共鳴。也讓消費(fèi)者不再認(rèn)為自己是被孤立于商品銷售之外，而是被整個(gè)直播間的消費(fèi)群體所認(rèn)同。淘寶直播能夠獲得極大的成功，消費(fèi)者情感力量的獲取以及群體認(rèn)同感的累積就變得十分重要。淘寶主播通過評論區(qū)互動、微博開設(shè)賬號建立粉絲群體等方法，將消費(fèi)者進(jìn)行整合，從而為直播的宣傳預(yù)熱造勢提供有利的條件，切切實(shí)實(shí)讓消費(fèi)者體會到自己參與其中的樂趣，以此來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的凝聚，進(jìn)而促成消費(fèi)。［2］

淘寶直播利用融媒體這一大環(huán)境，與受眾進(jìn)行深層次有規(guī)劃的互動，讓消費(fèi)者在釋放自身情緒的同時(shí)，形成對主播、平臺以及品牌的認(rèn)同，從而為進(jìn)一步促使消費(fèi)能力的升級打下基礎(chǔ)，以此來形成一個(gè)互動消費(fèi)再互動再消費(fèi)的循環(huán)?！耙环N新媒介的長處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生,”伊尼斯在《傳播的偏向》一書中曾這樣寫道。淘寶直播作為一種新的商品信息傳播媒介，它的出現(xiàn)帶動了受眾的消費(fèi)狂歡情緒，讓消費(fèi)成為受眾表達(dá)情感和態(tài)度的手段，也成為推動消費(fèi)社會不斷完善、不斷向前發(fā)展的動力。

（三）符號化運(yùn)營促成消費(fèi)

當(dāng)今社會，直播已經(jīng)不僅僅是為了某一件物品本身，它還承載著人們的一種思想或者理念，成為一種人們表達(dá)情感或看法的符號。淘寶頭部主播李佳琦以一支口紅為支點(diǎn)成功躋身于頂級主播，在李佳琦的直播間口紅成為一種符號化的消費(fèi)，驚嘆式的用詞手法、類比明星的說話手段都在幫助消費(fèi)者進(jìn)行自我心理暗示，來讓他們尋求一種自我認(rèn)同感。消費(fèi)者在此過程中滿足了自己的求美心理。從李佳琦作為“口紅一哥”的爆紅到淘寶直播產(chǎn)業(yè)的多方位發(fā)展，其都牢牢把握住了當(dāng)代消費(fèi)主義社會受眾的符號消費(fèi)文化心理，推動了二級傳播的形成。新興傳播方式的出現(xiàn)賦予了商品更多的符號價(jià)值，消費(fèi)者作為這場傳播盛宴的消費(fèi)主體，已經(jīng)由追求物品的實(shí)用價(jià)值向追求物品的符號價(jià)值轉(zhuǎn)化［3］。例如：香奈兒煙盒包、香奈兒口紅包等迷你型包種，其存在的價(jià)值已經(jīng)不在于能承載實(shí)物，而在于其品牌所能帶給消費(fèi)者的消費(fèi)能力與地位的象征。又如淘寶直播所帶動的主播粉絲經(jīng)濟(jì)，作為對主播進(jìn)行支持或者潛移默化之中被組織起來的粉絲群體，其觀看直播進(jìn)行消費(fèi)不單受到自身需求的支撐，更受到主播話語以及自身魅力的影響，從而產(chǎn)生跟風(fēng)效應(yīng)，單純?yōu)榱酥С种鞑ヤN量而產(chǎn)生消費(fèi)行為，從而來達(dá)到自身一種心理上的滿足。

三、淘寶直播的傳播效果探析

電商直播作為新媒體環(huán)境下產(chǎn)生的一種新的傳播方式，其在融媒體時(shí)代更是尋求多種傳播策略，但也不能忽略對其傳播效果的分析。面對融媒體環(huán)境下的各種誘惑，電商直播傳播策略的影響也是多方面的。無論是物質(zhì)與精神消費(fèi)的滿足、經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的共贏還是狂歡式消費(fèi)的形成，融媒體環(huán)境下電商直播所引起的傳播效果都是我們不能忽視的關(guān)注點(diǎn)。

（一）高互動性滿足物質(zhì)與情感需求

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及融媒體環(huán)境的形成促使網(wǎng)絡(luò)直播的門檻逐漸降低，人人都能參與到直播活動當(dāng)中不再成為一種想象。網(wǎng)絡(luò)直播所具有的真實(shí)性、強(qiáng)互動性以及及時(shí)的雙向交流，深刻地改變著消費(fèi)者線上與線下的生活。網(wǎng)絡(luò)直播所帶給人們的媒介真實(shí)成為直播受眾消費(fèi)的內(nèi)容，也成為受眾積極參與直播的重要動力。直播間評論區(qū)的意見反饋以及主播語言與動作的回應(yīng)，讓兩者在這種雙向參與之中產(chǎn)生更多除去商品交易之外的情感上的交流，這有助于讓主播的銷售行為與受眾的消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)同步。在淘寶直播帶貨的過程中，消費(fèi)者群體通過與主播的互動，從而能夠在物質(zhì)上得到滿足，并從情感上獲得一定的慰藉。這種通過購物來獲得滿足感以及緩解壓力的方法，讓受眾群體與直播本身進(jìn)行融合，突破了虛擬互動的邊界，以達(dá)到一種真實(shí)的效果。

作為一種在一定經(jīng)濟(jì)和文化背景發(fā)展之下的產(chǎn)物，消費(fèi)讓人們的物質(zhì)需求與情感欲望得到有效的釋放。與此同時(shí)，人們在參與網(wǎng)絡(luò)直播的過程中與其他消費(fèi)者建立群體，以形成一種身份上的認(rèn)同，而主播在銷售量攀升的同時(shí)也能夠極大地獲得精神上的慰藉。電商直播的高互動性營造出一種良好的傳播效果，讓主播與消費(fèi)者之間產(chǎn)生黏合，在自己物質(zhì)需求得到滿足的同時(shí)，也讓情感有所歸屬。［4］

（二）社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙管齊下

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的愈加成熟，淘寶直播帶貨已不局限于運(yùn)用主播自身的影響力，與國內(nèi)主流媒體的合作也成為淘寶直播的重要一部分。其平臺主播帶貨影響力的提升，也帶動越來越多處于傳統(tǒng)銷售模式人群進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域。面對突如其來的新冠肺炎疫情，直播助力產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇成為后疫情時(shí)代不可忽視的一環(huán)，利用主流媒體的公信力以及淘寶頭部主播的影響力，涌現(xiàn)出了“小朱配琦”“央視boys”“迅萌組合”等新奇獨(dú)特的直播帶貨組合，讓直播助農(nóng)等公益直播得到更大的推廣，在成功變現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益推動產(chǎn)業(yè)有序復(fù)蘇的同時(shí)，社會效益也得到極大的實(shí)現(xiàn)。淘寶直播帶貨所引起的全民狂歡，也讓更多企業(yè)找尋到走出疫情困境的新方法。淘寶直播與企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓因?yàn)榻煌ㄊ茏?、市場活力低下的中小企業(yè)看到更多的希望，對解決他們的庫存積壓以及生存問題提供了一個(gè)較為有效的途徑。且主流媒體、企業(yè)家、明星等多領(lǐng)域具有影響力的群體加入直播帶貨行列，也成為一種常態(tài)化的現(xiàn)象。例如：李佳琦與《新京報(bào)》、北京扶貧辦聯(lián)合舉辦扶貧公益直播活動，共青團(tuán)湖北省委與淘寶頭部主播開展疫后湖北專場直播帶貨活動。這些直播活動，為公益與商業(yè)的聯(lián)合提供了良好的范例，讓淘寶直播不再局限于單純的品牌經(jīng)濟(jì)效益，公益效益也成為淘寶頭部主播所追求的目標(biāo)。

淘寶直播既推動了商業(yè)發(fā)展，促進(jìn)了企業(yè)商品的銷售，也讓更多不同區(qū)域的受眾了解到特色的地方文化，帶動更多偏遠(yuǎn)地區(qū)的群眾加入直播帶貨的行列，將他們的商品賣到傳統(tǒng)銷售模式下所不能到達(dá)的地點(diǎn)。這樣一種便捷的銷售模式，讓偏遠(yuǎn)地區(qū)的商品四海流通不再成為一種奢望，帶動更多人們實(shí)現(xiàn)就業(yè)發(fā)家致富，讓社會效益與經(jīng)濟(jì)效益兼得的局面得到有效實(shí)現(xiàn)。

（三）引發(fā)非理性狂歡式消費(fèi)

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的情況下，“電商+直播”的銷售模式推動了消費(fèi)主義風(fēng)氣的盛行，各種網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的出現(xiàn)加速了消費(fèi)者價(jià)值取向的物化，從而造成一種非理性的狂歡式的消費(fèi)模式。各種非法定的電商購物節(jié)的出現(xiàn)，促使公眾沉浸在消費(fèi)的熱潮當(dāng)中無法自拔，借助于巴赫金所說的“狂歡理論”，電商直播或者電商購物節(jié)就如同給消費(fèi)者制造了一個(gè)盛大的購物場所，主播、商品、消費(fèi)者之間就價(jià)格、優(yōu)惠以及產(chǎn)品的功能等特征進(jìn)行著交流，人們在這個(gè)巨大的購物場所中將自身情緒融入進(jìn)去，受到主播的帶動從而讓自己的欲望不斷地?cái)U(kuò)大，以此陷入一種不停地“買買買”的泥潭。過度的消費(fèi)、超前的消費(fèi)除了帶給消費(fèi)者許多物質(zhì)上的困擾，也引發(fā)了他們精神上的空虛。當(dāng)消費(fèi)者過分沉浸于直播這一介于虛擬和現(xiàn)實(shí)之間的事物，就會逐漸缺乏對現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)注，自己生活的本真。［5］淘寶直播作為一種新型的商品呈現(xiàn)形式，其超強(qiáng)的互動性和沉浸式的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者無意識地沉浸于享樂之中。這種借助于物質(zhì)商品來宣泄自己欲望的方式，不斷促使人們消費(fèi)欲望的高漲，從而消耗人們除去日常必要消耗之外的其他精力，讓人們在這場消費(fèi)狂歡之中逐漸地失去理性、迷失自我。

如今淘寶直播處在一個(gè)市場化的大環(huán)境當(dāng)中，在發(fā)展經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)很容易忽略社會利益，從而影響社會正常的消費(fèi)文化的建立，消費(fèi)者迷茫于符號化的自我安慰之中，以虛假的繁榮來代替身心真正的富足。淘寶作為電商直播平臺，在這樣的問題之中既要維護(hù)自身的經(jīng)濟(jì)利益，也更要承擔(dān)起屬于自身的社會責(zé)任，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)理性的消費(fèi)，構(gòu)建正確的消費(fèi)觀。

四、結(jié)語

在融媒體時(shí)代，淘寶傳播策略在推動了企業(yè)發(fā)展與消費(fèi)者購物方式多元化的同時(shí)，也引起了多重消費(fèi)問題的產(chǎn)生。未來，淘寶直播的傳播策略更應(yīng)該與現(xiàn)實(shí)社會相適應(yīng)，只有平臺做到與時(shí)俱進(jìn)，把握好自己的定位，丈量好平臺的深度與廣度，其傳播策略才會做到不斷地更新與完善，才能夠更好地引導(dǎo)消費(fèi)者樹立健康的消費(fèi)觀，實(shí)現(xiàn)在融媒體時(shí)代更加健康有序的發(fā)展。與此同時(shí)，在融媒體時(shí)代，直播行業(yè)發(fā)展遇到前所未有的機(jī)遇，但在發(fā)展的過程中挑戰(zhàn)在所難免，這些挑戰(zhàn)如何完成仍需要各方的努力。相信隨著主播責(zé)任感的不斷增強(qiáng)、融媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步及傳播策略的不斷完善，所有挑戰(zhàn)都會成為直播行業(yè)更加完善、更加美好的不竭動力。