全媒體時代做好重大主題報道的路徑探析
——以近10年江西新聞獎一等獎獲獎作品為例

朱 彥 齊美煜 胡武龍

習(xí)近平總書記在黨的二十大報告中指出，要加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。重大主題報道是主流媒體輿論引導(dǎo)的重要抓手，是凝聚民眾共識、鞏固主流思想的重要方式。重大主題報道對于傳播主旋律非常重要，它要求符合政策性，又要求有較強的新聞性和社會性。做好重大主題報道，對推動各項事業(yè)發(fā)展具有重要意義。［1］

全媒體時代，重大主題報道如何使“筆墨隨時代而動”，擺脫刻板、沉悶的“面孔”和圖解式、臉譜化的報道方式，在輕松、活潑、有個性的互聯(lián)網(wǎng)語境中引導(dǎo)輿論、明辨是非、唱響主旋律？這是一個重要實踐課題。

一、近10年江西新聞獎一等獎重大主題報道亮點分析

新聞獎代表著新聞界的認(rèn)可、是學(xué)習(xí)的模范，通過對獲獎新聞作品的研究，可以管窺模范新聞業(yè)(exemplary journalism)的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則。［2］因此，本研究選擇江西新聞獎的獲獎作品作為研究對象，統(tǒng)計了2013-2022年江西新聞獎一等獎464件獲獎作品，其中重大主題報道114件，占比24.57%，發(fā)現(xiàn)這些作品主要有如下亮點：

（一）上接“天線”，下接地氣

要找準(zhǔn)撬動重大主題報道的支點，以地方的“點”映射全國的“面”就顯得尤為關(guān)鍵。仔細(xì)梳理114件重大主題報道，不難發(fā)現(xiàn)它們都集中呈現(xiàn)了每年新聞輿論工作的主線。有的作品雖然表面上不屬于重大主題宣傳，但也因以小見大、不離主線而拔得頭籌。這些作品在凸顯地方特色的同時，巧妙地把具體工作擺進(jìn)國家戰(zhàn)略的大背景、大格局中，具有時代性、穿透力、沉淀感。

小切口呈現(xiàn)大主題。2018年，是改革開放40周年。廣袤的農(nóng)村是我國改革開放的起點。江西日報記者敏銳地抓住靖安縣高湖鎮(zhèn)古楠村獨具特色的鄉(xiāng)村振興之路，深入思考，寫出了反映新時代破解三農(nóng)問題的新思路、新理念、新經(jīng)驗的通訊《一個小山村的昨天今天和明天——靖安縣高湖鎮(zhèn)古楠村探索鄉(xiāng)村振興之路的啟示》，獲第二十六屆江西新聞獎一等獎。

如何將重大主題報道“細(xì)分化”“具體化”“易讀化”，第二十九屆江西新聞獎一等獎獲獎作品、報告文學(xué)《風(fēng)卷紅旗再出發(fā)》作了很好的闡釋。2021年，是黨的百年華誕，江西日報記者深入瑞金、于都、興國、井岡山等39個鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村和革命舊址，采訪紅軍后代、紅色講解員、駐村干部、黨史專家等68人，行程5000多公里，以宏大的手法和極高的政治站位，表現(xiàn)中國共產(chǎn)黨人百年不變的初心使命這一重大主題。稿件氣勢恢宏、文筆細(xì)膩，集可讀性、思想性于一體。

（二）天下武功，唯快不破

如果說真實性是新聞的第一生命，那么時效性就是新聞的第二生命。在媒體高度發(fā)達(dá)、競爭十分激烈的當(dāng)下，人們對新聞速度的要求更加苛刻。同一新聞題材，誰先報道，誰就搶得第一落點，就是重大新聞；遲一分鐘甚至一秒鐘發(fā)稿，就可能無人問津。

重要會議報道是重大主題報道的重要內(nèi)容，也是主流媒體必?fù)尩摹案叩亍?。以第二十五屆江西新聞獎移動作品類一等獎獲獎作品《十九大報告學(xué)習(xí)詞典》為例，會前，大江網(wǎng)多次組織記者、編輯、美工、技術(shù)中的精兵強將進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”，明確了“精雕原創(chuàng)資源、報網(wǎng)端融合聯(lián)動、新媒體創(chuàng)新不止”的基本思路。［3］該H5作品對黨的十九大報告進(jìn)行了全面梳理和簡要總結(jié)，圖文并茂，在十九大開幕的當(dāng)晚就在微博、微信公眾號、客戶端推送，瞬間“點燃”微信朋友圈，僅21小時內(nèi)閱讀數(shù)便超過230萬。

（三）“兵團”作戰(zhàn)，“全媒”呈現(xiàn)

重大主題報道常常是集中的、大規(guī)模的“戰(zhàn)役性報道”，僅靠單兵作戰(zhàn)，很難實現(xiàn)精品化。114件重大主題報道中，多見“大兵團作戰(zhàn)”、全媒化呈現(xiàn)。

外交部省區(qū)市全球推介活動對江西意義重大。由大江網(wǎng)刊播的網(wǎng)絡(luò)專題《開放的中國：美麗江西秀天下》獲得第二十五屆江西新聞獎網(wǎng)絡(luò)新聞類一等獎獲獎作品，充分體現(xiàn)了集體作戰(zhàn)的優(yōu)勢，展現(xiàn)了由“寫報道”到“做產(chǎn)品”的推進(jìn)。主創(chuàng)團隊人員達(dá)30余人，有策劃、文字記者、視頻記者、攝影記者、美編、網(wǎng)絡(luò)編輯、技術(shù)等“兵種”。大江網(wǎng)通過對全球推介活動新聞進(jìn)行“一次采集、多種生成、多元傳播”的報道探索和實踐，以圖文、視頻、H5、海報、直播、Flash動畫、無人機拍攝、3D特效、AR、VR、全景等全媒體形式和江西手機報、信息日報、橙視頻等渠道呈現(xiàn)，生產(chǎn)出大量形式新穎、影響力大、傳播度廣的新聞產(chǎn)品，達(dá)到“報網(wǎng)端微視”五位一體的融媒體傳播效果。#美麗江西秀天下#微博話題總閱讀數(shù)超5億，專題頁面點擊量達(dá)820萬，為廣大受眾烹制出更為多元的“新聞大餐”。

“海采”，即圍繞一個新聞主題進(jìn)行海量的采訪，然后選取其中的精華匯編而成。這種口語化、通俗化表達(dá)是重大主題報道親民化的一種體現(xiàn)。海采量大才能質(zhì)優(yōu)，策劃先行、優(yōu)化采編力量配置尤為關(guān)鍵。由江西廣播電視臺采制的《新春海采：每個人都了不起》獲得第二十九屆江西新聞獎系列（連續(xù)）報道一等獎，參與采編人員30余人。多路記者走進(jìn)大街小巷、田間地頭、項目建設(shè)現(xiàn)場等基層一線，傾聽老百姓心聲，真實展現(xiàn)在細(xì)節(jié)中流淌出的老百姓的幸福故事，致敬與奮進(jìn)中國同行的每個人。

二、創(chuàng)新重大主題報道面臨的挑戰(zhàn)

隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，媒體融合進(jìn)入“深水區(qū)”后，全媒體時代如何做好重大主題報道已十分緊迫。縱觀近年來江西的重大主題報道，在創(chuàng)新主題報道上，主要面臨以下挑戰(zhàn)：

（一）報道思路老套

重大主題報道往往是圍繞黨和國家大事、要事展開。相比其他新聞報道，重大主題報道的政治要求、質(zhì)量要求會更高，媒體對此類報道往往會較為謹(jǐn)慎。有些記者由于害怕出錯等原因而為了報道而報道，報道內(nèi)容和形式均參照以往的報道慣例，缺乏創(chuàng)新的勇氣，跳不出報道模式化、程式化的窠臼，甚至照搬、照抄、照轉(zhuǎn)通稿和材料。全媒體時代，重大主題報道只有順應(yīng)媒體發(fā)展趨勢，樹立用戶思維，提升內(nèi)容質(zhì)量、豐富載體平臺、創(chuàng)新方式方法，才能切實提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

（二）內(nèi)容選題窄化

每逢大事要事，大家往往一擁而上，這也容易導(dǎo)致重大主題報道在內(nèi)容上經(jīng)常會有重復(fù)，出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。例如，第二十四屆江西新聞獎一等獎作品中，有13件是重大主題報道，其中涉及習(xí)近平總書記在江西看望慰問干部群眾的報道有4件、“硅襯底高光效GaN基藍(lán)色發(fā)光二極管”項目榮獲國家技術(shù)發(fā)明獎一等獎的有3件。針對上述獲獎作品分析不難發(fā)現(xiàn)，在重大主題報道中普遍存在內(nèi)容選題窄化、視角單一、內(nèi)容同質(zhì)化、報道數(shù)量失衡、獨家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少等突出問題。另外，值得注意的是，江西文化“紅古綠”三色交相輝映，但相關(guān)重大主題報道內(nèi)容挖掘欠缺，多是聚焦規(guī)定動作，自選動作少，且主要表現(xiàn)形式以成就性報道為主。今年，中國新聞獎打破媒體介質(zhì)形態(tài)，獎項不再分電視消息、報紙消息、廣播消息，而是將各種媒體同類型作品放在一起競爭，優(yōu)中選優(yōu)。這意味著今后在重大主題報道中，同一重大主題同一報道內(nèi)容，電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)同時拿新聞獎可能性寥寥。

（三）報道一味從“重”從“大”

重大主題報道，因為其重其大，經(jīng)常會使記者在報道時從“重”從“大”，篇幅貪其長，道理求其大，面面俱到，見成效不見人和事，缺乏感染力。近年來，獲江西新聞獎一等獎的重大主題報道的作品絕大多數(shù)是敘事宏大的長篇大作，傳播話語體系過硬，小切口、巧敘事、接地氣、輕文本的作品較少，新媒體碎片化加工不足，二次傳播受限。

（四）融合能力傳播不強

全媒體時代，各種新技術(shù)、新形態(tài)對重大主題報道提出更高的要求。生產(chǎn)有特色且富有傳播力的可視化重大題材內(nèi)容，是各媒體平臺面臨的重大挑戰(zhàn)。這幾年，江西媒體融合發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵期，但新媒體隊伍專業(yè)化水平有待提升、新媒體產(chǎn)品創(chuàng)意水平不高等問題普遍存在。很多報道僅僅停留在內(nèi)容的傳播平臺轉(zhuǎn)移上，缺少互聯(lián)網(wǎng)思維和策劃意識，未真正把文字變?yōu)槠鹾匣ヂ?lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的新聞產(chǎn)品。即使在選擇發(fā)布的新媒體平臺上，多是安守一隅，鮮少嘗試在抖音、快手等短視頻平臺分發(fā)傳播。對比近年來中國新聞獎獲獎作品，江西重大主題報道創(chuàng)新能力總體有待提升，存在表現(xiàn)手段單一、創(chuàng)意不足、年輕語態(tài)缺位、影響力不大、融合傳播意識不強等問題，尤其是融媒體作品。中國新聞獎作為業(yè)界最高獎項和權(quán)威標(biāo)桿，2018年增設(shè)了“媒體融合”獎項。但至今為止，江西主流媒體在這個方面的獎項仍然是空白。

三、全媒體時代做好重大主題報道策略

全媒體為我們帶來了全程、全員、全息、全效的新聞呈現(xiàn)，使重大主題報道搭上媒介技術(shù)快車，獲得更好傳播效果。作為新聞工作者，如何緊跟全媒體時代，使重大主題報道凸顯新意、展現(xiàn)個性？這是我們在理論與實踐上均要思考的問題。因此，對標(biāo)中國新聞獎，筆者總結(jié)了重大主題報道出新出彩的內(nèi)在邏輯。

（一）轉(zhuǎn)換選題思路

只有秉承為時代留篇章、為人民寫傳記的理念，學(xué)會“站在天安門上想問題，到田間地頭找感覺”，才能使重大主題報道立得住、傳得開、留得下。

首先，要有全局觀。重大主題報道之所以重大，因其主要圍繞黨和國家的重要決策部署、中心工作以及相關(guān)重要事件和活動展開。對此，主流媒體首先要對全局形勢有深刻的了解，對報道對象在全局中所處的地位做出正確估量，提高中心立意，深挖思想內(nèi)涵。

其次，要有泥土香。主流媒體要善于以老百姓的視角去關(guān)注政策、觀察社會、思考問題，從大主題中尋找一個小的切入點，以小細(xì)節(jié)折射大問題、小人物反映大主題、小變化展現(xiàn)大成就、小故事講清大道理。

第三十二屆中國新聞獎重大主題報道一等獎作品《“興發(fā)”轉(zhuǎn)型：從按“噸”賣到按“克”賣》的采寫思路值得研究。2021年12月下旬，湖北廣播電視臺記者得知消息，湖北省宜昌市興發(fā)集團研發(fā)的第一萬噸高性能電子磷酸蝕刻液即將發(fā)往上海，成為國產(chǎn)芯片的重要組成部分，破解了“卡脖子”難題。記者并未浮于表面，簡單地就事論事，而是將習(xí)近平總書記關(guān)于推動長江經(jīng)濟帶發(fā)展重要講話精神和長江沿線化工企業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型有機結(jié)合，多維度、多層面深入拍攝采訪，探究興發(fā)集團壯士斷腕的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之路，展示出堅持綠色發(fā)展理念的重要性、必要性和現(xiàn)實意義。

（二）創(chuàng)新話語表達(dá)

越是重大主題報道，越容易陷入僵硬化陷阱，造成受眾閱讀疲勞。這就更需要創(chuàng)新表達(dá)。

麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中提到，媒介即人的延伸。媒介作為人體和感官的延伸，在具體展現(xiàn)上，則一邊是自然的生物性身體，一邊是自然的物質(zhì)性媒介，實則就是二者的相加或相連，是獨立技術(shù)與獨立感官的點對點，是對身體的機能和媒介技術(shù)性能的無縫對接。［4］

隨著科技的迅速發(fā)展，VR、AR等技術(shù)使社交場景更為立體、擬真，破除了傳統(tǒng)的線性時空理念，受眾的接受方式從眼睛擴展到全身。這就更需要主流媒體在重大主題報道上“換個姿勢”，打通現(xiàn)場、大屏、小屏的全媒體鏈路，構(gòu)建交互沉浸式場景，增強融入度和沉浸感，給受眾帶來全新的感官體驗。

比如，如何通過創(chuàng)新話語表達(dá)講好中國共產(chǎn)黨的奮斗故事？第三十二屆中國新聞獎重大主題報道三等獎獲獎作品《“紅色云展廳”系列融合報道》就是一個很好的例子。為慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年，人民網(wǎng)組織覆蓋全國31個省市自治區(qū)100家紅色場館，發(fā)起“紅色云展廳”系列融合報道及應(yīng)用創(chuàng)新。主創(chuàng)團隊發(fā)揮內(nèi)容科技、策劃聯(lián)動、內(nèi)容把關(guān)和融媒運營優(yōu)勢，對場館內(nèi)容進(jìn)行新聞挖掘、數(shù)字化加工及全媒體形態(tài)深度編織，運用多媒體元素生成適配于多終端、多場景融媒體新聞產(chǎn)品。值得一提的是，依托人民日報社傳播內(nèi)容認(rèn)知國家重點實驗室為采編提供基于人工智能的黨史知識圖譜技術(shù)支持，織成包含圖文聲像影各類文本的巨大語義網(wǎng)絡(luò)。點開鏈接，仿佛置身于一個個實實在在的展廳并沉浸其中，聆聽紅色故事，感悟革命精神。

（三）強化雙向互動

隨著人民群眾參與政治事件、社會事件的熱情越來越高漲，越來越需要傳播自己的聲音，以維護自己的言論權(quán)和知情權(quán)。同時新媒體技術(shù)的興起正好為公民傳播自己的觀點和聲音提供了技術(shù)上的支持。［5］

互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)格局使新聞輿論傳播呈現(xiàn)雙向傳受、交互對等、共生共長的明顯特征。［6］好比人人手里都有一個麥克風(fēng)，每個公民都可以成為記者。這啟示我們，主流媒體做好重大主題報道，更應(yīng)自覺把強化互動貫穿始終，提升報道的宣傳影響力，最大限度得到受眾反饋。策劃前期，做好受眾需求調(diào)查分析，只有了解他們的需求，才能更好地做到有的放矢；報道過程中，結(jié)合社會熱點和受眾討論度高的話題，深度挖掘，創(chuàng)新傳播手段，豐富新聞形式，增強新聞報道的接受度、親近度；報道刊發(fā)、播出后，注重與受眾進(jìn)行及時、有效的互動，以此為依據(jù)，進(jìn)一步提高報道抵達(dá)率。

第二十八屆中國新聞獎創(chuàng)意互動一等獎獲獎作品《“軍裝照”H5》的策劃思路值得學(xué)習(xí)。建軍90周年之際，主流媒體如果僅僅是把一張張歷史照片或是一份份歷史背景資料發(fā)布出來，都難以取得較好傳播效果。人民日報客戶端主創(chuàng)團隊另辟蹊徑，基于很多人都有軍旅夢但沒有機會穿上軍裝這一遺憾，借助人臉識別、融合成像等技術(shù)，設(shè)計制作H5《快看吶！這是我的軍裝照》，幫助網(wǎng)友生成自己的“軍裝照”，在互動中傳遞情感、傳播知識。該H5于2017年7月29日晚發(fā)布后，立即實現(xiàn)裂變式傳播，形成刷屏效應(yīng)，營造了濃烈的愛國愛軍氛圍。僅2017年8月1日建軍節(jié)當(dāng)天的瀏覽次數(shù)（PV）就達(dá)到3.94億，獨立訪客（UV）超過5700萬。

（四）傳播有效觸達(dá)

習(xí)近平總書記指出，讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。［7］

傳統(tǒng)媒體時代，大眾傳播活動基于傳統(tǒng)把關(guān)人集中式過濾信息、封閉內(nèi)環(huán)式加工信息和單向線性傳播信息的模式，面目模糊的受眾群體被籠統(tǒng)地歸為大眾，在提高信息生產(chǎn)效率的同時卻忽略了受眾的差異化需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)市場容量逐漸飽和，市場越來越細(xì)分，垂直化、高品質(zhì)的原創(chuàng)產(chǎn)品和個性化服務(wù)成為維系用戶黏性的重要手段，［8］“一招鮮吃遍天下”幾乎不存在。

重大主題報道是否“走心”，要靠效果說話，受眾最有發(fā)言權(quán)。打贏重大主題報道宣傳戰(zhàn)役，要聚力融合，針對受眾圈層化的傳播特點，在策、采、編、發(fā)全流程加強精細(xì)化生產(chǎn)，在報道對象、報道內(nèi)容、報道重點上緊扣主題，精準(zhǔn)發(fā)力，鏈接圈層、融合圈層。

以第三十二屆中國新聞獎重大主題報道三等獎獲獎作品《“我比任何時候更懂你”》為例，現(xiàn)代快報聯(lián)合全國30所高校、30個“青青講述人”團隊，奔赴全國21個城市，走進(jìn)26家紅色場館，行程12000公里，結(jié)合30個重要歷史節(jié)點，講述我們黨波瀾壯闊的發(fā)展歷程和新時代中國特色社會主義的偉大成就?！八麄?yōu)槭裁窗研牧粼诹擞昊ㄅ_？”“為什么他們不要毛委員給的5塊大洋？”……30集短視頻和H5等新媒體產(chǎn)品針對青年圈層，運用青年人喜聞樂見、易于接受的認(rèn)識邏輯和表現(xiàn)形式，生動講述、回答青年人關(guān)注的問題，力求增進(jìn)“Z世代”對百年黨史的學(xué)習(xí)了解。截至2021年8月底，主題宣傳片和30集短視頻總閱讀量突破31.5億次，億萬網(wǎng)友參與和見證了這場“懂史愛黨”的青春接力跑。

四、結(jié)語

全媒體時代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式都發(fā)生了深刻的變化。對主流媒體而言，重大主題報道是一次對態(tài)度、高度、深度的綜合考量，也是一次對全媒體人才隊伍的大檢閱、大練兵。主流媒體唯有在融合形態(tài)、技術(shù)手段、話語表達(dá)等方面不斷創(chuàng)新，方能提升重大主題報道的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，打贏重大主題宣傳戰(zhàn)役。