模因論視角下英漢廣告詞翻譯研究

謝芷瑩 楊成虎

（寧波大學科學技術(shù)學院,浙江寧波 315000）

一、引言

在現(xiàn)代經(jīng)濟體制下，世界各地貿(mào)易往來頻繁，競爭激烈。為了增強商品競爭力，吸引銷售地的消費者，品牌廣告詞的翻譯，即有效展示商品內(nèi)容、塑造品牌形象，扮演著重要角色。廣告詞譯者在多元化廣告詞翻譯過程中應當尊重接收者的價值觀念、語言規(guī)則、文化習俗，使廣告詞翻譯達到良好的宣傳效果。而模因在廣告詞的翻譯中發(fā)揮著重要作用，它們的復制、傳播極大地豐富了廣告詞翻譯的內(nèi)容。鑒于此，以模因論為基礎，對英漢廣告詞翻譯中的模因現(xiàn)象進行探析，為英漢廣告詞的翻譯提供一些有益的啟示和借鑒。

二、模因論與廣告翻譯

模因論（memetics）是基于達爾文進化論解讀文化進化規(guī)律的一種新理論。1976年英國聞名進化生物學家Richard Dawkins在The Selfish Gene（《自私的基因》）一書首次提出“模因”（meme）這一詞，其實質(zhì)是文化傳播或模仿的單位，通過非遺傳的方式、特別是模仿而得到傳遞[1]。Susan Blackmore（1999）指出，“當一個想法或一個信息模式出現(xiàn)時，它不是一個模因，直到它導致別人復制或反復傳播它，它才能成為模因[2]?！崩纾欢蝺?yōu)美的音樂旋律本身不能稱為模因，只有當它從一個人傳播到另一個人，并且每個人都能唱歌時，它才能被稱為模因。因此，模因通常被稱為病毒，它有能力感染一個人的大腦。隨著時間的推移，病毒持續(xù)地傳播。在這個過程中，模因可能會不斷地改變其形式，但它們總是保持其固有的模式。人們不能確切地說什么是模因，但當人們看到一些現(xiàn)象，如網(wǎng)絡流行語，口號等，其實就是模因。因此廣告詞可以被視為使一種模因。然而廣告作為商品信息傳播的媒介，它又主要依靠廣告詞，利用廣告詞的傳播去影響和傳播信息，在這一過程中，模因的使用起著不可或缺的作用。

Chesterman（1997）又在其書《翻譯模因論：翻譯思想的傳播》中將模因論用于翻譯研究。翻譯模因指出，翻譯模因庫中存在著大量的翻譯模因，每一模因都是動態(tài)的，不是靜態(tài)的[3]。

何自然（2005）根據(jù)模因的特點，將模因分為基因型模因和表現(xiàn)型模因[4]。陳琳霞（2006）在其《廣告語言中的模因》一文中指出，廣告語言的廣泛傳揚受益于模因的傳播和復制[5]。羅勝杰（2009）對廣告語言的仿擬翻譯進行研究[6]。王濟華（2011）以語言文化共性為切入點，提出廣告語言英漢翻譯的兩種策略：隱性復制翻譯和顯性近似翻譯[7]。

基于此，跨語言跨文化的模因?qū)W研究，對于語言翻譯和文化理解有其獨特的價值，而英漢廣告詞，作為包含典型模因現(xiàn)象的一種語言載體，為我們提供了一個極佳的研究視角。下文以模因論為指導，探討基因型模因和表現(xiàn)型模因在英漢廣告詞翻譯中的具體應用。

三、模因論視角下的廣告詞翻譯剖析

遺傳有基因型和表現(xiàn)型之分。Susan Blackmore（1999）指出，“所謂的基因型指的是每個人所擁有的所有基因；表現(xiàn)型指的是每個人所擁有的所有特征[2]?！庇捎谀Ｒ蚴峭ㄟ^模仿基因而產(chǎn)生的，因此模因也可以分為基因型和表現(xiàn)型。何自然（2005）認為，語言模因的基因型是指具有相同內(nèi)容和不同形式的語言信息的重復傳遞，而語言模因的表型是指具有相同形式和不同內(nèi)容的語言信息的傳遞[4]。

下文根據(jù)模因的定義和特征，對英漢廣告詞中的語言模因進行了進一步的研究。在下文中，目標語言與源語言模因相同的模因稱為基因型語言模因，而目標語言與源語言模因不等同的模因稱為表現(xiàn)型語言模因。

（一）基因型廣告詞翻譯

基因型廣告詞翻譯是指在廣告詞翻譯當中直接使用各種文段、轉(zhuǎn)述、標語，以及日常引用的名言、俗語。整個廣告通俗易懂，未摻雜其他語言內(nèi)容。廣告詞譯者根據(jù)廣告的設定情境，利用已有的詞塊句子模因，達到切題切境，發(fā)揮出廣告詞獨特而雋永的魅力。

1.同一內(nèi)容直接傳遞

相同的信息直接傳遞是指在廣告詞中使用源語中的模因，不改動信息內(nèi)容，原封不動地搬運。它引用人們所熟知和贊賞的語句和意象，令接收者聞之而生親近、溫和之感，即將商品信息放置在一個人民大眾熟悉的語言環(huán)境中，加之借用成語、諺語、俗語、名言、詩詞名句等，使廣告詞與廣告產(chǎn)品的實用性及相關思維聯(lián)系起來，突出廣告主題，誘導受眾進行購買活動。

例1：The strength of the origins.——Terre D’s Hermes

來自大地的力量——愛馬仕大地香水

在西方傳說中，“大地”一詞代表生命原始自然力的來源，與人類之間有著密切的聯(lián)系；而在中國文化當中，“大地”一詞也有人類的母親，孕育萬物的含義。并且在華夏千年的農(nóng)耕文明之下，“大地”是一個非常具有代表性和引申意義的詞。農(nóng)耕社會，大地與農(nóng)民聯(lián)系緊密，男耕女織的家庭分工，男子是家中支柱，家庭的正常運作離不開男人們在地里的辛勤勞作。“大地”代表著陽剛之力，還有好男兒頂天立地的說法。因此，在這一廣告中，愛馬仕主推Terre D’s Hermes是將人及其本源聯(lián)結(jié)起來的香氛，連接人與其創(chuàng)造力的來源，開啟一場人與大地之間的坦誠對話，源語與目標語當中存在意思和用法都非常相似的模因——大地，可以直接套用。在翻譯時，將origins譯為大地，不僅塑造“回到起源”的感覺，且與具有力量和男性頂天立地的形象相關聯(lián)，完美契合了這款香水男性荷爾蒙的定位——用大地香水的男人，腳下是堅實的大地，發(fā)間是閃爍的星辰。

例2：Oh thank heaven for 7-Eleven.——7-Eleven

感謝老天爺給我們送來7-11便利店?！?-11

西方有來自基督教信仰的上帝，存在“oh my God”這樣用于表達驚嘆、驚訝、感慨意思的口頭禪，意思是“我的上帝，我的天哪”。而在中國文化中，人民對神明的崇拜也有著漫長的歷史，日常生活中，像“我的老天爺啊”這樣的口頭禪頻繁出現(xiàn)。因此，在本示例當中，源語和目標語當中都存在相近文化背景意蘊的模因“老天”和“上帝”，可以直接套用在廣告詞翻譯當中。譯者利用不同文化背景之間存在的共同點，引起受眾的共鳴，使廣告更能被接受和理解。

2.同一內(nèi)容異形傳遞

相同的信息異形表達也是一種以復制信息內(nèi)容為主的模因，但在其復制過程中出現(xiàn)模因變異，即同一原始信息模因，應用到不同的產(chǎn)品廣告詞當中。

例3：In Search of Excellence.——Buick

志在千里?！獎e克

在汽車產(chǎn)業(yè)變革的重大關口，別克因時因勢而變，以“心靜 思遠 志在千里”呈現(xiàn)一代造車人的開闊眼界和遠大抱負。目標語中，“志在千里”語出三國·魏·曹操《龜雖壽》：“老驥伏櫪，志在千里”，比喻有志向的人雖然年老，仍有雄心壯志，其使用環(huán)境較為固定?！癐n Search of Excellence”其實也可以譯為“追求卓越”，但是在本廣告詞中選擇“志在千里”作為譯文，變更了目標語中“志在千里”這一模因的使用對象，借用人們所熟知和贊賞的“志在千里”這一模因，來深入展現(xiàn)其品牌理念和商品特質(zhì)，便于受眾的理解。

例4：For the Road Ahead.——Honda

康莊大道?！咎?/p>

在目標語中有“康莊大道”這一模因，出自《爾雅》，釋義寬闊平坦的大路，比喻美好的前途?！癋or the Road Ahead.”直譯是“為了前方的路”，光從字面意義上仿佛與“康莊大道”聯(lián)系不大。但是結(jié)合本田的品牌理念——購買本田車會擁有美好的未來，便譯有可原了。人們只知康莊大道，卻不知具體如何。在此示例中，以本田汽車作為一個切入點，形象化具體化了目標語當中“康莊大道”這一模因，切題切境地展現(xiàn)到受眾眼前。

（二）表現(xiàn)型廣告詞翻譯

表現(xiàn)型廣告翻譯是指在廣告詞翻譯中根據(jù)實際情形和特定需求，對目標語的內(nèi)容進行設計改動。它們形式相仿，內(nèi)容迥然。像成語、古諺、俗語、至言、詩詞名篇等語言模因，雖然有很高的保真度，但存在一定的滯后性，難以滿足現(xiàn)代經(jīng)濟下廣告的需求，通過更動和創(chuàng)新，從稔熟到生面，不唯保留其權(quán)威性和吸引力，且廣告反響更加強烈。

1.諧音異義表達

在保留目標語原來語言結(jié)構(gòu)的情況下，借用同音詞、近音詞對語言模因進行諧音換字。在大程度保持原來音調(diào)的基礎上，用一個更加貼近商品的詞替換原文，使其語義更加接近廣告所宣傳的商品。

例5：Made for all.——UNIQLO

造福于人?！獌?yōu)衣庫

聯(lián)系源語用者想要表達的意思，翻譯借用中國四字成語的“造福于人”這一模因?！霸旄Ｓ谌恕鳖櫭剂x，給人帶來幸福，造福人類。在中國文化當中，這一詞往往與美好愿景有所關聯(lián)。優(yōu)衣庫作為一個大眾消費品牌，基于對未來生活方式的洞察和思考，以made for all為品牌理念，站在人的角度，想通過本品牌服飾的發(fā)展，給人們帶來更多的幸福感。這一翻譯示例，既保留了“造福于人”這一模因的目標語形式，又借諧音替換，以“服”換“?！?，造服于人，亦是造福于人，對“造福于人”這一模因進行了拓展和創(chuàng)新，升華廣告主題，耐人尋味。

例6：Think Different.——Apple

非同凡想?！O果

目標語中存在“非同凡響”這一模因，釋義異于平常的樂曲，形容不同一般或出色上乘，多用于文藝作品。而在本廣告詞示例中，廣告原意傳達“大世界，思不同”的價值觀，“思”即思想、想法，與“響”同音，以“想”換“響”。不僅借用了目標語模因“不同凡響”的文化意義，更突出了廣告意圖——蘋果與眾不同。

2.同構(gòu)異義表達

在保留目標語原來的語言結(jié)構(gòu)和形式的情況下，改變目標語模因的內(nèi)容。廣告譯者在人們所普遍知曉的語言背景下做了一些巧妙的更動，不但符合產(chǎn)品銷售者的意圖，又令接收者眼前一亮。

例7：Beauty outside.Beast inside..——Apple

天使外在，野獸內(nèi)在?！O果

“金玉其外，敗絮其中”是目標語當中一個的強勢模因。本示例仿照“金玉其外，敗絮其中”的語言結(jié)構(gòu)和形式。在目標語模因中，“金玉”對“敗絮”，“外”對“內(nèi)”，而在譯文譯者根據(jù)產(chǎn)品的外觀和性能的核心特質(zhì)對內(nèi)容進行修改，“天使”對“野獸”，“外在”對“內(nèi)在”，同時句頭句尾押韻對稱。這樣簡潔有力的廣告詞不但契合銷售者的意圖，又給讀者以新奇之感。

例8：Where there is a way，there is a Toyota.——Toyota

車到山前必有路，有路必有豐田車?！S田

這一示例原文仿照了源語中“Where there is a will，there is a way.（有志者，事竟成。）”這一模因結(jié)構(gòu)，在翻譯時又相應地借鑒了目標語中“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一模因。譯者保留了適用的前半句，又根據(jù)廣告語境將后半句改為“有路必有豐田車”，展現(xiàn)出豐田的自信和霸氣，給受眾選擇豐田以有力的理由。

3.同形聯(lián)想表達

語言形式?jīng)]有發(fā)生變化，但嫁接于不同場合引發(fā)不同的意義聯(lián)想，借助源語模因中的某一因子與商品的功效、性能或形態(tài)等因子的相關關系，引導受眾拋開本語固有的觀念從而產(chǎn)生新的解讀。

例9：For the colorful.——Apple

生來多彩?！O果

在這一廣告詞中不存在明顯的文化意象，譯文遵守“忠實”的翻譯原則，語言形式維持原狀，嫁接在蘋果推出的采用多彩塑料機身的iPhone 5c（c代表Colorful）智能手機的宣傳環(huán)境當中。在受眾本族語的固有觀念當中，“生來多彩”一詞大多是用在人的身上并且是抽象的，但是在本譯文中借助源語模因“colorful”的色彩意義，與iPhone 5c擁有5種機身顏色選擇，6種顏色保護殼，一共可以有30種色彩搭配的產(chǎn)品形態(tài)聯(lián)系，將詞語表達具體化、形象化，引導受眾拋開固有的觀念產(chǎn)生新的理解?！吧鷣矶嗖省钡臉O簡文案口號，也恰當?shù)伢w現(xiàn)5C的特點以及年輕人的狀態(tài)。

例10：Time is what you make of it.——Swatch

天長地久?！刮制?/p>

“天長地久”這一模因在目標語中釋義“跟天和地存在的時間那樣長”，形容時間久長，也形容永遠不變（多指愛情），語出《老子》：“天長地久，天地所以能長且久者，以其不自生，故能長生。”亦出自《長恨歌》：“天長地久有時盡，此恨綿綿無絕期。”目標語中，“天長地久”這一模因與手表并沒有太大的聯(lián)系，但是譯者抓住斯沃奇手表的耐用性和能效——能如伴侶一般，陪伴一生一世，天長地久。譯者沒有改變“天長地久”這一模因的語言形式，將手表融入情感之中，給手表一個新穎的定位，吸引受眾為其買單。

結(jié)語

英漢廣告詞翻譯就是一個個語言模因解碼、復制、重新編碼的過程，因此模因論可以為語言模因的跨文化翻譯研究提供了強有力的理論支持和解釋力。通過上文實例分析，探討英漢廣告詞翻譯中的模因表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)英漢廣告詞翻譯當中存在一定量的語言模因，各種形式的模因都在英漢廣告詞翻譯中有所體現(xiàn)。但由于現(xiàn)今英漢廣告詞翻譯的研究體系尚有不足，從模因理論的視角去研究廣告詞翻譯還存在一定難度。