王然
林瀾,海信集團(tuán)董事長(zhǎng)。2006年加入海信,長(zhǎng)期負(fù)責(zé)國(guó)際化業(yè)務(wù),2022年3月接替周厚健出任海信集團(tuán)董事長(zhǎng)。
“不管誰(shuí)奪冠,我們和在座的各位都是這次世界杯的最后贏家?!笨ㄋ柺澜绫瓫Q賽前夕,在海信全球客戶大會(huì)上,海信集團(tuán)董事長(zhǎng)林瀾相信自己的決定。
國(guó)際足聯(lián)估算,本屆世界杯的全球觀看人數(shù)超過(guò)50億人。作為官方贊助商,海信獲得了有史以來(lái)最高的曝光、關(guān)注與討論。
“海信正在快速成長(zhǎng)為‘世界級(jí)企業(yè)’,需要一位具有國(guó)際視野的帶頭人?!?022年3月12日,服務(wù)海信40年、執(zhí)掌海信30年的中國(guó)家電行業(yè)元老周厚健宣布退休,將接力棒交給了林瀾。
媒體對(duì)這位低調(diào)的國(guó)際化業(yè)務(wù)掌舵人所知甚少。事實(shí)上,早在2006年,林瀾加入海信,就從周厚健手中接過(guò)了海信國(guó)際化的重任。彼時(shí),國(guó)際化業(yè)務(wù)為海信帶來(lái)的營(yíng)收不到70億元。16年后,海信海外收入已超過(guò)700億元,占集團(tuán)總營(yíng)收的41%。
老員工們記得,2009年林瀾代表海外業(yè)務(wù)講話時(shí),曾在集團(tuán)大會(huì)上播放過(guò)一個(gè)戲仿NBC特別報(bào)道的視頻。視頻暢想海信成為僅次于三星、索尼的世界第三大家電品牌,不再生產(chǎn)OEM產(chǎn)品,國(guó)際足聯(lián)因此公開(kāi)表達(dá)與海信合作的愿望,海信也成了世界杯的贊助商。那時(shí)大家看了全場(chǎng)一樂(lè),現(xiàn)在回看很多當(dāng)時(shí)的“戲說(shuō)”都一一成為現(xiàn)實(shí)。
林瀾說(shuō),海信的全球化進(jìn)程乃至海信的增長(zhǎng)與發(fā)展模式,已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)新的階段。
在海信,內(nèi)部員工一般稱林瀾為“林博”。他是高考恢復(fù)后第一批被錄取的大學(xué)生,后到美國(guó)田納西科技大學(xué)機(jī)械工程系讀博士。2002年,收到加入科龍的邀請(qǐng)時(shí),林瀾已經(jīng)在通用電氣做了8年的技術(shù)研發(fā)?!爱?dāng)時(shí)不是特別想回來(lái),也沒(méi)那么多雄心壯志。”但盛情難卻,林瀾決定試試。
林瀾先是負(fù)責(zé)科龍香港公司的投資關(guān)系,一年后,被調(diào)回順德,負(fù)責(zé)內(nèi)銷、財(cái)務(wù)、媒體關(guān)系以外的所有事務(wù)。2005年7月,動(dòng)蕩中的科龍生死未卜,林瀾成了屈指可數(shù)的“留守”高層,靠著海外幾個(gè)大客戶支撐,維持著科龍海外業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn),才能給幾萬(wàn)名員工發(fā)出工資。周厚健曾評(píng)價(jià),一個(gè)人能在企業(yè)最困難的時(shí)候挺身而出,這是一種難得的境界。
2006 年海信并購(gòu)科龍,周厚健邀請(qǐng)林瀾加入海信,做海信國(guó)際業(yè)務(wù)的一把手?!爸芏f(shuō)海信暫時(shí)給不了我太高的待遇,但海信會(huì)給我一個(gè)世界級(jí)的大舞臺(tái)。實(shí)話說(shuō),我被打動(dòng)了。盡管這在當(dāng)時(shí)還只是一個(gè)夢(mèng)想?!?/p>
那一年海信成立國(guó)際營(yíng)銷公司,將科龍的冰箱、空調(diào)等海外業(yè)務(wù)并入,正式確立 “未來(lái)發(fā)展大頭在海外”的國(guó)際化戰(zhàn)略。
國(guó)際化的進(jìn)程起步艱難,也是從這一年開(kāi)始,林瀾成為集團(tuán)經(jīng)營(yíng)工作會(huì)議上那個(gè)敢于批評(píng)的人,產(chǎn)品、采購(gòu)、研發(fā)出現(xiàn)問(wèn)題,他不留情面批評(píng),為更形象地展示問(wèn)題的嚴(yán)重性還常常播放專門制作的短片。這種習(xí)慣一連持續(xù)數(shù)年,大膽直言成為他的標(biāo)簽。正因如此,在海信內(nèi)部,更有“吵出來(lái)的國(guó)際化”一說(shuō)。
林瀾說(shuō)自己不希望扮演“好好先生”,“重要的是要徹底解決問(wèn)題,只有大家觀念轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)我們才有希望?!敝芎窠≡趦?nèi)刊頭版親自撰文公開(kāi)表達(dá)對(duì)林瀾的支持:“希望更多的干部學(xué)習(xí)這種精神,亢奮起來(lái),敢于為企業(yè)發(fā)展直言?!?/p>
“一個(gè)是我敢講,一個(gè)是領(lǐng)導(dǎo)愿意聽(tīng)我講,這兩方面的條件都得具備,缺一個(gè)都不行。” 林瀾在一次采訪中回憶。
對(duì)內(nèi)凝聚國(guó)際化進(jìn)程的共識(shí),對(duì)外開(kāi)疆拓土的過(guò)程中,海信的很多做法都具有先鋒色彩。
剛剛接棒海信國(guó)際市場(chǎng),林瀾曾在參加德國(guó)IFA展期間與周厚健有過(guò)一次深聊。原定一小時(shí)的談話,最后談了六個(gè)小時(shí),聊到第二天早上4點(diǎn)才結(jié)束。
林瀾提出提高海外工作人員待遇,建立海外研發(fā)中心進(jìn)行本土化研發(fā)等要求,周厚健表態(tài):“你的要求我都答應(yīng),但是有件事,你得答應(yīng)——必須做自主品牌。OEM(代工生產(chǎn))只能做短期,因?yàn)?OEM 賺錢,但是如果不做海外品牌,企業(yè)就沒(méi)有前途了?!?/p>
要從簡(jiǎn)單的賣貨變成長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)自主品牌,這是企業(yè)的未來(lái),是建百年海信的根基之所在。但那時(shí)的中國(guó)家電行業(yè)可以說(shuō)幾乎沒(méi)有人確切知道如何在海外做品牌。
林瀾在2022年海信全球客戶大會(huì)上發(fā)言。圖/受訪者提供
主動(dòng)割舍掉OEM訂單的海信經(jīng)歷過(guò)一段痛苦時(shí)光,內(nèi)部也有不理解的聲音。林瀾將自主品牌占比納入國(guó)際營(yíng)銷年度考核:“就算總收入完成了100%增長(zhǎng),如果自主品牌沒(méi)有達(dá)成預(yù)定的增長(zhǎng),也是沒(méi)有完成業(yè)績(jī)指標(biāo)?!?/p>
海信的策略是踏踏實(shí)實(shí)地在海外扎根,堅(jiān)持制造、研發(fā)的本土化,這是贏得當(dāng)?shù)貒?guó)家和市場(chǎng)信任的基礎(chǔ)保證。通過(guò)研產(chǎn)銷本土化幫助海信更直面市場(chǎng)、了解消費(fèi)者需求、洞察行業(yè)信息,并最終作用于自身技術(shù)的升級(jí),開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品、贏得消費(fèi)者口碑,最終在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)扎根。如何讓海外消費(fèi)者和渠道更快地接受海信卻是個(gè)問(wèn)題。“打入海外各國(guó)的零售渠道,跟他們搞好關(guān)系,就像煲湯,得慢慢熬。”
就在海信的國(guó)際貿(mào)易人員在嘗試尋找最有效的方法時(shí),機(jī)會(huì)首先出現(xiàn)在澳洲。2008年,海信澳洲公司發(fā)現(xiàn)了“冠名澳網(wǎng)公開(kāi)賽體育場(chǎng)館”的機(jī)會(huì),當(dāng)時(shí),無(wú)論是對(duì)于澳洲公司、國(guó)際營(yíng)銷總部還是海信集團(tuán),這都是一筆最大的品牌費(fèi)用。經(jīng)過(guò)慎重考慮,2008年的澳網(wǎng)公開(kāi)賽上,Hisense大大的logo第一次立在了大洋洲的球館上。自此,海信一口氣連續(xù)贊助了7年澳網(wǎng),最初海信電視在澳洲銷量市占率排名進(jìn)入不了前十,到贊助進(jìn)行到第7年的時(shí)候銷量市占率已經(jīng)到了前三,而現(xiàn)在海信在澳洲銷量市占率已經(jīng)穩(wěn)居第一。
海信人更愿意把贊助澳網(wǎng)視作一個(gè)象征,是一個(gè)清晰的信號(hào)——必須走自主品牌之路。海信集團(tuán)副總裁、國(guó)際營(yíng)銷總裁朱聃曾表示:“贊助澳網(wǎng)是一個(gè)很關(guān)鍵的決策,它不僅僅是給市場(chǎng)帶來(lái)什么,而是我們這些人在前線推自主品牌時(shí),會(huì)經(jīng)歷很多痛??偛繘Q策說(shuō)贊助澳網(wǎng),而且是金融危機(jī)的時(shí)候贊助澳網(wǎng),給了我們很大的信心,意味著自主品牌是集團(tuán)堅(jiān)定不移的戰(zhàn)略?!?/p>
自此,海信在體育營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)15年的布局,其中既有結(jié)合不同的海外市場(chǎng)進(jìn)行的本土化嘗試,又有兩屆世界杯、兩屆歐洲杯全球范圍體育營(yíng)銷贊助。
在全球疫情最嚴(yán)重的2020年,絕大多數(shù)的一流企業(yè)都在砍市場(chǎng)費(fèi)用、勒緊褲腰帶過(guò)日子,但是海信在謹(jǐn)慎認(rèn)真的評(píng)估后,與大巴黎俱樂(lè)部達(dá)成為期三年的贊助合同,同年投身世界電競(jìng)?cè)?,贊助Fnatic電競(jìng)俱樂(lè)部。從原來(lái)的大冒險(xiǎn)成為專家眼中中國(guó)體育營(yíng)銷的“頭號(hào)玩家”, 海信依托體育營(yíng)銷所帶來(lái)的品牌影響力,在全球市場(chǎng)不斷突破。
經(jīng)歷十幾年的漫長(zhǎng)布局,繼2018年世界杯海信全球客戶大會(huì)之后,林瀾再次在主題演講中對(duì)全球客戶說(shuō)出了那句,“我們同樣是世界杯的贏家”。
外界解讀認(rèn)為,這次演講的主題“To Be The Top Player”(成為頭號(hào)玩家)或許暗藏著海信的雄心。
成為世界一流企業(yè),是海信的夙愿。林瀾在內(nèi)部說(shuō),他接任后的使命就是帶領(lǐng)海信在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上再上一個(gè)臺(tái)階,將海信打造成一家真正國(guó)際化的企業(yè),向世界一流企業(yè)組織邁進(jìn)。
“我們強(qiáng)烈地意識(shí)到,海信的品牌定位,海信的全球化進(jìn)程乃至海信的增長(zhǎng)與發(fā)展模式,都已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)新的階段?!痹谏鲜鲅葜v中,林瀾提出了海信未來(lái)發(fā)展三大目標(biāo):黑白電作為基石業(yè)務(wù)要以客戶為中心,進(jìn)行全球化、高端化、智能化、場(chǎng)景化升級(jí),夯實(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)力,將用3年的時(shí)間把海信全球品牌價(jià)格指數(shù)增長(zhǎng)到100,這代表著海信進(jìn)一步提升品牌形象的決心。
品牌價(jià)格指數(shù)達(dá)到100是區(qū)分一個(gè)普通品牌和知名品牌的重要分水嶺。對(duì)于海信而言,要成為知名的高價(jià)值品牌,最重要的是不斷通過(guò)技術(shù)研發(fā)打造創(chuàng)新和智能的產(chǎn)品,能讓消費(fèi)者享受到使用海信產(chǎn)品的快樂(lè),帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。
同時(shí),培育海信第二增長(zhǎng)曲線,實(shí)現(xiàn)海信業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長(zhǎng);并與全球權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)展開(kāi)長(zhǎng)期合作,共同制定新的增長(zhǎng)戰(zhàn)略,提升組織效率,開(kāi)展積極的全球人才增長(zhǎng)計(jì)劃,為海信下一階段的飛速發(fā)展做好準(zhǔn)備。
這些動(dòng)作指向的都是企業(yè)的長(zhǎng)期能力建設(shè),都是事關(guān)海信未來(lái)能夠走得更長(zhǎng)、更遠(yuǎn)的基礎(chǔ)。
“聚焦長(zhǎng)期”是林瀾管理思路中的一個(gè)高頻詞,也是海信持續(xù)經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀的另一種表達(dá)。
他在一次采訪中曾說(shuō),海信的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、國(guó)際化拓展,某種意義上都是“積攢臨界質(zhì)量”?!皬奈锢韺W(xué)上講,原子彈怎么能爆炸呢?是因?yàn)樗R界質(zhì)量到了以后發(fā)出的能量遠(yuǎn)比你想象得多。所以我們現(xiàn)在就是通過(guò)持續(xù)推動(dòng)品牌提升、研發(fā)能力和生產(chǎn)能力的提升,積攢臨界質(zhì)量?!?/p>
他是海信集團(tuán)的新掌門。16年來(lái),作為海信國(guó)際化操盤手,他堅(jiān)定地帶領(lǐng)海信走向海外,深入本地,改寫了全球家電品牌格局。從2008年的澳網(wǎng)公開(kāi)賽,到2016年的歐洲杯,再到2022年卡塔爾世界杯,海信借助國(guó)際頂級(jí)體育賽事?tīng)I(yíng)銷,從0到1地走出了一條自主創(chuàng)新的中國(guó)家電品牌全球化之路。在智能化浪潮之下,海信在他的帶領(lǐng)下,堅(jiān)持制造、研發(fā)的本土化,直面市場(chǎng),持續(xù)技術(shù)升級(jí),踏踏實(shí)實(shí)地在海外扎根,贏得了當(dāng)?shù)貒?guó)家、市場(chǎng)和消費(fèi)者的信任。