基于計劃行為理論的濟南市近郊親子民宿消費意愿影響因素研究
——以濟南跑馬嶺生態(tài)旅游區(qū)民宿為例

孫愛華，王心茹

(山東青年政治學院 現(xiàn)代服務管理學院，濟南 250103)

一、問題提出

在對民宿研究的過程中，學者們起初主要針對標準的民宿概念[1]及其類型進行研究[2]。新型冠狀病毒的流行，對住宿業(yè)造成了重大打擊。在后疫情時代，近郊住宿以其獨特的優(yōu)勢得到快速發(fā)展。曹會娟、王樹武研究并辯證分析了城市近郊旅游的發(fā)展在新的時代背景之下遇到的機遇和挑戰(zhàn)。[3]2018年發(fā)布的《中國家庭旅游市場需求報告》表明，我國有接近76.1%的家庭采用親子出游方式，并更加傾向于居住在親子主題的酒店或民宿。[4]現(xiàn)今，近郊親子民宿作為一種新興住宿方式迅速發(fā)展。[5]

隨著民宿研究的不斷深入，民宿消費者的行為逐漸成為國內(nèi)外學者的研究重點。[6]Morrison通過研究消費者對生態(tài)民宿的消費意愿，指出生態(tài)民宿發(fā)展的廣闊市場前景。[7]Richard引用滿意度模型分析消費者消費時的前因后果，并對消費行為進行邏輯性的合理化解釋。[8]

2021年12月27日，攜程《2021用戶旅行新趨勢洞察》消費者的旅游住宿選擇呈現(xiàn)出更周邊、更戶外、更私密、更種草、更囤貨、更鄉(xiāng)村等六大用戶行為特征。2018年《中國家庭旅游市場需求報告》顯示我國有接近76.1%的家庭傾向于選擇親子出行。據(jù)上述趨勢可判斷，近郊旅游住宿在未來一段時間內(nèi)將成為消費者，特別是親子消費者較喜愛的出行方式。與此同時，鑒于當前疫情防控常態(tài)化的背景下，人們多傾向于選擇近郊或短途旅游來滿足自身的外出游玩需求，近郊親子民宿擁有空前的發(fā)展空間。

近郊親子民宿作為時下最具增長潛力的旅游住宿方式之一，有著拓寬消費市場和創(chuàng)新產(chǎn)品、提高影響力范圍的雙重發(fā)展愿景。濟南市近郊地區(qū)自然條件優(yōu)越，擁有眾多旅游景點及配套設施，以最為典型的跑馬嶺生態(tài)旅游區(qū)民宿為例，通過近郊、親子兩個特征作為主要切入點，在計劃行為理論研究支撐的基礎上，對民宿的經(jīng)營狀況和消費者消費意愿現(xiàn)狀進行數(shù)據(jù)收集，分析消費意愿的具體影響因素。將近郊親子住宿趨勢與消費者消費心理研究相結(jié)合，基于計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，略稱TPB)進行因素假設與驗證，研究消費規(guī)律，進而更好的服務于濟南近郊親子民宿的發(fā)展。

計劃行為理論的原型是理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)。該理論是由Icek Ajzen和Martin Fishbein在1975年提出。通過對現(xiàn)實情況判斷發(fā)現(xiàn)，人不是完全理性的，個人行為的選擇還會受到外在環(huán)境以及現(xiàn)實約束的制約。所以，Icek Ajzen將個體受到影響的現(xiàn)實要素，即知覺行為控制考慮到其中，最終演變成計劃行為理論(TPB)。通過計劃行為理論模型，可以直觀了解影響個體意愿產(chǎn)生和改變的影響因素，有效提升對個人行為研究的預測力和解釋力。

二、研究設計

(一)研究假設與模型建立

1.研究假設

(1)消費者態(tài)度與消費意愿

態(tài)度(Attitude)在計劃行為理論中，是指個體實施某種行為的心理傾向。一般來說，消費者對體驗近郊親子民宿的態(tài)度越積極(正向)，產(chǎn)生消費意愿的可能性就越強，反之則越弱。形成假設：

H1：消費者態(tài)度對消費意愿的形成有正向的顯著影響。

(2)消費者主觀規(guī)范與消費意愿

主觀規(guī)范(Subjective Norm)是指個體進行某項特定的行為所承受的社會壓力，本文主要是指來自重要他人或群體的影響。一般來說，當主觀規(guī)范呈積極情況，則更容易促進個體行為的產(chǎn)生，反之則容易使個體產(chǎn)生顧慮，甚至是放棄實施行為。形成假設：

H2：消費者主觀規(guī)范對消費意愿的形成有正向的顯著影響。

(3)消費者知覺行為控制與消費意愿

知覺行為控制(Perceived Behavioral Control)一般是指個體過去的經(jīng)驗積累以及預期產(chǎn)生的阻礙。一般來說，當個體擁有充足的經(jīng)驗和時間(即內(nèi)部條件)同時又具備足夠的金錢(即外部條件)，其消費意愿的選擇則變得堅定，反之則會導致個體行為的實現(xiàn)變得困難。形成假設：

H3：消費者知覺行為控制對消費意愿的形成有正向的顯著影響。

(4)人口統(tǒng)計學特征與消費意愿

Ajzen在進行計劃行為理論研究時發(fā)現(xiàn)性別、年齡、受教育程度、職業(yè)會對計劃行為理論的三類自變量會產(chǎn)生不同影響。除此之外，因本文的研究對象為近郊親子民宿，消費者的居住地以及月收入會對消費意愿產(chǎn)生重要的影響。由此，本文主要選取上述六要素作為調(diào)查對象，觀察其對個體消費意愿產(chǎn)生造成的影響并提出如下假設：

H4a：性別在計劃行為理論各變量影響消費者消費意愿的過程中起到調(diào)節(jié)作用；

H4b：年齡在計劃行為理論各變量影響消費者消費意愿的過程中起到調(diào)節(jié)作用；

H4c：受教育程度在計劃行為理論各變量影響消費者消費意愿的過程中起到調(diào)節(jié)作用；

H4d：職業(yè)在計劃行為理論各變量影響消費者消費意愿的過程中起到調(diào)節(jié)作用；

H4e：居住地在計劃行為理論各變量影響消費者消費意愿的過程中起到調(diào)節(jié)作用；

H4f：月收入在計劃行為理論各變量影響消費者消費意愿的過程中起到調(diào)節(jié)作用。

2.模型建立

通過對上述兩種理論的梳理，基于影響濟南市近郊親子民宿的消費行為，對三個影響因素，即消費者態(tài)度(BA)、主觀規(guī)范(SN)和知覺行為控制(PBC)的分析，在被研究民宿發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，建立探究濟南市近郊親子民宿消費意愿形成機制的計劃行為理論模型(Model of Theory of Planned Behavior)。[9]該模型主要由兩個部分組成：(1)態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三大自變量的影響。(2)消費者的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、居住地、月收入的調(diào)節(jié)作用。最終形成本研究的理論模型，如圖1所示：

圖1 近郊親子民宿消費意愿研究理論模型

(二)變量選擇與變量測量

1.變量選擇

在民宿的現(xiàn)實經(jīng)營情況與上述模型相結(jié)合的基礎上，將消費者態(tài)度(BA)、主觀規(guī)范(SN)、知覺行為控制(PBC)、消費意愿(BI)以及人口統(tǒng)計學特征歸納為三種類型變量：(1)自變量：消費者態(tài)度、消費者主觀規(guī)范、消費者知覺行為控制；(2)因變量：消費者對近郊親子民宿的消費意愿；(3)控制變量：自變量之外也會影響消費者消費意愿形成的要素。在研究本類變量的過程中，為了排除其他因素的干擾，特選取六種變量單獨分布在調(diào)查問卷的第一部分基本信息中。

2.變量測量

本文在查閱參考文獻的基礎上，將調(diào)查量表分為三個部分：個人統(tǒng)計學特征、計劃行為理論量表和民宿消費意愿量表。

(1)計劃行為理論量表

計劃行為量表參照國內(nèi)外學者[10-11]的研究量表基礎上進行延伸，定為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三個維度。具體如表1所示。

表1 計劃行為量表變量相關題項

(2)濟南市民宿消費者消費意愿量表

主要研究消費者對近郊親子民宿消費意愿的主觀概率。具體內(nèi)容如表2所示。

表2 消費者消費意愿量表題項及來源

(3)人口統(tǒng)計學特征

主要選取性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、居住地以及月收入六個指標作為調(diào)查的對象，研究其對計劃行為理論的運作過程造成的影響。

三、濟南跑馬嶺生態(tài)旅游區(qū)民宿基本情況及數(shù)據(jù)收集

(一)民宿概況及市場定位

濟南跑馬嶺生態(tài)旅游區(qū)民宿位于山東省濟南市南部山區(qū)柳埠，是濟南跑馬嶺景區(qū)的附屬民宿。市場定位為近郊親子旅游景區(qū)民宿，內(nèi)設4間動物主題親子房、3間彩繪親子房和9間草廬民宿，景區(qū)門票包含住宿及景區(qū)餐廳的早餐券，民宿單獨定價為288～388元/間。

(二)設計回收調(diào)查問卷

調(diào)查問卷分為三個部分，分別是人口統(tǒng)計學特征、計劃行為量表以及消費意愿量表。量表的形式設計參照Likert五級量表理論，按照由肯定到否定的順序排列進行賦分，最高為5分，最低為1分。分數(shù)越高態(tài)度越積極。調(diào)查問卷通過多渠道進行發(fā)放。線上通過“問卷星”發(fā)放給有過濟南跑馬嶺生態(tài)旅游區(qū)民宿住宿經(jīng)歷的親子家庭。[12]線下主要發(fā)放給濟南跑馬嶺生態(tài)旅游區(qū)民宿的實際消費者，以獲取最為真實有效的數(shù)據(jù)。共計發(fā)放問卷330份，實際回收330份，通過對收集的問卷進行篩選，保留有效樣本310份，樣本有效率為93.9%。

(三)訪談少年兒童群體

本研究采用較可行的研究方法進行分類調(diào)查。對于家長，鑒于其擁有完善的分析能力和細致的感知能力，通過分發(fā)收集調(diào)查問卷進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計；對于家庭中的兒童角色，主要通過訪談的方式進行消費意愿的收集與分析。本次論文研究共計訪問15位年齡跨度在4～18歲的少年兒童，通過對訪談的內(nèi)容進行整理，將家長與兒童對近郊親子民宿的消費意愿進行綜合研究，使得研究結(jié)果更加嚴謹可行。

四、濟南跑馬嶺生態(tài)旅游區(qū)民宿消費意愿影響因素實證分析

(一)人口統(tǒng)計學特征描述性統(tǒng)計

描述性統(tǒng)計主要是指通過表格、圖示等方式概括性統(tǒng)計展示數(shù)據(jù)的方式。為了與研究內(nèi)容貼合，本次樣本采集對象全部來源于親子家庭。其特征如表3所示。

根據(jù)表3可知，參與問卷調(diào)查的人群主要以家庭為主，男女比例基本平衡，調(diào)查者的年齡在36～45歲之間的居多，學歷大學?？?含高職)及大學本科的較多。調(diào)查對象企業(yè)/公司工作人員居多，居住在城市、月收入在5001-8000元的人群居多。

表3 樣本的人口統(tǒng)計學特征統(tǒng)計

(二)信度、效度以及相關分析

為了保證本調(diào)查問卷的有效性、可靠性、自變因素與因變因素之間的關聯(lián)性，本研究將初步對數(shù)據(jù)的信效度以及相關性進行分析。

1.信度分析

本研究主要通過數(shù)據(jù)分析軟件SPSS26.0對所收集的數(shù)據(jù)進行信度分析(Reliability Analysis)，以觀察該組數(shù)據(jù)的可靠性、穩(wěn)定性。通過計算得知，計劃行為理論量表與消費意愿量表的ɑ系數(shù)分別為0.960和0.928，ɑ系數(shù)>0.9，表明兩個量表的信度均為理想的狀態(tài)，量表的數(shù)據(jù)可靠且穩(wěn)定。在信度方面，消費者態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制的ɑ系數(shù)分別為0.942、0.946和0.923，ɑ系數(shù)>0.9，表明調(diào)查問卷信度理想，即量表數(shù)據(jù)可靠且穩(wěn)定。整體信度顯示，調(diào)查問卷整體ɑ系數(shù)為0.965>0.9，表明調(diào)查問卷數(shù)據(jù)可靠且穩(wěn)定，能夠進行進一步分析。

2.效度分析

效度分析主要用于觀察數(shù)據(jù)的有效性。本文主要利用數(shù)據(jù)分析軟件 SPSS26.0統(tǒng)計分析工具，觀察KMO值和Bartlett球形度檢驗數(shù)據(jù)。本調(diào)查問卷的KMO檢驗值為0.967>0.9，說明該問卷的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間相關性優(yōu)異，可以進行因子分析。除了進行最基本的KMO值和Bartlett檢驗，本文還采用主成分分析法進行因子提取計算，詳細數(shù)據(jù)見表4。

表4 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

通過觀察表4可知，所有題項設計之初，所對應的變量均與主成分分析法提取之后的因子相對應，且每個題項的因子載荷值均大于0.6。即BA1、BA2、BA3、BA4、BA5、BA6圍繞因子F1設計，將其命名為態(tài)度因子。以此類推，將F2命名為主觀規(guī)范因子，F(xiàn)3命名為知覺行為控制因子，F(xiàn)4命名消費意愿因子。

除此之外，通過總方差解釋圖得出載荷因子累計方差貢獻率為79.003%>60%，說明提取的因子與問卷題項之間聯(lián)系緊密且數(shù)據(jù)的獲取保留了大部分研究信息，量表內(nèi)部結(jié)構(gòu)有序，利于獲取對應信息。

3.相關分析

相關分析是當兩個及兩個以上處于同等地位的隨機變量需要驗證相關關系時，所采用的較為理想的統(tǒng)計分析方法。下述三個表格分別對應本文選取的三個變量與消費意愿之間的相關性系數(shù)。

表5 Person相關(態(tài)度)

表6 Person相關(主觀規(guī)范)

表7 Person相關(知覺行為控制)

如上表所示，**表示0.01的顯著水平。通過觀察發(fā)現(xiàn)，影響近郊親子民宿消費意愿的三個維度全部都在0.01顯著水平上，與消費者消費意愿有顯著的相關關系，說明近郊親子民宿想要提高市場占有率，獲得更快發(fā)展可以從改善消費者態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三個方向進行研究。

(三)多元線性回歸分析

通過上述分析可知本文數(shù)據(jù)的信效度良好、題項圍繞設計之初預想的維度分布，且變量之間具有相關性。進一步研究自變量對因變量的影響路徑，本文選擇對數(shù)據(jù)進行多元線性回歸分析，在進行分析之前首先對各自變量數(shù)據(jù)進行方差齊性檢驗，如表8所示：

表8 方差齊性檢驗

通過方差齊性檢驗表格可知，自變量顯著性數(shù)據(jù)均>0.05，因此具有方差齊性，可以進行多元線性回歸分析。通過進行多元線性回歸分析，得出如下結(jié)果：

通過觀察表9可以發(fā)現(xiàn)，模型調(diào)整后的R2為0.523，說明消費意愿的產(chǎn)生有52.3%的原因是由于所研究的三個變量引起的，在統(tǒng)計分析角度來說52.3%>30%，說明所研究的三個自變量對因變量的影響程度較高，這為本文的研究方向作出了重要的支撐。

表9 模型摘要表

通過觀察表10可以看出三個變量的顯著性均小于0.05，即三個變量對于消費意愿呈顯著的正相關影響，同時也支撐了回歸分析的進一步進行。通過表中數(shù)據(jù)可知B值分別是0.207、0.384和0.319，這說明三個變量對消費意愿均呈現(xiàn)顯著的正相關影響，影響比例分別是20.7%、38.4%和31.9%。主觀規(guī)范對消費意愿的影響程度最為深刻，占比為38.4%，說明比起對民宿的態(tài)度和自身的時間、金錢等知覺行為控制因素，人們的選擇更容易受到社會壓力的影響。通過上述分析驗證了前三個假設均為成立的正確假設，回歸方程為：

表10 多元線性回歸分析

BI=0.223+0.207*BA+0.384*SN+0.319*PBC

R2=0.523

多元線性回歸方程的運行前提不僅需要滿足三個自變量的顯著性均小于0.05，還應當滿足數(shù)據(jù)的獨立性、自變量不存在多重貢獻性以及殘差的正態(tài)性分布三個前提性假設。通過表9可以看出DW值為1.984，靠近數(shù)值2，說明支撐本模型的研究數(shù)據(jù)之間獨立性較好，只有保證每個調(diào)查者反應的數(shù)據(jù)都是獨立的，該數(shù)據(jù)才能作為有效數(shù)據(jù)納入模型的分析過程。除此之外，通過表10可以得知共線性統(tǒng)計的VIF數(shù)據(jù)分別是2.760、2.124和2.090，均小于數(shù)值5，這說明三個變量之間不存在多重貢獻性，即消費意愿受到來自三個不同方向的影響。關于第三個前提性假設，可以通過圖2進行說明。

圖2 殘差的正態(tài)性分布圖

通過圖2可以看出頻率絕大部分位于正態(tài)曲線之內(nèi)，說明數(shù)據(jù)呈現(xiàn)正態(tài)分布，既滿足第三項前提性假設，同時也驗證了該模型的可靠性和獨立性。

(四)獨立樣本T檢驗和單因素方差分析

上文在進行研究假設說明的過程中提到，個人統(tǒng)計學特征會對計劃行為理論產(chǎn)生影響進而對消費意愿的形成造成影響。本文采用獨立樣本T檢驗(Independent-Samples T Test)和單因素方差分析(One-Way ANOVA)兩種分析方法對人口統(tǒng)計學變量進行測量，該方法主要是用來分析定量數(shù)據(jù)和定類數(shù)據(jù)之間的關系。[13]

1.獨立樣本T檢驗

獨立樣本T檢驗主要用來分析分組變量為兩個的定類數(shù)據(jù)和定量數(shù)據(jù)的關系，通過進行平均值、標準差比較、萊文(Levine)方差等同性檢驗和平均值等同性t檢驗四種方式，來判斷兩個分組變量對定類數(shù)據(jù)變量的運作是否產(chǎn)生顯著性差異。

(1)性別

人口統(tǒng)計學特征中的性別指標只劃分為男女兩類選項，故對性別進行獨立樣本T檢驗，具體結(jié)果見表11。

表11 不同性別群體與各變量的獨立樣本T檢驗

根據(jù)表格中萊文等同性方差檢驗數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，調(diào)查對象的性別對計劃行為理論三個變量影響的顯著性水平(Sig)均大于0.05，說明應當在假定等方差的情況下進一步分析數(shù)據(jù)。通過對假定等方差條件下的數(shù)據(jù)進行觀察，發(fā)現(xiàn)平均值等同性T檢驗的顯著性水平(Sig)均大于0.05，說明不同性別不會對計劃行為理論的運作產(chǎn)生影響。

(2)居住地

在調(diào)查問卷中居住地也只有兩組選項，故對居住地進行獨立樣本T檢驗，類比性別的研究過程，發(fā)現(xiàn)居住地平均值等同性T檢驗的顯著性水平(Sig)也大于0.05，說明不同居住地群體對計劃行為理論的運作不存在顯著影響。

2.單因素方差分析

單因素方差分析研究的是某一類分組類別在兩個以上的影響因素，在不同的定類變量數(shù)據(jù)水平的情況下所產(chǎn)生的顯著差異。本文通過單因素方差分析，將不符合獨立樣本T檢驗的四項指標對各變量的影響進行分析，如表12所示：

表12 單因素方差分析

通過表12可知，變量年齡在主觀規(guī)范方面的顯著性小于0.05，說明調(diào)查對象的年齡會對近郊親子民宿住宿的主觀規(guī)范產(chǎn)生顯著差異影響；變量月收入F檢驗的主觀規(guī)范和知覺行為控制的顯著性小于0.05，說明調(diào)查者的月收入會對近郊親子民宿住宿的主觀規(guī)范、知覺行為控制產(chǎn)生顯著差異影響；除此之外其他情況不產(chǎn)生顯著差異影響。這一測量結(jié)果與Ajzen等學者的觀點部分吻合，也側(cè)面證明了假設4部分成立。

(五)少年兒童消費意愿訪談分析

本文為保證研究的嚴謹性，選取15位少年兒童進行訪談。通過整理分析訪談內(nèi)容以及參考兒童生命發(fā)展階段理論得出，4～6歲的兒童處于嬰幼兒時期，其心智初步得到發(fā)展但是對世界的認知模糊，對父母及其他親屬的依賴性較強。因此，這類年齡階段兒童的消費意愿主要跟隨其父母的消費意愿；6～12歲的兒童處于童年期，其對世界的感知初步形成，好奇心觸發(fā)但對父母仍存在相當程度的依賴性。通過對相應年齡階段的兒童進行訪談分析發(fā)現(xiàn)，該兒童群體行為意愿的形成雖有個人態(tài)度成分，但更多的是家長群體的影響，即身邊重要群體及個人對其是否做出某種行為會產(chǎn)生決定性影響。這與計劃行為理論的知覺行為控制變量相對應，即計劃行為理論三變量中的知覺行為控制變量代表了該階段主體消費意愿的影響因素分布。蒙臺梭利在兒童生命發(fā)展階段中將12～18歲定義為青少年期，該時期的兒童群體自我意識強，對世界有著強烈的主觀感受。通過對該階段的群體進行訪談發(fā)現(xiàn)，大部分青少年的行為帶有鮮明的主觀色彩和個人感受并且較為堅定，對某種事物的消費意愿一經(jīng)形成便很難受到外界干擾。個體態(tài)度是決定其產(chǎn)生某種意愿，做出某種行為的關鍵因素，這與計劃行為理論的態(tài)度變量相對應，即計劃行為理論三變量中的態(tài)度變量代表了該階段主體消費意愿的影響因素分布。

(六)小結(jié)

通過進行實證分析發(fā)現(xiàn)，消費者對濟南跑馬嶺生態(tài)旅游區(qū)民宿的消費意愿的產(chǎn)生，主要受到計劃行為理論三個自變量的正向的明顯影響。其中知覺行為控制對消費者消費意愿的影響程度最深為38.4%。除此之外，不同年齡和月收入的消費者會在主觀規(guī)范方面產(chǎn)生顯著的差異，即此類群體多傾向于采取重要他人和群體給自己提出意見，并將其作為消費意愿產(chǎn)生的重要依據(jù)。另外，月收入的不同還會對知覺行為控制產(chǎn)生明顯的影響，知覺行為控制是消費者的內(nèi)外部能力，當消費者忙于工作缺少時間或是缺乏足夠的金錢去支撐旅游住宿活動時，均會對自身的消費意愿進行相應調(diào)整，研究結(jié)論如表13所示：

表13 研究假設驗證結(jié)果

通過對不同年齡階段的少年兒童群體進行消費意愿的訪談發(fā)現(xiàn)，不僅是家長群體，4～18歲的少年兒童群體對近郊親子民宿的消費意愿的影響因素也分布于計劃行為理論所提出的三個變量之中。一方面對該理論提出的變量進行了驗證，另一方面也幫助本研究更加具體的針對每一群體，制定出可行性較高的提高消費意愿的方案。

五、濟南跑馬嶺生態(tài)旅游區(qū)民宿存在的問題

通過對濟南跑馬嶺生態(tài)旅游區(qū)民宿線上、線下的消費者發(fā)放問卷并運用SPSS26.0進行分析可以發(fā)現(xiàn)消費者態(tài)度、主觀行為規(guī)范以及知覺行為控制會對其消費行為產(chǎn)生積極地正相關影響。此外，通過實地訪談得知，濟南跑馬嶺生態(tài)旅游區(qū)民宿存在以下幾項問題：

(一)民宿宣傳力度弱，品牌效應低

通過Likert五級量表就調(diào)查者對濟南近郊親子民宿消費意愿的調(diào)查中顯示，消費者在對民宿消費的意愿傾向上處于模棱兩可的狀態(tài)，因為民宿沒有充分調(diào)動消費者的消費積極性，需要民宿在宣傳途徑上進一步優(yōu)化、擴大影響力。

(二)民宿口碑弱，顧客宣傳率低

濟南跑馬嶺生態(tài)旅游區(qū)民宿品牌效應薄弱。消費意愿除了消費者本人在當下的體驗選擇之外還包括消費者在消費體驗之后的宣傳能力。通過數(shù)據(jù)分析可以看出，計劃行為理論的三類變量對于消費意愿的產(chǎn)生有顯著的正向影響。正是民宿未將品牌形象深入消費者內(nèi)心，使得消費者或不愿意在體驗過后對該民宿進行宣傳，進而使?jié)撛谙M者在進行消費選擇時，既對該民宿本身沒有信心，又沒獲得來自社會環(huán)境的肯定，最終容易導致消費選擇的放棄。[14]

(三)消費群體類型復雜，針對性營銷弱

通過對數(shù)據(jù)的實證分析可以看出，不同年齡和月收入背景的群體在主觀規(guī)范和知覺行為控制方面，對于消費意愿的形成有所差別。通過分析數(shù)據(jù)可知理想化的宣傳方式，應當對周邊年齡在36～45歲之間且有穩(wěn)定收入的親子家庭加強營銷，而濟南跑馬嶺生態(tài)旅游區(qū)民宿將營銷重點定位在景區(qū)內(nèi)游客，難以發(fā)揮營銷的作用。

六、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

通過數(shù)據(jù)分析與研究發(fā)現(xiàn)，消費意愿主要受到以下兩個方面的影響：

第一，態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對消費者的消費意愿呈現(xiàn)積極的正向影響。其中，主觀規(guī)范的影響程度最高，即身邊重要群體他人的建議，對消費者是否產(chǎn)生民宿消費意愿具有最大的影響。

第二，個人統(tǒng)計學特征起到重要的調(diào)節(jié)作用。本研究主要集中在年齡和月收入兩個因素。其中，年齡主要對主觀規(guī)范具有調(diào)節(jié)作用。月收入對主要規(guī)范和知覺行為控制具有調(diào)節(jié)作用，收入偏低的消費者往往更加重視消費的回饋屬性，當身邊的重要他人對民宿作出積極的反應時，消費者產(chǎn)生該意愿的可能性更高。與此同時，收入高代表著擁有更加充足的金錢和更強的問題解決能力，這也是促進消費意愿產(chǎn)生的一個重要原因。

(二)進一步討論

消費意愿的產(chǎn)生受到多方因素的影響，通過計劃行為理論來研究消費者消費意愿的方式在研究領域非常普遍。態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三個要素對于消費意愿的產(chǎn)生都發(fā)揮著至關重要的作用。隨著時代的變化和發(fā)展，消費意愿將受到越來越多其他因素的影響，如何在現(xiàn)階段把握計劃行為理論三要素的影響力量，及時刺激消費意愿的產(chǎn)生，值得進一步關注和思考。

第一，通過改善消費者的態(tài)度來刺激消費意愿的產(chǎn)生。消費意愿的形成往往受到多重因素的影響，把握態(tài)度機會，政府應當積極發(fā)揮網(wǎng)站以及媒體的宣傳導向作用。[15]通過召開新媒體聯(lián)動近郊民宿業(yè)主共同開展相關工作會議，實現(xiàn)媒體平臺的精準化宣傳，進而為近郊民宿樹立良好口碑，優(yōu)化消費者對民宿品牌的消費態(tài)度。民宿經(jīng)營者通過行之有效的服務方案以及進行良性的品牌形象傳播，與政府措施相結(jié)合，共同改善消費者的態(tài)度。[16]

第二，建立品牌口碑，通過主觀規(guī)范影響消費意愿。當今市場，“互聯(lián)網(wǎng)+”類的營銷模式尤為盛行。民宿經(jīng)營者要與專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行合作，打造“互聯(lián)網(wǎng)+民宿+民俗文化”的發(fā)展模式。設計多種類型的民宿產(chǎn)品，打造自身專屬數(shù)字logo、數(shù)字化紀念品以支持消費者的收集和獲取。[17]除此之外，民宿經(jīng)營者可以設計自身的專屬網(wǎng)站、設計有獨特文化內(nèi)涵的網(wǎng)頁以及小程序等數(shù)字平臺，通過開發(fā)饒有趣味的平臺游戲，達到在游戲的過程中學習知識，積累積分兌換民宿消費優(yōu)惠券、學習用品等方式延伸宣傳范圍，引導消費者為民宿宣傳，為潛在消費者打造良好的主觀規(guī)范環(huán)境，吸引消費者前來消費。[18]

第三，完善社會保障，加強民宿設施建設，通過知覺行為控制培養(yǎng)消費意愿。親子旅游住宿業(yè)應當圍繞少年兒童的需要進行產(chǎn)品設計以及產(chǎn)業(yè)調(diào)整，通過開發(fā)多元化創(chuàng)新性的住宿產(chǎn)品，不斷優(yōu)化消費者態(tài)度進而激發(fā)起消費意愿。地方部門應當制定并落實親子民宿住宿標準，結(jié)合當?shù)厍闆r制定與經(jīng)濟相適應的管理辦法。政府在引導住宿產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)旅游、住宿、休閑、親子一體化的發(fā)展下，最終形成較為完整的系列產(chǎn)品，同時也應給與近郊親子民宿一定的政策支持，加強居民的社會保障水平和經(jīng)濟生活水平，讓居民有更多的時間、精力參與到親子旅游住宿當中。

第四，制定主要消費人群的專屬營銷方案。根據(jù)計劃行為理論控制變量驗證分析可知，年齡、月收入對計劃行為理論的三個變量有顯著的正向影響。[19]因此，各近郊親子民宿應當細分消費市場，針對擁有穩(wěn)定高收入水平的父母制定專屬營銷方案。通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，此類人群有滿足親子家庭的消費條件，較同類別其他程度的人群更加容易產(chǎn)生消費意愿。在實際的操作過程中，近郊民宿經(jīng)營者可以采用如車載電臺廣播、親子交流群文章宣傳、與中小學點對點合作等方式加深該類群體對近郊親子民宿的印象，進而達到專屬營銷效果。[20]