桂林米粉文化面向東盟傳播策略與路徑的實證研究—以泰國為例

周少蓉 粟琳婷 黃 霜 龍詩慧 張峻川 桂林旅游學院外國語學院

在中國文化“走出去”和桂林建設(shè)國際旅游勝地的背景下，以桂林米粉為媒介傳播桂林地區(qū)文化對促進我國文化與世界的交流、提升桂林地區(qū)的國際影響力意義重大?，F(xiàn)以泰國為例，探索桂林米粉文化面向東盟的傳播策略和路徑。首先，簡要描述有關(guān)桂林米粉文化在泰國傳播的調(diào)查問卷的設(shè)計理念；其次，對調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行分析和探討；最后，基于調(diào)查數(shù)據(jù)探究桂林米粉文化在東盟傳播的可行性策略與路徑。

講好中國故事，傳播好中國聲音，推動中國文化走向世界是當前一項重要的任務(wù)。中華飲食文化博大精深，是我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在促進中國文化和世界文化的交流方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。桂林米粉是南方的一道著名小吃，是桂林對外交流的一張名片，其制作技藝于2021年5月成功入選第五批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄。以桂林米粉為例，對外講好桂林米粉的故事，是“對外傳播好中國故事”的重要內(nèi)容，對于提升桂林地區(qū)的國際影響力有著重要的意義。廣西與東盟各國地緣相鄰，族群相親，血脈相連，民心相通，文化交往源遠流長，有許多共同的文化基因，在飲食文化方面的關(guān)系尤為密切，其中“那”文化是廣西和東盟各國共同擁有的文化資本[1][2]。本文將以泰國為例，基于問卷調(diào)查結(jié)果，探討桂林米粉文化在東盟的傳播策略與路徑。

桂林米粉文化在東盟的傳播現(xiàn)狀及受眾需求研究設(shè)計

調(diào)查問卷設(shè)計的理論基礎(chǔ)

1948年，美國學者哈羅德·拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出“5W”傳播模式。該模式的五個基本要素為傳播主體（Who）、傳播內(nèi)容（Say What）、傳播渠道（In Which Channel）、傳播對象（To Whom）、傳播效果（With Which Effect），為傳播學研究奠定了理論基礎(chǔ)和五大基本內(nèi)容——控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析以及效果分析。本研究基于拉斯韋爾的“5W”傳播模式進行調(diào)查問卷設(shè)計，主要從傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果四個方面了解桂林米粉文化在泰國的傳播現(xiàn)狀及受眾需求。

調(diào)查數(shù)據(jù)來源

本研究以泰國本地人、在華留學的泰國學生、在華工作的泰國職員等為調(diào)查對象，通過各種方式發(fā)放英、泰雙語調(diào)查問卷，共回收問卷288份。在性別占比中，男性被調(diào)查者占比為40.3%，女性占比為59.7%；在年齡占比中，年齡段在18歲及18歲以下的被調(diào)查者占比為10.76%，19—35歲的占比為74.65%，36—59歲的占比為13.89%，60及60歲以上的占比為0.69%；在職業(yè)占比中，學生占比為38.9%，在職員工占比為43.4%，退休人員占比為2.4%，其他占比為15.3%。

調(diào)查問卷設(shè)計

1.傳播渠道

傳播渠道是傳播過程的關(guān)鍵因素，是促進信息傳播的工具[3]。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，人們傾向于通過各種社交軟件獲取和分享信息，故新媒體成為傳播交流的新渠道。問卷圍繞被調(diào)查者了解桂林米粉的渠道及其常用的社交媒體軟件展開設(shè)計，調(diào)查結(jié)果對桂林米粉文化在東盟傳播渠道的創(chuàng)新有重要的參考價值。

表1 傳播渠道指標設(shè)計表

2.傳播效果

2．1 小鼠生存率的比較 所有小鼠無試驗意外死亡，納入生存率分析有意義。A組小鼠活動力強，食欲旺盛，體重漸增，14d生存率100%（15／15）；B組小鼠3d出現(xiàn)脫毛、進食減少、蜷縮駝背、激惹、體重增加緩慢，5d上述癥狀加重，甚者拒食、體重不增，并出現(xiàn)死亡，7～10d為死亡高峰，14d生存率50．0%（10／20）；C組小鼠癥狀較B組輕，僅表現(xiàn)為精神差，活動減少，進食減少，體重增長稍緩慢，7d出現(xiàn)死亡，14d生存率85．0%（17／20）。死亡小鼠觀察心肌切片，均有不同程度的病理改變。采用Kaplan－Meier分析，C組與B組比較，生存率提高，且差異有統(tǒng)計學意義（P＜0．05）。

表2 傳播效果指標設(shè)計表

3.傳播受眾的需求

明確傳播受眾的需求是實現(xiàn)有效傳播的重要條件，傳播受眾對傳播內(nèi)容的需求是影響傳播效果的核心因素。在飲食文化的傳播方面，傳播受眾的飲食口味也是要考慮的重要因素。鑒于目前短視頻在產(chǎn)品營銷和文化推廣方面的重要地位，受眾喜歡何種風格的短視頻同樣需要納入考慮范圍。因此，針對傳播受眾的需求，調(diào)查問卷主要圍繞以上幾個重要影響因素展開設(shè)計。

表3 受眾飲食口味偏好分析指標設(shè)計表

表4 受眾對桂林米粉文化的傳播需求指標設(shè)計表

桂林米粉文化在東盟的傳播現(xiàn)狀及需求數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，85%的被調(diào)查者期待了解桂林米粉文化。其中，被調(diào)查者最期待了解的是桂林米粉的歷史文化、制作技藝及其不同的吃法，人數(shù)占比分別為51%、38%和37%；其次是當?shù)厝讼矚g吃桂林米粉的原因及桂林米粉的藥膳功能，人數(shù)占比均為30%。其中，年齡在19—59歲之間的被調(diào)查者最期待了解桂林米粉的歷史文化，年齡在60歲及60歲以上的被調(diào)查者期待了解桂林米粉的藥膳功能。被調(diào)查者常用的社交媒體為Facebook、YouTube及Line，使用WeChat和TikTok的用戶也很多。其中，F(xiàn)acebook是擁有用戶最多的社交媒體。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，約74%的被調(diào)查者從來沒去過桂林，約59%的被調(diào)查者從來沒有聽說過桂林米粉。

關(guān)于對桂林米粉文化的認知程度，將近一半的被調(diào)查者表示不了解桂林米粉文化。

1.傳播主體的國際傳播意識影響桂林米粉文化的傳播效能

4月14日7時49分，青海省玉樹藏族自治州玉樹縣發(fā)生7.1級地震，給當?shù)厝嗣袢罕娚敭a(chǎn)造成嚴重損失。地震發(fā)生后，黨中央、國務(wù)院高度重視。正在國外訪問的中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席胡錦濤對災(zāi)區(qū)群眾萬分牽掛，第一時間對抗震救災(zāi)工作作出重要指示，并當即決定壓縮出訪行程提前回國。4月17日14時20分許，經(jīng)過近25小時長途飛行后回到北京；16時，胡錦濤總書記主持召開中共中央政治局常務(wù)委員會會議，全面部署抗震救災(zāi)工作。4月18日，胡錦濤總書記飛赴玉樹地震災(zāi)區(qū)，看望慰問受災(zāi)群眾和救援人員，實地了解救災(zāi)工作面臨的突出困難，指導抗震救災(zāi)工作。

中午來到，她們和從“鴉片館”出來那些游魂似的人們同行著。女工店有一種特別不流通的氣息，使金枝想到這又不是鄉(xiāng)村，但是那一些停滯的眼睛，黃色臉，直到吃過飯，大家用水盆洗臉時她才注意到，全屋五丈多長，沒有隔壁，墻的四周涂滿了臭蟲血，滿墻拖長著黑色紫色的血點。一些污穢發(fā)酵的包袱圍墻堆集著。這些多樣的女人，好像每個患著病似的，就在包袱上枕了頭講話：

問及對桂林米粉文化的了解程度，被調(diào)查者對“當?shù)厝税V迷桂林米粉的原因”“歷史”“桂林米粉的不同吃法”和“桂林米粉的制作技藝”的了解占比依次為25%、19%、16%和12%；對“餐飲禮儀”與“藥膳功能”了解的占比最少，均僅占7%。

絕大多數(shù)被調(diào)查者都是通過互聯(lián)網(wǎng)了解桂林米粉文化的，占比達到45%，通過電視節(jié)目了解的占比約為7%，通過戶外廣告、美食節(jié)目、親朋好友推薦、報刊、廣播等方式了解的占比很少，均為2%左右，通過TikTok等國際社交媒體等了解的占比為2%。

癥狀波動是帕金森病并發(fā)癥中最常見的臨床表現(xiàn)，癥狀波動的特點是劑末惡化和帕金森病癥狀的再現(xiàn)，例如患者會震顫、起坐比較困難、凍僵等等，除了帕金森病癥狀的再現(xiàn)之外，還有很多發(fā)生癥狀波動的患者會發(fā)生“關(guān)”期肌張力障礙的現(xiàn)象，例如痛性足痙攣等等。除了以上這些癥狀之外，患者還會感受到異常的特痛感，或者經(jīng)常感覺自己過敏了，還會經(jīng)常出現(xiàn)抑郁、緊張、焦躁等不良情緒[3]。這些不舒適的感覺對患者的生活造成嚴重的影響，因此，很多患者會加大左旋多巴的適用量，左旋多巴適用過多會讓患者使用成癮，最終導致多巴胺失調(diào)綜合征。

數(shù)據(jù)顯示，冬陰功和泰式米粉是最受歡迎的米粉種類，選擇人數(shù)占比分別為62%和60%；選擇可濃津和排骨湯面的人數(shù)占比分別為27%和22%；選擇蘑菇湯米粉的占比為10%；僅有3%的被調(diào)查者表示不喜歡吃米粉。關(guān)于泰式調(diào)料，選擇辣椒粉的被調(diào)查者最多，占比為70%；有一半左右的選擇糖和魚醬，選擇檸檬和醋的占比為39%左右，選擇醬油和鹽的比例極少。

傳播效果是指傳播主體發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式的變化，是檢驗受眾對傳播內(nèi)容接受程度的重要指標[4]。調(diào)查問卷圍繞被調(diào)查者對桂林米粉文化的了解現(xiàn)狀及對當?shù)毓鹆置追鄣晡幕蜗蟮脑u價展開設(shè)計，調(diào)查結(jié)果將對桂林米粉文化國際傳播策略的制定有啟示意義。

3.泰國民眾對桂林米粉文化的傳播需求分析

風影將頭湊過去，咬住了她的小耳朵，說話細得像蚊子叫，他告訴了她關(guān)于師父的一個小秘密。他說，在山背后的桃花塢村師父有個相好的，那次師父與那個相好的在桃花林中幽會，讓他給撞見了。從此，風影偷偷地跑出山門，師父也就開一只眼閉一只眼了。原來和尚也有女人，難怪這世上沒有不偷腥的貓。原來，師父有如此隱秘而嚴重的把柄落到了風影的手中，難怪他膽大包天敢跑出寺院來玩。紅琴什么也不說，一個勁地笑，風影讓她發(fā)誓，不許告訴任何人，紅琴就向他保證，這事一定徹頭徹尾地爛在肚子里。

1.桂林米粉文化在泰國的傳播現(xiàn)狀分析

討論

關(guān)于對所在城市桂林米粉店的印象與評價，數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者對桂林米粉的文化形象構(gòu)建、店鋪服務(wù)、店鋪選址與裝修風格等認可程度高，但對其營銷策略認可度不高。

從數(shù)據(jù)分析來看,約59%的被調(diào)查者從來沒有聽說過桂林米粉，近一半的被調(diào)查者表示從來沒有聽說過桂林米粉文化，而且對桂林米粉文化的傳播策略也不認可。廣西和東盟各國飲食文化源遠流長，泰國人對米粉也有著濃厚的興趣，可是桂林米粉在泰國的知名度并不高，這反映出桂林米粉的海外傳播力度不強、影響范圍不廣，桂林米粉傳播主體（包括政府、企業(yè)、個人）對桂林米粉文化的對外傳播意識不強。

2.受眾需求影響桂林米粉文化傳播策略的創(chuàng)新

雖然桂林米粉文化在泰國的認知度不高，但是絕大多數(shù)被調(diào)查者期待了解桂林米粉文化，就傳播渠道而言，45%的被調(diào)查者通過網(wǎng)絡(luò)了解到了桂林米粉文化。然而，在Facebook、YouTube、Line、WeChat和TikTok等這些泰國人常用的社交媒體上，有關(guān)桂林米粉的官方或高質(zhì)量的外宣文本或視頻介紹非常少。同樣值得關(guān)注的是，不同年齡和不同職業(yè)的被調(diào)查者在對桂林米粉文化的傳播需求方面體現(xiàn)出差異性。

2.泰國民眾的飲食口味偏好分析

3.桂林米粉本土化營銷策略影響桂林米粉文化的傳播效能

[87] 張明亮：《原則下的妥協(xié)：東盟與“南海行為準則”談判》，《東南亞研究》2018年第3期，第77頁。

從數(shù)據(jù)分析可以看出，大多數(shù)泰國人喜歡吃的冬陰功米粉和泰式米粉具有鮮香酸辣的特點，這與桂林鹵菜粉和酸辣湯粉的口味比較接近。但是，兩者在調(diào)料和配料方面卻有很大的不同。另外，泰國民眾不喜歡吃偏咸和用醬油做調(diào)料的食物，而桂林米粉的鹵水則類似于醬油。桂林米粉文化的對外傳播與桂林米粉的國際化相互依存，因此，桂林米粉要國際化就應(yīng)考慮如何針對所在區(qū)域的飲食口味特點采取合適的本土化營銷策略。

桂林米粉文化在東盟國家的傳播策略與路徑研究

提升傳播主體的國際傳播意識

新媒體時代下，桂林米粉文化的傳播主體將更加多元化，除了政府、企業(yè)、文化機構(gòu)和各傳統(tǒng)主流媒體之外，任何民眾都可以借助各社交媒體和自媒體成為桂林米粉文化的傳播者。而如何聚集各傳播主體，尤其是廣大民眾的力量，對于桂林米粉文化對外傳播效能的提升極為關(guān)鍵。政府可以依托“美食外交”制定合理有效的桂林米粉文化國際傳播策略[5]，也可以依托本地各高校、研究團體及專家的集體智慧，通過有效的方式提升各傳播主體的國際傳播意識，使各傳播主體形成合力，共同推動桂林米粉文化走向世界。

原來，這與鱟特有的藍色血液有著很大的關(guān)系。科學家發(fā)現(xiàn)，鱟的血液中既沒有紅細胞，也沒有白細胞，而只有一種能輸送氧氣的低級原始細胞。而鱟的血液之所以呈現(xiàn)出另類的藍色，是因為里面含有大量的銅離子。正是由于血液中富含銅離子，所以當鱟受傷流血時，血液可以快速凝固，使它們不至于因為失血過多或細菌入侵而喪命。

深度挖掘桂林米粉文化內(nèi)涵

桂林米粉蘊含著豐富的歷史文化內(nèi)涵，目前，研究學者較多關(guān)注的是桂林米粉的制作技藝和傳說故事，而對桂林米粉的歷史淵源、“和”文化和藥膳功能等的挖掘不夠。

基于外國受眾對桂林米粉文化的傳播需求，桂林市政府在做大做強桂林米粉產(chǎn)業(yè)，加速推進桂林米粉國際化的同時，還可以依托本地高校、各研究機構(gòu)及專家學者的力量，深入挖掘桂林米粉文化內(nèi)涵，構(gòu)建桂林米粉文化對外傳播話語體系，以助推桂林米粉文化在東盟各國的推廣。

所以本文選取隱藏層層數(shù)為2的LSTM網(wǎng)絡(luò)作為本實驗的網(wǎng)絡(luò)模型,在該模型的基礎(chǔ)上進一步調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)參數(shù)優(yōu)化模型。本文主要針對網(wǎng)絡(luò)模型參數(shù)——批次、學習率進行實驗,以RMSE作為評價準則,選出網(wǎng)絡(luò)模型最適合的網(wǎng)絡(luò)參數(shù)。不同網(wǎng)絡(luò)參數(shù)的RMSE對比如圖4所示。

拓寬桂林米粉文化國際傳播路徑和傳播渠道

在推動桂林米粉文化走向世界的背景下，桂林市政府要緊跟新媒體時代文化傳播呈現(xiàn)出的新態(tài)勢，創(chuàng)新傳播思路和模式，充分發(fā)揮個人和民間團體在桂林米粉文化面向東盟傳播的主體地位，并充分利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字傳媒和以手機為載體的各類傳播媒介進行傳播。同時，政府應(yīng)引導相關(guān)企業(yè)及文化機構(gòu)加大對桂林米粉的投資，制作高質(zhì)量的短視頻，并投放到東盟各國流行的社交媒體上，以拓寬東盟各國受眾了解桂林米粉文化的路徑和渠道。

推動桂林米粉文化國際傳播的針對性策略

要提高桂林米粉文化的國際傳播效能，就要將受眾群體按照一定的維度進行劃分，再將傳播內(nèi)容依據(jù)劃分開的受眾的不同需求進行有針對性、精準的傳播，即根據(jù)受眾的群體需求、教育層次、思維方式、文化背景等方面的差異實行分眾化傳播。

2.20世紀60年代“偉大社會”計劃——社會運動的助推。計劃開展的背景是老人、黑人、單親家庭的女性等弱勢群體的權(quán)益得不到保障，南部諸州大約80%的黑人依然生活在通過地方性立法（吉姆克勞法）和恐怖主義白人暴力強制施加的種族隔離制度之中，當時有大量的黑人走上街頭進行游行示威并采取較為激烈的暴力方式來表達自己的不滿（最著名的是伯明翰斗爭）。

分眾傳播是“量身定做式”的個性化傳播，也是一種非常有效的精準傳播方式[6]。比如，針對中老年受眾群體，就要注重對桂林米粉藥膳功能的傳播；為吸引青少年受眾的注意力，可考慮制作動漫類的宣傳短視頻等。

創(chuàng)新桂林米粉品牌本土化營銷策略

由于飲食文化的地域性特征，桂林米粉要成功走向東盟各國，就要創(chuàng)新其本土化營銷策略，針對所在區(qū)域的飲食口味對其口味進行適當改良并增加新的米粉和小吃品種。比如，在保留桂林米粉傳統(tǒng)品種的基礎(chǔ)上，開發(fā)適合本地人飲食口味的新品種作為補充；在當?shù)毓鹆置追鄣暝黾訜峁?、咖啡、牛奶及其他本地人喜歡的小吃或飲料等；在本地店鋪風格的選擇上也可以考慮本地人的需求。要想實現(xiàn)桂林米粉品牌創(chuàng)新性本土化營銷，就必須對當?shù)氐娘嬍辰Y(jié)構(gòu)和人們的物質(zhì)文化觀念有充分的了解，相關(guān)政府、企業(yè)及個人要樹立好跨文化營銷的理念，構(gòu)建完善的跨文化營銷體系，并加大對專業(yè)員工的培訓指導，創(chuàng)新產(chǎn)品的本土化營銷策略。

綜上所述，要想促進桂林米粉文化與東盟各國文化的交流，提升桂林米粉的國際知名度，桂林市政府就要順應(yīng)新媒體時代文化傳播呈現(xiàn)出的新態(tài)勢，充分加強各方傳播主體，尤其是民間團體和個人在桂林米粉文化國際傳播中的參與意識，拓寬桂林米粉文化的國際傳播渠道，并依托高校和各研究機構(gòu)的力量，構(gòu)建桂林米粉文化面向東盟的傳播話語體系。同時，桂林各高校、研究團體及專家學者也要以傳播桂林米粉文化為己任，致力于桂林米粉文化的深度挖掘，為桂林米粉文化面向東盟的傳播獻計獻策。