基于地域文化的文化創(chuàng)意產品設計研究

郎大霖 曾發(fā)茂 武 玥 任文瑩 寧夏大學美術學院

以寧夏賀蘭山巖畫為例，探討基于地域特色文化的文化創(chuàng)意產品設計。首先對基于地域文化的文創(chuàng)產品進行介紹，了解文創(chuàng)產品與地方特色文化融合的必要性與藝術價值。其次總結基于地域文化的文創(chuàng)產品研發(fā)中存在的主要問題，并針對存在的問題提出開發(fā)策略以及產品設計方向。最后立足于地域文化，從實際情況出發(fā)，分別從文化認同感、情感共鳴、功能屬性、文化符號四個視角提出賀蘭山巖畫文創(chuàng)產品設計應用方案。

隨著科學技術與社會生產資料的不斷更新發(fā)展，廣大人民群眾的物質生活水平得到了極大提升，在物質需求得到滿足的基礎上更加注重精神文化需求。文創(chuàng)產品開始逐漸進入發(fā)展的黃金階段，以地域特色文化為核心的文化形式成為文化創(chuàng)意產品展現(xiàn)歷史文化演變與發(fā)展的重要載體，得到了社會各界的普遍重視。為了強調文創(chuàng)產品獨特的文化屬性和地域屬性，各地在設計研發(fā)文創(chuàng)產品時將融入地域文化作為文化傳播的有效方法，以擴大地域文化在全國范圍內的影響力。

地域文化與文創(chuàng)產品

地域文化一般是指特定區(qū)域源遠流長、獨具特色，且至今仍發(fā)揮作用的傳統(tǒng)文化，是特定區(qū)域文化的一種表現(xiàn)。它在一定的地域范圍內與環(huán)境相融合，具有獨特性、穩(wěn)定性和傳承性。地域文化中的“地域”，是文化形成的地理背景，范圍可大可小。地域文化中的“文化”，可以是單要素的，也可以是多要素的。賀蘭山巖畫是在相對穩(wěn)定的自然地理環(huán)境和人文環(huán)境等多種要素作用下，在一個相當長的歷史時期中逐步孕育和形成的，正是因為其形成要素和機制均具有特殊性，所以形成了賀蘭山獨特的地域文化。本文研究的地域文化的地理范圍主要是寧夏賀蘭山東麓三市九縣，在時間和內容上主要包括10000年前—3000年前史前人類在巖畫上刻畫的放牧、狩獵、祭祀、征戰(zhàn)、娛舞等生產生活場景。

地域文化作為一個整體，在內涵上包括物質層面、制度層面、哲學層面，研究賀蘭山巖畫的地域文化，應注重巖畫圖像背后所蘊含的地域特色、文化要素、故事情景、紀念屬性、藝術共性等深層的文化內涵，這種深層次的文化內涵正是賀蘭山巖畫區(qū)別于其他文化的重要因素?；诘赜蛭幕馁R蘭山巖畫文創(chuàng)產品設計，應充分發(fā)揮賀蘭山巖畫景區(qū)的文化職能和社會職能，文化職能即向大眾傳遞賀蘭山巖畫的地域歷史文化，營造更容易被社會大眾接受與認可的地域文化環(huán)境；社會職能則可以延伸文化創(chuàng)意產品，達到傳播地域文化的目的。所以要想推動賀蘭山地域特色文化發(fā)展，就需要緊跟時代趨勢，從賀蘭山巖畫景區(qū)和巖畫本身背后的歷史文化內涵著手，立足于時間、空間等多個維度，真正滿足廣大群眾的精神文化需求。

基于地域文化的文創(chuàng)產品設計中存在的主要問題

泛地域化下的文創(chuàng)產品缺乏文化認同

目前，全國各地都在深挖地域文化，打造特色景區(qū)，景區(qū)內的文創(chuàng)產品都在強調地域屬性和文化價值。但是由于很多景區(qū)對地域文化內涵的挖掘深度不夠，自主開發(fā)出來的文創(chuàng)產品主題單一，內容有限，市場上可見的文創(chuàng)產品大多數(shù)為出自義烏、廣東等小商品集散基地的流水線商品，產品內容單一，同質化嚴重，缺乏文化內涵，無法凸顯地域特色和景區(qū)的文化差異。消費者在享受到景區(qū)帶來的文化體驗后，往往想通過購買具有地域文化屬性的文創(chuàng)產品來實現(xiàn)對當?shù)匚幕恼J同，然而所看到的文創(chuàng)產品大同小異，缺乏獨特性，無法激發(fā)消費者的購買欲望。

未能有效激發(fā)消費者對地域文化的情感共鳴

地域文化的優(yōu)勢就是具有差異性，消費者在感受不同文化的精神內涵后能夠對地域文化產生情感共鳴。在文創(chuàng)產品的設計過程中，由于設計人員的能力參差不齊，很多設計人員缺少將地域文化從抽象概念轉化成具象造型和圖像的能力，要么未能將地域文化根植于文創(chuàng)產品當中，要么對地域文化生搬硬套，導致設計出來的文創(chuàng)產品顯得雜亂、生硬、低俗，不僅使文創(chuàng)產品失去了作為地域文化載體的作用，消費者也難以理解和感受，無法產生情感上的共鳴。

文化功能性的缺失導致產品附加值降低

文創(chuàng)產品的價值取決于消費者對產品文化功能的認可，這種文化功能通常表現(xiàn)為文創(chuàng)產品的實用價值和情感價值。文創(chuàng)產品的實用功能與日常消費品相比有一定差距，如果在情感價值上不能增強文創(chuàng)產品的文化性，那么文創(chuàng)產品很容易被市場淘汰。目前市場對文創(chuàng)產品的文化性仍不夠重視，特別是在文創(chuàng)產品文化內涵和產品實用價值的結合上。這就要求景區(qū)銷售的文創(chuàng)產品在地域文化的基礎上將文化性與實用價值進行巧妙的結合，增加產品的附加價值。

缺失創(chuàng)作模式下的文化符號傳播

符號是地域特色文化中最有效的傳播元素，景區(qū)可以通過文化符號的應用提升景區(qū)的文化內涵和文創(chuàng)產品的文化附加值。大部分景區(qū)對文化符號的應用尚未經過有效提取與二次創(chuàng)作，只是簡單地將文化符號進行復制和轉移，顯得過于簡單粗暴。消費者在景區(qū)內隨處可見的文化符號在內容實質上并無差異，千篇一律，只是傳播媒介有所變化，這樣直白的文創(chuàng)產品既不能有效地提升景區(qū)的文化內涵，傳播地域文化，也不能激發(fā)文化符號的二次創(chuàng)作傳播，更無法帶動消費者的二次消費。

融入地域特色文化的文創(chuàng)產品設計開發(fā)策略

強調地域文化的融入

在現(xiàn)代社會，文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展必須重視地域文化的特色，選擇能夠代表當?shù)匚幕厣脑剡M行設計。這里提到的代表性文化元素是指專屬于賀蘭山巖畫的文化特色，即文創(chuàng)產品的靈魂與精髓。面對市場中文創(chuàng)產品同質化的現(xiàn)象，要想切實解決產品種類少、形式單一等問題，就要從賀蘭山巖畫特色文化中提取、開發(fā)出專屬的文化元素，展開文創(chuàng)產品的創(chuàng)意設計，滿足社會大眾對文創(chuàng)產品的個性化需求。

在自然風光、地理環(huán)境、人文歷史等多方面的積淀下，賀蘭山地區(qū)形成了賀蘭山巖畫這一獨具特色的地域文化，其背后蘊藏著獨特的歷史背景與文化價值。其中，歷史文化元素、自然風光、特色植被、動物等均可作為文創(chuàng)產品設計的元素。為了凸顯地域文化和文創(chuàng)產品的差異性和特殊性，在提煉代表性文化元素時，設計人員必須查閱大量歷史資料，在產品設計過程中從當?shù)匚幕⑾M者等多個視角出發(fā)，融入自身對文化的理解，將具象符號進行意象化處理，將原本比較復雜的文化符號經過抽象提煉之后進行重構，以語義元素的形式融入文創(chuàng)產品中，最終讓地域文化以新的表現(xiàn)形式得到應用，這也是文化創(chuàng)意產品設計與開發(fā)的基礎。

激發(fā)地域文化的情感價值

文創(chuàng)產品可以通過兩種形式將所承載的地域文化傳遞給消費者，第一種是有形的物質媒介，第二種是無形的情感，這兩種形式都可以激發(fā)消費者在情感和精神上的共鳴，實現(xiàn)地域文化的情感價值。

地域文化是不同時代、不同地區(qū)的人民群眾經過多年的長期積累創(chuàng)造出來的無形文化財富，不同地域文化的文化內涵和情感價值大不相同。要激發(fā)地域文化的情感價值，就要對地域文化展開深度研究，對地域文化當中優(yōu)秀的、值得傳承的文化進行傳承、推廣，這樣地域文化才能經久不衰，擁有持久的生命力和正確的情感價值導向。將這樣的地域文化融入文創(chuàng)產品設計中，才能使文創(chuàng)產品擁有持久的生命力。反之，只是流于文化的表面、追求感官刺激和獵奇心理的文創(chuàng)產品，其文化內涵是空洞的，缺乏持久的生命力。同時，設計人員的個人經歷、文化層次、對事物的認知不同，其對地域文化情感價值的感受和認可程度也會有所不同。在選擇地域文化元素時，設計人員要根據(jù)文化內涵的不同，有針對性地選擇容易獲得大眾普遍認可的地域文化元素并加以提煉，這樣設計出來的文創(chuàng)產品才能夠激發(fā)消費者的情感共鳴，實現(xiàn)地域文化正確的情感價值導向。

完善文創(chuàng)產品的功能性

功能性是文創(chuàng)產品可以長期存在的關鍵，也是產品附加價值的具體體現(xiàn)。從國內外文創(chuàng)市場來看，能夠獲得消費者認同的文創(chuàng)產品往往具有較強的實用價值和文化價值。

在地域文化語境基礎上進行文創(chuàng)產品功能性的設計，應從產品的實用功能、互動體驗、趣味性、創(chuàng)意要素等維度展現(xiàn)產品的實用價值，同時從圖像、色彩、構圖等整體藝術效果的視角實現(xiàn)產品的文化價值。通過以上維度和視角設計研發(fā)的文創(chuàng)產品，可以有效提升其在同類產品當中的價值，使消費者在心中建立起信任和認可。這種由信任度和認可度建立起來的價值體系，可以提高消費者對文創(chuàng)產品的購買欲望，提升產品自身的功能價值和附加值，促進文創(chuàng)產品的銷售。

增強文創(chuàng)產品文化符號的傳播

文創(chuàng)產品是傳播寧夏地方文化、展現(xiàn)民族情感最為直觀的表現(xiàn)形式，在地域文化的基礎上展開文創(chuàng)產品設計，應從地域文化中提取有效的物質符號和文化精神，從而使地域文化符號以產品的形式得到傳播推廣。

文化符號的傳播是從具象物質文化范疇內提煉出代表性元素符號和文化精神，通過文創(chuàng)產品與文化精神的傳播實現(xiàn)的。主要有兩種方式，第一種是通過有形的物質載體，這種傳播方式首先要對產品這一媒介展開設計研究，通過對巖畫符號的研究、歸納，提取出具象的、有用的符號信息，將具體的符號信息應用在不同的產品媒介中，最終以產品流通的形式實現(xiàn)文化符號的傳播。文化符號的第二種傳播方式主要是通過無形的文化精神進行展現(xiàn)，這種傳播模式更注重文化精神的傳播，不是通過具體的媒介進行傳播，而是一種潛移默化的影響，其在時間、空間上跨度更廣，影響力更大，一旦形成，在短時間內是無法從消費者心中根除的，甚至會形成逐代傳播的現(xiàn)象。所以在文創(chuàng)產品的設計中，應增強文化符號的傳播推廣，只有通過有形的物質載體和無形的文化精神傳播文化符號，才能實現(xiàn)地域文化具象物質文化的直接傳播和文化精神的間接遷移。

地域文化在文化創(chuàng)意產品設計中的應用研究

南北長200多千米的賀蘭山腹地，有27處遺存巖畫，其中最具有代表性的是賀蘭口巖畫。賀蘭山巖畫遺址公園是全國重點文物保護單位、國家AAAA級旅游景區(qū)，是中國游牧民族的藝術畫廊，景區(qū)內主要有巖畫遺址、世界巖畫館、韓美林藝術館等景點。以此為依托進行地方特色文化創(chuàng)意產品設計，可以賦予文創(chuàng)產品極強的地域特色，這也是賀蘭山巖畫相關文化得以傳承的重要方式?？偨Y賀蘭山巖畫在文化創(chuàng)意產品設計中的應用，可以從以下四點著手。

通過文創(chuàng)產品增強消費者對文化的認同感

在當今社會環(huán)境下，文化不再是單一的“文化形式”，更多的是一種文化輸出和文化認同。在與外來文化形成沖突的情況下，“文化認同”可以在發(fā)掘自身文化特質的基礎上對地方文化進行提取和精煉，增強地域文化的獨特性和連續(xù)性，從而形成地方文化認同。從寧夏地方特色文化中提取文創(chuàng)產品設計可應用的文化元素，既可以提高產品本身的獨特性，體現(xiàn)地方文化和精神內涵，也可以增強消費者的文化認同感和體驗感。

從文創(chuàng)產品消費市場著手分析，很多產品都具有相似性和同質化的特點，其因缺乏地域特色而喪失了差異性。由此可見，在文創(chuàng)產品設計中融入地方文化特色非常重要。以賀蘭山巖畫人面像徽章為例，該產品設計靈感來源于賀蘭山巖畫當中經典的人面像元素，人面像巖畫是原始人類對心目中的神靈鬼怪、圖騰動物以及各種崇拜對象賦予人面形象創(chuàng)作而成的巖畫，從構圖特點和表現(xiàn)形式看，人面像巖畫可分為自然崇拜、生殖崇拜、圖騰崇拜、神靈崇拜、祖先崇拜等類型，表現(xiàn)了史前人類崇拜文化的深邃內涵。設計人員在人面像徽章的設計過程中充分提煉崇拜文化的精神內涵，在設計手法上將幾何圖形、線條相結合，向人們展示出賀蘭山人面像巖畫的威嚴、神秘之感。面部顏色統(tǒng)一選用墨藍色，凸顯莊嚴峻冷的氣質，彩色面部裝飾可以調節(jié)畫面的單調性。黑白、黃紫、紅綠的對比色的運用，使圖形在色彩碰撞中產生火花，形成一種強烈的視覺沖擊。將賀蘭山人面像巖畫這一文化元素融入徽章的設計中，能夠激發(fā)消費者的文化共鳴，使消費者對地方特色文化產生認同感。

通過地域文化集體記憶激發(fā)消費者情感共鳴

“集體記憶”的概念是由法國社會學家莫里斯·哈布瓦赫（Maurice Halbwachs）提出的，他認為集體記憶是特定群體在社會環(huán)境中共同享有、傳承、構建的事或物。群體中的個體擁有各自的記憶，同一群體可以建構群體共同的記憶。如果要在一個地區(qū)產生地方文化，就需要創(chuàng)造集體記憶。

賀蘭山巖畫記錄了遠古人類放牧、狩獵、祭祀、征戰(zhàn)、娛舞等生產生活場景，是研究遠古人類文化史、原始藝術史的文化寶庫。透過巖畫可以窺見遠古人類的生活方式，喚起人類的集體記憶，使現(xiàn)代人理解人類的發(fā)展歷史。將集體記憶融入文創(chuàng)產品的設計當中，以圖像、文字等形式對賀蘭山巖畫進行重新創(chuàng)作和構建，可以使消費者對文化要素、地域特征、故事情景、紀念屬性、民族共性等方面產生文化認同，強化集體記憶，激發(fā)消費者的情感共鳴。例如在遠古精靈絲巾系列文創(chuàng)產品的設計中（如圖1），巖畫本身緘默無言，但卻從遠古時代一直存續(xù)至今，這是該文創(chuàng)產品設計的理念與靈感來源。絲巾的背景元素選用了連綿起伏的賀蘭山，為了強調山體的裝飾性，設計人員采用幾何化方法處理山體結構，并在山體圖案中插入人面像巖畫、巖羊巖畫，塑造出古今對望之感，也為巖畫注入了如巖羊一般頑強的生命力，仿佛在傾訴遠古的故事，加強了消費者的代入感，有利于喚起消費者的集體記憶。

圖1 遠古精靈系列絲巾（設計者：李紫譞）

通過產品內涵增強文化的功能性

馬林諾夫斯基和拉德克利夫布朗認為，文化是一個有機的整體，任何文化現(xiàn)象都應置于文化整體中去考察。一種文化現(xiàn)象的功能是指它們在一個大文化體系中所擔任的角色，以及它們與其他文化因素在共同維持這個文化體系為一個整體時所具有的聯(lián)系。地域文化之所以能夠吸引人們去保護和了解，是因為其具有功能性。如果一種文化不能滿足人們的需要，那么它就不可能長久地存在下去。

文化的功能性在文創(chuàng)產品當中主要表現(xiàn)在其藝術價值和市場價值上。消費者面對文創(chuàng)產品時產生“想要”的想法，在很大程度上是為了滿足其情感需求；如果產生了“需要”的想法，則很可能是為了滿足自己生活需求。賀蘭山巖畫文化創(chuàng)意產品產生的原因就是消費者的“需要”，實現(xiàn)其功能價值就是滿足消費者的“需要”。要了解賀蘭山巖畫文化，就要對它的文化功能展開研究。因此，賀蘭山巖畫文化創(chuàng)意產品在設計時，務必要在產品中融入地方特色文化，提升文化的功能性。無論是“需要”還是“想要”，均可演變?yōu)閮热?、題材、類型不同的產品，但其功能會存在差異。賀蘭山巖畫系列文創(chuàng)產品除了要具有文化內涵外，還應強調文化的功能性，這樣既可以滿足人們的生活需求與審美需求，誘發(fā)消費者產生“想要”心理，還能實現(xiàn)地方文化的價值。如遠古精靈系列文創(chuàng)產品，其圖案采用賀蘭山、沙棗樹、人面像巖畫、巖羊巖畫、父子虎巖畫等巖畫，具有鮮明的地域特色和深厚的文化內涵，展現(xiàn)了先民生產、生活、祭祀等諸多生活場景。除此之外，該系列文創(chuàng)產品在媒介的選擇上，開發(fā)了絲巾、首飾、脖套、腰包、行李箱、口罩、眼鏡盒一系列具有實用功能的產品，增強了其功能性。

通過文化符號的提取有效傳播地域文化

符號作為一種載體，具有特殊的文化內涵和意義，它承載著交流雙方發(fā)出的信息，具有抽象性、普遍性、多樣性的特點。符號可以是圖形圖像、文字組合，也可以是聲音信號、建筑造型，甚至可以是一種思想文化、一個人物。

賀蘭山巖畫分布串點成片，數(shù)量眾多，內容題材豐富，其中動物圖像、人面像、狩獵圖像、天體圖像都具有特定含義，是最為典型的文化符號。巖畫圖像主題豐富，表現(xiàn)方式單純、樸實、粗獷，構圖準確，線條簡練，給人以形神兼?zhèn)渲?，是古人具有自我意識的創(chuàng)作，是其在認識和改造世界的過程中根據(jù)不斷積累的經驗創(chuàng)造的藝術形象和文化符號，反映了古人的社會生活、制度文化、價值觀念等。在以地域文化為基礎設計研發(fā)文創(chuàng)產品的過程中，設計人員必須加強對巖畫文化符號的內涵解讀和圖像解構，如果文化符號所表現(xiàn)的文化內涵和價值理念表達不當，很容易使消費者在心理、思維、文化禁忌等方面與其產生文化沖突。為了避免地域文化在傳播中產生沖突，文創(chuàng)產品設計過程中需要關注到目標群體的文化理念與其所處文化環(huán)境，適當提取地域特色文化符號作為文創(chuàng)產品的設計素材，將地域文化轉換為物質產品，并以產品為介質傳遞巖畫文化的價值，普及巖畫的文化符號，從而擴大寧夏地域文化的傳播范圍。如“遠古精靈系列首飾”（如圖2），其設計靈感來自賀蘭山巖畫，巖畫作為代表性文化符號，其圖案精美簡約，具有豐富的文化內涵，對其紋飾、圖案進行提取與再創(chuàng)作，設計出的首飾可以講述巖畫故事，也可以有效地傳播地域文化。這種高水準的文創(chuàng)產品生產成為文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

圖2 遠古精靈系列首飾（設計者：蘭海蓓）

綜上所述，在文創(chuàng)產品市場中，同質化、盲目性問題十分常見，如果不及時解決可能會阻礙文化創(chuàng)意產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本文針對上述問題展開分析，總結出要想提高文創(chuàng)產品的獨特性，就需要在文創(chuàng)產品中融入地域文化。寧夏地區(qū)有豐富的特色文化，尤其是賀蘭山巖畫，已經在文創(chuàng)產品設計領域得到成功運用。提煉地方特色文化元素，將其創(chuàng)新融入文創(chuàng)產品中，不僅可以強調產品本身的文化特色與多元形式，還有利于推動地方特色文化的大范圍傳播，向消費者傳遞產品以及背后蘊含文化的精神，促使消費者認可地方特色文化。這對文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展、地域文化傳承具有雙重價值。