沖突型信號組合對在線消費者購買意愿的影響機制研究

汪旭暉，蘇 晨，常萍萍

（東北財經(jīng)大學 工商管理學院,遼寧 大連 116025）

一、引 言

平臺型電商市場天然地存在交易虛擬、體驗環(huán)節(jié)缺失、信息與實物相分離、付款與交接相分離、法律追索難度大、大數(shù)據(jù)殺熟等問題[1]。相比于線下市場，在線消費買賣雙方之間信息不對稱的問題更加普遍和嚴重，加劇了消費者對商家信譽、產(chǎn)品質(zhì)量的風險感知[2]，進而引發(fā)了平臺買家（消費者）購買決策困難以及劣質(zhì)賣家驅(qū)逐優(yōu)良賣家等不良后果[3]。現(xiàn)有研究普遍認為賣家（信息優(yōu)勢方）可以利用信號向買家（信息劣勢方）傳遞相關(guān)商品信息（如賣家在線聲譽），加深買家對商品的了解，降低了信息不對稱程度，進而緩解市場交易中的逆向選擇問題[4]，且平臺中其他消費者釋放的行為和意愿信號（如商品在線評分）也能對平臺買家的行為產(chǎn)生重要影響[5]。為改善平臺型電商市場交易環(huán)境，在平臺企業(yè)、平臺賣家、平臺買家及相關(guān)監(jiān)管部門等多方共同努力下，平臺型電商市場中逐漸演化形成了多種在線信號以幫助消費者在交易前更全面地掌握商品信息，從而減少決策失誤，提升消費者的購物體驗。如包含平臺企業(yè)提供的平臺賣家評分、賣家資質(zhì)認證和平臺賣家對商品的售后承諾等的賣家在線聲譽以及平臺買家對于已購商品的在線評價等都可以成為后續(xù)買家獲取商品信息的強有力的信號[6]。

但是，交易市場上呈現(xiàn)的信息超載也會阻礙消費者做出有利于自身的決策，在網(wǎng)購情境下，即便具有豐富網(wǎng)購經(jīng)驗的平臺買家也難以快速從大量繁雜的信號中遴選出所需的信號組合，甚至可能遭遇信號組合內(nèi)部的“信息沖突”[7]。例如，商品在線評價水平較高（表明商品質(zhì)量較好），而賣家在線聲譽卻較低（表明商品質(zhì)量較差），現(xiàn)實中廣泛存在的“信號沖突”現(xiàn)象及其可能產(chǎn)生的影響尚沒有引起學界的廣泛關(guān)注?，F(xiàn)有關(guān)于平臺型電商情境下各類信號的研究大都給定了“信號一致”的預設(shè)，并在此基礎(chǔ)上對各種信號的功能和作用效果進行了探討[8-9]。這種預設(shè)失準在一定程度上導致了現(xiàn)有研究結(jié)論的矛盾和沖突，例如，在不考慮“信息沖突”的情況下，部分研究認為較之在線評價效價，在線評價的數(shù)量在影響商品銷量方面有更明顯的作用，另有研究則認為較之在線評價數(shù)量，在線評價效價對于商品銷量的影響更大[10]。因此，探討平臺買家如何處理沖突型信號組合，不僅對于解決實踐中的購物選擇問題具有重要的指導作用，也能為解釋現(xiàn)有研究結(jié)論的沖突提供新的思路。

商品在線評價和賣家在線聲譽作為現(xiàn)階段消費者網(wǎng)購決策的關(guān)鍵信號，近年來被國內(nèi)外諸多學者關(guān)注，現(xiàn)有研究大多從不同角度分別探討兩種在線信號對消費者購買意愿的影響[11]，所關(guān)注的大多是兩種在線信號對消費者行為的單一影響，很少考慮兩種信號如何共同影響消費者的行為，即使將不同信號放在一起進行探討，也大都給定了“信號一致”的預設(shè)[8-9]。事實上，在實際的交易場景中，消費者在做出購買決策前面對的是多種復雜信號，其購買行為受到各類外部信號的綜合影響，且不同信號傳遞的信息未必是一致的，甚至可能是相互沖突的。如果兩種信號傳遞的信息發(fā)生沖突，如商品在線評價水平較高、賣家在線聲譽水平較低，或者商品在線評價水平較低、賣家在線聲譽水平較高，平臺買家的信號選擇策略將會變得復雜，這也是本文試圖探索的關(guān)鍵問題。更進一步地，本文主要探討如下兩個問題：一是信號組合的選擇策略和適用范圍。平臺賣家在線聲譽和商品在線評價作為兩種不同的信號，發(fā)揮的功能不一致，對平臺買家的影響方式也不一樣[7]，那么賣家在線聲譽和商品在線評價，哪個更重要？何時更重要？二是信號組合選擇影響消費者購買意愿的潛在機制。當兩種信號發(fā)生沖突時，面對兩種不同的信號組合，消費者何時會偏好賣家在線聲譽水平較高和商品在線評價水平較低這一信號組合，何時會偏向另一種組合？為什么？這一過程的潛在機制是什么？

鑒于此，本文擬使用精細加工可能性模型（ELM），探索平臺型電商情境下賣家在線聲譽和商品在線評價傳達信息不一致時消費者的選擇策略。在此基礎(chǔ)上，引入效用理論中的消費者感知效用概念，探索沖突型信號組合影響消費者購買意愿的潛在機制，以及產(chǎn)品類型在這一過程中的調(diào)節(jié)作用。這一研究不僅將拓展信號理論、效用理論在平臺電商領(lǐng)域的應(yīng)用，還能夠為平臺企業(yè)的聲譽系統(tǒng)設(shè)計、平臺賣家的經(jīng)營策略優(yōu)化提供更具針對性的指導意見。

二、文獻回顧與研究假設(shè)

（一）商品在線評價與賣家在線聲譽

平臺型電商市場中，商品在線評價、賣家在線聲譽等信號作為商品簡介的補充信息，可幫助平臺買家對特定產(chǎn)品質(zhì)量和店鋪形象做出預判[12-13]。Malik與Hussain指出在線產(chǎn)品銷售受到商品在線評價的顯著影響，正面評價會增加產(chǎn)品銷量，并且相比于正面評價，負面評價對消費者的影響更大[14]。Wu等發(fā)現(xiàn)，在線評價的數(shù)量對消費者的購買意愿也具有重要作用，當消費者缺乏商品的相關(guān)信息時，評價數(shù)量成為幫助消費者降低不確定性感知風險的關(guān)鍵因素[15]。與此同時，在平臺型電商情境下，消費者購買行為處處都受到賣家在線聲譽的影響。一方面，Saeedi指出平臺賣家在線聲譽提供了商品/服務(wù)的可置信承諾，代表了商品整體質(zhì)量水平以及賣家提供的物流、服務(wù)等的質(zhì)量[16]。在網(wǎng)購情境下，賣家在線聲譽具有強烈的質(zhì)量暗示和改善信息的功能，較高的賣家在線聲譽可以改善消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價值的認知，降低了消費者的風險感知[17]。另一方面，Shang等指出賣家在線聲譽代表了店鋪的整體形象，較高的賣家在線聲譽能夠增加顧客的滿意程度，并且能夠影響顧客的購后行為，典型的如產(chǎn)品感知價值的提升和重購意愿的提升，從而間接影響消費者的購買意愿[18]。綜合上述商品在線評價及賣家在線聲譽的研究，本文認為商品在線評價水平由“商品好評度”及“正面/負面商品評論”測量，賣家在線聲譽水平由“店鋪評分”及“物流/賣家服務(wù)評分”測量。

但無論是主要代表商家聲譽的賣家在線聲譽信號，還是重點體現(xiàn)商品品質(zhì)的商品在線評論信號，已有研究較多集中于單一信號對消費者行為的影響，即便是研究不同的信號組合，也大都預設(shè)了“信號一致”的前提[8-9]。為了考察平臺買家對沖突型信號組合的選擇，本文建構(gòu)了基礎(chǔ)的分析矩陣，如圖1所示：賣家在線聲譽和商品在線評價是針對同一商品/賣家而言的，但二者可以分別傳遞積極的信息或者消極的信息，據(jù)此，可以劃分出4個象限，每一個象限都代表了不同的信號組合。當兩種信號傳遞的信息一致時，如商品在線評價水平較高、賣家在線聲譽水平較高（右上方象限）或商品在線評價水平較低、賣家在線聲譽水平較低（左下方象限），平臺買家的消費行為往往較容易預測和解釋（購買處于右上方象限的產(chǎn)品，放棄處于左下方象限的產(chǎn)品）；如果兩種信號傳遞的信息沖突，如商品在線評價水平較高、賣家在線聲譽水平較低，或者商品在線評價水平較低、賣家在線聲譽水平較高，即處于左上方象限或者右下方象限時，平臺買家的信號選擇策略將會變得復雜，這也是本文試圖探索的關(guān)鍵問題?；诖?，探討“沖突型信號組合如何影響消費者的購買意愿”構(gòu)成了本文的重要研究內(nèi)容。

圖1 信號組合的選擇

（二）產(chǎn)品類型

Sashi和O，Leary將產(chǎn)品劃分為標準化產(chǎn)品和非標準化產(chǎn)品[19]。其中，標準化產(chǎn)品指對產(chǎn)品的功能、類型、規(guī)格、質(zhì)量等制定統(tǒng)一的標準，并大規(guī)模生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，其性能、尺寸、型號、工藝方法等都有明確統(tǒng)一的標準（例如手機、電腦、零部件、家電等），具有機械化、標準化和批量化生產(chǎn)的特點；非標準化產(chǎn)品的生產(chǎn)則沒有統(tǒng)一標準，常常因個人偏好不同而有不同的評判標準（例如衣服鞋飾、定制化產(chǎn)品、手工產(chǎn)品、原創(chuàng)設(shè)計品等），具有個性化、定制化和小批量生產(chǎn)制作的特點。研究表明，產(chǎn)品差異化程度越小，即標準化程度越高，消費者獲得產(chǎn)品信息所付出的認知成本和精力消耗就越小，越容易被消費者青睞[20]。在網(wǎng)購情境下，消費者為標準化產(chǎn)品付出的搜索成本較小，他們可直接根據(jù)店鋪銷量排名或店鋪在線聲譽水平做出購買決策；而當面對非標準化產(chǎn)品時，由于非標品的類型更加多樣，關(guān)鍵詞選擇較多，消費者難以直接根據(jù)店鋪銷量排名或店鋪在線聲譽水平做出購買判斷，需要付出更多的時間精力成本去獲取商品信息及判別各類信號。由此可見，消費者在購買不同類型商品時所需的信息數(shù)量和信息質(zhì)量有較大差異，信息的可診斷性和信息的可靠性在不同的產(chǎn)品類型中具有不同的重要程度。

綜合上述對產(chǎn)品類型的研究，本文認為差異化程度較小、標準化機械化生產(chǎn)程度較高，在購買前為獲取及處理產(chǎn)品信息付出時間精力成本較少的產(chǎn)品為標準化產(chǎn)品，而產(chǎn)品差異化程度較大、個性化定制化程度較高，在購買前為獲取及處理產(chǎn)品信息付出的時間精力成本較多的產(chǎn)品為非標準化產(chǎn)品。相較于傳統(tǒng)線下市場，在網(wǎng)購情景下的消費者無法切實感知商品品質(zhì)，僅能通過平臺和商家提供的有限信息預判商品質(zhì)量[21]。若消費者缺乏足夠的產(chǎn)品知識和信息，則決策過程中的感知風險會明顯增大，而產(chǎn)品類型可有效減少消費者在線購物的不確定性，對于降低消費者的感知風險具有重要作用[22]。在進行信息搜索和信息加工時，消費者常會將產(chǎn)品類型作為決策的依據(jù)之一，商品品類與網(wǎng)購體驗的匹配將影響消費者的購買意愿[23-24]。因此，本文通過構(gòu)建產(chǎn)品類型的匹配框架來研究沖突型信號組合對消費者購買意愿的影響。

（三）沖突型信號組合與產(chǎn)品類型的交互作用

在線信號是影響網(wǎng)購情境下消費者購買意愿的重要因素之一，商品在線評價、賣家在線聲譽等在線信號作為商品簡介的補充信息，在降低消費者感知風險、構(gòu)建消費者信任從而影響消費者購買意愿過程中起到重要作用[25]。理論上，商品在線評價水平高時，賣家在線聲譽水平也會較高，賣家在線聲譽水平較高時，商品在線評價水平也較高，二者共同傳遞產(chǎn)品質(zhì)量較高的信號。但在現(xiàn)實場景中，卻不時會出現(xiàn)兩種信號傳遞信息不一致甚至沖突的情況。因此本文首先要探討的是在線信號沖突對消費者購買意愿的影響以及這種影響的邊界條件。

本研究使用精細加工可能性模型（ELM）來探討消費者面臨沖突型信號組合時的信號加工路徑選擇。精細加工可能性模型能夠分別從中心路徑（Central Routes）和邊緣路徑（Peripheral Routes）兩個維度解釋消費者信息處理的過程。據(jù)Cacioppo與Petty分析：在中心路徑下，消費者愿意付出更多的努力、花費更多的時間來獲取和學習相關(guān)信息，并會依據(jù)自身的知識經(jīng)驗對信息進行相對細致的審視和評估，即精加工；在邊緣路徑下，消費者會減少認知和努力的付出，選擇對信息進行簡單化處理，即粗加工[26]。進一步地，Chang等和Yang等指出當面對不同類型的沖突型信號組合時，在線消費者會采取不同的信號加工路徑來對產(chǎn)品信息及產(chǎn)品質(zhì)量做出判斷[27-28]。然而，盡管消費者在面對不同類型的沖突型信號組合時具有不同的信息加工傾向，但是由于網(wǎng)絡(luò)購物在很多情況下具有的體驗環(huán)節(jié)缺失、信息與實物分離等缺點，使得網(wǎng)絡(luò)信息的復雜性與網(wǎng)絡(luò)交易的風險性更大，消費者的風險感知程度更高，因此難以確定消費者對具有沖突型信號組合產(chǎn)品的購買意愿。為了緩解網(wǎng)購情境下面臨的信息復雜性及不對稱性，提高消費者的感知信息有用性并降低決策風險，汪旭暉和郭一凡指出消費者通常會將產(chǎn)品類型作為處理復雜信息的條件之一，并以購買前為獲取、處理產(chǎn)品信息付出的時間精力成本為依據(jù)劃分產(chǎn)品類型[29]?；诖耍疚膶⒖疾鞗_突型信號組合與產(chǎn)品類型的交互作用，并將沖突型信號組合與產(chǎn)品類型的組合劃分為四類，分別是賣家在線聲譽水平高商品在線評價水平低—標準化產(chǎn)品、賣家在線聲譽水平高商品在線評價水平低—非標準化產(chǎn)品、賣家在線聲譽水平低商品在線評價水平高—標準化產(chǎn)品、賣家在線聲譽水平低商品在線評價水平高—非標準化產(chǎn)品。

現(xiàn)有研究表明，商品在線評價的信息改善功能較強，賣家在線聲譽的質(zhì)量暗示功能較強。Anisimova等指出相比于商品在線評價，賣家在線聲譽是更容易獲得的信號，它可降低消費者的認知努力，提高消費者感知信息有用性程度的效率，并節(jié)約時間成本，簡化決策過程[30]。而標準化產(chǎn)品的信息不對稱程度較低，在購買標準化產(chǎn)品時消費者往往不需要或不愿意在信息的獲取上付出太多的認知努力，也無需對信息進行深加工，通過簡單信息就能夠掌控產(chǎn)品基本情況。因此，對于同一標準化類型的產(chǎn)品，若同時存在店鋪在線聲譽水平高但商品在線評價水平低和商品在線評價水平高但店鋪在線聲譽水平低的信號沖突情況，消費者更偏向于信任賣家在線聲譽水平信號。此時消費者傾向于選擇邊緣線索，通過可量化的信息或者直觀顯示出來的信息進行判斷，而賣家在線聲譽具有傳遞店鋪形象、服務(wù)質(zhì)量等具有強烈質(zhì)量暗示的功能，可以作為消費者進行賣家質(zhì)量判斷的外部線索，與消費者的邊緣路徑選擇生成匹配。由此推斷，在信號沖突情境下，對于標準化產(chǎn)品，消費者更偏向于將賣家在線聲譽水平作為判斷依據(jù)，從而對賣家在線聲譽水平更高的產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿。

相反，非標準化產(chǎn)品受個人偏好影響較大。消費者在面對非標準化產(chǎn)品時更愿意拉高內(nèi)心期待值，付出更多的認知努力，包括選擇搜索更多的信息以及對信息進行深加工，即選擇中心線路[31]。相比于賣家在線聲譽，商品在線評價更有助于消費者提升對產(chǎn)品的了解，幫助其更好地判斷產(chǎn)品與自身期望的匹配度。因此，對于同一非標準化類型的產(chǎn)品，若同時存在店鋪在線聲譽水平高但商品在線評價水平低和商品在線評價水平高但店鋪在線聲譽水平低的信號沖突情況，消費者更偏向于信任商品在線評價信號。此時消費者愿意在增強信息認知和信息加工上付出更多的努力，而商品在線評價的信息改善功能較強，與消費者的中心路徑選擇生成匹配，更有助于消費者做出購買決策。由此推斷，在信號沖突情境下，對于非標準化產(chǎn)品，消費者更傾向于將商品在線評價水平作為判斷依據(jù)，從而對商品評價水平更高的產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H1：沖突型信號組合與產(chǎn)品類型對消費者購買意愿的影響存在交互效應(yīng)，具體來說又衍生出兩種假設(shè)：

H1a：對于標準化產(chǎn)品，賣家在線聲譽水平高、商品在線評價水平低相較于賣家在線聲譽水平低、商品在線評價水平高會激發(fā)消費者更高的購買意愿。

H1b：對于非標準化產(chǎn)品，商品在線評價水平高、賣家在線聲譽水平低相較于賣家在線聲譽水平高、商品在線評價水平低會激發(fā)消費者更高的購買意愿。

（四）消費者感知效用的中介作用

汪旭暉和郭一凡的研究表明，在平臺電商情境中，賣家在線聲譽和商品在線評價作為消費者網(wǎng)購的兩個關(guān)鍵信號，二者存在一定的互補作用[29]。當兩個信號之間出現(xiàn)沖突時，消費者對在線信號的簡單認知和使用變成了一種復雜的信息處理任務(wù)，為了降低任務(wù)處理的復雜程度，消費者會在考量付出的時間、精力等成本與所得效用的基礎(chǔ)上，通過判斷所獲取信息的有用性及決策風險的程度做出購買決策[32]。因此，本文基于效用理論，引入消費者感知效用這一概念。消費者感知效用就是消費者對于自身付出與收獲的認知，即消費者在對不同類型產(chǎn)品做出購買決策時，會在考量時間、精力成本付出的基礎(chǔ)上，判斷從沖突型信號組合中獲取的信息有用性的程度、降低決策風險的程度以及滿足個人需求的程度?；诖?，本文將探討消費者對于沖突型信號組合的判斷能力，以進一步挖掘不同產(chǎn)品類型下沖突型信號組合對消費者購買意愿影響的內(nèi)在機制。

在遭遇“信號沖突”情況下，基于沖突型信號組合與產(chǎn)品類型的交互作用，消費者在處理信號組合時感知到的效用高低也受產(chǎn)品類型的影響。標準化產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格、材料有較為統(tǒng)一的標準，信息不對稱程度較低，對于消費者而言購買標準化產(chǎn)品的心理期望值與實際價值的契合度較高。故對于標準化產(chǎn)品，消費者對信息的處理一般采取邊緣路徑，此時消費者不會過多重視評價信息，而是希望能快速了解商品的大致屬性和質(zhì)量暗示，獲取有用信息，迅速地做出購買決策判斷。由于賣家在線聲譽由動態(tài)評分和資質(zhì)認證構(gòu)成，是更加簡單直觀的在線信號，相比于商品在線評價可以減少消費者獲取和處理信息的時間，簡化決策過程。因此，在購買標準化產(chǎn)品時，關(guān)注賣家在線聲譽對消費者來說具有更高的感知效用。相反，非標準化產(chǎn)品受個人偏好影響較大，消費者更傾向于獲得較好的體驗感，因此愿意去搜尋更多的信息、選擇更復雜的信息處理路徑，以保證商品符合心理期望值。故對于非標準化產(chǎn)品，消費者對信息的處理一般采用中心路徑，此時消費者有更高的信息搜索意愿，愿意付出更多的時間和精力瀏覽更多的評價信息來了解商品詳細的屬性，更重視能反映商品真實情況的內(nèi)容。由于商品在線評價是交易完成后的消費者對該商品質(zhì)量、體驗及使用感受的描述與評價，相比于賣家在線聲譽能夠提供更加豐富的商品信息。因此，在購買非標準化產(chǎn)品時，關(guān)注商品在線評價對消費者來說具有更高的感知效用?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)：

H2：沖突型信號組合與產(chǎn)品類型的交互作用影響消費者的感知效用。

H2a:對于標準化產(chǎn)品，相比于商品在線評價水平高、賣家在線聲譽水平低的情況，賣家在線聲譽水平高、商品在線評價水平低的情況對于消費者具有更高的感知效用。

H2b:對于非標準化產(chǎn)品，相比于賣家在線聲譽水平高、商品在線評價水平低的情況，商品在線評價水平高、在賣家在線聲譽水平低的情況對消費者具有更高的感知效用。

Cˇábelková等在其研究中強調(diào)，消費者感知效用是消費者進行消費決策的重要因素，消費者感知效用越高，則消費者的購買意愿就越強烈[33]。在標準化產(chǎn)品類別下，消費者希望快速了解商品的大致屬性及質(zhì)量暗示，而賣家在線聲譽作為簡單直觀的信號，能夠減少消費者獲取和處理信息的時間，使消費者在有限的時間、精力成本付出下更容易獲取感知有用的信息，從而簡化決策過程、降低決策風險。因此關(guān)注賣家在線評價對消費者來說具有更高的感知效用，這種感知效用越強烈，對消費者做出購買決策的作用就越大。在非標準化產(chǎn)品類別下，消費者為獲得更好的體驗感，愿意付出更多的時間和精力瀏覽更多的評價信息，而商品在線評價能夠提供更豐富的商品信息，此時消費者感知到的信息有用性程度更高。因此關(guān)注商品在線評價對消費者來說具有更高的感知效用，這種感知效用越強烈，對消費者做出購買決策的作用就越大?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)：

H3：在沖突型信號組合與產(chǎn)品類型的交互作用對消費者購買意愿的影響中，消費者感知效用具有中介作用。

H3a:對于標準化產(chǎn)品，相對于商品在線評價水平高，賣家在線聲譽高對消費者具有更高的感知效用，從而正向影響消費者的購買意愿。

H3b:對于非標準化產(chǎn)品，相對于賣家在線聲譽水平高，商品在線評價水平高對消費者具有更高的感知效用，從而正向影響消費者的購買意愿。

根據(jù)上述分析及假設(shè)，本文設(shè)計的研究框架如圖2所示。

圖2 研究模型示意圖

三、實驗設(shè)計

（一）實驗一：主效應(yīng)

1.預實驗

（1）預實驗一：標準化產(chǎn)品與非標準化產(chǎn)品實驗材料的選取

根據(jù)標準化產(chǎn)品和非標準化產(chǎn)品的定義，我們認為鼠標具有較強的標準化產(chǎn)品屬性，原創(chuàng)設(shè)計款T恤具有較強的非標準化產(chǎn)品屬性，考慮到品牌知名度、品牌忠誠度等對被試的影響，所有品牌信息均在實驗中隱去，同時為避免價格因素的干擾，選擇價格相近的某品牌鼠標和價格相近的某品牌原創(chuàng)設(shè)計T恤。

本次實驗采用在線情景實驗的方式，通過網(wǎng)絡(luò)向招募到的68名本科生發(fā)放情景實驗材料及問卷，問卷共包含3個部分：第一部分是向被試介紹本次實驗的目的，并闡明標準化產(chǎn)品與非標準產(chǎn)品的概念以幫助被試理解；第二部分是向被試展示鼠標及原創(chuàng)設(shè)計款T恤的網(wǎng)絡(luò)圖片，采用Moon等設(shè)計的Likert 7級量表，讓被試根據(jù)“該產(chǎn)品的差異化程度較小”這一問題進行1～7級打分，其中1代表非常不同意，7代表非常同意，越接近1代表該產(chǎn)品具有較強的非標準化屬性，越接近7代表該產(chǎn)品具有較強的標準化屬性；第三部分是請被試填寫基本信息以及是否具有網(wǎng)購經(jīng)驗[34]。剔除無效問卷后，共計65份有效問卷，占總樣本的95.6%，其中男生21人，女生47人。單樣本t檢驗結(jié)果顯示，鼠標具有較強的標準化屬性（t=16.783，M=5.477＞4，P=0.000），原創(chuàng)設(shè)計款T恤具有較強的非標準化屬性（t=-9.308，M=3.169＜4，P=0.000）?；诖?，證明選擇鼠標作為標準化產(chǎn)品的實驗刺激物、選擇原創(chuàng)設(shè)計款T恤作為非標準化產(chǎn)品的實驗刺激物具有合理性。

（2）預實驗二：不同水平賣家聲譽與商品評價實驗情景開發(fā)

我們綜合考慮了京東、淘寶網(wǎng)等平臺對賣家在線聲譽評分及商品在線評價評分的生成與評定規(guī)則，并結(jié)合對于消費者分別就賣家在線聲譽評分與商品在線評價評分的認知與判斷，開發(fā)出真實購買環(huán)境下不同水平的賣家在線聲譽評分及商品在線評價評分的情景材料。在賣家在線聲譽實驗操縱情景中，將高賣家在線聲譽描述為：“該賣家店鋪的星級數(shù)為四星半（共五星）且評價、售后、物流評分在9.9分左右（滿分10分），明顯高于行業(yè)平均水平?！倍鴮⒌唾u家在線聲譽評分描述為“該賣家店鋪的星級數(shù)為三星（共五星）且評價、售后、物流評分在8.5分左右（滿分10分），明顯低于行業(yè)平均水平”。在商品評價實驗操縱情景中，將高商品在線評價描述為：“該商品的好評度為99%（滿分100%），明顯高于商品好評平均水平?！倍鴮⒌蜕唐吩诰€評價描述為“該商品的好評度為76%（滿分100%），明顯低于商品好評平均水平。”同時，為避免情景材料中的其他信息對被試造成的干擾，對賣家在線聲譽評分情景材料中的圖片信息進行操縱，隱去店鋪名稱、關(guān)注人數(shù)及全部商品數(shù)，保留店鋪星級、評價、物流及售后的評分；同樣，對商品在線評價情景材料中的圖片信息進行操縱，隱去圖/視頻數(shù)量及評價數(shù)量，保留商品好評度的在線評分。

我們采用在線情景實驗的方式，通過網(wǎng)絡(luò)向招募到的77名本科生發(fā)放情景實驗材料及問卷，問卷共包含3個部分：第一部分是向被試介紹本次實驗的目的，并告知被試其正在某平臺網(wǎng)絡(luò)店鋪購買商品；第二部分是測量被試對不同水平賣家在線聲譽與商品在線評價的感知，首先向被試展示高賣家在線聲譽評分的實驗情景，并讓被試對該情景中的賣家在線聲譽評分水平進行打分（采用Likert 7級量表，其中1分=該賣家聲譽評分水平很低，7分=該賣家聲譽評分水平很高），隨后依次向被試展示低賣家在線聲譽評分、高商品在線評價以及低商品在線評價的實驗場景，同樣讓被試對該情景中的賣家在線聲譽評分水平及商品在線評價水平進行打分；第三部分是請被試填寫基本信息以及是否具有網(wǎng)購經(jīng)驗。剔除無效問卷后，共計76份有效問卷，占總樣本的98.70%，其中男生32人，女生44人。單樣本t檢驗結(jié)果顯示：M高賣家聲譽=6.013，SD=0.533，t（74）=32.741；M低賣家聲譽=2.32，SD=0.701，t（74）=-20.767；M高商品評價=6.333，SD=0.577，t（74）=35；M低商品評價=2.347，SD=0.479，t（74）=-29.885；P=0.000?；诖?，證明我們開發(fā)的不同水平賣家聲譽評分與商品評價的實驗材料是有效的。

2.實驗設(shè)計與程序

為考量不同商品在線評價與賣家在線聲譽的組合效用，我們對預實驗中開發(fā)的不同水平賣家在線聲譽及商品在線評價進行操縱，以形成高賣家在線聲譽—低商品在線評價以及高商品在線評價—低賣家在線聲譽的沖突型信號組合。此外，在考察了京東、淘寶等平臺商品在線評論數(shù)量的特點，并結(jié)合消費者對于商品在線評論數(shù)量的判斷與認知后，我們認為100條評論為合理在線的在線評論在線操縱數(shù)量。在高商品在線評價情景下，商品好評度為99%，則設(shè)定99條在線好評與1條在線差評；在低商品在線評價情景下，商品好評度為76%，則設(shè)定76條在線好評與24條在線差評。我們將爬取獲得的相關(guān)產(chǎn)品對應(yīng)在線評論放置于實驗材料中，以供消費者瀏覽。

實驗一的目的是驗證沖突型信號組合與產(chǎn)品類型的交互作用對消費者購買意愿的影響，我們共邀請到168名高校大學生（女生占71.43%，M年齡=19.443，SD年齡=1.43）參與此次情景實驗，實驗采用了2（產(chǎn)品類型：標準化vs.非標準化）×2（沖突型信號組合：賣家在線聲譽高商品在線評價低vs.賣家在線聲譽低商品在線評價高）組間雙因子實驗設(shè)計，我們將被試隨機分配到4組在線實驗情景中。實驗開始后，我們告知被試“您正在參與一項有關(guān)消費者在線網(wǎng)購行為調(diào)查的實驗研究”并向各組被試展示實驗的情景材料。對于標準化組，我們分別告知“賣高—商低”組（信號組合為賣家在線聲譽高、商品在線評價低）與“賣低—商高”組（信號組合為賣家在線聲譽低、商品在線評價高）被試“您正在某電商平臺瀏覽一款鼠標，以下是您在瀏覽店鋪及商品評價過程中獲取的產(chǎn)品相關(guān)信息”，同時，我們分別向被試展示某品牌鼠標在其對應(yīng)信號組合情景下的相關(guān)文字、圖片材料及購物頁面，材料與頁面的具體內(nèi)容如預實驗所述；對于非標準化組，我們分別告知“賣高—商低”組（信號組合為賣家在線聲譽高、商品在線評價低）與“賣低—商高”組（信號組合為賣家聲譽低、商品評價高）被試“您正在某電商平臺瀏覽一款原創(chuàng)設(shè)計T恤，以下是您在瀏覽店鋪及商品評價過程中獲取的產(chǎn)品相關(guān)信息”，同時，我們分別向被試展示某品牌原創(chuàng)T恤在其對應(yīng)信號組合情景下的相關(guān)文字、圖片材料及購物頁面，材料與頁面的具體內(nèi)容如預實驗所述。以此完成被試產(chǎn)品類型及沖突型信號組合情景的實驗操縱。

完成對被試的實驗操縱后，我們讓被試對問卷中的測量題項進行打分，所有的題目均采用Likert 7級量表進行測量，1代表完全不同意，7代表完全同意。問卷的第一部分測量被試對產(chǎn)品類型及信號組合的操縱感知，對于產(chǎn)品類型的測量參考Sashi和O，Leary的研究，題項為“該產(chǎn)品的差異化程度較小”，越接近1就代表該產(chǎn)品非標準化屬性越強，越接近7就代表該產(chǎn)品標準化屬性越強[19]；對信號組合的測量參考Ye等的方法，題項為“我認為該產(chǎn)品的商品評價得分和賣家聲譽評分差距很大”“我認為該產(chǎn)品的商品評價得分高于賣家聲譽評分”[34]。第二部分測量被試對該產(chǎn)品的購買意愿，借鑒Moon等和Kim等的研究，測量語句為“我愿意購買該產(chǎn)品”“我會考慮購買該產(chǎn)品”以及“我有很大可能購買該產(chǎn)品”[35-36]；同時為驗證信號組合對消費者購買意愿的影響，參考Park與Lee的研究，測量語句為“該產(chǎn)品的信號組合能夠使我更容易做出是否購買的決定”[37]。第三部分測量了被試的人口統(tǒng)計信息，包括性別、年齡、學歷以及使用電商平臺的時間和頻率等基本個人信息。

3.結(jié)果分析

（1）操縱檢驗

首先，對賣家在線聲譽水平高、商品在線評價水平低與商品在線評價水平高、賣家在線聲譽水平低的兩種沖突型信號組合以及產(chǎn)品類型的操縱情況進行檢驗。檢驗結(jié)果表明，沖突型信號組合操縱成功，在賣家在線聲譽水平高、商品在線評價水平低的分組中，被試感知到信號組合的沖突較大（M=5.976，SD=0.619，P=0.000），同時被試對信號組合的賣家在線聲譽感知度明顯高于商品在線評價感知度（M=1.548，SD=0.556，P=0.000）；在商品在線評價水平高、賣家在線聲譽水平低的分組中，被試感知到信號組合的沖突較大（M=6.042，SD=0.506，P=0.000），同時被試對信號組合的商品在線評價感知度明顯高于賣家在線聲譽感知度（M=6.316，SD=0.515，P=0.000）。產(chǎn)品類型操縱成功，被試對標準化產(chǎn)品與非標準化產(chǎn)品的感知存在顯著差異（M標準組=5.19，SD=0.768；M非標準組=2.798，SD=0.847）。

（2）假設(shè)檢驗

以消費者購買意愿水平為因變量，以沖突型信號組合（賣家在線聲譽水平高、商品在線評價水平低；賣家在線聲譽水平低、商品在線評價高）和產(chǎn)品類型（標準化產(chǎn)品、非標準化產(chǎn)品）為自變量進行雙因素方差分析。方差分析結(jié)果（如圖3所示）表明，沖突型信號組合與產(chǎn)品類型因子之間存在顯著的二階交互效應(yīng)（沖突型信號組合×產(chǎn)品組合F=242.393，P＜0.01）。其中，M標品-賣高商低=5.071，SD=0.894；M標品-商高賣低=3.047，SD=0.661，即對于標準化產(chǎn)品，賣家在線聲譽水平高、商品在線評價水平低相較于賣家在線聲譽水平低、商品在線評價水平高會激發(fā)消費者更高的購買意愿，假設(shè)H1a成立；M非標品-賣高商低=3.167，SD=0.824；M非標品-商高賣低=5.143，SD=0.926，即對于非標準化產(chǎn)品，賣家在線聲譽水平低、商品在線評價水平高相較于賣家在線聲譽水平高、商品在線評價水平低會激發(fā)消費者更高的購買意愿，假設(shè)H1b成立。故假設(shè)H1得到驗證。

圖3 沖突型信號組合與產(chǎn)品類型的交互對購買意愿的影響

（二）實驗二：消費者感知效用的中介作用

1.預實驗

為排除不同產(chǎn)品自身的某些屬性以及消費者對不同產(chǎn)品的偏好可能給感知效用帶來的干擾，本次實驗考慮采用同類產(chǎn)品，設(shè)計出標準化與非標準化情境。為了更好地區(qū)分標準化與非標準化情境，我們選擇手機殼作為實驗產(chǎn)品，實驗材料如圖4所示。

圖4 手機殼的標準化與非標準化情境

其中標準化手機殼被描述為“這是XX品牌全包防摔液態(tài)硅膠手機保護殼”，非標準化手機殼被描述為“這是XX品牌DIY手工自制奶油手機殼”。本次實驗采取在線情景實驗的方式，通過網(wǎng)絡(luò)向招募到的56名大學生發(fā)放情景材料及問卷，被試觀看完情景材料后回答“該產(chǎn)品的差異化程度較小”這一問題，題目采用Likert 7級量表，其中1代表該產(chǎn)品具有較強的非標準化屬性，7代表該產(chǎn)品具有較強的標準化屬性。預實驗結(jié)果顯示標準化組（標準生產(chǎn)手機殼）比非標準化組（手工自制手機殼）具有更高的標準評分均值（M標準化組=5.393，SD標準化組=0.779，P=0.000；M非標準化組=2.893，SD非標準化組=0.908，P=0.000），且配對樣本t檢驗結(jié)果顯示，兩組差異顯著[t（55）=14.015，P=0.000]?；诖?，證明實驗材料的選取具有合理性，可用于正式實驗。

2.實驗設(shè)計與程序

本次實驗的目的主要是在實驗一的基礎(chǔ)上檢驗沖突型信號組合與產(chǎn)品類型的交互作用對消費者感知效用的影響，以及消費者感知效用在沖突型信合組合和產(chǎn)品類型交互影響消費者購買意愿之間的中介作用，即驗證假設(shè)H2和假設(shè)H3。實驗采用了2（產(chǎn)品類型：標準化vs.非標準化）×2（沖突型信號組合：賣家在線聲譽水平高、商品在線評價水平低vs.賣家在線聲譽水平低、商品在線評價水平高）組間雙因子實驗設(shè)計。為保證實驗的外部效度以及避免其他因素干擾，采用實驗一對沖突型信號組合的控制條件，且選擇標準化產(chǎn)品（標準生產(chǎn)手機殼）或非標準化產(chǎn)品（手工自制手機殼）作為產(chǎn)品類型操縱材料。

本次實驗共邀請到152名高校大學生（女生占73.68%，M年齡=20.637歲，SD年齡=1.227歲），隨機分配到4組在線實驗情景中。實驗開始后，我們告知被試“您正在參與一項有關(guān)消費者在線網(wǎng)購行為調(diào)查的實驗研究”并通過刺激材料引導被試進入不同信號組合和產(chǎn)品類型的情景中。對于標準化組，我們分別告知“賣高—商低”組（信號組合為賣家在線聲譽水平高、商品在線評價水平低）與“賣低—商高”組（信號組合為賣家在線聲譽水平低、商品在線評價水平高）被試“您正在某電商平臺瀏覽一款XX品牌全包防摔液態(tài)硅膠手機保護殼，以下是您在瀏覽店鋪及商品評價過程中獲取的產(chǎn)品相關(guān)信息”，同時，我們分別向被試展示某品牌標準化手機殼在其對應(yīng)信號組合情景下的相關(guān)文字、圖片材料及購物頁面，材料與頁面的具體內(nèi)容如預實驗及實驗一所述；對于非標準化組，我們分別告知“賣高—商低”組（信號組合為賣家在線聲譽水平高、商品在線評價水平低）與“賣低—商高”組（信號組合為賣家在線聲譽水平低、商品在線評價水平高）被試“您正在某電商平臺瀏覽一款XX品牌DIY手工自制奶油手機殼，以下是您在瀏覽店鋪及商品評價過程中獲取的產(chǎn)品相關(guān)信息”，同時，我們分別向被試展示某品牌手工自制手機殼在其對應(yīng)信號組合情景下的相關(guān)文字、圖片材料及購物頁面，材料與頁面的具體內(nèi)容如預實驗及實驗一所述。以此完成被試產(chǎn)品類型及沖突型信號組合情景的實驗操縱。

完成對被試的實驗操縱后，我們讓被試對問卷中的測量題項進行打分，所有的題目均采用Likert 7級量表進行測量，1代表完全不同意，7代表完全同意。問卷第一部分測量被試對產(chǎn)品類型及信號組合的感知；第二部分測量被試對該產(chǎn)品的購買意愿（由于實驗一已經(jīng)驗證了沖突型信號組合與產(chǎn)品類型的交互作用對購買意向的影響，本次實驗對于產(chǎn)品類型、信號組合及購買意向的測量依舊采用實驗一中的量表）；第三部分測量消費者感知效用，測量量表根據(jù)Solgaard和Hansen的研究改編，測量語句包括“這種信號組合能夠節(jié)省我購買前的時間、精力成本”“這種信號組合能幫助我迅速做出購買判斷”“這種信號組合能幫助我了解更多的產(chǎn)品信息”“這種信號組合能夠滿足我的需求”；第四部分測量了被試的人口統(tǒng)計信息，包括性別、年齡、學歷以及使用電商平臺的時間和頻率等基本個人信息[32]。

3.結(jié)果分析

（1）操縱檢驗

首先，對賣家在線聲譽水平高商品在線評價水平低、商品在線評價水平高賣家在線聲譽水平低的兩種沖突型信號組合以及產(chǎn)品類型的操縱情況進行檢驗。檢驗結(jié)果表明，沖突型信號組合操縱成功，在賣家在線聲譽水平高、商品在線評價水平低的分組中，被試感知到信號組合的沖突較大（M=6.013，SD=0.554，P=0.000），同時被試對信號組合的賣家在線聲譽感知度明顯高于商品在線評價感知度（M=1.842，SD=0.518，P=0.000）；在商品在線評價水平高、賣家在線聲譽水平低的分組中，被試感知到信號組合的沖突較大（M=6.118，SD=0.461，P=0.000），同時被試對信號組合的商品在線評價感知度明顯高于賣家在線聲譽感知度（M=5.934，SD=0.34，P=0.000）。產(chǎn)品類型操縱成功，被試對標準化產(chǎn)品與非標準化產(chǎn)品的感知存在顯著差異（M標準組=5.421，SD=0.676；M非標準組=2.553，SD=0.773）。

（2）假設(shè)檢驗

首先，檢驗沖突型信號組合與產(chǎn)品類型的交互對消費者感知效用的影響。獨立樣本t檢驗結(jié)果（如表1所示）表明，對于標準化產(chǎn)品，相比于賣家在線聲譽水平低、商品在線評價水平高的情況，賣家在線聲譽水平高、商品在線評價水平低的情況對消費者具有更高的感知效用[M賣高商低=4.632，SD=0.852；M商高賣低=3.237，SD=0.913；t（74）=8.866，P＜0.001]，假設(shè)H2a成立；對于非標準化產(chǎn)品，相比于賣家在線聲譽低、商品在線評價水平高的情況，賣家在線聲譽水平高、商品在線評價水平低的情況對消費者具有更高的感知效用[M賣高商低=2.947，SD=0.804；M商高賣低=4.947，SD=0.985；t（74）=-7.850，P＜0.001]，假設(shè)H2b成立。并且，方差分析結(jié)果表明，沖突型信號組合與產(chǎn)品類型因子之間存在顯著的二階交互效應(yīng)（沖突型信號組合×產(chǎn)品組合F=137.899，P＜0.01），說明產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)沖突型信號組合對消費者感知效用的影響。此外，獨立樣本t檢驗（如表1所示）進一步表明，對于標準化產(chǎn)品，賣家在線聲譽水平高、商品在線評價水平低相較于賣家在線聲譽低、商品在線評價水平高會激發(fā)消費者更高的購買意愿（M賣高商低=4.842，SD=1.103；M商高賣低=2.974，SD=0.716；t（74）=7.847，P＜0.001）；對于非標準化產(chǎn)品，賣家在線聲譽水平低、商品在線評價水平高相較于賣家在線聲譽水平高、商品在線評價水平低會激發(fā)消費者更高的購買意愿[M賣高商低=3.184，SD=0.692；M商高賣低=5.026，SD=1.026；t（74）=-10.1，P＜0.001]。假設(shè)H1a、H1b再次成立，故假設(shè)H1、H2得到驗證。

表1 沖突型信號組合與產(chǎn)品類型的交互作用對消費者感知效用及購買意愿的影響

其次，檢驗消費者感知效用的中介作用。參考Hayes提出的中介效用檢驗程序，采用bootstrap法進行中介效應(yīng)檢驗[38]。具體地，檢驗消費者感知效用在沖突型信號組合（賣高商低=0，商高賣低=1）與產(chǎn)品類型（標準化產(chǎn)品=0，非標準化產(chǎn)品=1）對消費者購買意愿的交互影響中所起到的中介作用。其中，樣本量選擇5000，在95%的置信區(qū)間下選擇Model 8進行檢驗。

結(jié)果顯示，沖突型信號組合與產(chǎn)品類型的交互作用通過消費者感知效用影響購買意愿的間接效應(yīng)顯著（LLCI=0.720，ULCI=0.917），區(qū)間不包含0，中介效應(yīng)系數(shù)為0.819，說明消費者感知效用的中介效應(yīng)存在。具體來說，在標準化產(chǎn)品中，賣家在線聲譽水平高、商品在線評價水平低通過更高的感知效用對消費者購買意愿的間接效應(yīng)顯著（LLCI=-1.730，ULCI=-1.039），區(qū)間不包含0，假設(shè)H3a成立；在非標準化產(chǎn)品中，商品在線評價水平、高賣家在線聲譽水平低通過更高的感知效用對消費者購買意愿的間接效應(yīng)顯著（LLCI=1.008，ULCI=1.830）區(qū)間不包含0，假設(shè)H3b成立。綜上所述，消費者感知效用在產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用下，對沖突型信號組合影響消費者購買意愿發(fā)揮中介作用，假設(shè)H3得到驗證。

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

在平臺型電商市場中，賣家和買家之間天然地存在信息不對稱，隨著平臺市場的擴張和演進，產(chǎn)生了商品在線評價、店鋪動態(tài)評分、商家資質(zhì)認證等各類信號，輔助商品介紹，幫助消費者做出購買決策。賣家在線聲譽和商品在線評價是消費者網(wǎng)購時重點關(guān)注的兩個信號，兩種信號相互依存相互補充，但在一些現(xiàn)實場景中，兩種信號間卻常常存在沖突。首先，本研究對在線信號的相關(guān)研究現(xiàn)狀以及對可能解決本研究問題的相關(guān)理論進行了系統(tǒng)梳理，引用了信號理論、信息加工理論以及效用理論。其次，在理論研究的基礎(chǔ)上本研究構(gòu)建研究模型，對“沖突型信號組合與產(chǎn)品類型的交互作用對購買意愿的影響”“消費者感知效用的中介作用”進行深入探析，并進一步提出了本文的研究假設(shè)。最后，本文采用情景實驗的研究方法，通過兩個實驗檢驗不同類型的沖突型信號組合對消費者購買意愿的影響機制及邊界條件，從而形成本文的研究結(jié)論。具體研究結(jié)論如下：

第一，沖突型信號組合（賣家在線聲譽水平高、商品在線評價水平低vs.商品在線評價水平高、賣家在線聲譽水平低）與產(chǎn)品類型（標準化產(chǎn)品vs.非標準化產(chǎn)品）之間存在二階交互效應(yīng)，二者的交互作用影響消費者的購買意愿。具體地，對于標準化產(chǎn)品，賣家在線聲譽水平高、商品在線評價水平低相較于賣家在線聲譽水平低、商品在線評價水平高會激發(fā)消費者更高的購買意愿；對于非標準化產(chǎn)品，賣家在線聲譽水平低、商品在線評價水平高相較于賣家在線聲譽水平高、商品在線評價水平低會激發(fā)消費者更高的購買意愿。

第二，在沖突型信號組合與產(chǎn)品類型的交互對消費者購買意愿的影響中存在消費者感知效用的中介效應(yīng)。具體地，對于標準化產(chǎn)品，相比于賣家在線聲譽水平低、商品在線評價水平高的情況，賣家在線聲譽水平高、商品在線評價水平低的情況對消費者具有更高的感知效用；進一步驗證發(fā)現(xiàn)，相對于商品在線評價水平高、賣家在線聲譽水平低的情況，賣家在線聲譽水平高、商品在線聲譽水平低的情況可以形成對消費者更高的感知效用，從而正向影響消費者的購買意愿。對于非標準化產(chǎn)品，相比于賣家在線聲譽水平高、商品在線評價水平高的情況，賣家在線聲譽水平低、商品在線評價水平高的情況對消費者具有更高的感知效用；進一步驗證發(fā)現(xiàn)，相對于賣家在線聲譽水平高、商品在線聲譽水平低的情況，商品在線評價水平高、賣家在線聲譽水平低的情況可以形成對消費者更高的感知效用，從而正向影響消費者的購買意愿。

（二）理論貢獻

本研究的理論貢獻有以下三個方面：

第一，本文拓展了信號理論研究的領(lǐng)域，構(gòu)建了沖突型信號組合的研究框架。在現(xiàn)有平臺型電商情境下關(guān)于賣家及商品信號的研究大都建立在“信號一致”的預設(shè)上，并在此基礎(chǔ)上探討不同信號對消費者購買意愿的影響，但在實際的平臺購物情境中，不同信號間傳遞的信息未必是一致的，甚至可能是相互沖突的。本文探究了信號沖突組合對消費者購買意愿的影響，試圖基于“信息沖突”的背景探討各類信號組合對消費者行為的影響，既為解釋和解決“信息一致”背景下不同研究結(jié)論之間的矛盾提供了新的思路，也為探索買家如何處理信息沖突提供了一定的理論指引，對信號理論的發(fā)展具有重要的創(chuàng)新意義，彌補了平臺型電商市場中網(wǎng)絡(luò)信號理論研究的不足。

第二，本文探討了沖突型信號組合與產(chǎn)品類型的交互作用，揭示了沖突型信號組合影響消費者購買意愿的邊界條件。在網(wǎng)購過程中，消費者在面臨各種沖突復雜的信號組合時，對于不同的產(chǎn)品類型往往具有不同的信號加工傾向，而以往研究忽視了消費者購買不同產(chǎn)品時關(guān)注信號內(nèi)容的差異。本文通過分析消費者的信號加工傾向，引入產(chǎn)品類型與之進行匹配，驗證了產(chǎn)品類型是影響網(wǎng)絡(luò)消費者信息加工策略的重要因素。這一研究成果進一步豐富了產(chǎn)品類型在消費者行為研究領(lǐng)域的應(yīng)用，完善了對網(wǎng)絡(luò)消費市場中信息加工理論的研究，明確了沖突型信號組合影響消費者購買意愿的邊界條件。

第三，本文驗證了消費者感知效用在沖突型信號組合影響消費者購買意愿過程中的中介作用。本文以消費者感知效用為中介機制探討沖突型信號組合的影響效應(yīng)，以此來解釋消費者面對不同的沖突型信號組合所觸發(fā)的內(nèi)在心理機制的差異，既彌補了以往研究對信號組合影響消費者購買意愿的解釋機制的不足，也是對在線消費者購買行為理論的進一步深化，同時豐富了信號加工理論與效用理論在網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為研究中的應(yīng)用。

（三）管理啟示

本研究探討了信號沖突對消費者購買意愿的影響，揭示了消費者遭遇信號沖突時的路徑選擇以及影響這種選擇的內(nèi)在機制及邊界條件，對優(yōu)化平臺賣家的經(jīng)營策略、完善平臺型電商企業(yè)的信號管理策略具有重要的指導意義，具體而言，有以下四個方面：

第一，平臺賣家應(yīng)根據(jù)自身主營的產(chǎn)品類型選擇合適匹配的信號管理策略。本研究驗證了不同類型的沖突型信號組合在不同的產(chǎn)品類型條件下對購買意愿的影響，因此，平臺賣家應(yīng)該有針對性地制定信號管理策略及營銷推廣策略，從而揚長避短。對于標準化程度較高的產(chǎn)品，相比于商品在線評價，賣家在線聲譽對消費者購買意愿的影響更強烈，這種情形下，平臺賣家應(yīng)更注重打造良好的店鋪形象、提升服務(wù)品質(zhì)、增加第三方資質(zhì)認證信息等，而不必花費太多精力促使消費者生成完整的商品在線評價。當平臺賣家主營定制產(chǎn)品這種差異性較大的產(chǎn)品時，應(yīng)致力于打造良好的商品在線評價，與消費者多溝通，建立親密關(guān)系，引導其在交易完成后對商品和服務(wù)生成完整的正面在線評價。

第二，平臺型電商企業(yè)應(yīng)優(yōu)化信號管理策略。平臺型電商企業(yè)在為眾多平臺賣家和平臺買家提供網(wǎng)絡(luò)交易空間的同時負有約束消費行為、管理消費市場的職責，因此平臺型電商企業(yè)可根據(jù)平臺賣家的經(jīng)營品類設(shè)計不同的信號管理策略。對于經(jīng)營標準化產(chǎn)品的賣家，應(yīng)當通過給予第三方認證、開通質(zhì)保服務(wù)、設(shè)計更科學的動態(tài)評分生成機制等方式構(gòu)建更為有效的賣家在線聲譽形成機制；對于經(jīng)營非標準化產(chǎn)品的賣家，應(yīng)設(shè)計更為細致多樣的商品在線評價樣板，從而引導已購買者向消費者傳遞更加完整有效的信息，以此提高交易效率和消費者滿意度。

第三，平臺型電商企業(yè)可通過識別消費者的心理特征優(yōu)化平臺的信息推送服務(wù)和流量分配模式。本研究驗證了在沖突型信號組合與產(chǎn)品類型的交互對消費者購買意愿的影響中存在消費者感知效用的中介效應(yīng)，消費者在面對不同的產(chǎn)品類型及信號組合時所形成的感知效用也各有不同，因此，平臺型電商企業(yè)若能依據(jù)產(chǎn)品類型和用戶購物偏好準確判斷用戶的信息處理動機，并制定相應(yīng)的信號戰(zhàn)略，將提高平臺的成交率和用戶的滿意度。具體地，平臺企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，在消費者搜索標準化產(chǎn)品時推送在線聲譽水平較高的店家經(jīng)營的產(chǎn)品，在消費者搜索非標準化產(chǎn)品時推送商品在線評價數(shù)量較多、評價水平較高的產(chǎn)品。

（四）研究不足與展望

本研究雖然得出了具有一定理論價值和現(xiàn)實意義的結(jié)論，但仍存在一定的研究局限，未來研究可從以下方面進行更為深入的探討。第一，本研究僅探索了商品在線評價和賣家在線聲譽這類信號沖突型信號組合對消費者購買意愿的影響，但在現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)平臺消費場景中，存在更多樣更復雜的信號組合和信號沖突，如評價質(zhì)量與評價等級不一致、實際評價內(nèi)容與評分不一致等，未來研究可以進一步探索其他沖突型信號組合對消費者購買意愿的影響，也可增加研究的復雜性，探究包含多個沖突信號的信號組合對消費者購買意愿的影響。第二，本研究僅考察了產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用和消費者感知效用的中介效應(yīng)，未來研究可以更多考慮現(xiàn)實場景中消費者的特征及消費環(huán)境特征，進一步探索影響消費者信號組合偏好的潛在因素和內(nèi)在機理，從而不斷完善相關(guān)理論和實踐。第三，本研究已證實沖突型信號組合會對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響，但并未深入探究產(chǎn)生信號一致或信號沖突現(xiàn)象的前因，也沒有深入探討產(chǎn)生沖突型信號組合的前因，沒有合理解釋造成信號沖突的原因。事實上，這一點對平臺市場中的信號和聲譽機制是否有效至關(guān)重要。如果前因存在，前置因素是否只會影響信號沖突的形成，是否還會對消費者的信息加工策略、信息偏好等產(chǎn)生影響[39]，這些問題也值得我們?nèi)ヌ骄?。本研究猜測，平臺市場中的信號沖突可能是由于賣家在不同時期產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量差異較大、消費者評價不實、賣家間惡意競爭、平臺相關(guān)計算機制存在問題等因素導致的，未來學者們可以針對在線信號沖突的前因展開進一步研究。第四，本研究的數(shù)據(jù)樣本均來自在校大學生，存在樣本代表性不足的問題，未來研究會將樣本收集來源擴大至社會層面。