百度集團：業(yè)績控費式增長可持續(xù)嗎？

胡楠

“控費、增效”是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)2022年的關鍵詞，作為老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的百度集團（9888.HK）也不能例外。

2022年前三季度，百度集團通過縮減銷售及管理費用來對沖總收入與毛利率的波動，“控費”的確取得了一定的效果，公司經(jīng)營利潤增速同比轉(zhuǎn)正。

然而，百度搜索引擎作為公司重要的流量入口，市場占有率卻呈現(xiàn)下降趨勢，近12個月其搜索引擎全平臺市場份額甚至一度跌至59.59%。

業(yè)績持續(xù)性待考

2022年前三個季度，百度集團各季度總收入分別為284.11億元、296.47億元、325.40億元，同比分別增長0.98%、-5.43%、1.94%；經(jīng)營利潤分別為26.01億元、34億元、53.17億元，同比分別增長-6.74%、-1.82%、130.37%。

2022年第三季度，百度集團總收入并沒有明顯的增長，但經(jīng)營利潤卻呈現(xiàn)翻倍的情況，公司經(jīng)營數(shù)據(jù)真的出現(xiàn)反轉(zhuǎn)了嗎？

當季，百度集團綜合毛利率由上年同期的49.48%微增至49.99%，銷售及管理費用則同比下降29.06%至51.93億元；計算可知，0.5個百分點的毛利率增長可為經(jīng)營利潤帶來約1.63億元的增量，而銷售及管理費用的縮減則可以為公司帶來21.27億元利潤。

通過與經(jīng)營利潤的變動進行比對可以發(fā)現(xiàn)，“控費”是百度集團本季度業(yè)績增長的主要原因。

其實，早在2022年年初，百度集團就通過縮減銷售及管理費用以對沖總收入以及毛利率的波動。財報顯示，2022年1-2季度，百度集團銷售及管理費用分別為46.56億元、47.84億元，同比增長-11.23%、-16.17%；公司總收入增速分別為0.98%、-5.43%；毛利率分別為45.28%、48.83%，相比上年同期分別下降1.39個與0.46個百分點。

由此看來，如果沒有“控費”的幫助，百度集團年初的經(jīng)營利潤下降程度會更加顯著。

不過，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，百度集團需要維持一定的銷售費用支出，尤其是在活躍用戶增長遇到天花板的情況下。

近四個季度，作為百度系最核心的應用程序，百度APP月活躍用戶數(shù)量分別為6.22億、6.32億、6.28億、6.34億，同比分別增長14.34%、13.26%、8.28%、4.45%，增速明顯放緩。

而七麥數(shù)據(jù)顯示，同期，百度APP的IOS端下載量分別為1219萬、1063萬、854萬、787萬，同比分別增長43.75%、18.49%、-23.82%、-22.41%。結(jié)合百度APP月活躍用戶數(shù)量變動以及百度APP在IOS端下載量數(shù)據(jù)，有理由認為百度APP月活躍用戶的增長已經(jīng)臨近天花板。

因此，單純依靠壓縮費用必然無法維持業(yè)績的持續(xù)增長，如何維護與深耕存量用戶才是百度應當關注的問題。

營銷業(yè)務被沖擊

根據(jù)聆訊后資料集，百度將其主要業(yè)務劃分為百度核心與愛奇藝兩個分部，其中百度核心分部貢獻了百度集團的絕大部分收入，其業(yè)務包括基于搜索、信息流及其他業(yè)務的在線營銷服務，以及AI領域的產(chǎn)品及服務。

百度核心分部的業(yè)務主要包括三大塊：第一，基于百度搜索引擎的在線營銷業(yè)務；第二，智能云服務；第三，智能駕駛及AI相關業(yè)務。

2022年前三個季度，百度核心各項業(yè)務合計收入分別為213.78億元、231.60億元、252.39億元，同比分別增長4.37%、-3.66%、2.34%，其中在線營銷收入分別約為157億元、171億元、187億元，同比分別增長-3.68%、-10%、-4.10%。

從數(shù)據(jù)上看，在線營銷業(yè)務是百度核心分部乃至百度集團最核心的業(yè)務，其收入的變動左右著百度核心收入的增速。不過，作為在線營銷業(yè)務的“根基”，百度搜索引擎以及百度移動端的核心應用程序百度APP卻同時出現(xiàn)了些許問題。

如前文所述，百度APP月活躍用戶的增長大概率已經(jīng)遇到天花板，而百度搜索引擎在中國大陸的市場份額也呈現(xiàn)持續(xù)萎縮的狀況。

根據(jù)流量監(jiān)測機構(gòu)Statcounter的數(shù)據(jù)，2022年11月末，百度搜索引擎全平臺市場占有率由上年同期的86.82%下降至64.60%，移動端市場占有率由96.27%下降至83.18%。

由此看來，搜索引擎市場占有率的下降以及百度APP活躍用戶增長停滯，共同導致了百度核心在線營銷業(yè)務收入增速的負增長。

除了上述問題，抖音、快手APP的興起也對百度在線營銷業(yè)務造成了不小的沖擊。據(jù)Choice數(shù)據(jù)，2022年前三個季度，快手在線營銷收入分別為113.51億元、110.06億元、115.90億元，同比分別增長32.60%、10.50%、6.20%。

從收入規(guī)模來看，快手在線營銷收入略低于百度核心的在線營銷收入，但快手在線營銷收入增速依然保持著正值。另外，2022年第三季度，快手月活躍用戶為6.26億元，日活躍用戶日均使用時長超過120分鐘；而據(jù)QuestMbile數(shù)據(jù)，截至2022年9月末，抖音月活躍用戶數(shù)量更是高達7.06億。

從數(shù)據(jù)來看，快手月活躍用戶數(shù)量基本與百度APP持平，而抖音月活躍用戶數(shù)量則是超過百度APP，疊加活躍用戶使用時長優(yōu)勢，抖音、快手在營銷方面的優(yōu)勢不言而喻，這對于百度在線營銷業(yè)務是不小的威脅。

非營銷業(yè)務難盈利

為了擺脫對在線營銷業(yè)務的依賴，百度集團也做出了一定的努力，據(jù)各期財報數(shù)據(jù)，2022年前三個季度，百度核心非在線營銷收入分別約為57億元、61億元、65億元，同比分別增長35%、22%、25%，占當期百度核心收入的比重分別約為26.66%、26.34%、25.75%。

從數(shù)據(jù)上看，百度核心非在線營銷收入增速頗為亮眼，但其占各期收入的比重卻始終維持在26%左右，依舊無法左右該分部業(yè)績的走勢。而且，從行業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，由智能云、智能駕駛及AI相關業(yè)務所組成的非在線營銷業(yè)務也存在盈利難的問題。

據(jù)Choice數(shù)據(jù)，2019-2021年，百度核心云服務收入分別為63.70億元、91.73億元，150.70億元；同期，金山云收入分別為39.56億元、65.77億元、90.61億元，經(jīng)營利潤分別為-11.44億元、-12.07億元、18.12億元；2021-2022財年，阿里巴巴云業(yè)務收入分別為601.20億元、745.68億元，經(jīng)營利潤分別為-90.50億元、-51.67億元。

從頭部公司經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，云業(yè)務盈利難是行業(yè)普遍存在的問題，百度云存在經(jīng)營利潤虧損的可能。

對于智能駕駛及AI相關業(yè)務，百度并未在季報中單獨披露其具體數(shù)據(jù)，但據(jù)2021年年報，扣除在線營銷服務、云服務業(yè)務后，百度核心其他業(yè)務合計收入僅有61.74億元。

這也就是說，智能駕駛及AI相關業(yè)務當期合計收入約為61.74億元，不過由于其收入規(guī)模遠低于在線營銷服務、云服務業(yè)務，即便經(jīng)營利潤為正值，也無法左右百度核心分部的業(yè)績。

愛奇藝反轉(zhuǎn)？

2022年前三季度，百度愛奇藝各季度收入分別為72.77億元、66.57億元、74.71億元，同比分別增長-8.67%、-12.50%、-1.55%，連續(xù)多季度同比下降，但經(jīng)營利潤卻實現(xiàn)扭虧為盈，分別為9400萬元、1.26億元、3.10億元。

從數(shù)據(jù)來看，毛利率的上升、銷售及管理費用的下降是導致愛奇藝營業(yè)利潤由負轉(zhuǎn)正的主要原因。

2022年前三季度，公司各季度營業(yè)成本分別為59.64億元、52.48億元、57.05億元，同比分別增長-16.11%、-23.60%、-18.22%；銷售及管理費用分別為7.45億元、8.01億元、9.80億元，同比分別增長-37.97%、-32.41%、-21.35%。

毛利率上升、費用下降，這似乎是個好的跡象，但對于長視頻網(wǎng)站來說，活躍用戶與付費用戶是其訂閱收入與廣告收入的根基，而獲取和維護上述用戶則需要視頻網(wǎng)站提供優(yōu)質(zhì)的影視內(nèi)容，因此銷售成本的下降是否有益于公司的可持續(xù)發(fā)展存在兩種情況：第一，自制劇、定制劇內(nèi)容版權(quán)增加導致銷售成本下降，這種類似Netflix的經(jīng)營模式是有利于愛奇藝長遠發(fā)展以及業(yè)績增長的；第二，單純減少采購版權(quán)數(shù)量或者壓縮采購價格，短期內(nèi)也會降低其銷售成本，但在與騰訊視頻、優(yōu)酷的競爭中，這種策略有可能失去優(yōu)秀的影視版權(quán)，從而降低對用戶的吸引力。

從數(shù)據(jù)上看，第二種可能性相對更高一些，原因在于愛奇藝日均訂閱會員數(shù)量已經(jīng)出現(xiàn)了下降的跡象。據(jù)各期財報數(shù)據(jù)，2022年前三個季度，公司日均訂閱會員數(shù)量分別為1.01億、9800萬、1.01億，而上年同期分別為1.05億、1.06億、1.04億。

針對上述問題，《證券市場周刊》已向百度集團發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿公司方面未進行回復。