評(píng)論不一致性對(duì)購(gòu)買決策延遲的影響研究
——信息超載和消費(fèi)者困惑的鏈?zhǔn)街薪闄C(jī)制

○范公廣 楊川

（石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，新疆 石河子 832000）

一、引言

Web2.0 時(shí)代下，雖然瀏覽在線評(píng)論可以降低信息不對(duì)稱帶來的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)[1]，已成為消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣[2]，但矛盾性評(píng)論卻易使消費(fèi)者陷入猶豫并難以決策的困境中[3]。購(gòu)買決策延遲不僅易導(dǎo)致消費(fèi)者放棄購(gòu)買產(chǎn)品的意愿，使企業(yè)收入下降，同時(shí)消費(fèi)者也將錯(cuò)失某種福利機(jī)會(huì)[4]。目前，在線評(píng)論已成國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)界的研究熱點(diǎn)，學(xué)者們聚焦于探索在線評(píng)論的數(shù)量[5]、質(zhì)量[6]、長(zhǎng)短[7]、時(shí)效性[8]、語(yǔ)言特征[9]等因素對(duì)購(gòu)買意愿[10]、企業(yè)營(yíng)銷[11]和品牌管理[12]的影響，并取得眾多富有營(yíng)銷價(jià)值的研究結(jié)論。但在線評(píng)論不一致性與消費(fèi)者購(gòu)買決策延遲行為間的研究卻有待豐富和補(bǔ)充。

一方面，決策的有限理性使不一致的在線評(píng)論給消費(fèi)者帶來巨大的認(rèn)知與心理壓力，易導(dǎo)致消費(fèi)者采用延遲選擇的策略進(jìn)行規(guī)避[13]。當(dāng)消費(fèi)者接觸到不一致的在線評(píng)論時(shí)，信息超載感知和消費(fèi)者困惑問題將變得愈加嚴(yán)重，產(chǎn)生負(fù)面影響[14]。因此，信息超載和消費(fèi)者困惑可能是解開在線評(píng)論不一致性與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策延遲關(guān)系黑箱的重要中介變量。然而并非所有消費(fèi)者面對(duì)不一致的在線評(píng)論都會(huì)做出購(gòu)買決策延遲的行為，與低認(rèn)知閉合需要個(gè)體相比，高認(rèn)知閉合需要個(gè)體的注視時(shí)間更短，注視點(diǎn)數(shù)更少[15]，在模糊情境中更傾向于立刻做出決策[16]，故認(rèn)知閉合需要可能扮演重要的調(diào)節(jié)作用。

另一方面，已有研究多從相互分離的認(rèn)知與情感的視角去探索在線評(píng)論的導(dǎo)向機(jī)制[17]，融合認(rèn)知和情感的過程視角去探究在線評(píng)論不一致性與購(gòu)買決策延遲的實(shí)證研究卻難得一見。依據(jù)人格的認(rèn)知—情感系統(tǒng)理論，事件或情境會(huì)與認(rèn)知—情感單元產(chǎn)生交互作用[18]，先激活認(rèn)知單元進(jìn)而激活情感單元，最終影響個(gè)體行為[19]，因此本文認(rèn)為信息超載和消費(fèi)者困惑間存在一定的內(nèi)在關(guān)系。由此更完整地澄清本文的一個(gè)關(guān)鍵問題：在線評(píng)論不一致性與購(gòu)買決策延遲間存在怎樣的作用機(jī)制？通過對(duì)該問題的研究，可以更深刻地揭示在線評(píng)論不一致性特征對(duì)個(gè)體購(gòu)買決策延遲的影響機(jī)制和邊界條件，為電商企業(yè)管理者建言獻(xiàn)策。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）評(píng)論不一致性對(duì)購(gòu)買決策延遲的影響

積極和消極評(píng)論同時(shí)存在的情況被稱為在線評(píng)論不一致性[20]，其不僅會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣程度進(jìn)行辨識(shí)的困難程度，而且還會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)決策結(jié)果不確定性的風(fēng)險(xiǎn)感知，使消費(fèi)者陷入決策困境[21]。當(dāng)評(píng)論不一致時(shí)，消費(fèi)者無法有效判斷評(píng)論信息的準(zhǔn)確性，易導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)[22]。認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為，個(gè)體會(huì)因不一致信息而感到心理沖突和緊張不安，并希望通過態(tài)度或行為改變來規(guī)避認(rèn)知失調(diào)狀況[23]，通常采取決策延遲來充當(dāng)應(yīng)對(duì)策略[24]。由此可見，在線評(píng)論不一致性會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇、比較和評(píng)估過程變得復(fù)雜，易使消費(fèi)者陷入長(zhǎng)時(shí)間猶豫甚至難以決策的處境[3]，從而導(dǎo)致消費(fèi)者陷入購(gòu)買決策延遲的困境之中[25]。

由此，本文提出假設(shè)H1：評(píng)論不一致性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策延遲有正向影響。

（二）消費(fèi)者困惑的中介作用

消費(fèi)者困惑是個(gè)體表現(xiàn)出的一種心理不適或行為不確定的主觀消費(fèi)體驗(yàn)，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在信息處理過程中出現(xiàn)判斷錯(cuò)誤或者表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)信心不足[26]。不一致的在線評(píng)論會(huì)給消費(fèi)者帶來不確定性，導(dǎo)致消費(fèi)者難以權(quán)衡產(chǎn)品的優(yōu)劣程度，變得困惑[27]。結(jié)合認(rèn)知失調(diào)理論的觀點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者接收到不一致的在線評(píng)論信息時(shí)，就會(huì)經(jīng)歷心理上的沖突與緊張不安，而這均是消費(fèi)者困惑的典型表現(xiàn)[28]。如LEEK和KUN[29]基于中國(guó)本土電腦消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，矛盾的信息是消費(fèi)者困惑產(chǎn)生的重要前因。

由此，本文提出假設(shè)H2：評(píng)論不一致性對(duì)消費(fèi)者困惑有正向影響。

作為一種負(fù)面情感體驗(yàn)，消費(fèi)者困惑易刺激消費(fèi)者延遲決策[25]。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者常通過參考他人在線評(píng)論來幫助進(jìn)行決策，然針對(duì)一件商品的在線評(píng)論往往數(shù)量眾多且質(zhì)量參差不齊，這使消費(fèi)者難將目光聚焦于有價(jià)值的評(píng)論，導(dǎo)致延遲購(gòu)買決策[27]。依據(jù)感知風(fēng)險(xiǎn)理論，消費(fèi)者困惑將使個(gè)體感知更多風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，陷入決策困境[30]。而為降低這種感知風(fēng)險(xiǎn)，困惑的消費(fèi)者會(huì)增加決策延遲的傾向[31]。如WALSH 等人[32]對(duì)246 位消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者困惑會(huì)增加消費(fèi)者決策延遲的可能性。

由此，本文提出假設(shè)H3：消費(fèi)者困惑對(duì)購(gòu)買決策延遲有正向影響。

S-O-R 理論強(qiáng)調(diào)外界環(huán)境的刺激會(huì)對(duì)個(gè)體的心理產(chǎn)生影響，進(jìn)而控制個(gè)體決策。結(jié)合假設(shè)H1、H2 和H3 的預(yù)測(cè)關(guān)系及S-O-R 理論，本研究認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)評(píng)價(jià)不一致的在線評(píng)論時(shí)（外界刺激），會(huì)加大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣程度進(jìn)行辨識(shí)的困難程度，造成消費(fèi)者困惑的形成（心理），易引起消費(fèi)者采取延遲決策的策略來進(jìn)行防御（行為）。

由此，本文提出假設(shè)H4：消費(fèi)者困惑于評(píng)論不一致性和消費(fèi)者購(gòu)買決策延遲的關(guān)系路徑間起中介作用。

（三）信息超載的中介作用

信息超載是個(gè)體在信息搜索過程中對(duì)大量信息進(jìn)行評(píng)估時(shí)所感知的心理認(rèn)知體驗(yàn)[33]?，F(xiàn)有研究表明，在線評(píng)論不一致性會(huì)增加在線評(píng)論信息的多樣性和不確定性，加大評(píng)論信息的復(fù)雜程度[3]，導(dǎo)致信息超載的產(chǎn)生[34]。結(jié)合認(rèn)知負(fù)荷理論，消費(fèi)者在解讀效價(jià)不一的評(píng)論時(shí)，會(huì)消耗更多認(rèn)知資源，給自身的認(rèn)知能力帶來壓力，易產(chǎn)生認(rèn)知負(fù)荷問題，從而導(dǎo)致信息超載發(fā)生[35]。正如李江天等[36]研究發(fā)現(xiàn)那樣，當(dāng)面臨缺乏一致性的信息時(shí)，由于難以對(duì)信息進(jìn)行歸納演繹，消費(fèi)者在進(jìn)行電子商務(wù)決策時(shí)經(jīng)常處于信息超載的狀況。

由此，本文提出假設(shè)H5：評(píng)論不一致性對(duì)信息超載有正向影響。

現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)信息超載會(huì)減弱個(gè)體的信息處理能力和響應(yīng)速度[37]，導(dǎo)致個(gè)體決策延遲[38]。結(jié)合認(rèn)知負(fù)荷理論，受于認(rèn)知能力約束，消費(fèi)者不能在信息過載的情況下有效處理所有信息，因此更傾向于選擇延遲決策來降低風(fēng)險(xiǎn)[39]。李亮和黃贊[40]的研究支撐了該觀點(diǎn)，其結(jié)果表明信息過載對(duì)延遲選擇有著顯著的正向影響。

由此，本文提出假設(shè)H6：信息超載對(duì)購(gòu)買決策延遲有正向影響。

結(jié)合假設(shè)H1、H5 和H6 的預(yù)測(cè)關(guān)系及S-O-R理論，本研究認(rèn)為，隨著在線評(píng)論不一致性特征凸顯（外界刺激），消費(fèi)者在做出滿意選擇時(shí)體驗(yàn)到的不確定性程度更高，會(huì)增加信息超載的感知程度（心理），使消費(fèi)者需要反復(fù)進(jìn)行思考與評(píng)估，易導(dǎo)致購(gòu)買決策延遲（行為）。

由此，本文提出假設(shè)H7：信息超載于評(píng)論不一致性和消費(fèi)者購(gòu)買決策延遲的關(guān)系路徑間起中介作用。

（四）信息超載與消費(fèi)者困惑的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h3>

依據(jù)認(rèn)知—情感系統(tǒng)理論[19]，信息超載是個(gè)體的認(rèn)知狀態(tài)，會(huì)聚焦于認(rèn)知單元，而消費(fèi)者困惑是個(gè)體的一種負(fù)面情感，則會(huì)聚焦于情感單元。因此，評(píng)論不一致性會(huì)顯著提高消費(fèi)者的信息超載感知程度，使消費(fèi)者在信息處理的過程中產(chǎn)生困惑的負(fù)面情緒，為應(yīng)對(duì)困惑所帶來的焦慮，又會(huì)促使消費(fèi)者傾向于采用延遲決策的策略來進(jìn)行防御。綜上所述，當(dāng)消費(fèi)者瀏覽在線評(píng)論時(shí)，在線評(píng)論不一致性將通過刺激消費(fèi)者的認(rèn)知過程（信息超載）進(jìn)而激活情感單元（消費(fèi)者困惑），最終影響行為決策（購(gòu)買決策延遲）。

由此，本文提出假設(shè)H8：信息超載和消費(fèi)者困惑于評(píng)論不一致性和購(gòu)買決策延遲間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

（五）認(rèn)知閉合需要的調(diào)節(jié)效應(yīng)

認(rèn)知閉合需要是個(gè)體面對(duì)模糊性時(shí)急于得出答案的動(dòng)機(jī)和愿望。據(jù)認(rèn)知閉合需要理論，高水平的認(rèn)知閉合者對(duì)模糊性有更強(qiáng)的壓力感，信息加工方式更粗略，傾向于采用啟發(fā)式策略進(jìn)行思考，即使沒有充足的證據(jù)也會(huì)立刻做出決策。相反，低水平認(rèn)知閉合者對(duì)模糊性有著較高容忍度，因而具有更強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)搜尋相關(guān)信息進(jìn)行細(xì)致分析和思考，決策所需時(shí)間較長(zhǎng)[41]。例如劉雪峰等[42]的研究表明，高水平認(rèn)知閉合者在模糊消費(fèi)情景中偏好立即做出決策，低水平認(rèn)知閉合者偏好暫緩決策。此外，與低水平認(rèn)知閉合者相比，高認(rèn)知閉合者對(duì)主觀決策的信心更高，顯著縮短了消費(fèi)者的決策時(shí)間[41]。由此可見，對(duì)高認(rèn)知閉合者而言，由于受在線評(píng)論不一致性帶來的壓力感更強(qiáng)，對(duì)尋求確定性答案的動(dòng)機(jī)更迫切，傾向于分析少量信息，受信息超載感和困惑的影響程度小，表現(xiàn)出較快的決策。而低認(rèn)知閉合者則會(huì)深入分析更多的評(píng)論信息以輔助決策，使得其感知到更高的信息超載和困惑水平，表現(xiàn)為延長(zhǎng)決策時(shí)間。由此，本文提出假設(shè)H9、H10：

H9認(rèn)知閉合需要負(fù)向調(diào)節(jié)評(píng)論不一致性通過信息超載影響購(gòu)買決策延遲的中介作用。

H10：認(rèn)知閉合需要負(fù)向調(diào)節(jié)評(píng)論不一致性通過消費(fèi)者困惑影響購(gòu)買決策延遲的中介作用。

基于上述分析，本文構(gòu)建出如圖1所示的理論研究模型：

圖1 理論研究模型

三、研究設(shè)計(jì)與方法

（一）變量測(cè)量

文中研究變量的測(cè)量均參考國(guó)內(nèi)外已有相關(guān)文獻(xiàn)，采用Likert5點(diǎn)量表進(jìn)行計(jì)分。其中，在線評(píng)論不一致性借鑒黃敏學(xué)等[21]和袁振蘭[28]的研究，信息超載借鑒CHEN 等[43]的研究，消費(fèi)者困惑借鑒WALSH 等[32]的研究，購(gòu)買決策延遲同樣借鑒WALSH 等[32]的研究，認(rèn)知閉合需要借鑒劉雪峰等[42]的研究。

網(wǎng)購(gòu)情境中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為可能受到在線評(píng)論數(shù)量[44]、消費(fèi)者的專業(yè)能力[45]以及消費(fèi)者涉入度[33]的影響，故本研究將其作為主要控制變量以增加研究結(jié)論的可信度。其中，在線評(píng)論數(shù)量借鑒鄭小平[46]的研究，消費(fèi)者的專業(yè)能力借鑒魏華和黃金紅[45]的研究，消費(fèi)者涉入度借鑒?ZKAN和TOLON[33]的研究。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究選取在京東、淘寶、拼多多等電商平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)過且瀏覽在線評(píng)論的人群為研究對(duì)象。采用問卷調(diào)研的方式獲取數(shù)據(jù)，通過問卷星平臺(tái)制作并發(fā)放問卷。正式調(diào)研前，首先通過小范圍發(fā)放問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，對(duì)問卷所獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析后進(jìn)行完善，于2022 年8 月11 日至20 日正式發(fā)放問卷。問卷共分兩部分：第一部分測(cè)量消費(fèi)者對(duì)評(píng)論不一致性、在線評(píng)論數(shù)量、信息超載、認(rèn)知閉合需要、消費(fèi)者困惑、購(gòu)買決策延遲、消費(fèi)者專業(yè)能力以及消費(fèi)者涉入度的認(rèn)知情況；第二部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，包括網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷、性別、年齡、受教育程度、個(gè)人平均月收入等信息。通過豆瓣、百度貼吧、微信、微博、QQ 等渠道隨機(jī)發(fā)放問卷，最終共有362個(gè)擁有獨(dú)立IP 的用戶完成本次調(diào)研，剔除掉近兩個(gè)月無網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷、未瀏覽在線評(píng)論且答案呈規(guī)律性變化的樣本后，最終得到有效問卷共347份。

（三）樣本統(tǒng)計(jì)

被調(diào)查樣本的基本概況見表1。在被調(diào)查樣本中，男女比例基本平衡；年齡主要分布18～40 歲之間，符合當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)活躍用戶特性；從受教育水平上可以看出，網(wǎng)購(gòu)人群主要集中于大專生和本科生，共占據(jù)76.1%；被調(diào)查對(duì)象的平均月收入大致處于3 000至8 000元間，具有一定的購(gòu)買能力。總體來講，本研究樣本數(shù)據(jù)具有良好的代表性。

表1 調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)信息

四、研究結(jié)果與分析

（一）信度與效度分析

信度和效度檢驗(yàn)是評(píng)價(jià)問卷測(cè)量結(jié)果穩(wěn)定與可靠程度的典型手段，本研究運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 25.0及AMOS22.0 進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，評(píng)論不一致性、信息超載、消費(fèi)者困惑、購(gòu)買決策延遲、認(rèn)知閉合需要、評(píng)論數(shù)量、專業(yè)能力和消費(fèi)者涉入度的Cronbach's α 值分別為0.849、0.888、0.931、0.856、0.875、0.864、0.883 和0.912，均高于0.8，表明量表具有良好的內(nèi)部一致性。驗(yàn)證性因子分析模型的擬合度良好，χ2/df=1.3，p＜0.01，RMR=0.04，RMSEA=0.029，CFI=0.974，TLI=0.972，且各變量的因子標(biāo)準(zhǔn)載荷系數(shù)均大于0.68，表明量表具有較好的聚合效度。同時(shí)，各變量的AVE 平方根值均大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明各變量之間具有較好的區(qū)分效度（見表2）。由此可見，本研究使用的量表信效度表現(xiàn)良好。此外，HARMAN檢驗(yàn)結(jié)果表明，未經(jīng)旋轉(zhuǎn)的第一個(gè)因子解釋率為29.721%，表明本研究數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重的共同方法偏差，可以用來進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

表2 變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差及變量間相關(guān)系數(shù)分析

（二）直接效應(yīng)檢驗(yàn)

表3展示了在控制評(píng)論數(shù)量、專業(yè)能力和消費(fèi)者涉入度后，評(píng)論不一致性、信息超載、消費(fèi)者困惑和購(gòu)買決策延遲變量間的回歸關(guān)系：由模型1 可知，評(píng)論不一致性（β=0.385，p＜0.01）對(duì)信息超載有顯著的正向影響，假設(shè)H5 得到支持；由模型2 可知，評(píng)論不一致性（β=0.155，p＜0.01）和信息超載（β=0.421，p＜0.01）對(duì)消費(fèi)者困惑均有顯著的正向影響，假設(shè)H2得到支持；由模型3可知，評(píng)論不一致性（β=0.172，p＜0.01）、信息超載（β=0.203，p＜0.01）和消費(fèi)者困惑（β=0.285，p＜0.01）對(duì)購(gòu)買決策延遲均有顯著的正向影響，假設(shè)H1、H6和H3得到支持。

表3 直接效應(yīng)分析

（三）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用SPSS 25.0 插件Process 宏程序的Model 6檢驗(yàn)信息超載和消費(fèi)者困惑于評(píng)論不一致性與購(gòu)買決策延遲間的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩⒃u(píng)論數(shù)量、專業(yè)能力和消費(fèi)者涉入度作為控制變量，評(píng)論不一致性作為自變量，信息超載和消費(fèi)者困惑作為中介變量，購(gòu)買決策延遲作為因變量，中介檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。

由表4 呈現(xiàn)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，路徑（1）為“評(píng)論不一致性?信息超載?購(gòu)買決策延遲”，這一路徑的中介效應(yīng)值為0.0825，95%的置信區(qū)間為[0.0366，0.1390]，區(qū)間不包含0，且中介效應(yīng)量為46.4%，表明信息超載于評(píng)論不一致性和購(gòu)買決策延遲間起中介作用，假設(shè)H4 得到支持。路徑（2）為“評(píng)論不一致性?消費(fèi)者困惑?購(gòu)買決策延遲”，這一路徑的中介效應(yīng)值為0.0467，95%的置信區(qū)間為[0.0146，0.0851]，區(qū)間不包含0，且中介效應(yīng)量為26.3%，表明消費(fèi)者困惑于評(píng)論不一致性和購(gòu)買決策延遲間起中介作用，假設(shè)H7 得到檢驗(yàn)。路徑（3）為“評(píng)論不一致性?信息超載?消費(fèi)者困惑?購(gòu)買決策延遲”，鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)值為0.0487，95%的置信區(qū)間為[0.0238，0.0902]，區(qū)間不包含0，鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)量為27.2%，表明鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著，假設(shè)H8得到支持。

表4 中介效應(yīng)分析

（四）被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用SPSS 25.0 插件Process 宏程序的Model 7，檢驗(yàn)認(rèn)知閉合需要是否會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)信息超載和消費(fèi)者困惑的中介效應(yīng)。對(duì)變量標(biāo)準(zhǔn)化處理后，將評(píng)論不一致性作為自變量，購(gòu)買決策延遲作為因變量，認(rèn)知閉合需要作為調(diào)節(jié)變量，評(píng)論數(shù)量、專業(yè)能力和消費(fèi)者涉入度作為控制變量，并分別將信息超載和消費(fèi)者困惑作為中介變量，形成路徑1 和路徑2。由表5 可知，認(rèn)知閉合需要依據(jù)均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差后被分為高與低兩組，在路徑1（評(píng)論不一致性?信息超載?購(gòu)買決策延遲）中，低認(rèn)知閉合需要組的條件間接效應(yīng)值為0.1776，CI=[0.1101，0.2475]，95%置信區(qū)間顯著不包含0，而高認(rèn)知閉合需要組的條件間接效應(yīng)值為0.0324，CI=[-0.0130，0.0811]，95%置信區(qū)間顯著包含0，表明認(rèn)知閉合需要負(fù)向調(diào)節(jié)信息超載的中介作用，假設(shè)H9得到支持。在路徑2（評(píng)論不一致性?消費(fèi)者困惑?購(gòu)買決策延遲）中，低認(rèn)知閉合需要組的條件間接效應(yīng)值為0.1774，CI=[0.1138，0.2503]，95%置信區(qū)間顯著不包含0，而高認(rèn)知閉合需要組的條件間接效應(yīng)值為0.0108，CI=[-0.0400，0.0595]，95%置信區(qū)間顯著包含0，表明認(rèn)知閉合需要負(fù)向調(diào)節(jié)消費(fèi)者困惑的中介作用，假設(shè)H10得到支持。

表5 被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

基于融合認(rèn)知和情感的過程視角，本研究實(shí)證探析評(píng)論不一致性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策延遲的影響機(jī)制和邊界條件，并檢驗(yàn)信息超載和消費(fèi)者困惑的鏈?zhǔn)街薪樽饔靡约罢J(rèn)知閉合需要的調(diào)節(jié)作用，得出如下主要結(jié)論：

1.評(píng)論不一致性會(huì)顯著提高網(wǎng)購(gòu)情境中的消費(fèi)者購(gòu)買決策延遲傾向。在集體導(dǎo)向的中國(guó)文化情境下，消費(fèi)者更加重視他人的觀點(diǎn)和評(píng)價(jià)，受在線評(píng)論的影響程度更深。由于消費(fèi)者異質(zhì)性的客觀存在，不一致性普遍存在于產(chǎn)品評(píng)價(jià)之中，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生重要影響。事實(shí)上，在評(píng)論不一致性所帶來的破壞性作用研究中，馬艷麗[3]提出“評(píng)論不一致會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者陷入決策困境”的觀點(diǎn)，然而并未通過實(shí)證分析加以驗(yàn)證，未能有效解釋評(píng)論不一致性與消費(fèi)者購(gòu)買決策延遲間的關(guān)系。本文通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，不一致的在線評(píng)論會(huì)讓消費(fèi)者陷入不知如何進(jìn)行產(chǎn)品選擇的兩難境地，易產(chǎn)生購(gòu)買決策延遲的傾向。本研究通過明晰兩者之間關(guān)系以豐富和補(bǔ)充在線評(píng)論的相關(guān)研究缺口。

2.消費(fèi)者困惑、信息超載分別于在線評(píng)論不一致性和消費(fèi)者購(gòu)買決策延遲之間起中介作用，并且消費(fèi)者困惑和信息超載也共同在二者之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔?。首先，有關(guān)消費(fèi)者困惑與消費(fèi)者購(gòu)買決策延遲間的關(guān)系的研究仍存爭(zhēng)議[44]，然而本研究的實(shí)證結(jié)果表明消費(fèi)者困惑是購(gòu)買決策延遲的重要前置因素，完善了消費(fèi)者困惑的相關(guān)研究。其次，評(píng)論不一致性對(duì)購(gòu)買決策延遲的觸發(fā)機(jī)制可由信息超載和消費(fèi)者困惑進(jìn)行解釋，兩者分別喚起認(rèn)知及調(diào)動(dòng)情感來對(duì)購(gòu)買決策延遲產(chǎn)生影響。具體而言，在認(rèn)知路徑中，在線評(píng)論不一致性體現(xiàn)更高的復(fù)雜度，會(huì)提高消費(fèi)者的信息超載感知程度，從而推遲決策；在情感路徑中，不一致的評(píng)論則會(huì)引起消費(fèi)者困惑程度的增加，也會(huì)導(dǎo)致決策延遲的發(fā)生。由此看來，降低信息超載和消費(fèi)者困惑的程度可以成為企業(yè)營(yíng)銷的有效手段。

3.認(rèn)知閉合需要是信息超載和消費(fèi)者困惑發(fā)揮中介效應(yīng)的邊界條件。當(dāng)認(rèn)知閉合需要處于低水平時(shí)，信息超載和消費(fèi)者困惑均存在中介作用；而當(dāng)認(rèn)知閉合需要處于高水平時(shí)，信息超載和消費(fèi)者困惑不會(huì)起中介作用，這豐富了認(rèn)知閉合需要的相關(guān)研究。原因在于，高認(rèn)知閉合者傾向于采用粗略且簡(jiǎn)單的啟發(fā)式策略處理在線評(píng)論信息。無論答案對(duì)錯(cuò)或恰當(dāng)與否，高認(rèn)知閉合者都期望快速得到確定性答案，故處理在線評(píng)論的數(shù)量較少，感知到更低的信息超載和消費(fèi)者困惑，表現(xiàn)出更快的決策速度。而低認(rèn)知閉合者則對(duì)處理矛盾性評(píng)論信息有著更高的容忍度和自信心，傾向分析更多的評(píng)論信息以輔助決策，故受不一致的在線評(píng)論影響程度深，使得其感知到更高的信息超載和困惑水平，表現(xiàn)為延長(zhǎng)決策時(shí)間以便找到滿意的答案。

（二）管理啟示

不一致的在線評(píng)論會(huì)損害消費(fèi)者的決策，導(dǎo)致購(gòu)買決策延遲行為的產(chǎn)生。為幫助電商企業(yè)更好地吸引消費(fèi)者，本文給出如下營(yíng)銷實(shí)踐建議：（1）商家需重視評(píng)價(jià)不一致的在線評(píng)論。不僅要善于利用在線評(píng)論，建立針對(duì)性的在線評(píng)論管理方案，還要分析在線評(píng)論的特征，找出在矛盾性評(píng)論中消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品或服務(wù)屬性，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化升級(jí)。（2）商家要重視消費(fèi)者困惑和信息超載對(duì)消費(fèi)者帶來的負(fù)面影響并采取措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)。不僅需要激勵(lì)并引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)表內(nèi)容詳盡的優(yōu)質(zhì)評(píng)論，采取好評(píng)返現(xiàn)、額外贈(zèng)送等方式吸引消費(fèi)者發(fā)表正面評(píng)論，而且也要積極維護(hù)良好的客戶關(guān)系，對(duì)不滿意客戶的訴求要給予重視和回應(yīng)，增強(qiáng)消費(fèi)者信任。（3）商家應(yīng)該建立針對(duì)性的顧客管理系統(tǒng)，細(xì)分消費(fèi)者群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。商家要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)掌握消費(fèi)者偏好，通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)記錄和分析客戶偏好，為其提供定制化的信息服務(wù)，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（三）研究不足

本研究雖具有一定的理論和實(shí)踐意義，但仍然存在缺陷，需要在未來的研究中加以完善：（1）盡管研究通過共同方法偏差及多重共線檢驗(yàn)，然而變量的衡量均依據(jù)消費(fèi)者的主觀判斷得分進(jìn)行評(píng)價(jià)，結(jié)果仍可能因個(gè)體差異而產(chǎn)生影響，因此未來研究仍然可依托客觀現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證，以進(jìn)一步闡述變量關(guān)系。（2）本研究以整體消費(fèi)者困惑進(jìn)行分析，并未對(duì)其維度進(jìn)行細(xì)分，故而可能損失掉其他富有價(jià)值的結(jié)論，未來研究可更加細(xì)化。此外，嘗試回答“當(dāng)消費(fèi)者受評(píng)論不一致性影響而采用決策延遲策略時(shí)，其購(gòu)買意愿會(huì)發(fā)生怎樣改變”也是值得深入研究的話題。（3）文中僅探討認(rèn)知閉合需要，而信息素質(zhì)、產(chǎn)品復(fù)雜性、調(diào)節(jié)定向等變量也可能起到調(diào)節(jié)作用，未來的研究可以進(jìn)一步挖掘其他的調(diào)節(jié)變量，以豐富已有研究?jī)?nèi)容。