論工業(yè)品制造企業(yè)營(yíng)銷端數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力建設(shè)

□ 包 燁

上海集優(yōu)機(jī)械有限公司 上海 200437

1 工業(yè)品電子商務(wù)的崛起

根據(jù)貝恩公司預(yù)測(cè)[1],我國(guó)工業(yè)品電子商務(wù)市場(chǎng)中交易的滲透率將從2019年的2%逐年提高至2024年的5%,交易規(guī)模將從2019年的7 000億元增長(zhǎng)至2024年的2.3萬(wàn)億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25%～30%。如何通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,特別是通過(guò)電子商務(wù)的營(yíng)銷手段,在工業(yè)品這樣一個(gè)傳統(tǒng)存量市場(chǎng)中搶得先機(jī),引起了包括百度、阿里巴巴、京東等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關(guān)注,同時(shí)迅速吸引原有工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)和新生力量的踴躍參與。

工業(yè)品電子商務(wù)始于2012年阿里巴巴1688在線交易商城。2014年,震坤行、西域等以線下經(jīng)銷商起家的平臺(tái)企業(yè)使低壓電器、工具等幾個(gè)重要品類實(shí)現(xiàn)了線上銷售。近年來(lái),消費(fèi)品的線上化不斷推進(jìn),加速了大批工業(yè)集團(tuán)進(jìn)行線上集采和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。震坤行起家于化工配件,米思米起家于軸承、工具、緊固件,固安捷起家于多品類工業(yè)零部件,怡合達(dá)起家于軸承,均受到了業(yè)界乃至資本市場(chǎng)的廣泛關(guān)注,銷售規(guī)模均實(shí)現(xiàn)兩到三位數(shù)的增長(zhǎng)。傳統(tǒng)消費(fèi)品的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),如阿里、京東等也在工業(yè)品市場(chǎng)方面不斷加碼,總體上這些企業(yè)主要通過(guò)規(guī)模融資、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、跑馬圈地等模式進(jìn)行擴(kuò)張,盈利模式還存在不確定性,也未出現(xiàn)一個(gè)行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)頭羊企業(yè),與消費(fèi)品全品類平臺(tái)性公司有顯著差距。

2 工業(yè)品電子商務(wù)現(xiàn)狀

進(jìn)入2021年,工業(yè)品電子商務(wù)的發(fā)展出現(xiàn)了滯緩,主要原因分析如下。

2.1 原材料價(jià)格上漲

工業(yè)品零部件普遍存在原材料成本占銷售價(jià)格比例較高的問(wèn)題,且目前初步實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化的零部件又往往是材料成本較高、產(chǎn)品比較標(biāo)準(zhǔn)和通用的量大面廣產(chǎn)品,此類產(chǎn)品原先在線下以經(jīng)銷商模式進(jìn)行銷售。2021年上半年,國(guó)內(nèi)原材料價(jià)格持續(xù)上漲,對(duì)于零部件制造企業(yè)而言,產(chǎn)品價(jià)格不得不跟漲,以減小企業(yè)的壓力。但對(duì)原廠直銷的線上平臺(tái)商而言,下游客戶是否能接受漲價(jià)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn),因此線上銷售的爆發(fā)式增長(zhǎng)處于放緩狀態(tài)。

2.2 線上初始運(yùn)營(yíng)成本較高

工業(yè)品零部件的市場(chǎng)需求總量其實(shí)并未發(fā)生大的變化,只是線上銷售的占比在上升,有蠶食線下銷售市場(chǎng)的趨勢(shì)。與多數(shù)行業(yè)相同,工業(yè)品線上銷售早期的開(kāi)發(fā)投入和運(yùn)營(yíng)成本較高,客戶從線下導(dǎo)流到線上,需要額外投入,以企業(yè)為客戶群體的產(chǎn)品,從進(jìn)入企業(yè)采購(gòu)清單到線上銷售,還需要增加多道審批流程,工業(yè)客戶的接受度還在培育期,如果為線上客戶創(chuàng)造的附加值有限,那么透明的價(jià)格在短期內(nèi)無(wú)法支撐工業(yè)品零部件在線上的大量銷售。附加值包括企業(yè)更為便利可靠的線上采購(gòu)、訂單跟蹤流程、線上整體解決方案,以及多種工業(yè)商品一站式采購(gòu)等。

2.3 電子商務(wù)投資非理性化

與之前各路互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)銷商企業(yè)踴躍入局工業(yè)品電子商務(wù)時(shí)的布局盛景相比,在國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)泡沫、資本無(wú)序擴(kuò)張加大整治力度的背景下,原先通過(guò)低價(jià)擴(kuò)張來(lái)?yè)屨脊I(yè)品電子商務(wù)市場(chǎng)的行為急速降溫。

從消費(fèi)品電子商務(wù)20多年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,工業(yè)品電子商務(wù)化的確可以從消費(fèi)品電子商務(wù)方面借鑒很多經(jīng)驗(yàn)[2],但是要發(fā)展壯大,仍然需要行業(yè)潛心而理性的培育。在工業(yè)品電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展速度放緩的背景下,制造型原廠迎來(lái)了一個(gè)千載難逢、苦練內(nèi)功的機(jī)會(huì)。大批線下經(jīng)銷商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型成為工業(yè)品電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè),各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)不同,面對(duì)這一局面,工業(yè)品零部件生產(chǎn)制造銷售原廠需要把準(zhǔn)脈搏、揚(yáng)長(zhǎng)避短、總體規(guī)劃,分步實(shí)施數(shù)字化營(yíng)銷能力建設(shè)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

3 營(yíng)銷端數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力建設(shè)

工業(yè)品電子商務(wù)并非是一個(gè)新名詞,如果參考國(guó)外一些通用型工業(yè)品零部件大企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型史,就能發(fā)現(xiàn)制造型企業(yè)始終還是以總體能力提升、為客戶創(chuàng)造價(jià)值、提高自身盈利為目標(biāo),工業(yè)品電子商務(wù)也是如此[3]。

對(duì)于工業(yè)品制造型企業(yè)而言,產(chǎn)品越標(biāo)準(zhǔn)、越通用,就越有可能被電子商務(wù)化。根據(jù)一段時(shí)間的實(shí)踐,相較于原來(lái)的線下模式,有三個(gè)方面的核心能力是傳統(tǒng)制造型企業(yè)最需要提高的。

3.1 產(chǎn)品力

工業(yè)類產(chǎn)品相比消費(fèi)品,更看重產(chǎn)品自身。如果電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷的產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)有優(yōu)勢(shì),又具備較強(qiáng)的基礎(chǔ)性、通用性、流通性、高頻性,那么就比較容易在線上實(shí)現(xiàn)集約化效應(yīng),對(duì)提高市場(chǎng)認(rèn)知度和占有率作用較為明顯。典型的通用工業(yè)品有化工粘合劑、勞防用品,典型金屬零部件有工具、標(biāo)準(zhǔn)件、通用軸承、通用磨具磨料、低壓電器等。

值得一提的是,目前很多國(guó)內(nèi)制造企業(yè),特別是中小型零部件制造商,由于自身信息化基礎(chǔ)較為薄弱,可能連統(tǒng)一的產(chǎn)品信息、參數(shù)列表、標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格體系也停留在線下紙質(zhì)不定期更新的狀態(tài),離數(shù)字化營(yíng)銷所需的產(chǎn)品信息營(yíng)銷管理[4]規(guī)范管理、迅速響應(yīng)還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。對(duì)于產(chǎn)品批量繁多的工業(yè)基礎(chǔ)品企業(yè),往往需要以年為單位進(jìn)行梳理。例如某能源裝備企業(yè),為了梳理細(xì)分行業(yè)內(nèi)客戶所需零部件產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)清單,就花了整整兩年時(shí)間。外資大企業(yè)由于信息化工作開(kāi)展得早,企業(yè)管理更為規(guī)范,在電子商務(wù)方面有天然優(yōu)勢(shì)。目前,在一些主流電子商務(wù)平臺(tái)上,外資品牌產(chǎn)品的上線率顯著高于國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品,除外資產(chǎn)品的品牌美譽(yù)度、質(zhì)量穩(wěn)定性這些典型產(chǎn)品力外,還與在產(chǎn)品信息營(yíng)銷管理這項(xiàng)基礎(chǔ)產(chǎn)品力方面所做工作的作用與投入相關(guān)。面向未來(lái)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這項(xiàng)工作的意義其實(shí)遠(yuǎn)超實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)銷售。

3.2 服務(wù)力

制造行業(yè)對(duì)零部件交貨期、售前售后服務(wù)的要求往往高于消費(fèi)品行業(yè)。因此,就近服務(wù)客戶的物流倉(cāng)儲(chǔ)能力、產(chǎn)品專業(yè)技術(shù)能力、售后支持能力等也是工業(yè)品零部件廠商轉(zhuǎn)型線上銷售必須要考慮的關(guān)鍵點(diǎn)。

目前,在線上實(shí)現(xiàn)工業(yè)品電子商務(wù)銷售較為成功的大多是以平臺(tái)服務(wù)或工業(yè)品經(jīng)銷商起家的企業(yè),究其背后原因,與物流倉(cāng)儲(chǔ)布局、為終端客戶提供技術(shù)支持、售前售后服務(wù)有很大關(guān)系。以緊固件行業(yè)為例,工業(yè)品電子商務(wù)銷售大企業(yè)震坤行在2019年通過(guò)收購(gòu)緊固件經(jīng)銷商艾瑞德,實(shí)現(xiàn)了緊固件產(chǎn)品線上產(chǎn)品力的快速補(bǔ)充,同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了服務(wù)客戶的直接對(duì)接能力。另一個(gè)案例是緊固件制造企業(yè)晉億,通過(guò)與順豐合資,打造全國(guó)物流倉(cāng)儲(chǔ)的快速高效響應(yīng)能力。服務(wù)力的打造,需要長(zhǎng)期的行業(yè)積淀,更需要資金在一定規(guī)模上的投入。

3.3 知識(shí)力

客戶需求是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原動(dòng)力,對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知、應(yīng)用場(chǎng)景、使用技巧等是傳統(tǒng)制造企業(yè)相對(duì)于新成立的平臺(tái)型企業(yè)所具有的明顯優(yōu)勢(shì)。工業(yè)品要實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化,產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)相比互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品更容易獲得客戶的認(rèn)可。這也解釋了為何在消費(fèi)品方面可以一網(wǎng)買天下貨的今天,在工業(yè)品方面卻未出現(xiàn)如此的盛景,筆者推測(cè),在工業(yè)品垂直產(chǎn)品、垂直應(yīng)用領(lǐng)域深耕的企業(yè)更容易取得成功。

當(dāng)下,消費(fèi)品方面的短視頻成為促進(jìn)銷售的渠道,內(nèi)容和體驗(yàn)成為拉近與客戶距離的有力工具。從最早的看熱鬧,直播互動(dòng),到現(xiàn)在的看門道,了解產(chǎn)品,線上學(xué)習(xí)使用,不斷的發(fā)展對(duì)于工業(yè)品而言至關(guān)重要。在國(guó)際工具刀具行業(yè),山特維克公司早些年就將產(chǎn)品在不同加工場(chǎng)景的應(yīng)用做了分類展示,目的就是要做最懂客戶需求的供應(yīng)商?；舴蚵驹?021年直接將其官網(wǎng)更新為電子商務(wù)平臺(tái),立志打造全球工業(yè)級(jí)工具生態(tài)平臺(tái),一大亮點(diǎn)是開(kāi)辟應(yīng)用領(lǐng)域?qū)?細(xì)分為汽車、航空航天、機(jī)械制造、半導(dǎo)體、重工、軌道交通、新能源等行業(yè),通過(guò)產(chǎn)品視頻展示,為終端客戶更好理解產(chǎn)品、高效學(xué)習(xí)應(yīng)用提供便利,這是為客戶提供增值服務(wù)的很好體現(xiàn)。

在與終端加強(qiáng)互動(dòng)的同時(shí),通過(guò)數(shù)字化手段合理合法收集并分析客戶的更多信息,有助于企業(yè)進(jìn)一步打造服務(wù)客戶所需的知識(shí)力,可謂是提高整體組織效率,與上下游共生共贏的好典范[5]。

4 相關(guān)建議

雖然工業(yè)品零部件行業(yè)品類繁多,各個(gè)制造型企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和特色不盡相同,但是對(duì)致力于長(zhǎng)期深耕、厚積薄發(fā)的工業(yè)品企業(yè)而言,上述三大能力應(yīng)該都是不容忽視的,只是在當(dāng)期有限的投入下,構(gòu)建路徑和側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)有所不同,筆者主要提出三方面建議。

第一,對(duì)于更容易被終端工業(yè)客戶所接受的通用型工業(yè)品而言,批號(hào)較多的產(chǎn)品,標(biāo)準(zhǔn)化、可識(shí)別、可分類要求的實(shí)現(xiàn)更加迫在眉睫。因此,在電子商務(wù)能力建設(shè)初期,企業(yè)內(nèi)部更應(yīng)注重產(chǎn)品基礎(chǔ)信息庫(kù)的打造,同時(shí)企業(yè)內(nèi)部相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈管控,特別是標(biāo)準(zhǔn)品大量外包加工企業(yè)供應(yīng)鏈的管控顯得尤為重要。在對(duì)外銷售渠道上,可以考慮先建立面向經(jīng)銷商的電子商務(wù)平臺(tái),這樣既可以在短期內(nèi)獲得收效,又能夠在初始的物流、服務(wù)投入壓力方面通過(guò)分銷商體系得到降低[6]。

第二,對(duì)于需要大量線下服務(wù),技術(shù)有一定要求,售后支持較為困難的工業(yè)品而言,企業(yè)在電子商務(wù)能力建設(shè)初期,更關(guān)注服務(wù)力的建設(shè),因?yàn)楣I(yè)品牌對(duì)服務(wù)的強(qiáng)需求,常常成為客戶是否能接受并長(zhǎng)期信任的關(guān)鍵。企業(yè)在未具備物流準(zhǔn)時(shí)配送、售后全天候支持兩方面服務(wù)能力之前,先進(jìn)行一定區(qū)域范圍內(nèi)的試點(diǎn),成熟后再推廣。

第三,對(duì)于已經(jīng)具備信息化管理基礎(chǔ)及產(chǎn)品更多面向中高端、定制化的工業(yè)品制造企業(yè)而言,雖然當(dāng)前線下的銷售和服務(wù)還是主流,但是也可以更多依靠扎實(shí)的基礎(chǔ)、深厚的底蘊(yùn)來(lái)深耕知識(shí)力,利用數(shù)字化手段向客戶提供更多的展示。成交未必需要立即上線,但在啟發(fā)客戶、引導(dǎo)客戶、提供增值服務(wù)的同時(shí),積極積累客戶的需求信息,可以共同促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品。

5 結(jié)束語(yǔ)

工業(yè)品市場(chǎng)巨大,產(chǎn)品各具特色,營(yíng)銷方式多種多樣。工業(yè)品電子商務(wù)處在早期探索階段,筆者對(duì)工業(yè)品制造企業(yè)營(yíng)銷端數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力建設(shè)進(jìn)行了論述,這一進(jìn)程需要隨著行業(yè)的洞察、市場(chǎng)案例的演進(jìn)而不斷完善。