新品會(huì)對(duì)標(biāo)，聰明做營(yíng)銷

文/李傳玖

對(duì)標(biāo)的本質(zhì)是借勢(shì)借力，實(shí)現(xiàn)借力打力。

什么是對(duì)標(biāo)營(yíng)銷？對(duì)標(biāo)營(yíng)銷就是產(chǎn)品或品牌的營(yíng)銷推廣要找到一個(gè)產(chǎn)品或品牌進(jìn)行參照規(guī)劃執(zhí)行，產(chǎn)品或品牌開發(fā)、價(jià)格體系、消費(fèi)場(chǎng)景、目標(biāo)人群、渠道設(shè)計(jì)、區(qū)域選擇等營(yíng)銷要素都需要嚴(yán)格對(duì)標(biāo)一個(gè)市場(chǎng)相對(duì)知名的、旺銷的、可匹配的同類品牌。

對(duì)標(biāo)的本質(zhì)是借勢(shì)借力，實(shí)現(xiàn)借力打力。如果是新品類上市，就借力對(duì)標(biāo)品牌此前已完成的消費(fèi)者教育、渠道商教育、市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)等；如果是新品牌，就通過借力對(duì)標(biāo)品牌去訴求其差異化特性優(yōu)勢(shì)，逐步轉(zhuǎn)化對(duì)標(biāo)品牌的客戶。

過度競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，一個(gè)科學(xué)有效的對(duì)標(biāo)營(yíng)銷往往起到事半功倍的效果，特別是營(yíng)銷費(fèi)用不足時(shí)。一個(gè)沒有對(duì)標(biāo)的上市營(yíng)銷推廣一般是不完美的。

吉時(shí)紅的對(duì)標(biāo)營(yíng)銷

筆者先講一個(gè)自己操作的對(duì)標(biāo)營(yíng)銷案例，即山楂果肉飲料品牌吉時(shí)紅。

吉時(shí)紅產(chǎn)品信息

品類是吉時(shí)紅山楂果肉飲料，品牌是匯源吉時(shí)紅，PET瓶（塑料瓶），果汁含量60%，容量為350mL、1.25L兩個(gè)規(guī)格，2019 年5 月上市，是跟進(jìn)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上旺銷的山楂樹下（以下簡(jiǎn)稱A 產(chǎn)品）而開發(fā)的同類產(chǎn)品。A 產(chǎn)品成功引領(lǐng)了山楂口味果肉飲料的消費(fèi)新浪潮，銷售非?；鸨且粋€(gè)明星黑馬產(chǎn)品。

吉時(shí)紅如何對(duì)標(biāo)A 產(chǎn)品

1.傳播訴求。果汁含量：A 產(chǎn)品瓶標(biāo)標(biāo)注的是“原果漿含量≥60%”，而吉時(shí)紅是“果汁含量≥60%”，所以A 產(chǎn)品喝起來明顯稀、淡，當(dāng)然生產(chǎn)成本也低；相關(guān)果汁飲料國家標(biāo)準(zhǔn)中是沒有原果漿含量說法的，只有果汁含量多少。在這個(gè)差異點(diǎn)上，吉時(shí)紅的對(duì)標(biāo)訴求是果汁含量≥60%，而不是原果漿含量。更好喝：好喝是果汁飲料的第一價(jià)值屬性，消費(fèi)者喝過吉時(shí)紅后公認(rèn)比A 產(chǎn)品好喝，明確訴求“比A產(chǎn)品更好喝”，吉時(shí)紅果汁含量足是更好喝的重要原因。

2.零售價(jià)格。價(jià)格是品牌打造諸要素中最敏感最重要的要素。吉時(shí)紅的規(guī)格容量與A 產(chǎn)品一致，連瓶形都很接近，價(jià)格體系嚴(yán)格對(duì)標(biāo)它，要求零售價(jià)要比A 產(chǎn)品高10%—15%，小瓶對(duì)方賣6 元，吉時(shí)紅賣7 元；大瓶對(duì)方賣16 元，吉時(shí)紅賣17 元或18 元。貴的標(biāo)準(zhǔn)是，貴的這點(diǎn)既能讓消費(fèi)者感覺出來，但還能接受或基本接受。

為什么用高價(jià)打低價(jià)？A 產(chǎn)品先于吉時(shí)紅近3 年上市，已是市場(chǎng)上家喻戶曉的果汁飲料銷售冠軍，被業(yè)內(nèi)稱為黑馬并作為案例深入研究學(xué)習(xí)。姍姍來遲的吉時(shí)紅，如何才能一經(jīng)推出就先聲奪人引發(fā)關(guān)注呢？方法雖然有很多，但是最直接有效還無須成本的就是我賣得比你貴。賣得貴說明我比你好！因?yàn)槔习傩招闹杏幸痪湓捊小耙环謨r(jià)錢一分貨”，好東西都是貴一點(diǎn)的，貴一點(diǎn)的東西質(zhì)量會(huì)更好。當(dāng)然，你貴一點(diǎn)得有貴一點(diǎn)的理由或支撐點(diǎn)，不能自嗨，而吉時(shí)紅具備以下優(yōu)勢(shì)：母品牌匯源是果汁及果汁飲料第一品牌，公認(rèn)的更好喝、更濃稠，貨真價(jià)實(shí)。

3.渠道選擇。在渠道選擇方面，如果吉時(shí)紅經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)貙?shí)力較強(qiáng)，則可以全面跟進(jìn)A 產(chǎn)品的渠道布局；如果實(shí)力較弱，則需要避實(shí)就虛，先從其薄弱環(huán)節(jié)開始，比如城鄉(xiāng)接合部、農(nóng)村市場(chǎng)等，或是聚焦相對(duì)容易開發(fā)的餐飲渠道，集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，原則上是“要么不取，取則必得”。

4.渠道利潤(rùn)分配。吉時(shí)紅的出廠價(jià)同A 產(chǎn)品一樣，要求經(jīng)銷商給到終端店的供貨價(jià)格比A 產(chǎn)品低2—3元/箱，以保證終端店在銷售推廣吉時(shí)紅時(shí)有較高的利潤(rùn)空間。供價(jià)低，售價(jià)高，終端店老板樂在其中。同時(shí)，吉時(shí)紅還伴以隨貨搭箱政策，保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)不低于A 產(chǎn)品。

5.可上市區(qū)域。只在A 產(chǎn)品賣得好的區(qū)域、市場(chǎng)上市；A 產(chǎn)品沒上市或賣得不好的區(qū)域嚴(yán)禁上市；A產(chǎn)品賣得特別好的區(qū)域不允許上市，因?yàn)槠涫袌?chǎng)熱度、銷量達(dá)到一定臨界點(diǎn)后不易攻克。

6.動(dòng)態(tài)對(duì)標(biāo)。它會(huì)變，它變你也變，咬定青山不放松。

7.對(duì)標(biāo)后的結(jié)果。吉時(shí)紅以投入遠(yuǎn)小于A 產(chǎn)品的費(fèi)用，在已上市的市場(chǎng)基本站穩(wěn)了腳跟，正在以星火燎原之勢(shì)茁壯成長(zhǎng)。

為什么要對(duì)標(biāo)

你的產(chǎn)品很好，你當(dāng)然想告訴大家，越多的人知道越好。常規(guī)做法是通過各種媒介去推廣產(chǎn)品和品牌，但因?yàn)闆]有對(duì)標(biāo)物，你的推廣很容易消散在信息爆炸時(shí)代的噪聲里，很難引起別人的關(guān)注。如果你對(duì)標(biāo)一個(gè)大家都知道的產(chǎn)品或品牌有針對(duì)性地去講，你發(fā)出的聲音就會(huì)被對(duì)標(biāo)物反彈回來，從而容易進(jìn)入目標(biāo)顧客的耳朵。

“有信息留存，才會(huì)有銷售?！笔聦?shí)上，你說你的東西多好，別人根本不在意；你要是說你的東西比某品牌好、好在哪兒，而那個(gè)品牌是大家知道的、熟悉的、一直在用的，別人就在意了，記住了。沒有對(duì)比就沒有傷害，沒有傷害新品就難有機(jī)會(huì)，對(duì)標(biāo)可以有效轉(zhuǎn)化對(duì)標(biāo)品牌的顧客為你的顧客。換句話講，對(duì)標(biāo)就是“碰瓷”，就是“傍大款”。

對(duì)標(biāo)后，你只需要說出你的產(chǎn)品之于對(duì)標(biāo)產(chǎn)品的差異化好處，在降低傳播成本的同時(shí)，還會(huì)提升傳播效率和效果。

對(duì)標(biāo)的注意事項(xiàng)

第一，新品類、新產(chǎn)品上市，尤其適合對(duì)標(biāo)。新品類是新東西，不容易說清楚，你對(duì)標(biāo)一個(gè)大家都知道或熟悉的產(chǎn)品，你的新品類是什么更容易說清楚，可大大降低溝通成本。

比如，汽車在歐洲剛誕生的時(shí)候，說它是“不用馬拉的馬車”，對(duì)標(biāo)了當(dāng)時(shí)歐洲人都熟悉的馬車；大理石瓷磚新品類誕生時(shí)，一句“高檔裝修，不用大理石，就用簡(jiǎn)一大理石瓷磚”的廣告語，就把大理石瓷磚對(duì)標(biāo)了大家熟悉的大理石。

新品類上市，如果找不到合適的對(duì)標(biāo)物，又不能以顧客角度用相對(duì)簡(jiǎn)單的語言描述清楚，那么這個(gè)新品類上市的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)很大，最好三思而后行。

第二，選擇的對(duì)標(biāo)品牌一定是目標(biāo)顧客大部分都知道的、認(rèn)可的甚至是推崇的，拿它做對(duì)標(biāo)，消費(fèi)者的感知會(huì)具象、準(zhǔn)確、生動(dòng)。當(dāng)然前提是你的產(chǎn)品可以對(duì)標(biāo)，是同類產(chǎn)品且你比它好或某一點(diǎn)比它好，而這一點(diǎn)又是消費(fèi)者的痛點(diǎn)或癢點(diǎn)，或者是替代老品類的新品類。一般情況下，消費(fèi)者對(duì)新品類會(huì)更關(guān)注、更感興趣，也愿意付出更高的價(jià)格。

第三，選擇的對(duì)標(biāo)物在形態(tài)、規(guī)格、包裝形式等方面要盡量同你的產(chǎn)品一致，以便于消費(fèi)者對(duì)比。完美的對(duì)標(biāo)是在產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)期，甚至規(guī)劃前就已經(jīng)找好了對(duì)標(biāo)物。此外，對(duì)標(biāo)物的選擇，還要考慮到匹配性，即在規(guī)模（或未來規(guī)模）、價(jià)位、檔次等方面的匹配關(guān)聯(lián)性，原則是選擇最容易借勢(shì)、借力的對(duì)標(biāo)物。

第四，尋找或提煉對(duì)方的對(duì)標(biāo)點(diǎn)時(shí)，要盡量發(fā)掘其強(qiáng)勢(shì)背后的弱勢(shì)，讓其無還手之力。比如，A 產(chǎn)品的口感偏差就是其強(qiáng)勢(shì)背后的弱勢(shì)，口感偏差是因?yàn)樘√?，稀、淡是因?yàn)榕淞现猩介麧{放得少，而山楂果漿是整個(gè)產(chǎn)品配料中成本最高的部分，增加山楂果漿投放量則意味著其生產(chǎn)成本直線上升，直接影響企業(yè)的利潤(rùn)，進(jìn)而影響企業(yè)市場(chǎng)費(fèi)用的投放及經(jīng)銷商的熱情。

就像當(dāng)年的“兩樂”大戰(zhàn)，后起的百事可樂直到找到了可口可樂強(qiáng)勢(shì)背后的弱勢(shì)才開始扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)—

你是可樂的發(fā)明者、是正宗的、是歷史悠久的，但同時(shí)也是老土的、是老一輩喝的可樂；百事可樂是年輕的可樂，是年輕一代的選擇，號(hào)召年輕人喝百事可樂，不喝老一輩的可口可樂，讓可口可樂無力反抗。從此可口可樂、百事可樂開始并駕齊驅(qū)，形成了“兩匹馬的賽跑”。

具備對(duì)標(biāo)的營(yíng)銷思維，學(xué)會(huì)對(duì)標(biāo)，特別是新品上市時(shí)，會(huì)取得事半功倍的營(yíng)銷效果。