數(shù)字創(chuàng)意元宇宙營銷案例集

文/ TopDigital

不同企業(yè)的元宇宙實(shí)踐，正在為行業(yè)指明方向。

自2021 年以來，元宇宙成為熱門話題，各大品牌紛紛入局，力圖搶占增長先機(jī)，這里跟大家分享一下不同行業(yè)的元宇宙營銷探索案例。

愛奇藝：“我”+IP 故事模式布局?jǐn)?shù)字藏品

案例背景：愛奇藝基于“我”的形象展示，開發(fā)影視綜藝IP 向藏品、品牌營銷向藏品，打造“我”+IP故事模式，基于IP 故事的藏品社區(qū)便于積累粉絲用戶基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)IP 價(jià)值最大化。

時(shí)間節(jié)奏：2022 年1 月，愛奇藝首推《風(fēng)起洛陽》國風(fēng)主題數(shù)字藏品，劇集IP 拉開元宇宙帷幕。產(chǎn)品基于區(qū)塊鏈和3D 技術(shù)，將劇中的道具、場(chǎng)景1∶1 還原，讓觀眾沉浸式體驗(yàn)洛陽文化。

2022 年上半年，愛奇藝基于旗下全球首家虛擬偶像廠牌RiCH BOOM，陸續(xù)發(fā)行了Producer C 數(shù)字潮玩盲盒，以及樂團(tuán)成員3D 形象數(shù)字藏品手辦。

4 月22 日，愛奇藝12 周年慶之際，聯(lián)合百度超級(jí)鏈推出周年慶數(shù)字藏品。此款數(shù)字藏品以愛奇藝萌物獼猴桃kiki 為主形象，設(shè)計(jì)制作成盲盒系列。

8 月26 日，靈境藏品×愛奇藝打造“中國說唱”系列主題數(shù)字藏品，一起做中國說唱最有態(tài)度的數(shù)字藏品，助力說唱音樂擴(kuò)圈。

行動(dòng)目標(biāo)：利用元宇宙的熱度與本身極高的收藏價(jià)值，以IP 為紐帶，引領(lǐng)新一代時(shí)代潮流，打造品牌差異化元宇宙國度。

執(zhí)行亮點(diǎn)：愛奇藝憑借數(shù)字藏品探索、VR 技術(shù)應(yīng)用、頭部IP 的資產(chǎn)共創(chuàng)等方式，進(jìn)行了入局元宇宙的初步根基搭建。比如一體機(jī)設(shè)備奇遇VR，沉浸式虛擬演唱會(huì)“THE9 虛實(shí)之城”、虛擬偶像RiCH BOOM 等。這些探索可以不斷充實(shí)愛奇藝的數(shù)字資產(chǎn)，開辟一種影視、綜藝和NFT 合作的新生態(tài)，實(shí)現(xiàn)更多娛樂、產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

Louis Vuitton：上線自研元宇宙游戲

案例背景：2021 年8 月，為了紀(jì)念品牌創(chuàng)立200周年，LV 推出官方自研游戲Louis：The Game，并將30 款NFT 藝術(shù)藏品投放到游戲中，供玩家收集。

行動(dòng)目標(biāo)：加深新一代消費(fèi)者對(duì)LV 的了解，擴(kuò)大品牌聲量。

項(xiàng)目策略：以人、物、場(chǎng)這三個(gè)要素構(gòu)建元宇宙游戲。

人：玩家在游戲里扮演LV 花卉木頭人，并可以選擇自己喜歡的裝扮。

物：30 件NFT 數(shù)字藏品，其中10 件由數(shù)字藝術(shù)家Beeple 創(chuàng)作。

場(chǎng)：玩家從路易威登出生的法國鄉(xiāng)村出發(fā)，一路經(jīng)過巴黎、東京、北京、倫敦、紐約，最后就能獲取靈感，達(dá)到慶祝品牌誕生的地點(diǎn)。游戲的目的是收集夠200根蠟燭，且每收集一根蠟燭就可以解鎖一則LV 創(chuàng)始人的故事。在此過程中也可以收集到相關(guān)明信片。

執(zhí)行亮點(diǎn)：打破傳統(tǒng)講述品牌故事的方法，改變以往文字、圖片單一的方式，打造元宇宙形式的游戲。玩家通過關(guān)卡后可以了解創(chuàng)始人故事，觸及游戲內(nèi)隨處可見的LV 經(jīng)典圖案，從而連接品牌與消費(fèi)者之間的對(duì)話。

寶馬：虛擬工廠之旅，用手游玩轉(zhuǎn)“工業(yè)元宇宙”

案例背景：“寶馬iFACTORY 體驗(yàn)之旅”項(xiàng)目于2022 年年初啟動(dòng)，由新意無限與寶馬集團(tuán)經(jīng)過近半年的研發(fā)共創(chuàng)最終落地。

里達(dá)工廠是寶馬第一次嘗試從設(shè)計(jì)之初就完全在虛擬空間規(guī)劃和模擬的工廠，無論是廠區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、生產(chǎn)線布局還是設(shè)備調(diào)試，全部都建立了數(shù)字孿生模型并進(jìn)行模擬。不管是在集團(tuán)數(shù)字化戰(zhàn)略維度，還是在行業(yè)的數(shù)字化引領(lǐng)維度，此舉都有著非常重大的意義。

行動(dòng)目標(biāo)：以數(shù)字化方式讓全球范圍內(nèi)更多用戶在里達(dá)工廠開業(yè)之初游覽體驗(yàn)、了解寶馬的先進(jìn)制造。技術(shù)支持方BITONE，則遵循數(shù)字虛擬資產(chǎn)要能最大化復(fù)用，構(gòu)建長期性價(jià)值和針對(duì)直面用戶的交互體驗(yàn)，做創(chuàng)新、迭代式規(guī)劃。

執(zhí)行亮點(diǎn)：結(jié)合數(shù)字孿生、XR 技術(shù)應(yīng)用，以數(shù)字方式對(duì)里達(dá)工廠的全貌和關(guān)鍵細(xì)節(jié)進(jìn)行了介紹和概述，完成了全功能可視化，全方位、多角度向用戶展示廠區(qū)、智能辦公室、車間、產(chǎn)線和部分關(guān)鍵技術(shù)的亮點(diǎn)。成功創(chuàng)建了中國地區(qū)第一個(gè)寶馬線上數(shù)字工廠，為元宇宙的數(shù)據(jù)輸入打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這是對(duì)品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)的科學(xué)化、一體化管理，為業(yè)務(wù)模式拓展新需求提供了統(tǒng)一的高品質(zhì)數(shù)據(jù)保障，持續(xù)賦能品牌端數(shù)據(jù)資產(chǎn)泛生態(tài)、跨場(chǎng)景應(yīng)用。

江小白：打造“藍(lán)彪彪”和“紅蹦蹦”兩個(gè)虛擬形象

案例背景：2022年2月28日，天貓全新內(nèi)容IP《有點(diǎn)東西》發(fā)布了“解鎖元宇宙”主題活動(dòng)，與江小白、阿迪達(dá)斯、雷蛇等品牌合作，以限量買贈(zèng)形式上線數(shù)字藏品。

時(shí)間節(jié)奏：2022 年2 月28 日零點(diǎn)江小白的數(shù)字藏品活動(dòng)正式上線，打造了“藍(lán)彪彪”和“紅蹦蹦”兩個(gè)虛擬形象。

行動(dòng)目標(biāo)：提高銷售轉(zhuǎn)化率和打造“創(chuàng)想愉快”的品牌形象，和消費(fèi)者建立更多的互動(dòng)。

執(zhí)行亮點(diǎn)：兩個(gè)情緒武裝戰(zhàn)士玩偶“藍(lán)彪彪”和“紅蹦蹦”，以江小白原有的IP 形象為藍(lán)本，以“告別emo”為主題，巧妙融入元宇宙語境下特有的科幻感和游戲感。此外，購買數(shù)字藏品分別附贈(zèng)40 度和52 度的兩款特別版白酒，每款限量1000 份。此舉讓江小白在國產(chǎn)白酒品牌元宇宙活動(dòng)上大放異彩，也為江小白帶來了非常實(shí)在的經(jīng)濟(jì)效益。

抖音：上線抖音仔仔布局元宇宙社交

案例背景：2022 年8 月4 日，抖音上線功能“抖音仔仔”，和曾經(jīng)大火的QQ 秀相似，用戶可以在抖音創(chuàng)建3D 人物形象與好友進(jìn)行合拍。2022 年10 月，抖音推出新功能—抖音小窩，在抖音小窩這個(gè)虛擬空間中，用戶可以對(duì)自己的小窩進(jìn)行裝扮，以及對(duì)好友的小窩進(jìn)行拜訪。

行動(dòng)目標(biāo)：借助元宇宙更好地布局社交領(lǐng)域。抖音仔仔以及配套的抖音小窩，是抖音內(nèi)部重視社交功能的體現(xiàn)，后期抖音將提升更多的社交玩法，強(qiáng)化用戶間的社交聯(lián)系。

執(zhí)行亮點(diǎn)：抖音的虛擬社交與此前推出過的社交功能相比，更加開放和多元，沒有強(qiáng)制性地與短視頻進(jìn)行關(guān)聯(lián)。同時(shí)，虛擬形象的出現(xiàn)，能夠讓用戶將感情、情緒、狀態(tài)放置其中，使得社交更加透明，而裝扮玩法的出現(xiàn)，也讓用戶在社交的過程中不會(huì)乏味，充滿趣味性。

傳播影響力：抖音上有關(guān)抖音仔仔話題的觀看量已超7.7 億次。

汽車之家：官宣宮玖羽為特邀AI 體驗(yàn)官

案例背景：2022 年8 月，汽車之家簽約虛擬形象代言人宮玖羽，期待讓品牌有溫度、有態(tài)度。在汽車之家獨(dú)家冠名播出的CCTV-2《汽車之家818—聚光向未來》主題晚會(huì)上，宮玖羽作為汽車之家特邀AI 體驗(yàn)官登臺(tái)亮相，擔(dān)任晚會(huì)虛擬主持人。

執(zhí)行亮點(diǎn)：宮玖羽以貼近真實(shí)的“機(jī)車女神”形象與用戶建立鮮明的情感連接，更能完美支持虛擬直播、VR、AR 發(fā)布會(huì)等線上、線下實(shí)時(shí)互動(dòng)場(chǎng)景，也可從汽車內(nèi)容行業(yè)拓展到更多元、更廣闊的營銷板塊，助推自身數(shù)字化營銷戰(zhàn)略的發(fā)展與創(chuàng)新。

傳播影響力：自宮玖羽賬號(hào)上線之日起至2022年10 月10 日，宮玖羽全網(wǎng)曝光量超1.52 億次，互動(dòng)量92 萬次，全網(wǎng)粉絲46 萬。

天貓：打造《收藏960 萬平方公里的夏天》數(shù)字藝術(shù)藏品

案例背景：2022 年8 月，天貓以品牌吉祥物形象為核心開啟了一場(chǎng)NF TMALL CAT（不可替代的貓?zhí)焯欤?shù)字藏品計(jì)劃。天貓攜手《中國國家地理》旗下的《中華遺產(chǎn)》雜志，將夏日里的大美中國壯麗畫卷悉數(shù)收入元宇宙，賦予其數(shù)字化時(shí)代的永恒屬性，從而打造出《收藏960 萬平方公里的夏天》數(shù)字藝術(shù)藏品。該系列數(shù)字藏品共有5 款，包含南國藏品“青苔植愈”、東極藏品“日光印象”、北境藏品“時(shí)果迷夢(mèng)”、西疆藏品“夏蟲隨筆”，以及記錄這四方景色的夏末限定藏品“收藏家·貓?zhí)焯臁薄?/p>

行動(dòng)目標(biāo)：天貓走遍祖國大好河山，將迥異的夏日美景悉數(shù)化為數(shù)字藏品的個(gè)性化營銷，希望通過一種更為藝術(shù)化的視角賦予元宇宙人文溫度。

執(zhí)行亮點(diǎn)：人文與數(shù)字化之間的激烈碰撞與融合讓這場(chǎng)行為藝術(shù)顯得更有年輕張力與流量看點(diǎn)，品牌想要向大眾傳達(dá)出的是生命的多元、浪漫、熱烈屬性，牢牢地抓住年輕人對(duì)于遠(yuǎn)方的想象，既唯美又兼具濃郁的藝術(shù)氣息，為品牌的元宇宙探索之旅注入了一股全新的活力。

百度：元宇宙歌會(huì)完美收官

案例背景：2022 年9 月26 日，首檔Web3.0 沉浸式晚會(huì)—百度元宇宙歌會(huì)完美收官。歌會(huì)由百度APP AI 探索官度曉曉擔(dān)任AI 制作人，和許嵩、張遠(yuǎn)、陸虎等13 組歌手同臺(tái)演唱，極具科技感與空間感的“未來式舞美”、新奇的數(shù)字人與真人互動(dòng)、用AI 還原的《富春山居圖》和由裘繼戎演繹的創(chuàng)意舞蹈，都在全網(wǎng)掀起了一股元宇宙熱潮。

行動(dòng)目標(biāo)：整合金牌藝人、國潮國風(fēng)、黑科技和3D 奇幻效果，打造線上化、空間感、數(shù)字人與真人敘事相結(jié)合的視聽和感官體驗(yàn)。

執(zhí)行亮點(diǎn)：作為晚會(huì)AI 制作人，度曉曉與一眾歌手以及數(shù)字人同臺(tái)驚喜亮相，“真數(shù)同臺(tái)表演”的數(shù)字化藝術(shù)舞臺(tái)讓人耳目一新。歌會(huì)采用了AI+XR 的技術(shù)呈現(xiàn)形式，解鎖了晚會(huì)新場(chǎng)景。舞臺(tái)會(huì)根據(jù)不同的表演主體和內(nèi)容主題實(shí)現(xiàn)定制化呈現(xiàn)，仿佛歌手們真的身處變幻莫測(cè)的元宇宙之中，讓歌手得以在不同場(chǎng)景中切換自如，不僅極大地豐富了歌會(huì)看點(diǎn)，也大幅度提升了觀眾的沉浸感體驗(yàn)。

傳播影響力：此次歌會(huì)全網(wǎng)總曝光超37 億次，6700 萬人次觀看了直播。

Meta 攜手微軟助推元宇宙虛擬辦公

案例背景：2022 年10 月11 日，Meta 召開了一年一度的Connect 大會(huì)。扎克伯格主要介紹了兩項(xiàng)內(nèi)容：一是發(fā)布全新VR 高端頭顯Quest Pro，二是宣布與微軟達(dá)成深度與全面的戰(zhàn)略合作。

行動(dòng)目標(biāo)：Meta 宣布與微軟合作，將微軟Office 軟件集成到該公司的最新頭顯Quest Pro 上，用戶可以使用新平臺(tái)進(jìn)行協(xié)作，并在不久的將來開放虛擬化身，進(jìn)行白板、頭腦風(fēng)暴和聚會(huì)等進(jìn)一步協(xié)同操作。

項(xiàng)目策略：Workrooms 是邁向元宇宙虛擬辦公室的第一步。

執(zhí)行亮點(diǎn)：正如扎克伯格所說，“這種跨設(shè)備、跨屏幕的體驗(yàn)將成為未來虛擬辦公室的基礎(chǔ)”。此次合作也將成為多家公司在日常業(yè)務(wù)中使用VR、AR 技術(shù)的催化劑。

安踏：亮相SS23 時(shí)尚元宇宙秀場(chǎng)

案例背景：安踏虛擬秀以“重新想象運(yùn)動(dòng)”為主題，重組跑步、訓(xùn)練、滑雪、戶外機(jī)能等多種運(yùn)動(dòng)鞋服。秀場(chǎng)以星球運(yùn)動(dòng)場(chǎng)為場(chǎng)景，探索未來、運(yùn)動(dòng)和人的多重關(guān)系。

時(shí)間節(jié)奏：2022 年9 月12 日，安踏以“重新想象運(yùn)動(dòng)”為主題，以虛擬偶像希加加領(lǐng)銜開啟時(shí)尚元宇宙大秀。

行動(dòng)目標(biāo)：打破現(xiàn)實(shí)邊界，重塑運(yùn)動(dòng)想象，帶動(dòng)安踏產(chǎn)品數(shù)字化和流程數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

執(zhí)行亮點(diǎn)：此次虛擬時(shí)裝秀融入了安踏核心的國家隊(duì)裝備科技“氮科技”，以及國家隊(duì)裝備科技“熾熱科技”，其中還包括剛剛發(fā)布的奧運(yùn)冠軍跑鞋。不僅如此，安踏還將其與清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院共同舉辦的全球運(yùn)動(dòng)裝備創(chuàng)新設(shè)計(jì)大賽獲獎(jiǎng)選手的作品納入走秀，希望能夠讓更多出色的年輕設(shè)計(jì)師走上中國國際時(shí)裝周這個(gè)廣闊的舞臺(tái)。