虛擬人：是撈金還是賺吆喝？

文/徐夢(mèng)迪

元宇宙·虛擬人

萬(wàn)億市場(chǎng)崛起，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

2018 年，日本一名宅男高調(diào)宣布結(jié)婚，卻因其結(jié)婚對(duì)象是虛擬人物—初音未來(lái)而飽受爭(zhēng)議。4 年過(guò)去了，當(dāng)初的不可思議逐漸成為當(dāng)下的平平無(wú)奇：美妝達(dá)人柳夜熙、“又A 又颯”的AYAYI、人美歌甜的華智冰、“不完美卻惹人喜愛(ài)”的鄰家女孩阿喜……大批虛擬人作為“IP+技術(shù)”的新產(chǎn)物進(jìn)入各行各業(yè)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)ResearchAndMarkets 數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2028 年，全球虛擬活動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5047.6 億美元（約合人民幣32707.44 億元）。

虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界逐漸淡化，虛擬偶像也給企業(yè)帶來(lái)了更多的猜想。用戶(hù)觸達(dá)階段。從商業(yè)邏輯來(lái)看，跟真人明星、偶像、網(wǎng)紅大致相同，都是營(yíng)造粉絲經(jīng)濟(jì)和圈層，從而通過(guò)提升品牌溢價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)帶貨等，在C 端實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，因此更加考驗(yàn)IP 運(yùn)營(yíng)能力，2021 年的現(xiàn)象級(jí)虛擬人柳夜熙便是其中的代表。

再比如，雀巢咖啡的宣傳片里的女主角ZOE，也是雀巢官方原創(chuàng)的一個(gè)虛擬偶像代言人?；ㄎ髯油匀嘶ㄎ髯樱伺臄z廣告，還專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了社交媒體賬號(hào)。屈臣氏擁有蘇打汽水虛擬代言人imma，并結(jié)合其形象特點(diǎn)，推出了賽博朋克風(fēng)的全新TVC 為新品造勢(shì)。

打造偶像VS 培養(yǎng)社畜，同人不同命

目前，按照不同場(chǎng)景下的應(yīng)用，大概可以將虛擬人分為兩大類(lèi)：一是人格型虛擬人，包括虛擬偶像（PGC+IP 價(jià)值）、創(chuàng)作載體（UGC+IP 價(jià)值）；二是服務(wù)型虛擬人，包括工具人（PGC+功能型）、數(shù)字化身（UGC+功能型）。

1.人格型虛擬人考驗(yàn)IP 運(yùn)營(yíng)能力

對(duì)人格型虛擬人的應(yīng)用主要集中在業(yè)務(wù)前端，即

2.服務(wù)型虛擬人依賴(lài)技術(shù)手段

服務(wù)型虛擬人的應(yīng)用則集中在業(yè)務(wù)中后端，即用戶(hù)服務(wù)階段，通過(guò)輔助、替代部分真人工作，從而幫助企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，達(dá)到降本增效的目的，這就需要服務(wù)型虛擬人滿足不同企業(yè)的差異性訴求，因此技術(shù)攻關(guān)成為服務(wù)型虛擬人贏利的核心突破點(diǎn)。

比較常見(jiàn)的是AI 主播，在各大美妝品牌旗艦店的直播間，幾乎都能看到虛擬主播的身影。完美日記引入了虛擬主播Stella；自然堂、歐萊雅、花西子分別引入堂小美、歐小蜜、花小西；溪木源、薇諾娜等品牌也開(kāi)始應(yīng)用虛擬主播。

中上游兩極分化，有人賺錢(qián)有人哭窮

由于對(duì)虛擬人應(yīng)用場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)大多基于VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）和3D，中游IP 運(yùn)營(yíng)商和上游設(shè)備商也受到了資本熱捧。數(shù)據(jù)顯示，截至2022 年9 月，我國(guó)虛擬數(shù)字人賽道投融資金額就已超過(guò)去年，達(dá)到24.9 億元。而在2015 年，這一數(shù)字僅為0.33 億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到97.71%。

不過(guò)境況兩極分化，有的賺到了錢(qián)，有的則是在賠錢(qián)賺吆喝。以虛擬偶像團(tuán)體A-SOUL 女團(tuán)所在的樂(lè)華娛樂(lè)為例，其招股書(shū)顯示，2021 年樂(lè)華泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入由2110 萬(wàn)元增加至3790 萬(wàn)元，主要是虛擬藝人組合的商業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的收益。

而上游設(shè)備制造商的日子就沒(méi)有那么好過(guò)了。據(jù)了解，超寫(xiě)實(shí)虛擬人的視頻，每秒成本在8000 至1.5萬(wàn)元，一張圖片則要幾千元，的確很燒錢(qián)。一名業(yè)內(nèi)人士表示，90%的企業(yè)都在賠錢(qián)。

此外，由于認(rèn)知度不夠，廠商不得不用補(bǔ)貼換銷(xiāo)量，比如Pico 的Neo 3 在發(fā)布之初就推出了打卡返現(xiàn)活動(dòng)，只要用戶(hù)連續(xù)打卡180 天，Pico 就會(huì)返還一半的購(gòu)機(jī)款。最新的第四代VR頭顯則收窄了補(bǔ)貼力度，沒(méi)有再推出打卡返現(xiàn)活動(dòng)，價(jià)格上維持2499 元的起售價(jià)不變。但這個(gè)價(jià)格，也遠(yuǎn)低于成本價(jià)格。

花費(fèi)上百萬(wàn)元造“假人”，劃算嗎？

可見(jiàn)，從硬件設(shè)備到技術(shù)運(yùn)營(yíng)，打造一個(gè)虛擬人并不便宜，綜合計(jì)算下來(lái)，設(shè)計(jì)一個(gè)虛擬人要花費(fèi)數(shù)萬(wàn)至百萬(wàn)元不等，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和智能驅(qū)動(dòng)更需要每年百萬(wàn)級(jí)成本的持續(xù)性投入。柳夜熙背后公司雖未透露其制作成本，但行內(nèi)預(yù)估，這條短短2 分鐘的視頻成本大約為100 萬(wàn)元，幕后內(nèi)容團(tuán)隊(duì)超過(guò)100 人。

耗時(shí)耗力花費(fèi)上百萬(wàn)元打造一個(gè)“假人”，如果帶來(lái)流量還好說(shuō)，萬(wàn)一石沉大海，就得不償失了。但比起真人，虛擬人最大的特點(diǎn)是形象穩(wěn)定、可控性強(qiáng)，而且可以全天候工作，品牌還可以根據(jù)受眾喜好設(shè)定虛擬人的形象特性。這樣的虛擬人對(duì)外不容易塌房，也可以作為內(nèi)卷下的另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)內(nèi)則可以降低人力成本。

早在2020 年，天貓就推出了代言人易烊千璽的個(gè)人虛擬形象千喵，并且在APP 端開(kāi)啟了一個(gè)虛擬空間。在這里，網(wǎng)友可以為他打榜應(yīng)援、拍攝合照、互動(dòng)聊天，讓四字弟弟二次元屬性的形象更加深入，平臺(tái)也收獲了一大波流量。

在玩法上，品牌自有虛擬代言人也有很大的發(fā)揮空間。比如，2021 年奈雪的茶在6 周年之際發(fā)布的品牌大使—虛擬IP NAYUK 就為其構(gòu)建了更有趣、有故事性的品牌空間，從而增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的親近感。這個(gè)來(lái)自“美好多元宇宙”的IP 人物攜“儲(chǔ)值卡充100元得150 元”的福利在72 小時(shí)內(nèi)就為品牌帶來(lái)了1.9045億元的銷(xiāo)售額，相當(dāng)于其全國(guó)門(mén)店近一周的銷(xiāo)售成績(jī)。

在管理層面，萬(wàn)科總部的一名年度員工— 崔筱盼，也是一名虛擬人，據(jù)統(tǒng)計(jì)，她悄悄在萬(wàn)科財(cái)務(wù)部工作的10 個(gè)月，展開(kāi)催辦的預(yù)付應(yīng)收逾期單據(jù)核銷(xiāo)率高達(dá)91.44%，甚至超過(guò)了財(cái)務(wù)部的真人財(cái)務(wù)。

值得一提的是，B 站的虛擬人業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也較為明顯。2020 年1 月至2021 年11 月，B 站虛擬主播營(yíng)收從762 萬(wàn)元增長(zhǎng)至超5000 萬(wàn)元，付費(fèi)人數(shù)從7 萬(wàn)增至逾25 萬(wàn)，其中泠鳶yousa 和hanser 還入選了2020 年百大UP 主，可見(jiàn)年輕人對(duì)虛擬人有較高的接受度。

完美形象≠一本萬(wàn)利

不過(guò)“不知疲倦”和“不塌房”并不意味著企業(yè)可以一本萬(wàn)利，后期運(yùn)營(yíng)中還有很多需要考慮的問(wèn)題。

一方面，虛擬人行業(yè)處于大浪淘沙階段，為了分一杯羹，難免出現(xiàn)制作質(zhì)量參差不齊的情況，不少濫竽充數(shù)的虛擬人只是一種扁平的形象符號(hào)，缺少系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，只能是曇花一現(xiàn)。

2021 年11 月，B 站虛擬主播珈樂(lè)Carol 創(chuàng)下了單月214 萬(wàn)元的收入，占據(jù)榜首。其中，一場(chǎng)持續(xù)4 小時(shí)的生日派對(duì)直播創(chuàng)下了單場(chǎng)189 萬(wàn)元的收入。但這樣的成績(jī)通常只是一時(shí)的。另一組公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8 月18 日，B 站相對(duì)有關(guān)注度的3472 個(gè)虛擬主播中，1827 人當(dāng)月?tīng)I(yíng)收0 元，無(wú)收入者超過(guò)半數(shù)。

另一方面，如果虛擬人只是停留在一個(gè)完美的形象里，這既不現(xiàn)實(shí)，也不可持續(xù)。如何在營(yíng)銷(xiāo)噱頭之外，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)體系及玩法策劃，優(yōu)化服務(wù)感知，釋放價(jià)值，是當(dāng)下品牌面臨的一大挑戰(zhàn)。

IP 運(yùn)營(yíng)的最大問(wèn)題在于內(nèi)容支撐無(wú)力，更缺乏深度運(yùn)營(yíng)能力，虛擬人產(chǎn)業(yè)也是如此。沒(méi)有內(nèi)容，就無(wú)法賦予人格，難以形成情感寄托，更無(wú)法引起共鳴。業(yè)內(nèi)缺少真正意義上的虛擬人IP，大眾自然也不愿為此過(guò)多付費(fèi)。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021 年，中國(guó)有23.2%的消費(fèi)者愿意花錢(qián)支持虛擬偶像，但每月的花銷(xiāo)在200 元以下。

也有品牌借力虛擬形象塑造品牌的正面例子。1995 年，海爾推出212 集動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟》，通過(guò)有趣的故事傳播科學(xué)與人文知識(shí)，成功地將海爾品牌深深植入了當(dāng)時(shí)還是小朋友的“80 后”心中，開(kāi)創(chuàng)了深度內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的先河。當(dāng)海爾兄弟以3D 全新形象重回短視頻平臺(tái)，并分享他們?cè)谠钪嬷悄芗揖由畹狞c(diǎn)點(diǎn)滴滴時(shí)，也引發(fā)了當(dāng)年“小朋友”們的一片歡呼。

海爾兄弟內(nèi)容IP 的成功可遇而不可求，但這也從側(cè)面說(shuō)明，深度內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌價(jià)值觀的生動(dòng)詮釋、品牌故事的完整講述，有著明顯優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

雖然目前虛擬人研發(fā)成本較高，在技術(shù)上還達(dá)不到比擬真人的狀態(tài)，在市場(chǎng)層面得到的應(yīng)用也不足，更多側(cè)重于概念和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，但它確實(shí)讓我們看到了超越時(shí)間與空間的無(wú)限可能，也讓廣告從當(dāng)下單向輸出的一維平面變成消費(fèi)者可感受、可參與、可創(chuàng)造、可穿越的四維空間。而未來(lái)要推動(dòng)虛擬數(shù)字人規(guī)?；瘧?yīng)用，還需要推動(dòng)整個(gè)上、中、下游的生態(tài)建設(shè)。

對(duì)于仍在觀望的企業(yè)主們，只能說(shuō)，任何新事物和新機(jī)會(huì)的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段：看不見(jiàn)、看不起、看不懂、來(lái)不及，如果我們現(xiàn)在看不起、看不懂虛擬人，可能終有一天也會(huì)來(lái)不及。