元宇宙：未來品牌營銷新場景

文/賈昌榮

元宇宙·營銷場景

消費元宇宙實踐急不得，工業(yè)元宇宙應(yīng)用慢不得。

元宇宙其實很好理解，立足虛擬世界創(chuàng)造一個可以落地的現(xiàn)實世界，或立足現(xiàn)實世界構(gòu)建一個具有一一映射關(guān)系的虛擬世界。元宇宙是一個平行于現(xiàn)實世界且又獨立于現(xiàn)實世界的虛擬世界，是新一代全真互聯(lián)網(wǎng)，即線上線下一體化，物理實體與數(shù)字虛擬相融合,這才是元宇宙終極價值所在。

元宇宙增加了互聯(lián)網(wǎng)的空間維度，賦予用戶沉浸式、交互式與多維度的感官體驗。顯然，元宇宙技術(shù)下的虛擬世界比現(xiàn)實世界更精彩，現(xiàn)實世界難以實現(xiàn)或無法實現(xiàn)的內(nèi)容與事件，都可以在虛擬世界一一實現(xiàn)，并具有生動性、趣味性、娛樂性、交互性、權(quán)益性、沉浸性、進化性等特征。因此，元宇宙可為用戶提供更為完美的感官與情感體驗，讓企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)得以全景化展示，利用社交功能建立品牌與用戶關(guān)系，并通過沉浸式體驗征服用戶，滿足用戶主權(quán)時代的多維度消費需求。

對品牌商而言，元宇宙的價值不僅在于增加營銷機會，還可打造基于數(shù)據(jù)可視化的“透明公司”，增加服務(wù)用戶的確定性，并通過開放數(shù)據(jù)生態(tài)，使產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)節(jié)點上的合作伙伴實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、協(xié)同發(fā)展。

“產(chǎn)業(yè)+元宇宙”的融合價值

元宇宙是數(shù)字經(jīng)濟的制高點，也是數(shù)字經(jīng)濟的新業(yè)態(tài)，更是產(chǎn)業(yè)及企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心平臺與技術(shù)工具。元宇宙是技術(shù)，是概念，是內(nèi)容，也是平臺，與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟相融共生。一邊是元宇宙產(chǎn)業(yè)化，一邊是產(chǎn)業(yè)元宇宙化。

目前，任何一家企業(yè)都難以建立完整的元宇宙生態(tài)，大多企業(yè)都會選擇從產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵節(jié)點切入，如硬件、軟件、內(nèi)容或安全。產(chǎn)業(yè)元宇宙以元宇宙產(chǎn)業(yè)化為基礎(chǔ)，即“元宇宙即服務(wù)”（MaaS）。只有元宇宙成熟化、平臺化，才有“萬業(yè)皆可元宇宙”，才有“元宇宙+產(chǎn)業(yè)/企業(yè)/品牌/產(chǎn)品/服務(wù)”。目前，更現(xiàn)實的是“產(chǎn)業(yè)+元宇宙”，由品牌商牽頭，采用元宇宙技術(shù)與工具開展場景營銷，或與元宇宙平臺開展局部合作。

新型實體企業(yè)是數(shù)字經(jīng)濟的中堅力量，元宇宙無疑是新型實體企業(yè)的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，即產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈上具備“鏈主”能力企業(yè)的舞臺。另外，與互聯(lián)網(wǎng)消費品電商優(yōu)先于工業(yè)品電商發(fā)展不同，工業(yè)元宇宙落地應(yīng)用價值暫時優(yōu)于消費元宇宙，數(shù)字孿生、虛擬制造、個性化定制等皆是工業(yè)元宇宙的重要應(yīng)用場景。因此，消費元宇宙實踐急不得，工業(yè)元宇宙應(yīng)用慢不得。

1.虛實融合，互哺相生

產(chǎn)業(yè)元宇宙有兩大應(yīng)用趨勢：一是入口側(cè)，構(gòu)建數(shù)字世界，實現(xiàn)沉浸式體驗；二是出口側(cè)，把數(shù)字仿真和優(yōu)化能力應(yīng)用到現(xiàn)實世界。商業(yè)歷經(jīng)變革，實體商業(yè)從線下到線上（O2O），虛擬商業(yè)正從線上向線下（O2O）發(fā)展并進行一體化融合（OAO），最終形成OMO（線上、線下與移動端）平臺商業(yè)。

線上端虛擬商業(yè)扮演著“主角”，線下端實體商業(yè)則是被整合者，比如同城電商、團購電商、生鮮電商等即時生活電商正在整合線下商業(yè)，具體如京東到家、天貓同城購、美團閃購、淘鮮達等平臺。同時，線下實體商業(yè)想做線上獨立站極其艱難，流量難求，只能借助線上虛擬商業(yè)的流量、資源與能力優(yōu)勢。這已經(jīng)從“現(xiàn)象”發(fā)展為“趨勢”，如國美零售先是推出真快樂APP，于2022 年下半年向線下延伸并打造真快樂APP 體驗中心門店。在線出行平臺（如萬順叫車）、在線旅游平臺（如同程旅行）、充電換電平臺（如云快充、e 換電）也一樣，線下平臺紛紛加入線上聚合平臺。

線上線下融合時代到來，線下分布式實體商業(yè)與線上虛擬分布式商業(yè)的虛實相融與互哺共生，這是流量整合過程，商品、價格、服務(wù)標準等要素也在漸進統(tǒng)一，最終實現(xiàn)“同一商品，同一服務(wù)，同一價格，同一標準”，甚至形成線上與線下經(jīng)營要素的映射關(guān)系，這就是基于元宇宙與區(qū)塊鏈技術(shù)的分布式商業(yè)。當然，分布式商業(yè)還體現(xiàn)為基于區(qū)塊鏈技術(shù)的NFT（非同質(zhì)化代幣）零售電商，NFT 商品也在實物化。

2.過程透明，數(shù)據(jù)可視

用戶中心化時代，品牌首要解決的是用戶所面臨的不確定性問題，消除用戶風(fēng)險。一切營銷皆立足用戶信任，解決用戶信息不對稱、參與性不足等問題，建立公平交易機制，消除“信任赤字”。企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營與管理過程需要透明化，包括實體物理層面透明化與虛擬數(shù)字層面的可視化，為用戶決策做參考。這也是元宇宙技術(shù)所要解決的問題，“所想即所見，所見即所得”。

在實體物理層面，可開放企業(yè)價值鏈的關(guān)鍵節(jié)點信息，如研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售、物流、服務(wù)等節(jié)點，展示資源、能力、標準與流程。研發(fā)環(huán)節(jié)可邀請用戶參訪創(chuàng)新中心；采購環(huán)節(jié)可公開成本價格；生產(chǎn)環(huán)節(jié)可開放參觀生產(chǎn)線；銷售環(huán)節(jié)可拆解產(chǎn)品，展示產(chǎn)品構(gòu)成—主材、輔材、零部件、元器件、模塊、系統(tǒng)等；物流環(huán)節(jié)可追溯物流進度與時效；服務(wù)環(huán)節(jié)可公示服務(wù)標準與承諾等。

業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化。數(shù)據(jù)智能驅(qū)動決策，包括內(nèi)部決策與合作伙伴決策。平臺時代，企業(yè)價值網(wǎng)正取代企業(yè)價值鏈，有必要向合作伙伴開放數(shù)據(jù)接口（API），建立數(shù)據(jù)共享的價值生態(tài)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化、真實化、可用化，形成業(yè)務(wù)協(xié)同，如價值共創(chuàng)與精準營銷。對此，可利用Web3.0 技術(shù)的強交互性及數(shù)據(jù)可得性，以及區(qū)塊鏈技術(shù)的去中心化機制和公平、信任與安全機制，與合作伙伴實現(xiàn)數(shù)字化平權(quán)與數(shù)據(jù)合作。

3.以人為本，興趣至上

在中國，盲盒手辦、潮流玩具、萌寵、國潮商品等皆是興趣消費的品類標簽。興趣經(jīng)濟到來，內(nèi)容消費先于商品消費并引導(dǎo)消費決策。興趣已成為生產(chǎn)力與消費引擎，如基于興趣的主動搜索及基于興趣的個性化推薦。抖音在2021 年提出做興趣電商，2022 年又升級為全域興趣電商，立足興趣激發(fā)并發(fā)掘多元消費需求。

其實，元宇宙也是立足于用戶的興趣場域，融合二次元、游戲、娛樂等元素，讓用戶體驗新奇與沉浸感。從所想到所需，通過品牌內(nèi)容、興趣商品與社交功能，建立品牌與用戶強連接。并且，年輕用戶愿意為興趣投入時間、精力與財務(wù)成本。

元宇宙強調(diào)以人為本，實現(xiàn)用戶平權(quán)化。長期以來，以用戶為中心、以用戶為本呼聲不斷，但只有立足用戶興趣的品牌才有可能成為贏家。興趣經(jīng)濟歡迎爆品，也歡迎個性化的小眾商品。在區(qū)塊鏈NFT 電商上，萬物皆可NFT，盡管很難出現(xiàn)大規(guī)模交易，并且NFT 資產(chǎn)流動性也較差，但不可否認，這已成為品牌營銷新的試驗田。雖然NFT 還只是小眾電商平臺，數(shù)字藏品交易規(guī)模也有限，但是數(shù)字藏品卻有實物商品與之互動、協(xié)同，這就具備了一定的營銷價值。

4.按需服務(wù)，個性定制

數(shù)據(jù)的魅力在于采集、分析與利用，每次營銷數(shù)據(jù)的分析和洞察，都可為企業(yè)運營、品牌營銷、產(chǎn)品迭代、服務(wù)創(chuàng)新及商業(yè)決策提供智慧支持。元宇宙注重數(shù)據(jù)價值，用戶數(shù)據(jù)價值得到空前提升。立足大數(shù)據(jù)技術(shù)，元宇宙注重挖掘與利用用戶三大數(shù)據(jù)，即個人屬性數(shù)據(jù)、元宇宙場域行為數(shù)據(jù)及用戶生產(chǎn)的內(nèi)容數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)中隱藏著用戶的消費需求特征、行為模式、購買力等關(guān)鍵數(shù)據(jù)?；谟脩魯?shù)據(jù)洞察，可面向客戶提供精準的按需服務(wù)，既不存在服務(wù)不足，也不存在過度服務(wù)。

定制時代到來，包括大規(guī)模定制、批量定制甚至個性化定制。元宇宙可以為消費者提供個性化定制服務(wù)，包括虛擬定制與實物定制，用戶可在線上下單，并享受全程可視服務(wù)。這也有利于企業(yè)模塊化生產(chǎn)、削減商品庫存并提升用戶滿意度。對此，元宇宙技術(shù)可提供輔助性技術(shù)支持，如商品3D查看、AR試穿試戴、同頻同聲互動等。

三翼鳥作為海爾智家旗下的定制化家居場景品牌，擁有1073 家門店，還通過虛擬定制模式打造三翼鳥線上云平臺（三翼鳥智慧家元宇宙街區(qū)），連接用戶、企業(yè)、生態(tài)方。平臺聚攏2 萬多名專業(yè)設(shè)計師、3 萬多個家電客戶、1000 多個家裝公司、1000 多個家居生態(tài)、1.4萬多名配套服務(wù)管家。通過一系列APP、數(shù)字化工具，為用戶打造個性化家居定制方案。

“元宇宙+用戶”的連接能力

高德納（Gartner）公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，58%的受訪者聽說過元宇宙，但不知道其含義。只有6%的人對元宇宙的理解足夠深刻，有能力向他人解釋。除此之外，有35%的人從未聽說過元宇宙。另據(jù)增長黑盒《2022 消費品牌元宇宙營銷指南》數(shù)據(jù)，84%的用戶在過去一年中，關(guān)注過至少一種類型的元宇宙營銷活動；67%的受訪者認為參與元宇宙營銷活動后明顯加深了對品牌的印象?？梢?，元宇宙有數(shù)字化用戶基礎(chǔ)，元宇宙有機會贏得用戶心。

1.用戶自我實現(xiàn)

在“I 時代”，用戶以“我”為中心，消費的中心是“我”而不是品牌?！?0 后”“00 后”作為互聯(lián)網(wǎng)世代或互聯(lián)網(wǎng)原住民，自我實現(xiàn)是消費的至高追求：歸屬感、收獲感、成就感、參與度、自由度、透明度、主導(dǎo)權(quán)、選擇權(quán)、自我實現(xiàn)以及舒適圈。

然而，新生代用戶缺少自我實現(xiàn)入口，職場上的千辛萬苦讓消費逐夢成為新動力。元宇宙服務(wù)于用戶角色上的自我實現(xiàn)，并創(chuàng)造經(jīng)濟與社會價值。新生代用戶在不犧牲品質(zhì)與體驗的前提下，追求省時、省心、省力的過程體驗，以及融入圈層獲得角色感。為此，個性消費、體驗消費與超前消費成為主旋律。除了消費個性化商品、虛擬商品及虛擬服務(wù)，還會建立并沉淀個人數(shù)字資產(chǎn)— 個人虛擬身份與形象，并依此接受有趣、生動、熱衷的元宇宙應(yīng)用服務(wù)。

2.用戶理解物理世界

虛擬經(jīng)濟離不開物理世界，純粹的虛擬經(jīng)濟體驗不足。諸如京東商城，立足全品類、全渠道、全場景，從線上向線下延伸。除京東MALL、京東新百貨、京東電器、京東小店外，還推出京東七鮮、京東家居、京東電器等品類門店，加大了線下門店布局力度，對本地零售和線上資源進行整合。

線上平臺的作用是什么？增加銷售渠道？全網(wǎng)引流獲客？創(chuàng)造便利性？答案很簡單，線上門店可以更好地詮釋物理世界，可以簡單、快捷、高效甚至全景化呈現(xiàn)線下門店商品，用戶利用掌中的手機就可代替到店消費。

元宇宙也是物理世界的“解說員”，物理世界可以是工廠、車間、生產(chǎn)線、設(shè)備，也可以是門店，還可以是創(chuàng)新中心、體驗中心，通過VR、AR、MR、區(qū)塊鏈、數(shù)字孿生等技術(shù)，可一站式、多維度、全視角拆解物理世界。用戶利用計算終端，如電腦、頭戴計算機就可以實現(xiàn)這些。元宇宙幫助用戶理解物理世界，并實現(xiàn)“所見即所得”。

3.用戶年輕化迭代

為贏得Z 世代這一主力消費群體，很多品牌紛紛進行客戶定位延伸或再定位，使老品牌年輕化、中年品牌煥新。按照國際標準，45 歲以下均屬年輕人，“80后”“90 后”均位列其中。品牌年輕化重在獲得年輕人在生活理念、生活態(tài)度、生活方式上的價值認同與共鳴，并從品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、體驗、溝通等維度讓用戶形成統(tǒng)一認知。品牌應(yīng)立足全渠道，立足每個環(huán)節(jié)、每個接觸點，提供基于用戶的體驗設(shè)計（UCD），讓品牌價值體系對接用戶價值體系。年輕人追求新事物、新體驗，具有社交、悅己、分享、文化自信等特征，這就與元宇宙之間建立了連接點，年輕人可以快速接受元宇宙概念并樂于體驗參與。比如康師傅針對開學(xué)季，推出“有面更有YOUNG”的品牌主張，打造康師傅元宇宙尋味小鎮(zhèn)，創(chuàng)造“美味”的虛擬空間，包括以標志性產(chǎn)品為主題的元宇宙展館及中國飲食文化尋味館。

4.匹配用戶需求

品牌的本質(zhì)是管理用戶關(guān)系，元宇宙可以解決品牌與用戶需求匹配問題，建立人（用戶）—貨（商品）—場（場景）的新交易鏈路，以及品牌（人格）—角色（數(shù)字化身）—用戶（交互）的關(guān)系鏈路。

元宇宙可匹配用戶三大需求：商品需求、內(nèi)容需求和社交需求，即消費場景需求。當元宇宙技術(shù)逐步成熟，品牌在虛擬世界中創(chuàng)造屬于自己的人、貨、場成為現(xiàn)實，用戶通過虛擬分身進入元宇宙，以虛擬人身份發(fā)生社交互動行為，繼而產(chǎn)生協(xié)作與交易關(guān)系，元宇宙便建立了品牌與用戶的有效連接。

比如，智能家居與全屋整裝企業(yè)強調(diào)基于場景模擬與再現(xiàn)的重度體驗，可以大幅度增強用戶消費的確定性。元宇宙可以將用戶的住所或場景在虛擬世界中呈現(xiàn)，將家居體驗放于仿真的虛擬世界當中，用戶可進行私人定制。品牌幻家以“虛擬家+ 現(xiàn)實家+ 未來家”為消費鏈，打造“一生三宅”的元宇宙整裝產(chǎn)品概念，為Z 世代提供兼具時尚、科技與環(huán)保并且終身可升級換新的元宇宙整裝解決方案，實現(xiàn)產(chǎn)品終生與用戶匹配。

5.用戶流量新入口

近水樓臺先得月，離用戶越近，就越容易光顧。流量爭奪重在搶占流量入口，而成為流量入口應(yīng)具備三個條件：入口占位、興趣內(nèi)容與可獲得價值。

元宇宙成為新流量入口，是基于多技術(shù)應(yīng)用而創(chuàng)造的新奇化、沉浸化、內(nèi)容化、權(quán)益化、利益化供給。但是成為影響力元宇宙平臺很難，更何況元宇宙平臺很少。元宇宙游戲、NFT 電商等作為平臺，服務(wù)場景單一，流量不足，元宇宙的品牌營銷場景有待拓展開發(fā)。

被譽為元宇宙概念鼻祖的《羅布樂思》國服平臺于2021 年12 月在蘋果、安卓商店下架，騰訊旗下的數(shù)字藏品平臺幻核于2022 年9 月停止數(shù)字藏品發(fā)行，鏈盒旗下的數(shù)字化平臺iBOX 國際版將于2022 年12月31 日停止運營。垂直功能型元宇宙平臺很難生存，未來真正需要類似美團的閉環(huán)化元宇宙平臺，更適合品牌營銷與落地。

因此，元宇宙要想成為流量入口，實力型互聯(lián)網(wǎng)平臺先行最現(xiàn)實，通過對已有應(yīng)用程序和社交模式的改進，來創(chuàng)造元宇宙新應(yīng)用場景，并以增進用戶體驗的方式將存量用戶引流或?qū)Я髦列缕脚_，為外部品牌營銷奠定流量基礎(chǔ)。

6.用戶交互體驗工具

多數(shù)企業(yè)對元宇宙的認知還處于概念層面，而概念服務(wù)于公眾型上市企業(yè)。把元宇宙視為技術(shù)，則還停留在呈現(xiàn)、交互、工具等應(yīng)用層面，服務(wù)于品牌與用戶之間的交互體驗。用戶與元宇宙之間的交互體驗，依賴于傳感器、AI、VR、AR 等技術(shù)，而元宇宙與智能感知技術(shù)的結(jié)合，為交互體驗帶來無限的可能性。

當然，元宇宙交互體驗立足于人機（終端計算機）交互，如基于游戲界面的交互體驗，基于試衣鏡、健身鏡的健身體驗，基于電商端個性化定制的3D 交互體驗……另外，作為元宇宙的重要元素，虛擬數(shù)字人在AI 技術(shù)加持下，可作為智能服務(wù)機器人，與用戶交互能力大幅度增強，可以面向用戶提供個性化服務(wù)。諸如，小米的小愛同學(xué)、京東的靈犀、百度的小度等。

“元宇宙+品牌”的營銷場景

元宇宙營銷有兩大技術(shù)前提：超現(xiàn)實的虛擬沉浸技術(shù)與人機交互技術(shù)。虛擬現(xiàn)實技術(shù)已經(jīng)成熟，VR、AR 等設(shè)備應(yīng)用漸增，但是人機交互技術(shù)尚不夠成熟，尤其是腦機接口技術(shù)（BCI）。并且，元宇宙內(nèi)容提供商受制于硬件設(shè)備發(fā)展，元宇宙軟硬件發(fā)展同步性差，這在一定程度上制約了元宇宙平臺化進程。

元宇宙暫時還是數(shù)字產(chǎn)業(yè)中互聯(lián)網(wǎng)大廠的香餑餑，可開展“元宇宙+品牌營銷”業(yè)務(wù)，而其他產(chǎn)業(yè)目前是“品牌+元宇宙營銷”。另外，從數(shù)字化角度來看，不用說中小微企業(yè)，就連大型及大中型企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是剛剛起步，基于產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)或價值鏈的鏈式數(shù)字化轉(zhuǎn)型剛剛嶄露頭角。

因此，“元宇宙+營銷”尚處于早期探索階段。元宇宙營銷生態(tài)并未真正形成，品牌可選擇單一場景或復(fù)合多場景，開展有限營銷。

1.元宇宙+分布式營銷

區(qū)塊鏈技術(shù)高度賦能分布式商業(yè)。無論消費元宇宙，還是工業(yè)元宇宙，電商都是主流實踐。

一切電商都是分布式電商，廣域化市場覆蓋是銷售增長的密碼之一。電商平臺不但要面向各地區(qū)域合作伙伴開放，還要面向不同地理區(qū)域用戶營銷。招聘電商、外賣平臺、出行平臺、OTA 平臺、團購電商、生鮮電商等正經(jīng)歷一場基于廣度與深度分布的革命，從最初設(shè)置城市站到基于地理位置的LBS 服務(wù)，從城市分布到社區(qū)分布。

在工業(yè)領(lǐng)域，從分布式制造到分布式渠道、終端設(shè)備連接，進行制造能力與銷售、售后服務(wù)布局，形成網(wǎng)狀的分布式商業(yè)。中聯(lián)重科工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺作為服務(wù)用戶的“最強大腦”，連接各類工程機械設(shè)備超過40 萬臺。通過工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)實時傳送，中聯(lián)重科可在線監(jiān)測每臺設(shè)備的上線時間、所在位置、工作時間、工作路徑與全機狀態(tài)，從而為設(shè)備高效、安全運轉(zhuǎn)提供保障，為工程機械升級銷售、交叉銷售等再銷售奠定數(shù)據(jù)與信息基礎(chǔ)。

2.元宇宙+內(nèi)容營銷

目前，元宇宙平臺有限，內(nèi)容匱乏。元宇宙不但應(yīng)是好的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，還應(yīng)是內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)（CDN）與分發(fā)平臺（CDP）。從內(nèi)容生產(chǎn)來看，歷經(jīng)平臺生產(chǎn)內(nèi)容到專家生產(chǎn)內(nèi)容、用戶生產(chǎn)內(nèi)容，乃至AI 生產(chǎn)內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)是歸宿。元宇宙平臺欲生存下去，終歸要通過服務(wù)品牌營銷來輸血，這就需要具備內(nèi)容造血能力。元宇宙平臺終歸要建立品牌營銷生態(tài)，通過元宇宙電商或元宇宙廣告獲利。比如印度電商巨頭Flipkart 與Meta、Polygon 合作，在排燈節(jié)期間推出元宇宙產(chǎn)品Flipverse，消費者可通過手機或電腦實現(xiàn)元宇宙購物。

總之，元宇宙營銷的核心是用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開創(chuàng)營銷新場景。首先，回歸場景，重構(gòu)人、貨、場關(guān)系體系；其次，回歸用戶，強化體驗，促進用戶社交、分享與裂變；再次，回歸內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)造價值并提升用戶規(guī)模、增強用戶黏性；最后，回歸銷售，把虛擬場景和現(xiàn)實場景無縫連接，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

3.元宇宙+IP 營銷

元宇宙時代，品牌人格化可完美落地。品牌的本質(zhì)是用戶關(guān)系，品牌人格是品牌與用戶的連接器，并通過品牌角色來詮釋?；?D、3D 技術(shù)的虛擬數(shù)字人缺陷很多，由明星藝人扮演的品牌代言人又不斷塌房。于是，具有虛實融合特性的超寫實數(shù)字人、純CG（電腦動畫制作）數(shù)字人成為品牌的新選擇。

然而，在元宇宙場景下，拿什么與虛擬代言人互動？用戶的數(shù)字化身！用戶可以通過元宇宙平臺自定義個人虛擬形象，如百度希壤、騰訊主打靈魂社交平臺Soul。用戶在元宇宙世界擁有自己的人設(shè)和身份，可在線上助力品牌舉行虛擬發(fā)布會、品牌秀等活動。通過建立起品牌虛擬代言人與虛擬用戶的類人際關(guān)系，豐富用戶對品牌的感知。2022 年11 月，世界互聯(lián)網(wǎng)大會推出“元宇宙城市體驗館”，由線上虛擬館和線下實體館共同組成。觀眾使用手機登錄程序，根據(jù)喜好設(shè)定自身的虛擬人形象和著裝后，便可進入元宇宙城市體驗館，體驗品牌的魅力。

4.元宇宙+常客營銷

元宇宙是品牌與用戶流量入口，用戶流量是品牌流量的基礎(chǔ)，品牌黏性與用戶忠誠度尤為珍貴。評價用戶黏性的DAU（日活躍用戶）、MAU（月活躍用戶）指標，最早應(yīng)用于社交、游戲等平臺。元宇宙首要內(nèi)容場景—游戲，本質(zhì)是分布式游戲電商，兩個指標可達10%—20%，甚至高達40%—50%，年輕群體沉迷其中。游戲用戶是成癮性群體，對游戲品牌極度忠誠，屬重度社交。

因此，元宇宙需要游戲化思維，學(xué)習(xí)游戲如何激勵用戶，如何創(chuàng)造更具參與感的體驗來激發(fā)消費動機，如何構(gòu)建平臺生態(tài)的商業(yè)模式，并創(chuàng)造新的內(nèi)容場景。這樣做的意義在于以新場景拉新，并深耕存量市場的單客價值?；谀贻p人的游戲血統(tǒng)，品牌可立足元宇宙平臺實現(xiàn)常態(tài)化觸達，積累高頻的忠誠用戶—?？唾Y產(chǎn)。比如奈雪的茶選擇與國內(nèi)第三方游戲技術(shù)平臺方合作，聯(lián)合推出虛擬游戲。用戶從小程序商城搶門票，然后從PC 端進入游戲，定制專屬元宇宙形象，可在游戲中領(lǐng)取專屬寶藏（專屬會員權(quán)益），然后掃碼兌換。

5.元宇宙+體驗營銷

理想的元宇宙營銷是基于用戶旅程的多觸點平臺，可強化用戶認知并建立興趣，實現(xiàn)從營銷線索到商機的轉(zhuǎn)化，甚至落地零售電商。

體驗是元宇宙的第一營銷賣點，以視、聽、觸交互為主的沉浸式體驗，多感并重征服用戶感官與情感。沉浸式體驗即“身臨其境，切身感受”，真實、趣味、生動、新奇、投入，有利于贏得用戶的注意力，可瞬間點燃用戶的“嗨點”，這是基于Web3.0 的新體驗，可打破時間、空間限制，即時且共生。

2021 年“雙11”，天貓在“超級品牌日”打造了一場“元宇宙交響會”，特邀數(shù)字貝多芬演奏《歡樂頌》。貝多芬由數(shù)字虛擬技術(shù)呈現(xiàn)，而靳海音管弦樂團樂手使用數(shù)字虛擬樂器，所用10 款樂器與彩妝口紅、飲料可樂、籃球鞋、家具臺燈、護膚品、汽車等品牌通過Logo 連接。天貓為這10 款數(shù)字虛擬樂器進行加鏈，打造為獨一無二的數(shù)字藏品并進行抽簽發(fā)售。

6.元宇宙+直播營銷

抖音、快手、微信視頻號等直播平臺為網(wǎng)民所熟知，本質(zhì)是分布式云直播平臺，每個用戶為一端，也是元宇宙的一種形式，只是VR、AR、MR、XR 等技術(shù)應(yīng)用不足。

“元宇宙+直播”通過3D 建模、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、數(shù)字孿生、多媒體動畫、音視頻技術(shù)、社交技術(shù)等多技術(shù)手段結(jié)合，可開展品牌峰會、企業(yè)展會、新品發(fā)布會、招商加盟會、經(jīng)銷商大會、直播探廠、直播帶貨等營銷活動，通過云營銷彌補線下營銷體驗不足且形式單一的缺憾。這等同于品牌社區(qū)，而元宇宙本身就是虛擬社區(qū)，通過元宇宙平臺、品牌與用戶在社區(qū)中生產(chǎn)內(nèi)容并形成交互，建立情感聯(lián)系與社交關(guān)系，為品牌積累用戶資產(chǎn)。

比如在歐萊雅元宇宙展內(nèi)，用戶可自定義自己的虛擬角色，通過鼠標或鍵盤來控制虛擬角色在展廳內(nèi)自由走動，沉浸式體驗產(chǎn)品，查看商品的詳細介紹，并可在展廳內(nèi)發(fā)起同屏視頻音頻互動溝通、會邀洽談、VR 帶看等，促進合作。

7.元宇宙+娛樂營銷

綜藝電商可為人、貨、場提供更多匹配選擇，在“線上+線下”商業(yè)閉環(huán)中創(chuàng)造更多營銷價值和轉(zhuǎn)化價值。如今，綜藝電商正走出電商平臺與電視臺、視頻平臺聯(lián)手的“傳統(tǒng)風(fēng)”，正向元宇宙綜藝轉(zhuǎn)變，元宇宙技術(shù)正為綜藝行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作打開新的想象空間。元宇宙娛樂營銷跳出了游戲、音樂等場景，可構(gòu)建更具靈活性與臨時性的元宇宙平臺。

2022 年“雙11”，阿里媽媽與江蘇衛(wèi)視聯(lián)合打造《2060 元音之境》元宇宙音樂歌會，潘瑋柏、張含韻、蕭敬騰、劉雨昕四位“元音唱將”與各自的數(shù)字分身“潘月半”“張小花”“布魯先生”“調(diào)皮蛋”展開跨次元的歌藝切磋。同時，觀眾可入駐元宇宙大陸曼塔沃斯（Metaverse）虛擬空間，構(gòu)建自己的數(shù)字分身，成為元宇宙原住民，開啟“雙11”沉浸式消費體驗。

8.元宇宙+社群營銷場景

圈層時代，處處皆圈子。圈子因興趣而存在，圈友因話題而連接。元宇宙具有強社交功能，品牌社區(qū)可聚集志同道合的興趣群體，組建不同場景的細分社群，形成群組并就話題發(fā)表意見。這是元宇宙內(nèi)容生產(chǎn)的一部分，也是塑造品牌口碑與分享裂變的陣地。與微博群組、微信群、QQ 群、抖音群等不同，元宇宙可以用虛擬人的身份加入社群，而不是傳統(tǒng)社群的實名制，話題更隨機，言論更自由，并且連接基于共同興趣，而不是商業(yè)或生活目的。

當然，除了元宇宙平臺、企業(yè)自建元宇宙品牌社區(qū)，電商平臺也是元宇宙社區(qū)的現(xiàn)實創(chuàng)建者，凝聚元宇宙粉絲并開展互動營銷。比如騰訊音樂旗下虛擬社交平臺TMELAND 為可口可樂品牌搭建了“粉絲節(jié)元宇宙寵粉街區(qū)”，用戶打開“TMELAND”微信小程序，便可以一鍵“魂穿”元宇宙，空降“元宇宙寵粉街區(qū)”，可一次性滿足用戶游戲、社交、娛樂等多元化需求。