視頻號(hào)是KOE 的新戰(zhàn)場嗎

文/陳禹安

抖音是無情的，視頻號(hào)是重情的。這是兩大平臺(tái)的本質(zhì)區(qū)別。

最近視頻號(hào)的商業(yè)化動(dòng)靜大起來了，時(shí)不時(shí)聽到在視頻號(hào)上直播幾小時(shí)、GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）上千萬的消息。那么，視頻號(hào)是不是KOE（Key Opinion Employee，關(guān)鍵意見員工）的新戰(zhàn)場呢？如果利用視頻號(hào)來打造KOE，和在抖音上做有什么區(qū)別呢？

視頻號(hào)和抖音都屬于短視頻直播平臺(tái)，但是兩者的流量推薦轉(zhuǎn)化機(jī)制是很不一樣的。

抖音的流量機(jī)制主要是算法決定的。當(dāng)一個(gè)KOE 賬號(hào)的標(biāo)簽被系統(tǒng)明確識(shí)別后，其獲得推薦的粉絲精準(zhǔn)度就很高。比如，美食類目的KOE 所面對(duì)的粉絲就是對(duì)這個(gè)領(lǐng)域很感興趣的人，這些粉絲也會(huì)經(jīng)常瀏覽其他美食賬號(hào)。

視頻號(hào)的流量機(jī)制主要是社交關(guān)系的裂變。如果抖音上的一個(gè)美食類目的KOE 將同樣的內(nèi)容發(fā)到視頻號(hào)上，會(huì)出現(xiàn)什么樣的情況呢？

我們必須始終牢記，流量其實(shí)不是流量，流量的背后是活生生的人。正是人在短視頻平臺(tái)上的動(dòng)作（瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、下載）制造出了流量。

視頻號(hào)上的某一條美食視頻被一個(gè)粉絲點(diǎn)贊之后，這個(gè)粉絲的微信好友就會(huì)被推薦去看這條視頻。因?yàn)槿说纳缃魂P(guān)系是復(fù)雜的，從而在微信好友上不可能完全做到“物以類聚，人以群分”（這項(xiàng)功能可以通過微信群實(shí)現(xiàn)），所以被推薦的人可能并非美食愛好者。以此類推，微信好友的裂變功能有可能為這條美食視頻帶來五花八門的流量。

一言以蔽之，視頻號(hào)的流量與抖音相比，在精準(zhǔn)度上會(huì)相差很多。所以，抖音是無情的，視頻號(hào)是重情的。這是兩大平臺(tái)的本質(zhì)區(qū)別。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們給出三條在視頻號(hào)上打造KOE 的基本參考意見。

第一，累積效應(yīng)

在抖音上做不成KOE 的，在視頻號(hào)上是有可能做成的。

做抖音賬號(hào)的難度是很大的。不少在各個(gè)領(lǐng)域很有影響力的專家，做抖音都鎩羽而歸。因?yàn)槎兑羲惴ǖ臒o情機(jī)制，傳統(tǒng)認(rèn)知中勤能補(bǔ)拙的累積效應(yīng)是不存在的。如果人設(shè)、腳本、內(nèi)容不能突破最初的賬號(hào)冷啟動(dòng)，靠堆砌視頻，發(fā)再多也沒有用。

但是，視頻號(hào)是存在累積效應(yīng)的。因?yàn)橐曨l號(hào)的算法是有情機(jī)制，最初關(guān)注、瀏覽、評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的人，往往是你的熟人。尤其是那些在線下已經(jīng)有粉絲基礎(chǔ)的人，更容易獲得熟人推薦，然后不斷地累積裂變成果，就能聚沙成塔，厚積薄發(fā)。

公司要推出KOE，品牌此前在消費(fèi)者心目中的累積認(rèn)知也將起到積極作用。而KOE 的人選，還是要參照我們?cè)诒究?022 年11月下半月刊文章《東方甄選和椰樹椰汁主播的不同人設(shè)》中詳細(xì)論述的基本原則。

第二，污染對(duì)沖

視頻號(hào)的有情算法，具備一開始形成熱啟動(dòng)的利好，但必然帶來數(shù)據(jù)的污染。品牌和KOE 如果不能對(duì)沖數(shù)據(jù)污染，所面對(duì)的不精準(zhǔn)用戶，就會(huì)帶來直播銷售數(shù)據(jù)的抵消與紊亂。這將會(huì)給系統(tǒng)識(shí)別帶來較大的負(fù)面影響，最終有可能導(dǎo)致賬號(hào)的整體隕落。

要想解決這個(gè)問題，KOE 直播時(shí)選品就要注意以下原則。

首先，必須選擇普適性更高的產(chǎn)品。產(chǎn)品的普適性可以部分抵消粉絲標(biāo)簽不精準(zhǔn)的影響。如果是一個(gè)很小眾的產(chǎn)品，那么用戶畫像紊亂的粉絲，購買率就會(huì)極低。相反，如果是一個(gè)大眾都需要的產(chǎn)品，那么即便吸引來的粉絲原本并不感興趣，他們也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的普適性而動(dòng)心（優(yōu)質(zhì)低價(jià)在初期是一個(gè)重要誘惑因素），從而成為購買者。在這一點(diǎn)上，倒有點(diǎn)像抖音的興趣電商了—原本沒有購買意愿，卻實(shí)施了購買行為。

其次，要選擇高頻使用的日常消耗品。這個(gè)道理就很好理解了。因?yàn)榈皖l使用的產(chǎn)品，就很難培養(yǎng)出購買習(xí)慣，復(fù)購率也會(huì)很低。只有高頻使用的產(chǎn)品，才有助于形成與品牌KOE 的互動(dòng)黏性（這里指購買黏性）。

再次，要選擇毛利率高的產(chǎn)品，這樣才不會(huì)賠本賺吆喝。如果公司的產(chǎn)品矩陣中有多款產(chǎn)品，就要選擇利潤空間較大的產(chǎn)品，這樣，即便在直播間用低價(jià)吸引粉絲，公司也不至于虧本。

所以，在做視頻號(hào)的初始階段，并不是所有品類的所有產(chǎn)品，都適合在視頻號(hào)上去盲目發(fā)力的，一定要精心挑選。這對(duì)于品牌自身的供應(yīng)鏈要求很高。如果有良好供應(yīng)鏈，勝算就會(huì)更大。

第三，內(nèi)容為王

內(nèi)容為王是一個(gè)已經(jīng)說濫了的詞，幾乎從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)開始就一直在說，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都要堅(jiān)持內(nèi)容為王。但我們一定要認(rèn)識(shí)到，內(nèi)容為王，在媒體發(fā)展的不同階段和不同特性的媒介形態(tài)上，其具體內(nèi)涵是很不一樣的。

抖音的無情算法，要求每一條短視頻在前三秒，甚至是第一秒就抓住粉絲。直播的時(shí)候，在平均在線時(shí)長1 分20 秒之內(nèi)也要解決戰(zhàn)斗。而視頻號(hào)的有情算法，剛開始的要求可能沒有那么苛刻，畢竟瀏覽者是附帶著社交關(guān)系來的，對(duì)于熟人和準(zhǔn)熟人的寬容度會(huì)更高，好奇心會(huì)更大，但如果內(nèi)容不能吸引人，最終社交關(guān)系被透支之后，就不能坐享關(guān)系紅利了。

有利的是，視頻號(hào)在初期會(huì)吸引一批完全沒有接觸過抖音或者很少接觸抖音的原生態(tài)用戶。這一般是年齡在50 歲以上的人群，其中的女性更是具備購買力和購買權(quán)的優(yōu)質(zhì)用戶。這部分用戶線上只生活在微信生態(tài)上，對(duì)內(nèi)容的挑剔程度不高，相對(duì)容易吸納。所以，這也是很多人認(rèn)為現(xiàn)在及今后一年是微信視頻號(hào)的黃金紅利期的原因之一。也就是說，在現(xiàn)階段，視頻號(hào)的內(nèi)容可以重點(diǎn)針對(duì)這批獨(dú)特的粉絲下功夫，用符合他們特質(zhì)、能激發(fā)他們熱情的內(nèi)容來吸引他們。我刷到過一些講民國名人、抗戰(zhàn)名將、開國元?jiǎng)资论E的直播間，這些內(nèi)容顯然就是針對(duì)這批原生態(tài)的中老年用戶量身定做的。這個(gè)思路值得借鑒。

但是，隨著視頻號(hào)的整體發(fā)力與興盛，更多的粉絲會(huì)進(jìn)入。這批曾經(jīng)是抖音深度用戶的粉絲，對(duì)于內(nèi)容的挑剔程度更高。如果內(nèi)容不能滿足他們的口味，品牌和KOE 就會(huì)面臨粉絲流失的尷尬局面。

所以，在競爭的催化下，視頻號(hào)的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)趨近于抖音的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。那么，如果要在視頻號(hào)上打造KOE，從一開始就用抖音的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，可能是立于不敗之地的一個(gè)重要基礎(chǔ)。

直播變現(xiàn)的天花板

最后，我想講講抖音和視頻號(hào)的電商變現(xiàn)天花板問題。這是無論在哪個(gè)平臺(tái)做KOE，都避不開的。

抖音靠娛樂化的內(nèi)容起家，其流量完全是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引來的。抖音的商業(yè)化，是針對(duì)這些流量的變現(xiàn)。但是如果商業(yè)化的內(nèi)容過多，就會(huì)趕走粉絲，扼殺流量的持續(xù)產(chǎn)生。

目前階段，微信視頻號(hào)的流量首先源自關(guān)系，其次是內(nèi)容。關(guān)系的背后是信任，但信任被辜負(fù)、被透支、被傷害性利用，就不可再生。所以，視頻號(hào)內(nèi)容雖然暫時(shí)排在第二序位，但也要用第一序位的態(tài)度去對(duì)待。

綜合上述，無論是在抖音還是在視頻號(hào)做KOE，歸根到底還是要搞好內(nèi)容建設(shè)以及人、貨、場的協(xié)同。

對(duì)于重視內(nèi)容的品牌和KOE來說，也許前期你努力做好內(nèi)容會(huì)被純電商賬號(hào)搭便車，但是最終長久考量一個(gè)賬號(hào)（即KOE）生命力的還是內(nèi)容。因?yàn)?，從整個(gè)平臺(tái)來說，純粹的商業(yè)化內(nèi)容（短視頻加直播）最多占到總流量的三分之一。超過這個(gè)比例，就是竭澤而漁，整個(gè)平臺(tái)就會(huì)枯萎。而對(duì)于天生就要做銷售的品牌KOE 來說，最少也要有三分之一的非銷售內(nèi)容，或者要能設(shè)計(jì)生產(chǎn)出與銷售渾然一體的內(nèi)容。