新媒體視域下兒童食品數(shù)字營銷策略研究

倪海潔，李磊（廊坊職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河北廊坊 065000）

新媒體是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，依托于互聯(lián)網(wǎng)載體，以信息傳播多元化、平等化、精簡化為目標(biāo)的媒介。數(shù)字營銷則是通過數(shù)字化手段實現(xiàn)營銷的精準(zhǔn)化、科學(xué)化與高效化。新媒體為數(shù)字營銷提供了平臺與工具。兒童作為家庭與國家的未來和希望，兒童食品成為食品領(lǐng)域中備受關(guān)注的一環(huán)。在新媒體視域下，推進兒童食品數(shù)字營銷，有助于挖掘市場潛力，突破傳統(tǒng)營銷困局，促進兒童食品行業(yè)蓬勃發(fā)展，同時也有助于兒童健康成長。本文首先探討了新媒體視域下兒童食品數(shù)字營銷的意義，結(jié)合數(shù)字營銷過程中存在的難點，最后提出了具體化的營銷策略。

一、新媒體視域下兒童食品數(shù)字營銷的意義

（一）兒童食品的特點

1.兒童食品種類豐富

當(dāng)前兒童食品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，各大知名企業(yè)加大食品研發(fā)力度，結(jié)合兒童的年齡階段、口感訴求、市場流行度等要素，為兒童提供了更加豐富化的食品種類，不僅結(jié)合兒童的年齡段及心理特點，匹配與之年齡段相符的食品類別，同時還立足口感等要素進行兒童食品設(shè)計，力求實現(xiàn)健康與美味之間的平衡。

2.兒童食品趣味性強

兒童食品不僅種類豐富，同時也具有較強的趣味性特點，不少兒童食品企業(yè)在進行食品研發(fā)時，將“寓吃于樂”理念融入其中，不僅讓兒童品味到食品的較佳口感，同時也進一步讓兒童從中感受到樂趣。比如英國某公司推出可可豆、椰子和香草三種天然有機成分制成的巧克力，兒童在食用過程中還可DIY玩具，將3D拼圖卡片鑲嵌于包裝內(nèi)盒上，這種拆卸拼裝過程能夠開發(fā)他們的心智，激發(fā)他們對大自然的興趣。

3.更側(cè)重營養(yǎng)及品質(zhì)

越來越多的家長十分關(guān)注兒童食品的營養(yǎng)及品質(zhì)問題。通過調(diào)查可知，大部分家長對兒童食品的膳食纖維、益生菌含量、鈣、鐵、鋅微量元素、健腦益智、維生素等都十分關(guān)注，相比之下不太關(guān)注兒童食品的便攜度、產(chǎn)地、價格、生產(chǎn)工藝等要素。因而，越來越多的兒童食品企業(yè)也將天然、綠色、營養(yǎng)作為食品研發(fā)的重要指導(dǎo)理念。

（二）兒童食品數(shù)字營銷的意義

1.直觀展示兒童食品趣味性的一面

新媒體的優(yōu)勢在于能夠以相對較低的成本以及相對平民化、大眾化的形式載荷大量信息，但這也成為了其方向精準(zhǔn)度的制約。兒童食品的潮流不僅僅在于食品的口味本身，更在于食品包裝、贈送的玩具等方面給兒童帶來的新奇感受，新媒體借助于直觀化的圖片、直播、視頻等方式，將富含時尚潮流包裝設(shè)計的食品進行線上營銷，帶給受眾形象化的印象，從而更好地提升兒童食品的購買力。

2.拓展渠道提升兒童食品成交量

在新媒體時代，信息傳播速度較快，積極開展兒童食品數(shù)字營銷，有助于迅速打開市場，進而提升兒童食品成交量。一方面，兒童食品企業(yè)借助于新媒體平臺，對兒童食材加工、口味、包裝、食用感受乃至品牌故事等各方面進行全方位地展示，使大眾能從中獲取相對全面的相關(guān)信息，帶動更多受眾進行購買。另一方面，在數(shù)字營銷的有效推動下，通過電商、自媒體等形式，能夠較快地鋪開兒童食品的營銷渠道，加深受眾對于兒童食品品牌、企業(yè)等信息的了解，從根本上提升兒童食品企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值。

二、新媒體視域下兒童食品數(shù)字營銷難點分析

（一）家長和兒童偏好之間存在偏差

新媒體數(shù)字營銷中，以消費者為主體用好營銷工具是大勢所趨。但對于兒童食品，其消費主體則因關(guān)注點有差異在協(xié)調(diào)平衡上存在一定的難度。歸根結(jié)底，兒童食品的付費主體與食用體驗主體并不同，買單消費的是家長，而食用的則是兒童。家長往往對兒童食品的食材、搭配等方面更為關(guān)注，新媒體時代中家長會通過線上渠道收集相關(guān)信息和評價，甚至在校區(qū)、學(xué)校內(nèi)部交流群中互通有無，做好“功課”。但兒童則更關(guān)注食品所能帶來的味覺體驗以及和伙伴分享交流時的心理滿足感，對兒童食品本身的品質(zhì)以及價格相對不敏感。究竟是以付費客戶即家長為主，抑或以在某種程度上可以影響家長的兒童為主，是新媒體數(shù)字營銷工作中需要思考與解決的問題。

（二）數(shù)字營銷的全面性有待提高

數(shù)字營銷雖然為兒童食品營銷工作提供了便利，但是由于營銷成本較高，且信息呈現(xiàn)不全面等問題的存在，導(dǎo)致兒童食品數(shù)字營銷效果不佳。一方面，兒童食品類別較多，不同年齡段的兒童其在口味偏好、食品訴求等方面都有一定差異，而數(shù)字營銷只能針對某些產(chǎn)品類別展開營銷，無法對眾多兒童食品配置信息展開詳細介紹，因此導(dǎo)致兒童食品數(shù)字營銷的全面性不足。另一方面，兒童食品市場十分龐大，且不同年齡段、不同地區(qū)、不同飲食文化背景的兒童其口味偏好較大，兒童市場價值十分龐大，即使大量的前期營銷投入也不一定能夠占領(lǐng)市場，這無形之中對兒童食品企業(yè)的營銷成本帶來了壓力，不利于提升兒童食品營銷效果。

（三）口味和營養(yǎng)均衡間存在博弈

兒童對食物的體驗主要以感性感受為主，較少理性分析。因此，兒童食品更注重包裝與口味的建立，甚至為了提升口感或延長保質(zhì)期，會加入一些并不能提供營養(yǎng)成分的配料。同時，一些兒童喜歡的零食原料也決定了其注重口感而營養(yǎng)價值不高。相比之下，非標(biāo)準(zhǔn)化制作營銷的兒童食品則更“純天然”，加工步驟更簡單，營養(yǎng)成分也最大限度保留了原樣?？梢妰和称返目诟泻蜖I養(yǎng)之間在某種程度上也存在一定博弈，是新媒體數(shù)字營銷中較難平衡的內(nèi)容之一，既不能夸大口感虛假宣傳，也不能忽視營養(yǎng)成分避重就輕。

三、新媒體視域下兒童食品數(shù)字營銷策略路徑

（一）開拓數(shù)字營銷渠道

新媒體視域下，通過開拓數(shù)字營銷渠道應(yīng)對時尚變化多的局面，為兒童食品營銷提供更多元化的選擇。具體而言可以從以下幾個方面入手。

首先，積極開展兒童食品趣味營銷。一方面，可以通過精美的包裝設(shè)計、玩具贈品等方式，提升兒童食品的趣味性和吸引力，比如可通過短視頻新媒體平臺以短片的形式展現(xiàn)生活化場景，喚醒消費者的情感認同。另一方面，還可以通過網(wǎng)絡(luò)用戶好評等形式實現(xiàn)兒童食品營銷，以此來更好地強化受眾對兒童食品質(zhì)量的信任度，并將這種情感轉(zhuǎn)化成為購買力。

其次，借助新媒體平臺挖掘兒童食品數(shù)字營銷機會。一方面，可通過品牌合作的方式提升兒童食品在數(shù)字營銷中的曝光率。如液態(tài)的兒童飲品和固態(tài)的兒童零食共同構(gòu)建營銷場景，兒童食品與兒童用品乃至家庭消耗品相搭配，實現(xiàn)多品牌植入，提升營銷效率。另一方面，關(guān)注軟性場景在數(shù)字營銷中的運用，通過有故事情節(jié)的兒童短劇或教育話題探討等內(nèi)容引起潛在營銷對象的共鳴，進而將兒童食品以情景化的形式插入相關(guān)內(nèi)容中，實現(xiàn)隱性營銷。

最后，借助新媒體平臺壯大兒童食品數(shù)字營銷隊伍。新媒體視域下，人人都可以成為數(shù)字營銷的主力軍。除了兒童食品的生產(chǎn)廠家外，關(guān)注兒童食品的人們或食用兒童食品的兒童本身都可以轉(zhuǎn)化為數(shù)字營銷隊伍中的一員。一方面，通過朋友圈推廣引流等方式，可提升兒童食品的品牌滲透力與親民度，同時對參與新媒體數(shù)字營銷的群體，以返現(xiàn)打折等形式實現(xiàn)持續(xù)購買的優(yōu)惠，有助于數(shù)字營銷鏈條中生產(chǎn)銷售方與消費方實現(xiàn)共贏。另一方面，可通過兒童大禮包的形式，以拼單團購等方式在新媒體平臺中實現(xiàn)兒童食品在兒童中的口碑傳播，促進兒童主體在數(shù)字營銷中的參與體驗，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化裂變，提升消費黏性。

（二）搭建數(shù)字營銷體系

搭建數(shù)字營銷體系，能以更科學(xué)的方式從營銷的角度面對兒童成長發(fā)展中的問題，使兒童食品的營銷推廣更加有效。

首先，提升數(shù)字營銷前端分析體系。前端分析體系側(cè)重于在產(chǎn)品銷售乃至生產(chǎn)前，通過數(shù)字化的手段進行調(diào)研分析，充分了解市場動態(tài)，把握市場發(fā)展趨勢，有助于提前為兒童食品銷售中可能遇到的問題做好準(zhǔn)備。借助新媒體平臺，可通過電子問卷、體驗官征集等形式收集市場信息，將兒童食品的市場需求與客戶預(yù)期以客觀量化的數(shù)據(jù)形式進行直觀的呈現(xiàn)。

其次，增進數(shù)字營銷互動體系。數(shù)字營銷中相關(guān)數(shù)據(jù)和信息的獲取大部分來源于營銷市場端與客戶端的互動。而新媒體平臺則進一步為此提供了便利?？赏ㄟ^新媒體平臺的評價、抽獎等功能實現(xiàn)數(shù)字營銷互動，使互動涉及的范圍更廣，從而提升公平性和代表性。

最后，完善數(shù)字營銷服務(wù)體系。通過新媒體平臺，兒童食品營銷中的跟蹤回訪和后續(xù)服務(wù)能夠較好地推進。針對兒童身體和心理發(fā)展快的特點，通過新媒體大數(shù)據(jù)跟蹤定位，獲取及時信息效率更高，兒童食品也能針對不同階段調(diào)整食品配方的側(cè)重點，進而陪伴兒童發(fā)展的全過程。與此同時，還可以打造新媒體數(shù)字營銷矩陣，來為兒童食品營銷工作創(chuàng)造條件。具體而言，應(yīng)建設(shè)官方網(wǎng)站、短視頻平臺、新媒體平臺等一體化的立體化營銷矩陣，借助這些平臺不僅可以有效地提升消費者的購買便捷度，同時形式多樣的圖文信息、短視頻內(nèi)容，也能夠?qū)崿F(xiàn)兒童食品成分、保質(zhì)期、營養(yǎng)價值、口感等信息的全面展示，這對于有效地提升消費者的購買欲望起到了推動作用。

（三）把握數(shù)字營銷趨勢

數(shù)字營銷趨勢在于與時俱進，立足于新媒體等時代前沿平臺之上，解決傳統(tǒng)營銷中難以協(xié)調(diào)的困局。一方面，提升數(shù)字營銷專業(yè)度。兒童食品的口感和營養(yǎng)并非不可兼得，兒童和家長的立場也并非完全對立，目前消費難以協(xié)調(diào)的困局，某種程度上在于家長拘泥于傳統(tǒng)營銷方式與刻板印象，認為兒童食品營銷是噱頭和非營養(yǎng)產(chǎn)品。通過新媒體的科普公益覆蓋，家長和兒童都能接受權(quán)威機構(gòu)對于兒童營養(yǎng)及兒童食品等相關(guān)內(nèi)容的科普，進而破除傳統(tǒng)偏見，認識到兒童食品的積極作用，步入良性消費的軌道，這也是新媒體于兒童食品數(shù)字營銷專業(yè)度提升的意義所在。此外，還可以以科學(xué)營養(yǎng)為營銷著力點，利用文字類新媒體平臺如公眾號、視頻直播號等結(jié)合科普內(nèi)容插入兒童食品營銷，以便于有效地提升消費者對于兒童食品知識的了解度，使之能夠從中發(fā)現(xiàn)本產(chǎn)品的優(yōu)點，這對于提升兒童食品銷售效果具有重要意義。

另一方面，數(shù)字營銷可提升敏感度。無論是小眾的兒童食品亦或具有普遍性的兒童食品均有市場，只是在傳統(tǒng)營銷中真實市場和產(chǎn)品設(shè)計構(gòu)想中存在一定的壁壘和阻礙。通過新媒體的傳播與輻射功能，數(shù)字營銷能夠促進生產(chǎn)方認識到自己的行業(yè)位置，并相對精準(zhǔn)地為之捕獲推送對應(yīng)消費群體，為市場架起橋梁。比如，通過大數(shù)據(jù)分析，可以清晰地把握兒童食品購買者的購買偏好、兒童口味特點、購買關(guān)注點，以此為基礎(chǔ)為之精準(zhǔn)推送相關(guān)兒童食品，這不僅有助于提升消費者購買效率，也進一步強化了兒童食品的品牌黏性。

四、結(jié)語

綜上所述，新媒體視域下兒童食品數(shù)字營銷大有市場，應(yīng)理性分析目前兒童食品數(shù)字營銷的特點，把握其中存在的痛點，以此為基礎(chǔ)提出具有針對性的發(fā)展建議。具體而言，本文從開拓數(shù)字營銷渠道、搭建數(shù)字營銷體系、把握數(shù)字營銷趨勢等方面提出策略，旨在打通路徑、實現(xiàn)共贏，助力兒童食品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。