大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)銀行客戶價(jià)值管理研究

文/劉田

一、引言：

我國資本市場快速發(fā)展，伴隨著間接融資所占比重開始增加，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)借助大數(shù)據(jù)和人工智能算法，快速擠占商業(yè)銀行市場。商業(yè)銀行基于客戶全生命周期在客戶價(jià)值的管理上出現(xiàn)了一定的阻力。本文希望通過對大數(shù)據(jù)在商業(yè)銀行中的作用，分析商業(yè)銀行內(nèi)部管理機(jī)制中應(yīng)當(dāng)如何利用大數(shù)據(jù)維護(hù)客戶價(jià)值，以應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊和影響，提升商業(yè)銀行客戶價(jià)值管理能力。

二、商業(yè)銀行客戶價(jià)值管理現(xiàn)狀。

（一）多方壓力制約商業(yè)銀行客戶價(jià)值挖掘。首先，近年來資本市場多層次的發(fā)展對商業(yè)銀行客戶經(jīng)營產(chǎn)生了較大的壓力。個(gè)人客戶的資金被保險(xiǎn)、基金等理財(cái)產(chǎn)品分流，給商業(yè)銀行帶來了負(fù)債端吸引力下降的壓力；企業(yè)客戶在自身融資結(jié)構(gòu)中加大了直接融資的比重，商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)經(jīng)營受到挑戰(zhàn)。其次，商業(yè)銀行在我國傳統(tǒng)的資本密集型投資領(lǐng)域如房地產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等的信貸資產(chǎn)投入趨于飽和，且疫情暴發(fā)，總體經(jīng)濟(jì)不振，各地方政府財(cái)政壓力較大，商業(yè)銀行依靠信貸擴(kuò)張?jiān)黾佑哪Ｊ诫y以維系。最后，第三方支付的強(qiáng)勢崛起對商業(yè)銀行傳統(tǒng)的中介支付職能形成了巨大的挑戰(zhàn)，2019年中國第三方移動(dòng)支付平臺份額中，支付寶占比54.4%，財(cái)付通占比39.4%，而云閃付，銀聯(lián)商務(wù)等銀行業(yè)移動(dòng)支付系統(tǒng)占比十分有限?；ヂ?lián)網(wǎng)金融公司以此缺口為據(jù)點(diǎn)，不斷搶占商業(yè)銀行的客戶份額。（二）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)數(shù)字化程度低帶來限制。一方面，商業(yè)銀行客戶分層管理機(jī)制不完善。商業(yè)銀行客戶數(shù)據(jù)冗雜，質(zhì)量參差不齊，對客戶進(jìn)行評價(jià)分層的效率較低，客戶評級體系智能化程度不高，仍需要較大的人力成本投入；客戶分層后的營銷工作尚未形成精細(xì)化的智慧營銷，利用數(shù)據(jù)對客戶資源的整合開發(fā)應(yīng)用尚欠。另一方面，商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程對人力依賴過大。如在貸款業(yè)務(wù)中，貸款業(yè)務(wù)的調(diào)查審批仍然需要客戶經(jīng)理進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查，提交大量紙質(zhì)材料，對大數(shù)據(jù)信貸風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制的應(yīng)用不足。尤其是在中小企業(yè)貸款項(xiàng)目中，對中小企業(yè)自身數(shù)據(jù)及相關(guān)數(shù)據(jù)挖掘不到位，更多延續(xù)傳統(tǒng)的貸后管理模式，難以形成有效的差別化管理。（三）疫情暴發(fā)引致更多經(jīng)營挑戰(zhàn)。新冠疫情的爆發(fā)給商業(yè)銀行帶來了巨大的挑戰(zhàn)。第一，疫情激化了商業(yè)銀行的信用風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)銀監(jiān)會披露的數(shù)據(jù)，2020年二季度末，商業(yè)銀行不良貸款余額2.74萬億元，較上季末增加1243億元；商業(yè)銀行不良貸款率1.94%，較上季末增加0.03個(gè)百分點(diǎn)。比2019年年底上升了0.08個(gè)百分點(diǎn)。且目前疫情仍有較大不確定性，所帶來的金融風(fēng)險(xiǎn)也存在一定時(shí)滯，預(yù)計(jì)有相當(dāng)規(guī)模貸款的風(fēng)險(xiǎn)會延后暴露。第二，疫情沖擊商業(yè)銀行傳統(tǒng)線下網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營模式。據(jù)工商銀行統(tǒng)計(jì)顯示，和疫情前相比個(gè)人中高端客戶到店占比下降約2.05%；35歲以下年輕客戶到店占比下降約0.77。銀行業(yè)務(wù)“離柜化”“離行化”趨勢愈發(fā)明顯，商業(yè)銀行必須盡快適應(yīng)“非接觸”營銷方式，開辟新的客戶價(jià)值挖掘渠道。

三、商業(yè)銀行客戶全生命周期管理理念。

客戶生命周期是指一個(gè)客戶從企業(yè)的潛在客戶，到成為企業(yè)正式客戶，最終結(jié)束與企業(yè)的客戶關(guān)系的一個(gè)周期。按照客戶生命周期理論，客戶與商業(yè)銀行的關(guān)系可劃分為四個(gè)階段——拓展期、成長期、穩(wěn)定期以及退出期，不同階段客戶價(jià)值表現(xiàn)各有差異。拓展期：該階段客戶與商業(yè)銀行關(guān)系尚不穩(wěn)固，當(dāng)期價(jià)值貢獻(xiàn)較低甚至不滿足底線標(biāo)準(zhǔn)，但具有良好的發(fā)展?jié)摿?，能夠通過營銷等手段實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的快速提升。成長期：該階段客戶與商業(yè)銀行關(guān)系逐步穩(wěn)固，客戶金融需求快速增長，價(jià)值貢獻(xiàn)規(guī)模及回報(bào)率水平均實(shí)現(xiàn)顯著提升。穩(wěn)定期：該階段客戶與商業(yè)銀行建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，同時(shí)對于客戶的產(chǎn)品滲透已經(jīng)基本到位，價(jià)值貢獻(xiàn)好于前兩個(gè)階段。在客戶管理中，應(yīng)當(dāng)盡量延長客戶該階段的時(shí)間。退出期：商業(yè)銀行逐步減少對該階段客戶的服務(wù)或直接終止服務(wù)?？蛻魞r(jià)值貢獻(xiàn)減少，回報(bào)率較穩(wěn)定期出現(xiàn)明顯下降甚至為負(fù)。企業(yè)在實(shí)踐中運(yùn)用客戶生命周期理論的基礎(chǔ)在于對客戶所處合作階段的判斷，只有判斷清楚客戶所屬的階段，企業(yè)才能針對性的做出相適應(yīng)的選擇，實(shí)現(xiàn)為企業(yè)的增值。本文認(rèn)為數(shù)字化的普及，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用能有效幫助商業(yè)銀行客戶全生命周期管理中從成長期到穩(wěn)定期的過渡，以及盡可能使客戶在穩(wěn)定期停留。

四、大數(shù)據(jù)技術(shù)下商業(yè)銀行客戶價(jià)值挖掘應(yīng)用。

（一）大數(shù)據(jù)技術(shù)整體應(yīng)用布局。首先確認(rèn)大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)服務(wù)的客戶價(jià)值管理思想。商業(yè)銀行一般從現(xiàn)有價(jià)值和未來價(jià)值兩個(gè)方面對客戶價(jià)值進(jìn)行分類。對于兩種價(jià)值都較低的客戶，管理的目標(biāo)就是盡快運(yùn)用大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果決定是否要放棄培養(yǎng)該客戶；對于當(dāng)前價(jià)值較低而未來價(jià)值較高的客戶，應(yīng)實(shí)時(shí)追蹤其在本商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)行為，根據(jù)其投融資的實(shí)際需求變動(dòng)適時(shí)推出相應(yīng)的金融產(chǎn)品與服務(wù)，變潛在客戶為實(shí)際客戶；對于當(dāng)前價(jià)值較高而未來價(jià)值有下滑趨勢的客戶，商業(yè)銀行首先要穩(wěn)固其當(dāng)前價(jià)值的發(fā)揮，積極與其開展合作，在合作中確認(rèn)是否能夠幫助客戶改變未來價(jià)值的下降；對于兩種價(jià)值都較高的客戶，商業(yè)銀行需要加大維持客戶關(guān)系的力度，力爭與客戶進(jìn)行更深層次的合作，實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。在具體布局中，首要的是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立客戶關(guān)系一對一營銷模式。商業(yè)銀行經(jīng)過數(shù)據(jù)的搜集整理，分別建立企業(yè)客戶和個(gè)人客戶獨(dú)立完善的客戶信息數(shù)據(jù)庫，進(jìn)而根據(jù)不同客戶各自的特性初步劃分客戶群。比如企業(yè)客戶依據(jù)經(jīng)營行業(yè)、經(jīng)營規(guī)模等進(jìn)行劃分；個(gè)人客戶依據(jù)其職業(yè)和薪資水平等進(jìn)行劃分，提升商業(yè)銀行的營銷效率；接著運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對客戶群進(jìn)行細(xì)致化分析。對于企業(yè)客戶把握其歷史融資需求和特點(diǎn)進(jìn)而對未來業(yè)務(wù)發(fā)展有一定推斷；對于個(gè)人客戶對其消費(fèi)行為進(jìn)行細(xì)致挖掘，掌握其消費(fèi)模式，助力營銷人員把握未來對客戶的需求把握；之后再根據(jù)不同客戶群的特點(diǎn)，掌握客戶個(gè)性化的需求，提供更符合客戶需求的選擇，逐步提升客戶粘性，不斷鞏固客戶群，挖掘客戶的潛在價(jià)值。（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)化傳統(tǒng)信貸現(xiàn)有應(yīng)用。銀行要改變前文提到的人力成本過高，效率較低的局面必須加大對大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用。傳統(tǒng)的信貸管理模式要做出改變，就要在原有信用評級機(jī)制的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用，不斷深入挖掘數(shù)據(jù)，綜合分析自有數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)，建立信貸管理數(shù)據(jù)模型。在建立模型時(shí)可以應(yīng)用銀行內(nèi)部原有貸款案例進(jìn)行模擬，將原有數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，建立模型并與原有案例進(jìn)程進(jìn)行對比，不斷提高模型預(yù)測的準(zhǔn)確性和效率。在實(shí)際運(yùn)用中，商業(yè)銀行可以先選擇一些價(jià)值不高的貸款項(xiàng)目進(jìn)行模型的試運(yùn)行。首先，確認(rèn)用戶所屬信用等級，確認(rèn)客戶風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)所在并且據(jù)此判斷該筆貸款的未來價(jià)值，決策是否能夠發(fā)放貸款；其次，在貸款業(yè)務(wù)中要持續(xù)搜集客戶數(shù)據(jù)，對比其與期初模型預(yù)測的偏離，判斷這種偏離是否會影響這筆貸款的質(zhì)量，同時(shí)決策是否修正該偏離及用何方式修正偏離；最后，在貸款業(yè)務(wù)結(jié)束后，對整個(gè)貸款流程進(jìn)行評價(jià)，發(fā)現(xiàn)模型在實(shí)際運(yùn)用中的缺陷，設(shè)立關(guān)鍵預(yù)警節(jié)點(diǎn)，不斷優(yōu)化模型的普適性，提高商業(yè)銀行信貸業(yè)務(wù)整體流程的效率和質(zhì)量。疫情的到來，商業(yè)銀行作為有社會責(zé)任的企業(yè)必須支持社會實(shí)體企業(yè)度過難關(guān)，但這也使得商業(yè)銀行不得不警惕風(fēng)險(xiǎn)延后保留所帶來的信貸不良資產(chǎn)增加。截至2020年4月30日，金融機(jī)構(gòu)對超1.2萬億受疫情影響的中小微企業(yè)貸款本息進(jìn)行了延期；中國人民銀行在2020年6月2日發(fā)布《金融支持穩(wěn)企業(yè)保就業(yè)新聞發(fā)布會文字實(shí)錄》，指出按照測算，符合“應(yīng)延盡延”要求的普惠小微企業(yè)貸款約為7萬億。中小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)對商業(yè)銀行來說情況復(fù)雜，管理難度大。面對如此龐大業(yè)務(wù)量，商業(yè)銀行要承擔(dān)起其應(yīng)有的社會責(zé)任，更應(yīng)該加強(qiáng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，用數(shù)字化的金融科技手段分析中小企業(yè)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)差異化的中小企業(yè)信貸產(chǎn)品。切實(shí)提高中小微企業(yè)貸款的效率和質(zhì)量，優(yōu)化風(fēng)險(xiǎn)防控，調(diào)整自身信貸結(jié)構(gòu)，在迎接新挑戰(zhàn)的過程中提升自身客戶價(jià)值管理能力，增強(qiáng)競爭力。（三）大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)營銷現(xiàn)有應(yīng)用。大數(shù)據(jù)技術(shù)助力商業(yè)銀行精準(zhǔn)描繪用戶畫像。商業(yè)銀行基于大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的智慧營銷系統(tǒng)，通過整合多渠道的數(shù)據(jù)，綜合分析用戶交易信息、用戶社交情況、用戶財(cái)務(wù)狀況等多維度數(shù)據(jù)信息，挖掘、分析用戶日常行為習(xí)慣及特征，精準(zhǔn)識別用戶需求，豐富客戶標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)畫像，提升基于網(wǎng)絡(luò)與場景的獲客、活客能力。用戶畫像的形成，一方面實(shí)現(xiàn)了商業(yè)銀行對客戶的精細(xì)化管理，切實(shí)找到客戶的需求點(diǎn)，提升客戶體驗(yàn)；另一方面，客戶在業(yè)務(wù)流程中新的交易行為形成的反饋數(shù)據(jù)，能夠?qū)罄m(xù)完善用戶畫像、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)形成有效的信息流通閉環(huán)。目前商業(yè)銀行對于用戶畫像的使用多集中信用卡領(lǐng)域，它能有效地幫助商業(yè)銀行在信用卡信息的精準(zhǔn)推送、挖掘潛在分期客戶價(jià)值、預(yù)警識別客戶風(fēng)險(xiǎn)、縮短客戶授信審批等多方面建立智能化管理體系。用戶畫像的應(yīng)用能使得商業(yè)銀行利用客戶搜索內(nèi)容、行動(dòng)軌跡等進(jìn)行有效的信息推送；根據(jù)客戶以往消費(fèi)習(xí)慣、授信額度等挖掘潛在分期用戶；依照客戶以往透支額度、逾期次數(shù)預(yù)警識別客戶風(fēng)險(xiǎn)；由客戶原有的征信記錄、收入層級等信息縮短客戶授信審批的程序。這一方式在信用卡業(yè)務(wù)深入應(yīng)用的同時(shí)，也應(yīng)推廣至其他業(yè)務(wù)。

疫情所帶來的不確定性仍然較大的當(dāng)下，商業(yè)銀行線下業(yè)務(wù)的開展是有限的。各大銀行有必要加大數(shù)字化的應(yīng)用，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘客戶潛在價(jià)值?，F(xiàn)在各大銀行基本都有自己的銀行網(wǎng)上應(yīng)用軟件，可以根據(jù)商業(yè)銀行以往對客戶信息的搜集形成一個(gè)綜合的用戶畫像，在開展具體業(yè)務(wù)時(shí)，關(guān)注用戶畫像的不同層面確認(rèn)用戶的需求點(diǎn)和自己業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)；在業(yè)務(wù)進(jìn)行中，不斷搜集數(shù)據(jù)并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的整合從而方便日后的分析對比；在業(yè)務(wù)完成后，對客戶的用戶畫像進(jìn)行補(bǔ)充，精化原有畫像中的模糊層面，方便日后繼續(xù)為客戶提供差異化的服務(wù)，提升客戶粘性。

五、大數(shù)據(jù)應(yīng)用的當(dāng)前挑戰(zhàn)

（一）數(shù)據(jù)共享和信息挖掘深度。一方面，商業(yè)銀行自身具有海量數(shù)據(jù)的積累，但是數(shù)據(jù)冗余現(xiàn)象仍比較嚴(yán)重，數(shù)據(jù)利用效率不高，尤其是各部門之間數(shù)據(jù)割裂，溝通不暢；另一方面，商業(yè)銀行客戶價(jià)值管理所需的數(shù)據(jù)不能只限于自身數(shù)據(jù)的運(yùn)用，需要有外部數(shù)據(jù)的支持才能在對客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)盡可能的全面，但是數(shù)據(jù)作為新型生產(chǎn)要素，其重要的戰(zhàn)略地位使得和各電商集團(tuán)、社交網(wǎng)站進(jìn)行數(shù)據(jù)共享具有主觀上的排斥性。因而，商業(yè)銀行要加強(qiáng)自身內(nèi)部數(shù)據(jù)的統(tǒng)一整合，商業(yè)銀行應(yīng)該在自身的分布式數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)基礎(chǔ)上，加強(qiáng)各部門機(jī)構(gòu)之間的數(shù)據(jù)溝通協(xié)作，活泛數(shù)據(jù)的內(nèi)部流動(dòng)，最終形成部門間共享的，標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)口徑客戶數(shù)據(jù)庫；同時(shí)，商業(yè)銀行要克服數(shù)據(jù)共享主觀上的排斥性。商業(yè)銀行和各數(shù)據(jù)集中企業(yè)之間不僅僅是競爭關(guān)系，更應(yīng)該是相互促進(jìn)發(fā)展的關(guān)系。商業(yè)銀行應(yīng)建立與各電商集團(tuán)、社交網(wǎng)站的數(shù)據(jù)共享，加強(qiáng)雙方戰(zhàn)略縱深合作。整合各方數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)形成流動(dòng)的大循環(huán)，加強(qiáng)商業(yè)銀行自身客戶價(jià)值管理的同時(shí)也幫助其他企業(yè)的成長，實(shí)現(xiàn)共贏。（二）銀行自身高層次人才培養(yǎng)。疫情的發(fā)展雖然制約了商業(yè)銀行線下業(yè)務(wù)的開展，但也促進(jìn)了其線上業(yè)務(wù)的迅速成長。隨著線上業(yè)務(wù)占比的加重，商業(yè)銀行原有的各部門重要性的比重也會被迫發(fā)生變化。商業(yè)銀行原有的線下經(jīng)營人員要和線上業(yè)務(wù)部門進(jìn)行業(yè)務(wù)對接，溝通問題的出現(xiàn)在所難免。同時(shí)，線上業(yè)務(wù)比重的增加也使得商業(yè)銀行對復(fù)合型高層次人才的需求越來越強(qiáng)。尤其是要用好大數(shù)據(jù)技術(shù)，技術(shù)部人才不能只管技術(shù)，還要讓技術(shù)的應(yīng)用切合實(shí)際的需求，這是商業(yè)銀行做好客戶價(jià)值管理必須要面對的。

在這樣的形勢下，商業(yè)銀行必須盡快做好各部門之間的業(yè)務(wù)溝通，加強(qiáng)各部門之間的溝通，強(qiáng)化交流渠道，提升交流效率；同時(shí)，一方面加強(qiáng)對高層次復(fù)合型人才的招聘，另一方面還需加強(qiáng)自身人才的培養(yǎng)，在現(xiàn)階段，要做到最基本的需求溝通，反映解決渠道的順暢，把商業(yè)銀行線上業(yè)務(wù)的發(fā)展中遇到的技術(shù)難題切實(shí)可行地解決，并為以后進(jìn)一步構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用做好鋪墊。（三）大數(shù)據(jù)應(yīng)用下的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。一方面，大數(shù)據(jù)合規(guī)使用范圍的確認(rèn)較為模糊。客戶信息包含了大量的客戶隱私，數(shù)據(jù)的不善使用可能會觸犯監(jiān)管紅線，導(dǎo)致商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的滯礙甚至是斷裂；另一方面，我國商業(yè)銀行數(shù)據(jù)存儲終端的核心設(shè)備和技術(shù)尚未實(shí)現(xiàn)自主研發(fā)，對于國外技術(shù)的依賴性較強(qiáng)。若第三方服務(wù)器將數(shù)據(jù)泄露，將會使得銀行和客戶的信息安全遭受極大威脅。為解決合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)銀行在進(jìn)行數(shù)據(jù)收集時(shí)就要盡可能的確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性，合規(guī)性，從而保證后續(xù)應(yīng)用中不會出現(xiàn)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)銀行應(yīng)首先強(qiáng)化員工合規(guī)意識，避免因?yàn)閱T工無意識的數(shù)據(jù)搜集觸發(fā)合規(guī)底線，將保護(hù)客戶隱私的理念深入到基層工作當(dāng)中；其次在于建立機(jī)構(gòu)間實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)共享的標(biāo)準(zhǔn)和底線，各機(jī)構(gòu)自我監(jiān)督先行，減少各機(jī)構(gòu)在更長期的合作中因數(shù)據(jù)安全問題而產(chǎn)生摩擦；另外，商業(yè)銀行應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)與金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)的合作，主動(dòng)“排雷”，規(guī)避大數(shù)據(jù)應(yīng)用的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

六、結(jié)論：

商業(yè)銀行面臨互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊，應(yīng)當(dāng)審時(shí)度勢，發(fā)展并完善大數(shù)據(jù)建設(shè)。通過加強(qiáng)數(shù)據(jù)共享和信息挖掘深度、加強(qiáng)銀行自身部門間協(xié)作培養(yǎng)高層次人才等方式提高經(jīng)營效用和維護(hù)客戶價(jià)值的能力。但是，也必須注意在發(fā)展大數(shù)據(jù)需注意合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，避免由于數(shù)據(jù)泄露而導(dǎo)致的客戶財(cái)產(chǎn)出現(xiàn)損失。在穩(wěn)健經(jīng)營的前提下，發(fā)展大數(shù)據(jù)建設(shè)，提升商業(yè)銀行客戶價(jià)值管理能力。