流量時代，傳統(tǒng)媒體如何智造“IP”
——以《三峽商報》策劃“三峽大壩系列抖音挑戰(zhàn)賽”為例

葉 莉 熊小磊

近年來，隨著信息技術(shù)飛速發(fā)展，手機(jī)、平板以及各類智能終端逐漸成為媒介傳播的新載體。它們在改變?nèi)藗兯季S、生產(chǎn)和生活方式的同時，也推動媒體改變傳播路徑，向流量時代邁進(jìn)。

然而，在流量時代，傳統(tǒng)媒體如何“變”中求新，賺取流量“紅利”，變“環(huán)境變量”為“發(fā)展增量”，打造標(biāo)簽化“IP”，發(fā)掘媒體融合新路徑，一直引發(fā)各方關(guān)注。

湖北《三峽商報》借地處“國之重器”三峽大壩所在地之利，舉“媒體+網(wǎng)紅+活動”之力，運(yùn)“全媒宣傳矩陣”之勢，2019年-2021年連續(xù)策劃推出“三峽大壩系列抖音挑戰(zhàn)賽”期間，挑戰(zhàn)賽作品播放量累計超過6個億，點贊量突破9760萬，并成功孵化出粉絲量宜昌本土第一的三峽商報抖音號，粉絲量達(dá)400萬+，影響力一度在全國媒體百強(qiáng)中排名第13位，成功打造出個性“IP”，搶占了媒體融合創(chuàng)新的新賽道。

聚焦三峽 讓“大國重器”熱起來

互聯(lián)網(wǎng)時代，很多傳統(tǒng)媒體整合媒介資源、生產(chǎn)要素，插上“先進(jìn)技術(shù)的翅膀”，向全媒體、融媒體進(jìn)軍。其中，以抖音為代表的短視頻平臺，成為傳播轉(zhuǎn)型的重要抓手和風(fēng)口。

彼時，地處湖北宜昌的《三峽商報》也正經(jīng)歷著傳媒轉(zhuǎn)型的陣痛，于是，我們“摸著石頭過河”謀劃新媒體項目，力求從內(nèi)容和生態(tài)上“破局”。

“我們新媒體平臺建設(shè)，能不能也蹭個‘熱度’，圍繞三峽大壩做點文章，弄個爆款出來?！彪S后，在《三峽商報》2019年5月初的一次策劃會上，一個令人興奮的創(chuàng)意“萌發(fā)”。

在分析原因時，三峽商報人一致認(rèn)為，三峽大壩，是當(dāng)下乃至今后一段時間的熱點，是全國人民以及世界各國游客關(guān)注的焦點，本身就自帶流量，很有看點；從新媒體內(nèi)容屬性上來講，仍然要堅持原創(chuàng)，堅持內(nèi)容為王，三峽大壩就在宜昌境內(nèi)，“靠山吃山靠水吃水”，以大國重器之魅力宣揚(yáng)宜昌之美，何樂而不為；在時代的風(fēng)口，傳統(tǒng)媒體一定要出奇招、出精品，才能順應(yīng)后流量時代的發(fā)展趨勢，占據(jù)轉(zhuǎn)型融合的制高點。

隨后，經(jīng)與三峽集團(tuán)下屬長江三峽旅游發(fā)展有限責(zé)任公司多次溝通、碰撞、論證，《三峽商報》團(tuán)隊往返奔波大壩10余次，反復(fù)打磨、修改方案，雙方敲定于2019年舉辦首屆三峽大壩抖音挑戰(zhàn)賽，統(tǒng)一設(shè)置話題“大國重器 三峽大壩”，邀請全民參與。于是，《三峽商報》打造新媒體“IP”的探索之路開始了。

活動賦能 讓流量“動”起來

截至2019年12月，中國短視頻活躍用戶規(guī)模達(dá)到8.07億，用戶日均啟動短視頻App達(dá)26.1億次，短視頻用戶全年打卡超10億次。

面對如此“流量紅利”，2019至2021年期間，三峽大壩系列抖音挑戰(zhàn)賽一方面在內(nèi)容創(chuàng)作上精心策劃，聚集用戶；另一方面，用線下活動為內(nèi)容引流，讓兩者在“融”中創(chuàng)新，“合”中共贏。主要做了以下幾方面的探索：

（一）用三峽大壩科普知識引發(fā)共情。回眸大壩厚重的歷史。通過三峽大壩建設(shè)、竣工、合攏等視頻，以及央視紀(jì)錄片等珍貴的影像資料，向年輕一代講述三峽大壩工程的建設(shè)史、發(fā)展史，樹立偉岸形象；三峽大壩能抵擋多大的洪水等，數(shù)字化、形象化地科普三峽工程的先進(jìn)科技、珍稀植物等，別有韻味、科技感滿滿；圍繞三峽大壩山水、人文、美食、員工風(fēng)采、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、旅游景點等內(nèi)容，于細(xì)微之處，立體化、科普式呈現(xiàn)大壩形象風(fēng)采……

（二）深度洞察用戶群體的真實訴求。碎片化、快節(jié)奏，是短視頻標(biāo)志性特色。這也倒逼短視頻創(chuàng)作要生產(chǎn)出更多元化、更多維度的媒體產(chǎn)品。在推進(jìn)系列抖音挑戰(zhàn)賽的過程中，《三峽商報》積極發(fā)揮傳統(tǒng)媒體策劃優(yōu)勢，先后組織、協(xié)辦了30余場，涵蓋主題類、公益類、節(jié)點類等各類線下動態(tài)活動，以豐富線上短視頻靜態(tài)的內(nèi)容，讓用戶群體不產(chǎn)生審美疲勞。2019至2021年，先后以三峽大壩應(yīng)急疏散演練、三峽大壩紅歌行、貧困學(xué)子三峽大壩文藝匯演、三峽旅游集市、我在三峽·祝福祖國、韓國小姐姐帶你游大壩等主題活動內(nèi)容，進(jìn)行視頻創(chuàng)作。隨后，一批內(nèi)涵豐富、信息量大，能夠喚起情感認(rèn)同、價值認(rèn)同的短視頻火速上線，快速打動了用戶，吸引他們自動關(guān)注和觀看。

（三）網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的參與。他們是短視頻興起的推手和首批追隨者。他們有著不可忽視的“追隨者效應(yīng)”，有能力將視頻實現(xiàn)從普通到爆款的轉(zhuǎn)化。為此，在每年“三峽大壩抖音挑戰(zhàn)賽”的環(huán)節(jié)設(shè)置上，《三峽商報》專門設(shè)置4999元的大獎，吸引自帶流量的宜昌本土及外埠網(wǎng)紅、達(dá)人參與到抖音挑戰(zhàn)賽中來，同步邀請他們在三峽大壩重要活動節(jié)點前往現(xiàn)場，打卡拍攝、上傳視頻@挑戰(zhàn)賽話題，為活動吸粉。據(jù)不完全統(tǒng)計，2019至2021年期間，三峽大壩系列抖音挑戰(zhàn)賽共吸引粉絲過萬的網(wǎng)紅達(dá)人上百名，粉絲過百萬的22名單條點贊量最高的達(dá)到126萬+。除了民間網(wǎng)紅以外，活動還協(xié)調(diào)部分官方媒體號及自媒體大咖為挑戰(zhàn)賽站臺、打Call。參與拍攝的有消防武警官兵、外國友人、大學(xué)生、游客、市民等，他們代表著不同群體的用戶畫像，讓抖音挑戰(zhàn)賽在自媒體上全面開花，將發(fā)自三峽大壩的邀請精準(zhǔn)擴(kuò)散，成為活動的重要亮點。

（四）利用傳統(tǒng)媒體資源稟賦反哺引流。當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體雖經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型變革，但其固有的資源流量卻能為新媒體生長、裂變賦能。在抖音挑戰(zhàn)賽品牌IP的打造過程中，《三峽商報》整合母報《三峽日報》和自有媒體戰(zhàn)略資源，聚合中新網(wǎng)、搜狐、荊楚網(wǎng)、湖北日報、新浪、騰訊、今日頭條、三峽日報、三峽宜昌網(wǎng)、三峽云、宜昌發(fā)布等全國近百家媒體全媒體平臺，及時發(fā)布動態(tài)新聞，保持活動熱度，全面推廣引流，讓抖音挑戰(zhàn)賽實現(xiàn)了全時空傳播，從一域走向全國。

融中創(chuàng)新 打造現(xiàn)象級“IP”

從活動伊始的“大國重器 三峽大壩”，到如今的“你好，三峽大壩”。三年時間里，伴隨著抖音挑戰(zhàn)賽話題不斷升級，活動效應(yīng)也逐步凸顯，其帶來的流量有效轉(zhuǎn)化、傳播路徑的探索、媒體IP的構(gòu)建等積極意義，更值得關(guān)注。

（一）助力《三峽商報》媒體融合更有廣度，品牌IP更具風(fēng)格化。2019年，在活動啟動后短短4個月的時間里，話題閱讀量實現(xiàn)了從0到2000萬+的躍升，線上線下曝光量超過7000萬，三峽大壩游客當(dāng)年達(dá)到歷史新高320萬人次；2020至2021年，通過挑戰(zhàn)賽活動帶動，三峽商報官方抖音號創(chuàng)下一周新增粉絲6萬、播放量超過2個億、點贊量突破276萬，影響力一度位居全國13強(qiáng)的奇跡。截至目前，賬號粉絲已經(jīng)突破420萬，成為宜昌乃至全國的優(yōu)質(zhì)抖音號，為后期《三峽商報》延展融合傳播新平臺、進(jìn)軍直播產(chǎn)業(yè)、實現(xiàn)社群互動打下了堅實基礎(chǔ)。同時，《三峽商報》在新媒體有了自我風(fēng)格的標(biāo)簽化IP。在宜昌本土，提及三峽商報抖音挑戰(zhàn)賽，市民首先想到《三峽商報》?！度龒{商報》和三峽大壩深度綁定，匯聚了更大流量，為后期打造新的IP提供了可能。

（二）推動宜昌文化和旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。三峽大壩系列抖音挑戰(zhàn)賽，借力抖音短視頻這一大數(shù)據(jù)時代的傳播利器，結(jié)合三峽大壩特性，量身定制、個性策劃群眾喜愛的短視頻精品。同步以挑戰(zhàn)賽為媒，全民傳播，融合傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺，整合傳播，站在日播破億的流量風(fēng)口，帶火了三峽大壩的旅游，景區(qū)高峰時段每天游客量達(dá)到10萬人次，受到了三峽集團(tuán)和長江三峽旅游發(fā)展有限責(zé)任公司的高度評價。同時，作為宜昌旅游的金字招牌，三峽大壩擁有巨大的國際知名度和吸引力，通過抖音挑戰(zhàn)賽延伸出來的短視頻作品，對三峽大壩動態(tài)新聞事件進(jìn)行播報，同步向全球推介宜昌的山水人文、地域風(fēng)情，在助力宜昌文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，也宣揚(yáng)了宜昌作為“屈原昭君故里，三峽生態(tài)名城”的城市形象。同時助力宜昌好山好水，走出湖北、走向全國。

（三）展現(xiàn)大國重器雄姿以弘揚(yáng)愛國情懷。三峽大壩旅游區(qū)是全國愛國主義教育基地、全國研學(xué)旅游示范基地，《三峽商報》正是依托抖音挑戰(zhàn)賽，以互動性強(qiáng)、傳播速度快的新媒體短視頻形式，科普三峽大壩知識，宣講三峽工程建設(shè)故事，全方位引導(dǎo)全國人民，以線上線下多種形式，感受、觸碰三峽大壩的雄偉，領(lǐng)略作為中國人的自豪，進(jìn)而激發(fā)出愛國、愛黨的真摯情懷。

結(jié)語：

由《三峽商報》策劃舉辦的“三峽大壩系列抖音挑戰(zhàn)賽”，在短視頻興起、流量正盛的風(fēng)口舉辦，是傳統(tǒng)媒體通過思想破冰，“融”入大局，創(chuàng)新先行，成功引流，構(gòu)建特色化IP，打造新媒體傳播平臺，賦予媒體轉(zhuǎn)型新的內(nèi)涵和外延的一次探索。通過實踐，給我們幾點啟示：

流量時代，傳統(tǒng)媒體向新媒體融合轉(zhuǎn)型，要善于抓住風(fēng)口，應(yīng)節(jié)而舞，整合利用好地域特色人文、地理等優(yōu)勢資源，深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域，以“最優(yōu)打法”打造爆款產(chǎn)品。

不管是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都要堅持內(nèi)容為王，堅守策劃和原創(chuàng)。積極向上，“有料、有趣、有用”的內(nèi)容生產(chǎn)，始終會增強(qiáng)黏性、吸引用戶、沉淀粉絲，成為塑造媒體品牌IP的主要抓手。

媒體應(yīng)該有自己專屬的標(biāo)簽，特別是品牌IP要有獨特的“調(diào)性”。在運(yùn)營過程中，一定要使其根植內(nèi)容風(fēng)格、渠道標(biāo)簽、傳播載體等各個環(huán)節(jié)形成清晰的辨識度，從而借助流量實現(xiàn)品效雙贏。