融媒時代專副刊“破圈”的路徑選擇

邱隆洪

近年來，在移動互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下，傳統(tǒng)媒體進入融合發(fā)展的新時代，新興媒介迅猛發(fā)展，報紙訂數(shù)下降、讀者大量流失成為紙媒不得不面對的現(xiàn)實?！靶侣勔停笨艨汀?，作為報紙的重要組成部分，面對媒體深度融合轉(zhuǎn)型的大趨勢，專副刊如何發(fā)揮優(yōu)勢，從傳統(tǒng)的報紙讀者群體，向新興媒體受眾群體“破圈”，讓更多的專副刊作品“出圈”，增強關(guān)注度，提升影響力，為紙媒融合發(fā)展做出“專副刊擔(dān)當”，成為報人特別是專副刊工作者不得不思考的問題。

《京江晚報》是一家創(chuàng)刊已20多年的地市晚報，自創(chuàng)刊伊始就一直很重視發(fā)揮專副刊的作用，打造了“江花”等一批名專欄，為弘揚地域文化、彰顯城市文化自信發(fā)揮了積極作用。近年來，為適應(yīng)形勢，《京江晚報》對專副刊進行了周刊化和本土化改造，去年又破除體制機制障礙，與鎮(zhèn)江市委宣傳部開設(shè)的“文化金山”微信公眾號合作，重點打造“文化金山”周刊，資源共享，渠道互融，目前已取得一定成效。

一、借船出海，提升專副刊的影響力

融媒體時代，報紙觸“網(wǎng)”已成必然，專副刊自然也要適應(yīng)時代的需求，尋找更多、更有效的傳播渠道，特別是網(wǎng)絡(luò)渠道，提高傳播力，擴大影響力。報紙專副刊發(fā)表的文章利用微信、微博、手機客戶端等移動端新媒體二次傳播，并由網(wǎng)民通過移動端新媒體的分享機制自覺分享、廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，可以達到幾何級的傳播效果。

在與“文化金山”微信公眾號合作之前，《京江晚報》開通了“江花”微信公眾號，推送附有音頻的專副刊文章，不過，由于人手、推廣經(jīng)驗不足等方面的原因，傳播效果并不理想。于是，《京江晚報》總編室打算進一步拓寬思路，破除體制機制障礙，與“文化金山”微信公眾號合作，這一想法得到了所屬鎮(zhèn)江報業(yè)傳媒集團和鎮(zhèn)江市委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)的支持?！拔幕鹕健蔽⑿殴娞柺擎?zhèn)江市委宣傳部為宣傳鎮(zhèn)江文化精心打造的新媒體平臺，在鎮(zhèn)江宣傳思想、知識文化和教育界有一定影響。在與“文化金山”微信公眾號運維人員充分溝通協(xié)商，并向各自領(lǐng)導(dǎo)匯報后，《京江晚報》整合有關(guān)專副刊，引入“文化金山”微信公眾號的相關(guān)資源，推出了“文化金山”同名周刊，分為“文化金山”“書香鎮(zhèn)江”“最鎮(zhèn)江”等板塊，“量身訂做”推出了“大伽沙龍”“文創(chuàng)·發(fā)現(xiàn)”“一眼千年”“席間畫影”等若干欄目。

建立協(xié)作機制后，《京江晚報》與“文化金山”微信公眾號安排專人進行對接。稿件在《京江晚報》“文化金山”周刊刊出后，提供給“文化金山”微信公眾號進行編輯后推送，形成二次傳播，又經(jīng)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，得以多次傳播，實現(xiàn)了“1+1＞2”的傳播效果。如追憶鎮(zhèn)江著名攝影家袁曾亭的《天堂多了一位攝影家》、專訪鎮(zhèn)江知名文化學(xué)者喬長富的《學(xué)海浩瀚，螢火亦能有光的閃耀》等稿件經(jīng)“文化金山”微信公眾號推送后，廣為傳播，在當?shù)刂R文化界產(chǎn)生了一定影響。這樣的傳播效果比起《京江晚報》自建的“江花”微信公眾號，要好很多。隨著雙方合作的深入，可望進一步有效擴大讀者群，持續(xù)提升《京江晚報》專副刊在本地讀者中的影響。

二、持續(xù)“引流”，激活專副刊潛在讀者

報紙專副刊與移動端新媒體合作，意味著雙方要實現(xiàn)資源共享，這會不會進一步導(dǎo)致報紙讀者的流失？在商討是否與“文化金山”微信公眾號合作時，就有報社同事對此提出擔(dān)憂。事實證明，這種擔(dān)心是多余的，數(shù)字閱讀與紙質(zhì)閱讀并非水火不相容。更何況，《京江晚報》提供給“文化金山”微信公眾號的稿件，都是在見報后才提供給對方的，且“文化金山”微信公眾號推送的稿件僅為《京江晚報》刊載的專副刊文章的很少一部分。移動端新媒體的推送不僅可以擴大專副刊的生存空間，還提供了另外一種可能：通過報端合作，持續(xù)“引流”，激活一批專副刊潛在讀者。

專副刊文章畢竟不同于新聞“易碎品”，不少都是有審美價值和文化品位的“大塊頭”，在手機屏幕上瀏覽此類文章，體會不到紙質(zhì)閱讀過程中給人帶來的愉悅和滿足，二者不可相提并論，特別是有些文化程度較高的老年讀者，盯著手機屏幕看數(shù)千字的文章不免感到吃力。于是我們看到了這樣的“新鮮”事：有的讀者在“文化金山”微信公眾號瀏覽到推送的《京江晚報》稿件后，特地去找往期報紙，甚至還到報社來購買；有的讀者得知《京江晚報》“文化金山”周刊的刊期后，在當天到報刊亭購買報紙閱讀甚至收藏。這也說明，雖然碎片化閱讀風(fēng)行，相當一部分讀者喪失閱讀耐心，熱衷于刷抖音、瀏覽消息，但是，以思想性、審美性見長的專副刊文章還是能夠吸引一部分讀者的。通過持續(xù)提供高質(zhì)量的優(yōu)秀作品，并加以合理引導(dǎo)，將他們發(fā)展成為報紙?zhí)貏e是專副刊的忠實讀者，并不是完全沒有可能。

三、報端合作，實現(xiàn)互利共贏

報紙專副刊與移動端新媒體合作，利用后者多樣的表現(xiàn)形式和先進的傳播手段，擴展了傳播覆蓋地域、擴大了受眾群體。同時，大量報紙專副刊精彩內(nèi)容的上線推送，彌補了移動端新媒體的內(nèi)容短板，為其提供了流量“加持”，有利于增加粉絲活躍度，提高點擊閱讀量，可謂是互利共贏。

移動端新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊已是共識，不過，移動端新媒體因“野蠻生長”，其生存和發(fā)展空間同樣受到擠壓。不少官方微博、微信公眾號的粉絲不增反降，手機客戶端推廣艱難，點擊閱讀量少之又少，陷入“流量焦慮”，其中一個很重要的原因就是移動端新媒體內(nèi)容匱乏，推送內(nèi)容少，更新周期長，有的甚至淪為“僵尸號”。報紙的最大優(yōu)勢就是內(nèi)容有深度，在此背景下，發(fā)揮報紙的“內(nèi)容優(yōu)勢”和移動端新媒體的渠道優(yōu)勢，就成為雙方合作的最佳動機。

作為官方推出的新媒體，“文化金山”微信公眾號雖然擁有一定的體制優(yōu)勢，但是同樣面臨內(nèi)容不足，特別是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容短缺的問題，與《京江晚報》合作，正好彌補了這一短板。《京江晚報》整合資源推出“文化金山”周刊后，內(nèi)容主打鎮(zhèn)江悠久燦爛的地域文化，以輝映古今的人文內(nèi)涵、文化傳統(tǒng)彰顯鎮(zhèn)江城市魅力，打造具有人文情懷的城市讀本，吸引人們領(lǐng)略鎮(zhèn)江的“詩與遠方”。報社專門安排了資深記者、編輯負責(zé)采編，有些稿件還是通過外力，專門組織采寫或約稿的，整體質(zhì)量較高。這些稿件經(jīng)“文化金山”微信公眾號推送后，受到歡迎也就不意外了。筆者注意到，在“文化金山”微信公眾號點擊閱讀量靠前的稿件中，不少都是由《京江晚報》提供的。鎮(zhèn)江市委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)還為此特地稱贊《京江晚報》的稿件質(zhì)量高、受歡迎。

《京江晚報》與“文化金山”微信公眾號的合作實現(xiàn)了良好開端，為雙方進一步開展深度合作，比如聯(lián)合開展線上線下征文活動、共同承接政府文化資金引導(dǎo)項目、拓展“新聞+政務(wù)”融媒創(chuàng)新領(lǐng)域等，打下了很好的基礎(chǔ)。

結(jié)語：

融媒時代，報紙專副刊要想“破圈”“出圈”，增強關(guān)注度，提升影響力，除了自身要推出新媒體傳播平臺之外，可以嘗試破除體制機制障礙，與本地有影響的移動端新媒體開展合作，使其成為報紙專副刊的傳播平臺，并通過卓有成效的互動，開展深度合作，實現(xiàn)互利共贏。