新時代圖書館社會化媒體營銷及啟示
——以遵義市圖書館開展“4·23世界讀書日”活動為案例

夏 暉

（遵義市圖書館，貴州 遵義 563000）

一、活動背景

2012年11月，黨的十八大報告歷史性地寫入“開展全民閱讀活動”，極大地增添了中華民族的文化底蘊。而能夠象征國家乃至民族文化發(fā)展水平的關鍵元素就是圖書館，邁入二十一世紀，充分利用社會化媒體營銷推動“全民閱讀”，并在多元社會化媒體營銷形式下創(chuàng)新讀者閱讀服務工作模式是圖書館著力思考和探索實踐的重要問題。

2016年，遵義市政府融合了中宣部“全民閱讀”的重要舉措和世界讀書日這一國際節(jié)日，創(chuàng)設了“書香遵義·全民閱讀”這一城市文化品牌。在此后的兩年時間里，遵義市政府連續(xù)發(fā)起了“書香遵義·全民閱讀——世界讀書日”的活動，遵義市圖書館作為中堅力量積極發(fā)揮著主戰(zhàn)場、主陣地的作用。在第24個世界讀書日來臨之際，市委宣傳部、市文體旅游局高度重視，成立了專班小組。專班小組設在市圖書館，筆者受任進入專班小組，與小組成員們負責編寫“4·23世界讀書日”活動的創(chuàng)意策劃方案送審稿。在這一特殊的世界讀書日活動策劃中，如何通過社會化媒體營銷將地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)于廣大讀者面前是筆者思考的第一要素。

為了充分發(fā)揮圖書館館藏文獻在推進社會主義文化發(fā)展中的積極作用，彰顯地方優(yōu)秀文化寓教于人的文獻價值，筆者思索在世界讀書日將遵義地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“沙灘文化”作為活動主題內容予以呈現(xiàn)。

“沙灘文化”是指在清代中晚期樂安江畔小村“沙灘”（今遵義市紅花崗區(qū)新舟鎮(zhèn)禹門村）成為全國知名文化區(qū)的景象?！吧碁┪幕笔且粋€時代的產物，具有鮮明的區(qū)域特征。沙灘文化的代表人物為鄭珍、莫友芝、黎庶昌等，“沙灘文化”是中國近代文學的杰出代表，是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的組成部分，是全人類的共同文化財富。［1］沙灘文人著作豐厚，重視教育，踐行儒家思想作為生活中立身行事的準則，處世以仁、修業(yè)以敬的道德精神和剛正廉明、造福桑梓的安邦濟世精神；具備極為嚴謹?shù)那髮W態(tài)度和頑強進取的積極精神；耕讀傳家、寓教于農是沙灘文化精神的重要組成部分。［2］

十九大以后的首部文化法《中華人民共和國公共圖書館法》，明文要求進一步搜集地方文獻，保護好地方文化。［3］這為圖書館對地方文化的搜集、整理、研究和傳承奠定了法律保障、理論基礎，充分利用社會化媒體營銷，研究和傳承“地方文獻+”的創(chuàng)新發(fā)展模式應該成為新時代圖書館多學科、多元化的發(fā)展方向。

在青年學生中繼承和發(fā)揚沙灘文化精神具有傳統(tǒng)文化特色價值和鑄就中華文化新輝煌的深遠教育意義。當前教材中沒有把傳統(tǒng)文化素養(yǎng)作為學生必須具備的培養(yǎng)目標予以明確，再就是教材的內容使學生對傳統(tǒng)文化的認知出現(xiàn)偏差，有晦澀難懂或令人生畏的感覺。作為優(yōu)秀文化承載物的“經史子集”等典籍一般都是古文，閱讀起來需要相當高的古漢語水平作為基礎，另外，學生教材重知識講授、輕精神內涵闡釋的現(xiàn)象比較普遍。

而在具體教學實踐中，以應試教育為導向，偏重對知識點的灌輸，單純地讓學生記憶一些傳統(tǒng)文化知識，缺少對傳統(tǒng)文化所蘊含的民族精神、道德情操、人文涵養(yǎng)的挖掘和宣講；從事傳統(tǒng)文化教育教學的師資力量不足，教師隊伍整體素質有待提升；教育教學的感染力不強，教學方法和手段相對滯后，全社會關心支持的合力有待形成；部分地區(qū)和學校開展傳統(tǒng)文化教育的主體是教師，場所局限在校園，手段主要依賴于課本，還沒有完全形成全社會參與、多元化支撐的良好態(tài)勢。［4］

鑒于此現(xiàn)狀，專班小組商討后決定將此次“4.23世界讀書日”活動通過社會化媒體營銷宣傳讓地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與學生課外閱讀教育結合起來，寓教于樂，并大膽地設想到田間地頭開展“4·23世界讀書日”活動，在青山綠水的環(huán)境里傳承沙灘文化精神，展示其文化價值，充分發(fā)揮沙灘文化的教育作用。為了讓“沙灘文化”淺顯易懂，便于中小學生理解和學習，在活動內容策劃方案中專班成員引入了情景劇和白話文解析。

專班小組首先要解決的是活動場地問題以及通過媒體前期宣傳該活動的相關內容。專班小組成員一行十人對設想地點予以實地考察和認證，最后確定在沙灘文化的發(fā)源地禹門村黎庶昌故居門前設立活動場地。黎庶昌故居門前是一條寬4米、長約30余米的鄉(xiāng)村公路，公路前方是農家閑置的土地，土地的外圍緊挨著的是洛安江畔。

市委宣傳部和市文旅局系統(tǒng)各單位，利用微信、微博以及自媒體公眾號通過軟文展開讀書日活動前期宣傳工作，遵義市電視臺、遵義報業(yè)集團、網易（遵義）、騰訊、貴州文化云、遵義發(fā)布等媒體預告了該活動及其相關內容的報道宣傳。

二、活動內容

活動內容分為三大板塊。

1.啟動讀書日儀式以及“書香家庭”頒獎儀式

依據(jù)《中華人民共和國公共圖書館法》《貴州省全民閱讀條例》，遵義市圖書館和市圖書館學會討論制定了“書香家庭”的評選標準。本次活動共有八個家庭獲獎，“書香家庭”將分別獲得政府的表揚和獎勵。

2.選定“沙灘文化”中代表人物的名篇佳作作為活動主題內容

以情景劇朗誦的形式展演。邀請遵義市歷史研究會專家、遵義師范學院教授和市文聯(lián)作協(xié)著名作家詩人組成的四人專家組對每首古詩詞創(chuàng)作背景、內容、寓意用淺顯易懂的白話文予以解釋。

3.進入主演場的延線展示內容

圖文并茂展示中國書籍的演變歷史、世界讀書日的由來、推廣市圖書館360萬冊數(shù)字圖書閱讀（二維碼）、推薦新書目錄和“你讀書·我買單”閱讀知識競賽活動，以及現(xiàn)場展示遵義市的相關書法藝術作品和非遺文化實物產品。

送審稿上呈市委宣傳部和市文體旅游局后，得到了認可，市委宣傳部和市文體旅游局以此送審稿為藍本，決定以“1+2”的模式全面開展此次活動，即圍繞遵義市這一主陣地，拓展了綏陽縣、正安縣兩個副陣地。其中，綏陽縣的詩歌文化可謂源遠流長、揚風扢雅，品評詩文的風俗代代流傳，其詩人也如雨后春筍般層出不窮。2008年，文化部授牌贊譽其為“中國民間文化藝術（詩歌）之鄉(xiāng)”。除此之外，正安縣的小說創(chuàng)作也是不勝枚舉，小說作家燦若繁星，小說作品接二連三獲國家級大獎，文化部授牌贊譽其為“中國民間文化藝術（小說）之鄉(xiāng)”。市文體旅游局把此活動作為市文旅系統(tǒng)慶祝新中國成立70周年的活動之一，印發(fā)了文件《關于印發(fā)慶祝新中國成立70周年系列活動之“書香遵義·全民閱讀——遵義市2019年‘4·23’世界讀書曰活動”實施方案〉的通知》（遵市文體旅發(fā)【2019】26號），確保了該活動的有序開展和順利進行。

三、活動過程

4月20日十二時，各參會單位人員和學生陸續(xù)進入主會場。前來參加活動的單位領導、學生和社會團體共約1000人、以及6家新聞媒體單位人員在十三時四十分按照會場區(qū)域標識有序進入活動會場。

十四時，活動正式開始。在市領導致辭后，與會代表推動啟動儀式滑桿，拉開了第24個世界讀書日活動大幕，為“書香家庭”頒獎后，主持人按照節(jié)目單先后順序主持活動。

節(jié)目一《半畝沙灘耕讀韻》（情景劇，文案省略）。就中國文學史而言，沙灘文化可謂八方享譽，中外皆知。該節(jié)目詮釋了沙灘文人著書立說、耕讀傳家、處世以仁、修業(yè)以敬的道德精神和剛正廉明、造福桑梓的安邦濟世精神。

節(jié)目二《鄭母教子》（情景劇，文案省略）。《清史稿·列女傳》曾經收錄兩名貴州女性，該節(jié)目中的這位鄭母便是其中之一，“鄭”是指鄭珍，“鄭母”也就是他的母親黎氏。此外，《鄭珍文集》等古籍文獻也記載了鄭珍和其母親的種種事跡。

節(jié)目三《琵琶仙》（情景劇，文案省略）。該節(jié)目所選詩文的作者是莫友芝，1811年生，貴州獨山人。其自號郘亭，書法家、金石學家、目錄版本學家，宋詩派的代表人物。莫友芝著述頗豐，反映了當時社會各方面的現(xiàn)實生活。

節(jié)目四《光緒三年臘月廿日予在伯爾靈聞捷，賦詩一章志喜》（情景劇，文案省略）。該節(jié)目所選詩文的作者是黎庶昌，1837年生，貴州遵義人。其字莼齋，是晚清時期頗負盛名的外交家，也是著名的散文家、教育改革家。

節(jié)目五《閱讀的力量》（朗誦，文案省略）。為中華崛起而讀書，這就是閱讀所帶來的無限能量。

節(jié)目六朗誦黎煥頤詩作《原上草》（朗誦，文案省略）。黎煥頤是我國著名詩人，黎庶昌后人。節(jié)目的安排意在體現(xiàn)文化的傳承。

節(jié)目七《憶秦娥·婁山關》以及《七律·長征》（情景劇朗誦，文案省略）。該節(jié)目由著名朗誦藝術家殷之光老師與遵義師范學院學生共同誦讀完成。

整個活動歷經二個小時，井然有序，節(jié)奏完美，內容演繹精彩。

四、活動效果

傳統(tǒng)閱讀推廣活動并不能滿足青年一代的需求，新時代應該將新技術、新設備、新載體運用到全民閱讀推廣活動中來，讓傳統(tǒng)閱讀推廣手段與新媒體時代的傳播方式相結合，線下推廣與線上傳播相結合，便捷地為讀者所接受，有效地提升國民的整體閱讀質量，促進書香社會的建設?，F(xiàn)場活動中，專班小組邀請網易（遵義）、貴州文化云做了題為“書香遵義·全民閱讀——遵義市4·23世界讀書日活動啟動儀式”的現(xiàn)場直播。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，逾80萬人觀看了現(xiàn)場直播：綏陽縣分會場23.6萬人次，正安縣分會場26.5萬人次，主會場近30萬人次。當日，市電視臺再次在黃金半小時播報了這一盛大活動。第二日，遵義晚報又刊登了“我市啟動4·23世界讀書日活動”的文章，貴州日報當代融媒體天眼新聞刊登了“在朗讀中傳承沙灘文化精神——遵義4·23世界讀書日活動紀實”的文章，多彩貴州則刊登了“4·23世界讀書日弘揚先進文化，培養(yǎng)閱讀習慣，實現(xiàn)全民閱讀”的文章，閱讀量近50萬人次。

現(xiàn)場活動結束時，李蓮娜副市長代表市政府高度稱贊此活動：“創(chuàng)新了全民閱讀的推動方式，創(chuàng)新了圖書館的讀者服務模式，有力地促進了‘書香遵義·全民閱讀’城市文化建設”。

來自教育部門的老師評論：“這次活動讓學生直觀地感受到了沙灘文化的魅力，把難懂的古文詩詞以淺顯明白的方式呈現(xiàn)，如此一來：一方面促進了學生對于古文詩詞的理解，學生的情操和思維得到陶冶和發(fā)展，讓學生能夠多角度全方面地看待問題；另一方面促進了其良好道德修養(yǎng)的形成和提高”。

眾多學生表示：“我們?yōu)榧亦l(xiāng)有如此優(yōu)秀的文化而驕傲，它將激勵我們更好地學習，樹立遠大理想，胸懷報效家國的情懷”。

學生家長說：“希望以后能讓孩子更多地參與到‘書香遵義·全民閱讀’活動，潤物細無聲，讓孩子在快樂、健康成長中學習知識，培育形成良好的文化素養(yǎng)，逐步成長為一名德才兼?zhèn)?、綜合素質優(yōu)良的新型人才”。

讀者網絡留言：“人們的閱讀方式和行為隨著移動終端設備的日益便捷，體驗感發(fā)生著深刻的變化。在閱讀推廣‘書香遵義·全民閱讀’活動過程中，注重利用新媒體時代閱讀渠道的多元化，潛移默化地影響著我們正確的閱讀取向?！?/p>

通過社會化媒體營銷優(yōu)勢宣傳活動，效果顯著，達到了預期目標，受到了市政府領導、社會各界、老師學生和網民的高度贊揚。

五、重點難點的對策方案

活動中的重點難點是人身安全問題、場地打造問題和食品安全問題?；顒訄龅卦诮纪?，有學生、公務人員、社會團體成員、媒體記者和當?shù)鼐用?，人員龐雜多達千人，加之活動現(xiàn)場的后面有一條小河，現(xiàn)場人員安全保障問題是重中之重。

專班小組成員與區(qū)公安分局的干警多次實地考察，出臺了現(xiàn)場安全保障實施方案，明確匯演舞臺的面積、人員座次區(qū)域安排；沿小河定點定距離、定崗位定人、定防控設施消除隱患。在場地的打造中，邀請了專業(yè)的工程技術人員搭建觀眾區(qū)，采用了三層的低桁架結構面鋪舞臺踏板，每平方米載重率均達國家標準。對場所內食品銷售點和演出后會餐人員的就餐農家樂食品安全進行一一排查檢測，消除了食品安全隱患。區(qū)供電局的轄區(qū)負責人對用電設備進行了檢查，確保電力設備安全，消除火災隱患。

六、分析與啟示

世界讀書日活動通過媒體宣傳營銷以及情景劇演繹優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的形式，別開生面獨具特色，寓教于樂、學子受益，無疑是圖書館社會化媒體營銷的創(chuàng)新案例。筆者就此活動的啟示，分析總結如下。

1.地方文獻資料著重點之一在于傳承

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化館藏文獻資料最真實地反映了地方不同時期的社會和經濟發(fā)展以及政治文化，是公共圖書館研究地方文化發(fā)展的重要依據(jù)，其創(chuàng)新傳承方式是公共圖書館工作的重要組成部分。一個國家只有文化強大，民族才能夠振興，缺乏文化的高度自信，就沒有中華民族的繁榮復興。目前圖書館地方文獻資料的收集、整理、研究、傳承工作，存在單一化的問題。社會的發(fā)展、人類的進步、社會化融媒體的科技創(chuàng)新為地方文獻所蘊含的優(yōu)秀文化提供了更為廣闊的傳承發(fā)揚模式，圖書館應該把著重點放在傳承的高度上，通過社會化媒體營銷宣揚，讓地方文獻“活”起來。為公共圖書館“地方文獻+”推廣模式提供創(chuàng)新性實踐探索途徑。

2.利用社會化媒體營銷優(yōu)勢創(chuàng)新圖書館閱讀推廣模式

人們的閱讀方式和行為隨著移動終端設備的發(fā)展而發(fā)生著深刻變化。國內眾多行業(yè)開始了社會化媒體營銷研究，多元化媒體營銷是一個新的營銷宣傳方式，因此，在閱讀推廣過程中，應注重新媒體時代閱讀渠道的多元化。同時，微信、視頻APP等使用度非常高的應用終端，正在潛移默化地影響著廣大讀者的閱讀取向。

圖書館工作不是單一的、片面地服務讀者，而應將新時代下圖書館發(fā)展的趨勢與社會化媒體營銷結合起來，讓圖書館圖書資源轉換成相應的社會價值。此次活動不僅僅是宣傳推廣了遵義本地的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，更大的意義在于潛移默化地讓傳統(tǒng)優(yōu)秀文化精神根植于后人，引發(fā)中華民族文化自信的共鳴，創(chuàng)新了圖書館推廣“全民閱讀”服務模式，形成讀者喜歡并且行之有效的閱讀推廣活動。此次活動重視加強社會化媒體營銷的傳播力和宣傳影響力，充分發(fā)揮了社會化媒體營銷的優(yōu)勢，網易（遵義）提前半月就著力于線上全國宣傳該活動，貴州文化云（遵義）加入其中，而相關融媒體貴州日報、遵義報業(yè)集團、遵義市電視臺的記者不辭辛苦，前往活動現(xiàn)場報道，線上直播曝光率近120萬，點擊率逾80萬，推文閱讀量近50萬人次，極大地鼓舞了圖書館人的信心。

圖書館肩負著全民素質提升與教育的重任，作為圖書館館員不能妄自菲薄，更不能固步自封，而是要更深入地融入社會發(fā)展的進程中，發(fā)揮館藏優(yōu)勢，服務社會與大眾，發(fā)揮社會化媒體營銷的強大功能，以創(chuàng)新的思維與社會各方面跨區(qū)域、跨行業(yè)縱橫合力，有了社會化媒體營銷的支持，必將活力迸發(fā)，開創(chuàng)新時代圖書館事業(yè)發(fā)展的新篇章。

3.政府相關部門高度重視，跨界整合資源激發(fā)社會力量參與

2019年5月31日貴州省第十三屆人民代表大會常務委員會第十次會議通過了《貴州省全民閱讀促進條例》，并成立貴州省全民閱讀活動領導小組，開展“多彩貴州·書香高原”全民讀書活動，遵義市政府把“書香遵義·全民閱讀”作為城市五大文化品牌之一的重要任務予以建設，積極構建社會公共文化服務體系。

事實證明，只要圖書館敞開胸懷并走向社會，充分發(fā)揮社會各方資源的力量，一切有利于社會主義文化事業(yè)發(fā)展的閱讀推廣活動都會得到社會各界廣泛的支持和認可，因為中華民族是一個崇尚書香的民族，我們五千多年的歷史是中華民族文脈相傳發(fā)展的歷史，是一部記載著中華民族文化精神傳承和發(fā)揚光大的歷史。

七、結論

“書香遵義·全民閱讀——4·23世界讀書日”活動是遵義圖書館構建公共文化體系高質量服務社會、傳播“全民閱讀”理念、傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的成功實踐，有效提升了圖書館“流量”，縱深發(fā)展了“地方文獻+”創(chuàng)新“全民閱讀”的服務推廣模式，融合了閱讀、音樂、舞蹈表演、書法、啞語等文化閱讀元素，跨行業(yè)縱橫合作了文旅系統(tǒng)及相關社會資源，這種活動形式應加以推廣。