地方新聞網(wǎng)站的數(shù)據(jù)開發(fā)及應(yīng)用
——以中原網(wǎng)為例

張錫磊

新聞網(wǎng)站，是指以新聞業(yè)務(wù)為主要業(yè)務(wù)的網(wǎng)站。進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，報(bào)紙、電視、廣播、通訊社等傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)，辦起了網(wǎng)站，以登載主辦方報(bào)紙內(nèi)容為主，并開設(shè)電子版，成為媒體中的“新媒體”。在21世紀(jì)最初的10年，新聞網(wǎng)站影響力、傳播力逐漸增強(qiáng)，成為我國新聞傳播、宣傳和輿論導(dǎo)向的重要力量，與傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣播等媒介一起構(gòu)成了我國新的新聞傳播體系。[1]

但隨著移動技術(shù)的變革和社交媒體的發(fā)展，新聞網(wǎng)站“交互性”不足的問題漸漸凸顯，用戶閱讀習(xí)慣迅速從PC端向移動端轉(zhuǎn)移，新聞網(wǎng)站的受眾大量流失，從蒸蒸日上的“新媒體”淪落為網(wǎng)絡(luò)上的“傳統(tǒng)媒體”，影響力和傳播力迅速下降。同時，和移動端社交媒體平臺相比，新聞網(wǎng)站對用戶畫像、用戶需求、網(wǎng)絡(luò)行為挖掘和分析不足，也是其逐漸衰落的主要原因。

新聞網(wǎng)站在移動互聯(lián)網(wǎng)和媒體融合大潮的沖擊下，單獨(dú)的PC端已經(jīng)完完全全地變成了傳統(tǒng)媒體，如果不順應(yīng)時代的變革，擁抱互聯(lián)互通和媒體融合，搭建移動平臺和融媒體產(chǎn)品，就會被用戶拋棄和出局，而在這一進(jìn)程中，利用數(shù)據(jù)挖掘了解用戶喜好，挖掘用戶的行為，進(jìn)而滿足用戶的需求，就變得異常重要。

一、數(shù)據(jù)概念及其類型

1.數(shù)據(jù)的概念

大數(shù)據(jù)僅從定義上來說，是很枯燥和籠統(tǒng)的，目前還沒有一個定論。從筆者的理解來說，數(shù)據(jù)就是大量網(wǎng)友對網(wǎng)絡(luò)信息閱讀時間、閱讀狀態(tài)、閱讀心理、閱讀反應(yīng)等的一個集合；而數(shù)據(jù)挖掘，通常與統(tǒng)計(jì)學(xué)有關(guān)，通過大量的數(shù)據(jù)、在線分析處理、情報(bào)檢索、機(jī)器學(xué)習(xí)、專家系統(tǒng)和模式識別等諸多方法來實(shí)現(xiàn)。

2.數(shù)據(jù)的類型

數(shù)據(jù)大概分為顯性數(shù)據(jù)、后臺數(shù)據(jù)、第三方專業(yè)平臺數(shù)據(jù)。

顯性數(shù)據(jù)，定義很專業(yè)，通俗和套用移動新媒體的概念來講，就是我們眼前所能看到、感受到的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在傳播過程中呈現(xiàn)出來的數(shù)據(jù)。顯性數(shù)據(jù)包含幾類：第一類是榜單，包括微博熱搜榜、頭條熱榜等等；第二類是各個平臺的閱讀量、點(diǎn)贊量、評論量、在看量等；第三類是各個賬號的用戶關(guān)注量，包括微博、抖音等各個平臺賬號。通過這些賬號網(wǎng)友就可以判斷出來單條信息內(nèi)容和各個媒體平臺的影響力、傳播力等。以中原網(wǎng)為例，中原網(wǎng)抖音粉絲1010萬人，微博粉絲217萬，微信公眾賬號“每天三分鐘 盡覽天下事”早新聞每天閱讀人數(shù)7.9萬人，這些都是顯性的數(shù)據(jù)。

后臺數(shù)據(jù)，社交媒體平臺與PC端相比，很大的進(jìn)步就在后臺數(shù)據(jù)上。目前，無論是微信、微博、抖音、頭條號、快手號、嗶哩嗶哩等平臺都為其入駐賬號搭建了許多數(shù)據(jù)，比如用戶城市排行、用戶男女比例、用戶年齡結(jié)構(gòu)、用戶使用手機(jī)狀況、用戶閱讀量每月變化圖、用戶閱讀每日分布圖、單篇閱讀量排行、單篇閱讀量分享排行等，但這些數(shù)據(jù)卻往往不被重視，大多被束之高閣，如寶藏一樣的數(shù)據(jù)沒有得到有效利用。

第三方平臺數(shù)據(jù)，第三方平臺目前做的業(yè)務(wù)主要是排行。目前國內(nèi)市場上做新媒體數(shù)據(jù)的主要有清博指數(shù)、新榜、西瓜數(shù)據(jù)等幾個平臺，他們主要做的數(shù)據(jù)是房產(chǎn)、美食、健康、汽車、財(cái)經(jīng)等之類的賬號排行。

二、地方新聞網(wǎng)站“融媒體”搭建與定位重構(gòu)

中原網(wǎng)是國家一類新聞網(wǎng)站，河南省重要新聞網(wǎng)站，鄭州市的最主要新聞門戶，隸屬于鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)。2011年，中原網(wǎng)開始在移動端試水，開發(fā)了“豫頭條”客戶端，并成為河南第一個新聞客戶端。后來又作為河南第一批媒體進(jìn)駐微博、微信、抖音、頭條、百度百家、搜狐自媒體等，在多平臺上形成了以“中原網(wǎng)”為品牌的統(tǒng)一媒體矩陣，構(gòu)建起了包括PC端、短視頻、微信、微博等多社交賬號在內(nèi)的中原網(wǎng)自己的“融媒體”平臺。各個平臺“中原網(wǎng)”賬號總用戶數(shù)突破了1500萬人，微信、抖音賬號穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了第一方陣，抖音賬號用戶數(shù)突破了1000萬人，微信公眾號用戶數(shù)突破了150萬人。2021年8月份，微信公眾號開設(shè)的“每天三分鐘 盡覽天下事”早新聞欄目，單條微信閱讀量達(dá)10萬+。

隨著融媒體矩陣的壯大，“中原網(wǎng)”的整體定位也發(fā)生著改變。在PC端時代，中原網(wǎng)的定位相對簡單，就是為鄭州用戶及關(guān)心鄭州的用戶提供新聞信息，由于內(nèi)容多為時政新聞，PC端的中原網(wǎng)用戶多以鄭州行政事業(yè)單位為主。融媒體時代，中原網(wǎng)的定位變成了：做最懂鄭州人的中原網(wǎng)。具體到用戶定位、內(nèi)容定位、功能定位上，即用戶群體擴(kuò)大到了整個鄭州市民；為鄭州人提供“有用、有趣、有共鳴”的內(nèi)容信息，為鄭州市民的吃喝住行提供參考；突破單一提供新聞信息，而是通過“心通橋”、鄭州圈兒等民生平臺為鄭州市民提供服務(wù)。

三、地方新聞網(wǎng)站的數(shù)據(jù)挖掘及其應(yīng)用

無論是數(shù)據(jù)的挖掘，還是數(shù)據(jù)的分析，其目的就是為了應(yīng)用。作為地方新聞網(wǎng)站的中原網(wǎng)，對數(shù)據(jù)信息的挖掘、搜集、分析和應(yīng)用，早在2009年就已開始。從微博“轉(zhuǎn)發(fā)”按鈕開始，中原網(wǎng)就通過數(shù)據(jù)挖掘，篩選出了鄭州市的微博大號，并把這些微博大號組織起來，弘揚(yáng)主旋律、宣傳正能量。

為了挖掘數(shù)據(jù)，中原網(wǎng)制定了一整套制度，比如日數(shù)據(jù)報(bào)告制度、月報(bào)告數(shù)據(jù)制度、年數(shù)據(jù)報(bào)告制度、數(shù)據(jù)分析晨會等。由于中原網(wǎng)平臺和賬號比較多，就采用了便于條塊管理的項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，每個平臺甚至每個賬號都指定了項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，每天下午6點(diǎn)前要報(bào)告所負(fù)責(zé)平臺和賬號的各種數(shù)據(jù)，包括日粉絲增長量、頭條平均閱讀量、次條平均閱讀量、分享轉(zhuǎn)發(fā)量、最高閱讀量文章前五名排行、最高分享量文章前五名排行、流量主收入等。每月5日前，還要提交所負(fù)責(zé)平臺和賬號的月度數(shù)據(jù)報(bào)告。每年元月15日前提交年度數(shù)據(jù)報(bào)告，數(shù)據(jù)與績效、評先評優(yōu)等進(jìn)行掛鉤。除數(shù)據(jù)報(bào)告之外，每天還要召開數(shù)據(jù)報(bào)告晨會制度，從各個指標(biāo)入手研討標(biāo)題、文案、時效性方面的得與失。

數(shù)據(jù)很多，地方新聞網(wǎng)站如何將這些數(shù)據(jù)用起來，為運(yùn)營服務(wù)？筆者認(rèn)為至少有二：其一是調(diào)整內(nèi)容定位，優(yōu)化內(nèi)容，與用戶定位更契合；其二是數(shù)據(jù)分析可以應(yīng)用到員工的考核中，使員工的目標(biāo)更明確，思路更清晰，動力更充足，進(jìn)而使融媒體矩陣傳播力更強(qiáng)，引導(dǎo)力更準(zhǔn)，影響力更大，公信力更足。

1.用數(shù)據(jù)來指導(dǎo)內(nèi)容運(yùn)營，讓內(nèi)容更符合用戶需求

在數(shù)據(jù)應(yīng)用之前，要對平臺和賬號的用戶進(jìn)行畫像分析。以“中原網(wǎng)”微信公眾號為例，在2013年運(yùn)營之初，就根據(jù)后臺數(shù)據(jù)和指標(biāo)對用戶進(jìn)行了詳細(xì)的畫像，并根據(jù)公眾號的發(fā)展，每年出具一份用戶畫像報(bào)告。

用戶畫像主要包括用戶屬性、用戶閱讀習(xí)慣、閱讀量小時變化圖等。舉例來說，在“中原網(wǎng)”微信公眾號后臺用戶分析中的用戶屬性一欄中顯示，在用戶城市分布中，鄭州占比78%，穩(wěn)居第一，排在第二位和第三位的分別是新鄉(xiāng)和洛陽，其次是開封、平頂山、許昌等。所以在采編過程中，無論是內(nèi)容和標(biāo)題首先要考慮的就是鄭州用戶需求，如果涉及到河南其他城市，按照城市用戶數(shù)量排名，標(biāo)題首先考慮的就是新鄉(xiāng)和洛陽。再比如中原網(wǎng)的用戶性別比例中，男性達(dá)到了56%，女性不足44%，所以在內(nèi)容和標(biāo)題制作上，也應(yīng)該首先考慮男性用戶的需求和閱讀習(xí)慣。

數(shù)據(jù)的應(yīng)用對于發(fā)布時間也有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。負(fù)責(zé)“中原網(wǎng)”微信公眾號的項(xiàng)目人每天都要提交小時閱讀量數(shù)據(jù)，常年進(jìn)行觀察，并根據(jù)季節(jié)變化、天氣變化等因素，分析出每日用戶閱讀高峰期，根據(jù)用戶閱讀高峰期來確定最佳的發(fā)布時間。以“中原網(wǎng)”微信公眾號的王牌欄目“每天三分鐘 盡覽天下事”為例，每日的當(dāng)班編輯不僅每天要制作內(nèi)容，同時還要負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)微信發(fā)布后各時間點(diǎn)的每分鐘閱讀量，并制作出閱讀量時間變化曲線圖，同時還要統(tǒng)計(jì)季節(jié)變化、日出早晚、天氣變化等帶來的閱讀量變化。經(jīng)過常年的這種統(tǒng)計(jì)分析，找出各個季節(jié)、日出情況、天氣陰晴情況等調(diào)整最佳推送時間。經(jīng)過這幾年的不斷優(yōu)化和調(diào)整，才最終把“每天三分鐘 盡覽天下事”的發(fā)布時間確定在了凌晨5時30分至6時，根據(jù)各種因素的變化在此范圍內(nèi)微調(diào)，培養(yǎng)了數(shù)萬的忠實(shí)用戶，截至目前，每天單條閱讀量平均達(dá)到了8萬人次左右。

2.用數(shù)據(jù)來指導(dǎo)采編人員，讓內(nèi)容定位植根于每個員工心中

中原網(wǎng)每天會在微信群中公布各個平臺新聞產(chǎn)品的爆款、閱讀量、分享量等數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和研討，同時，把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行指標(biāo)化納入到閱讀考核中，與績效緊密掛鉤。通過這些數(shù)據(jù)把中原網(wǎng)新聞產(chǎn)品的內(nèi)容定位清晰地在員工心中一遍一遍地強(qiáng)化，讓每一名員工都有明確的目標(biāo)和清晰的思路。

中原網(wǎng)在繁雜而又龐大的考核工作中，采用了大量的數(shù)據(jù)指標(biāo)作為依據(jù)。在指標(biāo)的選擇上盡量做到客觀、直接、易操作，盡量把員工的工作和任務(wù)通過粉絲增長量、閱讀量、分享量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)化率、在看量、熱搜榜、同城榜、爆款等進(jìn)行量化。比如閱讀量指標(biāo)，由于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和產(chǎn)品形式上的不同，中原網(wǎng)設(shè)置的爆款作品門檻微信為10萬+，抖音為100萬+，微博為100萬+，頭條號、百家號、搜狐自媒體號等平臺為10萬閱讀人次起步，每個爆款作品計(jì)10分等。