縣級融媒體短視頻傳播策略研究*

□文│潘海參

數(shù)字與信息技術(shù)的飛速發(fā)展，深刻變革著媒介傳播生態(tài)。以移動短視頻為代表的新興媒體成為最為活躍的元素，形塑著新的傳播生態(tài)結(jié)構(gòu)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%，增長率為7%。[1]

短視頻井噴式發(fā)展使之成為大眾傳播的生力軍。隨著5G移動技術(shù)的普及，移動短視頻用戶由城市向鄉(xiāng)村更廣大終端用戶群體下沉趨勢明顯。在加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局的背景下，移動短視頻已成為縣級融媒體中心建設(shè)不容忽視的新媒介與新場域，是縣級融媒體中心順應(yīng)時代變遷、提升新聞傳播效能的重要嘗試。

一、短視頻為縣級融媒體中心建設(shè)帶來新空間

縣級融媒體是基于縣域地理空間與受眾群體的區(qū)域性大眾媒體，是構(gòu)成我國融媒體“大生態(tài)”的“微生態(tài)”，對于建立全媒體傳播體系意義重大而深遠(yuǎn)。在中央統(tǒng)一部署下，縣級融媒體中心建設(shè)取得長足發(fā)展，并進(jìn)入關(guān)鍵階段。在短視頻成為媒體傳播“風(fēng)口”的當(dāng)下，我國縣級融媒體中心建設(shè)致力于乘風(fēng)借勢發(fā)揮短視頻優(yōu)勢，盤“活”廣電媒體資源，將大屏端的傳統(tǒng)優(yōu)勢有效轉(zhuǎn)化成小屏端的嶄新動能，從行業(yè)實(shí)踐來看呈現(xiàn)出諸多亮點(diǎn)。

1.縣級融媒體短視頻的特征與優(yōu)勢

短視頻在當(dāng)今的傳播生態(tài)中已經(jīng)成為多元主體、多類主題、多維交互的媒介平臺，傳播模式由線性模式向互動、循環(huán)模式轉(zhuǎn)變，重構(gòu)了傳播話語權(quán)結(jié)構(gòu)與敘事話語。在視頻生產(chǎn)上，不僅由專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)制作（PGC模式），個人也可以通過數(shù)字設(shè)備原創(chuàng)并發(fā)布（UGC模式）；實(shí)現(xiàn)發(fā)布者與接收人合二為一，極大地激發(fā)傳播交互的積極性。[2]

“地域性”與“鄉(xiāng)土性”是縣級融媒體短視頻最為突顯的特征?！暗赜蛐浴辈粌H僅是指其特定的行政區(qū)域與受眾群體，也包括特定的地域所形成的歷史人文、風(fēng)情民俗等文化特征。鮮明而內(nèi)涵豐富的“地域性”成為縣級融媒體短視頻差異化與特色化發(fā)展的重要內(nèi)容。“鄉(xiāng)土性”與“地域性”緊密相關(guān)，作為服務(wù)廣大縣鄉(xiāng)民眾的媒介，短視頻只有以受眾喜聞樂見的內(nèi)容與形式，方能贏得信賴，其獨(dú)特的“鄉(xiāng)土性”是縣級融媒體短視頻傳播本土風(fēng)情文化，凝聚民眾歸屬感和對外塑造良好形象的重要方式。綜合分析2021年12月舉行的第二屆全國縣級融媒體中心能力建設(shè)年會所公布的“全國十大典型案例”及“十佳創(chuàng)新案例”可以看到短視頻對于縣級融媒體中心提升傳播效能、服務(wù)升級所發(fā)揮的重要作用。移動短視頻為縣級融媒體中心建設(shè)帶來了新空間。

2.短視頻在縣級融媒體中心建設(shè)中的角色定位

“作為縣域空間大眾傳播資源的壟斷者而深嵌于區(qū)縣行政體系”[3]的縣級融媒體中心應(yīng)用短視頻傳播，有助于占據(jù)縣域輿論主陣地，把握輿論引導(dǎo)主動權(quán)，打通信息基層傳播的“最后一公里”。

占據(jù)屬地短視頻的輿論主陣地。短視頻作為一種新媒介形態(tài)，客觀上存在著官方和民間兩種話語體系?？h級融媒體中心應(yīng)依托自身權(quán)威官方的優(yōu)勢，發(fā)揮短視頻的長處，重塑基層官方媒介真實(shí)、權(quán)威、親民的形象，牢牢占據(jù)屬地短視頻的輿論主陣地，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，及時疏導(dǎo)化解輿情風(fēng)險。例如，在2021年年末和2022年年初寧波鎮(zhèn)海和北侖兩地突發(fā)新冠肺炎疫情，“甬上”融媒體平臺及時制作發(fā)布一系列短視頻，將疫情防控信息實(shí)時傳達(dá)給群眾，以樸實(shí)的微視角展現(xiàn)防疫人員辛勤付出與樂觀精神，攝錄真實(shí)感人的四方支援場景。再如“侖傳”融媒體平臺及時發(fā)布求助信息，在其協(xié)調(diào)幫助下，相關(guān)部門開設(shè)“綠色通道”派專車上門接病人前往醫(yī)院就醫(yī)，“侖傳”以短視頻形式全程記錄并實(shí)時發(fā)布，樸實(shí)溫馨的視頻畫面，得到時刻關(guān)心鎮(zhèn)海、北侖疫情民眾的高度關(guān)注與認(rèn)可，在短視頻輿論場形成了眾志成城、大愛無疆的抗疫強(qiáng)音。

構(gòu)建政民互動的綜合信息服務(wù)平臺。溝通與服務(wù)意識是縣級融媒體中心建設(shè)拓新思維、轉(zhuǎn)型升級的重要體現(xiàn)，也是贏得受眾信賴的重要條件。短視頻不僅滿足了人們碎片化的觀看需求，作為一種媒介平臺，能夠?qū)崿F(xiàn)快速傳播與分享互動，進(jìn)而形成共同參與、價值共創(chuàng)、利益共享的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺，以短視頻為鏈接形成線上與線下的交互聯(lián)動，建構(gòu)服務(wù)民眾、溝通政民的綜合服務(wù)平臺?？h級融媒體短視頻的綜合服務(wù)平臺不僅涵蓋著黨與政府路線方針政策等信息傳達(dá)，同時也應(yīng)將服務(wù)拓展到貼近百姓的生活服務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)由傳播平臺到服務(wù)平臺的功能升級。如浙江省長興縣融媒體中心“掌心長興”客戶端，除了內(nèi)容豐富的新聞，還建構(gòu)起融合新聞、政務(wù)、商旅、金融等綜合服務(wù)主平臺，能夠提供250多項(xiàng)政務(wù)服務(wù)和30多項(xiàng)便民生活服務(wù)，短視頻在其中充當(dāng)著重要的角色。

打造精神文明建設(shè)的重要平臺。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)背景下，全國縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和競爭勢頭迅猛，縣鄉(xiāng)自身形象的塑造與美譽(yù)傳播也成為其軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。近年來，短視頻借助網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)，在精神文明建設(shè)和宣傳等方面也呈現(xiàn)出諸多優(yōu)勢。帶有地域特征的“網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品”“網(wǎng)紅民俗”“家鄉(xiāng)味道”等形成某種網(wǎng)絡(luò)奇觀，引發(fā)線上線下聯(lián)動。如誠信經(jīng)營帶村民致富的瓜農(nóng)寧蔣娟利用西安市長安區(qū)短視頻平臺推廣“瓜大姐”品牌，贏得消費(fèi)者歡迎并帶動其他瓜農(nóng)共同致富，并因此榮登“中國好人榜”。縣級融媒體短視頻的職能在不斷地豐富與擴(kuò)展，在縣域經(jīng)濟(jì)、文化、民生服務(wù)乃至品牌形象塑造與傳播中都將發(fā)揮越來越重要的作用。

二、縣級融媒體短視頻實(shí)踐——以余姚融媒體“云端文化生活新空間”為樣本

余姚隸屬浙江寧波市，地處長江三角洲南翼，坐擁展現(xiàn)中華文明曙光的河姆渡遺址，也是姚江學(xué)派的發(fā)祥地。作為建設(shè)共同富裕美好社會的縣域樣本，短視頻在余姚縣級融媒體中心建設(shè)進(jìn)程中也發(fā)揮了重要作用，余姚融媒體短視頻平臺——“云端文化生活新空間”成為其中一抹亮色。

一是弘揚(yáng)鄉(xiāng)土紅色文化，助力紅色文化傳承與教育、助推紅色旅游發(fā)展。余姚有著豐富的紅色文化資源，以梁弄為中心的浙東四明山抗日根據(jù)地，是全國十九塊抗日根據(jù)地之一。余姚融媒體短視頻依托其豐富的紅色文化基因與資源，運(yùn)用短視頻讓傳統(tǒng)紅色文化“活”起來。2018年梁弄紅色電臺正式開播，生動講述紅色文化傳統(tǒng)和梁弄革命歷史故事，并以短視頻的形式通過網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)重溫革命先烈可歌可泣的英雄事跡，傳承紅色文化記憶。在傳統(tǒng)媒體與新媒體短視頻的雙重加持下，傳播梁弄紅色文化蔚然成風(fēng)，成為靚麗的“紅色名片”。與此相對應(yīng)，余姚梁弄紅色旅游也得到蓬勃發(fā)展。

二是積極投身地域優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)與傳播。余姚低塘素有“舜耕福地、子陵故里”之說，留下“孝感動天”的傳說。余姚陽明街道則是“大儒”王陽明故里，成為余姚引以為豪的文化名片與文化符號?！霸贫宋幕钚驴臻g”為此開設(shè)專欄，匯集“陽明心學(xué)”講座、報(bào)告、文化專題片、影視作品等視頻資源，短視頻助力余姚打造文化高地形象，成為宣傳“陽明文化”的重要陣地。同時，融媒體平臺開展線上線下聯(lián)動，如連續(xù)四年舉辦陽明文化周，邀請全國著名文化學(xué)者展開系列活動；聯(lián)合嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站開設(shè)陽明文化宣傳活動，助推“陽明文化”的國學(xué)熱潮。短視頻的制作與傳播不僅弘揚(yáng)了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，還成為塑造經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、開放熱土、陽明故里、環(huán)境宜居的新余姚形象的重要途徑。

從傳統(tǒng)的媒體轉(zhuǎn)型升級為互動綜合服務(wù)平臺是余姚“云端文化生活新空間”的又一突出特點(diǎn)?！拔宀柿号弊鳛橛嘁Α霸贫宋幕钚驴臻g”的重要組成部分，也是寧波余姚第一個鎮(zhèn)一級融媒體數(shù)字鄉(xiāng)村平臺，以微信公眾號為基礎(chǔ)，集成短視頻等新媒體服務(wù)，開設(shè)有“黨建引領(lǐng)”“梁弄之旅”“百姓之窗”等模塊，實(shí)現(xiàn)黨建“平臺化”、農(nóng)旅商圈“一體化”、美麗鄉(xiāng)村“視聽化”、鄉(xiāng)村治理“數(shù)字化”以及農(nóng)村金融“普惠化”等互動性綜合服務(wù)。[4]在“五彩梁弄”的每一模塊中短視頻都充分發(fā)揮了其特點(diǎn)，其中“百姓之窗”更是將金融服務(wù)、吃住行玩購、便民服務(wù)等集于一體，并充分利用數(shù)字平臺推進(jìn)主題Vlog創(chuàng)作與發(fā)布，推出“梁弄好人巡禮”“弄里弄外曝光臺”“美麗庭院show出來”等短視頻比賽受到民眾歡迎與廣泛參與，“show余姚”短視頻大賽的獲獎作品《陽明西路的夏天》成為一時傳唱的“網(wǎng)紅歌曲”。

三、縣級融媒體短視頻傳播策略

據(jù)CMS媒介研究數(shù)據(jù)顯示，有高達(dá)68.9%的短視頻用戶偏愛新聞資訊和社會生態(tài)的相關(guān)內(nèi)容，縣級融媒體短視頻傳播仍應(yīng)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的生命線。

1.以主題策劃與議題設(shè)置營造“共同意義空間”

在縣級傳播的“微生態(tài)”中，縣級融媒體短視頻致力于把握正確的輿論導(dǎo)向，樹立風(fēng)清氣正的輿論環(huán)境，短視頻的主題策劃與議題設(shè)置就顯得尤為重要。主題策劃與議題設(shè)置一方面要響應(yīng)配合黨中央各項(xiàng)決策部署，堅(jiān)持正確的政治方向；另一方面也要準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)文化的時代脈搏，傳播最能展現(xiàn)自身地域性、鄉(xiāng)土性的獨(dú)特內(nèi)容。

短視頻的主題策劃與議題設(shè)置應(yīng)基于深入的受眾認(rèn)知調(diào)研的基礎(chǔ)上，選取能夠引發(fā)當(dāng)?shù)孛癖姟凹w記憶”與鄉(xiāng)土情懷的主題內(nèi)容。所謂“集體記憶”指的是一個特定社會群體成員共享往事的過程和結(jié)果，從而增強(qiáng)群體的凝聚力。為保證“集體記憶”傳承是需要社會交往及群體意識不斷重復(fù)記憶以延續(xù)記憶。[5]此類主題能夠喚起受眾群體身份認(rèn)同與家鄉(xiāng)榮譽(yù)感。具有濃郁鄉(xiāng)土氣息與地域特色、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以及充滿正能量的短視頻，對于本土特色文化的傳播和形象塑造都有著重要的影響，通過成功的主題策劃與議題設(shè)置在傳播者與接受者之間建立一個共情共鳴的“共同意義空間”，在短視頻網(wǎng)絡(luò)傳播中吸引眾多的網(wǎng)民參與，進(jìn)而觸發(fā)線上線下聯(lián)動交互活動，成為縣域文化傳播中的新景觀。

值得注意的是，短視頻往往需要在短短的幾十秒到幾分鐘內(nèi)贏得受眾，這就要求在視頻編輯上要精心策劃、甄選內(nèi)容、重構(gòu)敘事話語；要突破傳統(tǒng)的新聞編輯范式，突出內(nèi)容的時效性、現(xiàn)場感；在社會生態(tài)記錄中要注重發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵細(xì)節(jié)與精彩深刻的“瞬間”呈現(xiàn)，觸發(fā)受眾的關(guān)注與共情。

2.整合多元化媒介豐富短視頻敘事話語

任何一種媒介與單一的敘事話語都不可能涵蓋滿足所有受眾群體?？h級融媒體短視頻的傳播策略，也應(yīng)注重發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體與新興媒體各自的傳播優(yōu)勢，整合不同媒介，以提高傳播效能與影響力。為此，需要發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，制定區(qū)域整合傳播戰(zhàn)略，不僅僅體現(xiàn)為不同媒介協(xié)同傳播，還表現(xiàn)為敘事話語的優(yōu)勢互補(bǔ)。

短視頻作為一種視聽產(chǎn)品，以平易親民的“微話語”，對主流媒體的宏大敘事進(jìn)行了有益補(bǔ)充，讓鄉(xiāng)村百姓聽得懂、聽得進(jìn)，用質(zhì)樸的敘事話語拉近與民眾的距離。短視頻的敘事話語應(yīng)更多利用“鄉(xiāng)情”“回憶”“童年”等構(gòu)建流動的話語語境，在大眾傳播過程中追求媒介視覺化敘述方式，塑造共同話語互動、實(shí)現(xiàn)情感在線互動交流。[6]縣級融媒體短視頻還應(yīng)積極引導(dǎo)短視頻用戶自發(fā)地進(jìn)行創(chuàng)作與發(fā)布，形成對縣級融媒體短視頻的補(bǔ)充與豐富，以豐富個性化的多視角創(chuàng)作質(zhì)樸、親民、詼諧的短視頻，實(shí)現(xiàn)官方媒介與民間媒介互補(bǔ)共贏，形成豐富生動的敘述話語體系，開啟縣域大眾傳播共創(chuàng)分享、充滿活力、自主創(chuàng)新的 “共同意義空間”。

3.培養(yǎng)高素質(zhì)專業(yè)人才隊(duì)伍

縣級融媒體短視頻建設(shè)離不開高素質(zhì)、專業(yè)強(qiáng)、懂傳播的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，不僅要求對短視頻的主題和內(nèi)容有精準(zhǔn)的把握，還要對融媒體技術(shù)有深入的了解。從目前情況來看，縣級融媒體中心人才隊(duì)伍建設(shè)面臨諸多困境，如缺乏新媒體運(yùn)營和傳播經(jīng)驗(yàn)，人員編制、職稱晉升、身份認(rèn)同等多方面面臨瓶頸，使得縣級融媒體中心人才更新難。

培養(yǎng)高素質(zhì)專業(yè)性人才隊(duì)伍，對外應(yīng)創(chuàng)新人才引進(jìn)方式，除常規(guī)招聘外，還可采用更為靈活多樣的人才選拔方式，積極吸納掌握短視頻平臺運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)技術(shù)人才；同時以具體項(xiàng)目引入專業(yè)公司，加強(qiáng)對外合作交流。對內(nèi)則應(yīng)加大政策資金扶持，探索自身發(fā)展規(guī)律和人才管理模式；建立完善人才激勵機(jī)制，運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)管理理念，解決人才關(guān)心的編制與職稱等后顧之憂，以績效考核思路來體現(xiàn)多勞多得、優(yōu)勞優(yōu)得；同時應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)部員工培訓(xùn)，強(qiáng)化現(xiàn)有人才轉(zhuǎn)型提升，夯實(shí)人才基礎(chǔ)，創(chuàng)立良好工作氛圍，為縣級融媒體短視頻的發(fā)展提供不竭動力。