出版社從內(nèi)容生產(chǎn)商向知識服務商轉(zhuǎn)型的策略探究

□文│王 菱 羅 渝

一、打通教育線上線下協(xié)作鏈條

傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中主要分為上、中、下游3個板塊，包括供應商、產(chǎn)品生產(chǎn)商以及分銷商、服務商。傳統(tǒng)模式下，出版社承擔了內(nèi)容提供商的角色，只負責圖書以及相關的數(shù)字資源的制作、出版，至于用戶使用和是否通過產(chǎn)品獲得了收益，并非其關注重點。

在新的教育行業(yè)OMO（Online-Merge-Offline，線上與線下融合）模式下，作為出版方可以利用現(xiàn)代信息技術(shù)，打造線上線下的協(xié)作模式，進而達到上下融合的效果，順應出版社從提供內(nèi)容到提供服務的發(fā)展趨勢，推動出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型。出版社要堅持以用戶為中心，利用技術(shù)驅(qū)動，轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理觀念，深耕專業(yè)領域，深度參與到知識產(chǎn)業(yè)鏈的布局中，不但要做好產(chǎn)品生產(chǎn)商，還要做好服務商。在開發(fā)多形態(tài)數(shù)字資源的同時，做好相應的配套服務，著力打造可持續(xù)的用戶服務體系，以“社群式”的教學模式持續(xù)陪伴用戶成長，并通過平臺系統(tǒng)隨時給予用戶反饋信息，讓用戶看到自己的進步和變化。

例如，西南大學出版社以全國普通高校音樂專業(yè)在校生為重點服務對象，以音樂教材為紐帶，搭建“未來音才聯(lián)盟”服務平臺，集音樂教學崗前培訓及就業(yè)綠色通道為一體。該平臺通過線上、線下結(jié)合的方式，從進校伊始便開始對學生進行音樂理論知識與職前培訓的同步教學。出版社不再局限于提供教材、教具，而是同教學單位一道，深度參與人才培養(yǎng)、培育的整個流程，重構(gòu)教育產(chǎn)業(yè)鏈，建立起課程安排、日常教學、實習培養(yǎng)、校企聯(lián)動、高效溝通和品控監(jiān)督六維聯(lián)動的協(xié)同機制。

二、打造高質(zhì)量課程，產(chǎn)品設計深度化、專業(yè)化、定制化

出版社的作者、作品通常具有專業(yè)性、連貫性，依靠這些天然的優(yōu)勢，更容易深度參與到線上線下資源開發(fā)中，在選題開發(fā)、數(shù)字資源創(chuàng)新、精準化服務等方面更具優(yōu)勢。

1.開發(fā)實用性選題

隨著知識付費時代的全面來臨，用戶對知識付費的系列產(chǎn)品有著非常強的期待性，與其他形式相比，用戶群體更注重應用價值。因此，傳統(tǒng)出版社要在現(xiàn)有選題范圍中，充分考慮選題的時代性、實用性和易操作等問題，并通過較強的市場敏感度，更好地滿足用戶的需求。

近年來，國家對美育的高度重視使得鋼琴教育等產(chǎn)業(yè)愈發(fā)炙手可熱，尤其是“兒童鋼琴啟蒙教育”這一市場，更是處于高速發(fā)展階段。一些出版社逐步做了新的嘗試和轉(zhuǎn)變：從最早的“書配碟”“碟配書”，到圖書去光盤化；從用二維碼替代光盤，到為用戶提供各類音視頻在線增值服務，逐漸實現(xiàn)了音樂知識內(nèi)容的個性化服務和數(shù)字內(nèi)容資源的在線銷售，音樂圖書從無聲變成有聲、從平面走向立體，得到讀者和市場的普遍好評。但隨著用戶對于獲取信息的高效性要求的不斷提高，附加在圖書上的這些技術(shù)和功能不能長久地滿足讀者使出版社意識到，不能只是簡單地將數(shù)字手段和紙質(zhì)圖書相加，而是應該重回選題策劃的起點，從讀者需求出發(fā)，通過市場調(diào)研，了解用戶痛點，結(jié)合數(shù)字技術(shù)，才能開發(fā)出真正符合用戶“實用性”并符合出版社“雙效益”的優(yōu)質(zhì)選題。[1]

2.開發(fā)數(shù)字資源

傳統(tǒng)出版社隨著其長期的發(fā)展進程，已經(jīng)具備了成熟的運作能力和運作機制，形成了相對穩(wěn)定的規(guī)模，在專業(yè)編輯團隊和市場運作團隊的運營下，能夠為知識付費產(chǎn)品提供持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，擁有知識富礦。知識付費模式下，傳統(tǒng)出版社應對存量圖書、音視頻等媒介形式數(shù)字化，針對已有的內(nèi)容形式，開發(fā)相關的付費產(chǎn)品，從而滿足消費者的現(xiàn)實需求。

3.提供精準化服務

知識付費不是簡單地將紙質(zhì)圖書的內(nèi)容原封不動地搬到PC端、手機端，而是充分考慮用戶體驗，通過重組、編排、再造，從用戶的興趣、習慣、性格等角度出發(fā)，為用戶提供全方位的需求支持。隨著不斷的發(fā)展，知識服務最終會向著更為專業(yè)、高效的方向進步。

隨著可選擇內(nèi)容的增多，受眾會逐步排除冗余的知識服務，在這一階段中更具精準化的場景服務成為大學出版社及出版業(yè)發(fā)展的著重方向，諸如專業(yè)領域的咨詢服務、知識社區(qū)、知識社群服務、線上和線下培訓服務、咨詢與解決方案供應服務等知識服務形態(tài)。在垂直細分領域和具體品種提供精準化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對于傳統(tǒng)出版行業(yè)來說具有天然優(yōu)勢。

在美國，教師不是教“教材”，甚至不是用“教材”教，課本只是閱讀材料之一。同時，開發(fā)課程資源，對教師的專業(yè)素養(yǎng)要求極高，美國的高中歷史教師，或者只教美國史，或者只教世界史，都可以深入研究某些問題。反觀我們，我們可以說的上是古今中外、政治、經(jīng)濟、文化“全知全能”的。

三、注重平臺運營策略，構(gòu)建自主化內(nèi)容產(chǎn)品服務體系

1.內(nèi)容增值服務體系

內(nèi)容增值服務體系主要是出版社借助自身的專業(yè)知識內(nèi)容資源，以內(nèi)容為出發(fā)點，設計出優(yōu)質(zhì)的知識付費產(chǎn)品，旨在增加知識內(nèi)容的附加形態(tài)和附加價值。在合作平臺選擇方面，不同的內(nèi)容制作和運營平臺有不同的傳播形式和傳播規(guī)律，所以傳統(tǒng)出版社必須充分考慮用戶和內(nèi)容形式的配合度。以出版社與社交電商平臺（微博、微信、抖音）為例，出版社依托社交平臺，策劃一系列視頻直播、帶貨賣書、視頻講座等活動，通過享受社交電商平臺提供的免費技術(shù)服務，通過引流將出版社的讀者群構(gòu)建私域流量池，最終實現(xiàn)知識變現(xiàn)。通過合作，出版社實現(xiàn)了圖書銷售的增長；編輯熟悉了直播、在線答題、每日打卡等產(chǎn)品的設計、開發(fā)、運營流程，人才隊伍得到了培養(yǎng)。

2.平臺矩陣服務體系

出版社通過前期內(nèi)容增值服務模式，熟悉了打造前端內(nèi)容資源所需的形態(tài)以及制作方法，但要提供知識付費服務，急需打通“前端制作+后端運營”的全產(chǎn)業(yè)鏈。通過與第三方的公共技術(shù)平臺商合作，不僅可以快速得到全方位的技術(shù)支持，同時彌補了自身在內(nèi)容變現(xiàn)和內(nèi)容分銷上的不足。

平臺矩陣服務體系即出版社通過同第三方技術(shù)商平臺達成合作，建設立足于各大型平臺相對自足自主的垂直平臺，為用戶提供交流分享的知識社區(qū)和知識工具的服務模式。例如中國人民大學出版社于2018年成立人大數(shù)字新媒體，依托微信視屏生態(tài)，開展視屏直播等形式進行宣傳，累積播放量達300多萬。平臺矩陣服務體系能夠提升出版社的自主性和盈利性。[2]

而如何選擇合適的技術(shù)平臺商，首先，可充分利用微信生態(tài)圈，通過整合微信H5、微信小程序、微信頁面等多種終端，快速搭建知識服務平臺，將出版社前期通過各種微信公眾號聚集的粉絲快速導流到新的服務平臺，實現(xiàn)存量用戶快速變現(xiàn)。其次，注重平臺運營策略，提供全面的課程展現(xiàn)形式，豐富的直播互動工具，同時，支持輕量易用的社群助學工具。最后，通過全渠道經(jīng)營，實現(xiàn)精細化用戶運營。將小程序和App設計結(jié)合到一起，實現(xiàn)多種渠道推廣和運營，最終達到增加粉絲，獲取流量，實現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化、運營及知識變現(xiàn)。

四、轉(zhuǎn)換角色定位，促進產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)型

出版社擁有多年積累的內(nèi)容資源、作者資源和完善的編校體系，知識付費模式下，出版的本質(zhì)仍是如何選擇和傳播知識。傳統(tǒng)出版社面對新的閱讀產(chǎn)品形態(tài)和傳播途徑，應具有從編輯能力轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品思維的能力，在保持自身優(yōu)勢的情況下，以場景需求為導向，運用場景分析等方法，轉(zhuǎn)變出版流程，促使原有生產(chǎn)流程向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)換。

1.調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，打造知識付費產(chǎn)品

為了提高用戶體驗和用戶黏性，應調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，提高用戶參與度，將產(chǎn)品和用戶有效鏈接。首先，應將知識付費視為獨立范疇，改變內(nèi)容形式是突破現(xiàn)有出版理念、機制、能力的關鍵。產(chǎn)品內(nèi)容更需要多樣化形式加持，需要一系列的篩選流程才能夠更好地完成知識付費產(chǎn)品的建設和完善。因此，更好地推出知識付費產(chǎn)品，傳統(tǒng)出版社必須加大人力、物力、財力的投入，轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理觀念，創(chuàng)新知識付費產(chǎn)品的設計，打造優(yōu)質(zhì)的知識付費產(chǎn)品。

2.整合自身資源，深度鏈接用戶與產(chǎn)品

新媒體矩陣的實質(zhì)就是一個主體同時在多個新媒體平臺運營，利用不同的宣傳渠道相互聯(lián)動推廣，達到增大自身曝光度、吸引不同受眾群體的目的。因此，出版社需要厘清自身優(yōu)勢、明確自身定位、整合自身資源，在線上資源與線下活動的聯(lián)合中不斷擴大自身品牌影響力，讓目標用戶與品牌關系由弱變強、由淺到深，最終促成知識付費產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)社群經(jīng)濟的積累。比如“華理日語”新媒體矩陣，從最初的微信服務號、微博等富文本平臺，延伸至喜馬拉雅、抖音等音視頻平臺，以及微信群、QQ群等社群，形成了集內(nèi)容運營、產(chǎn)品運營、社群運營、品牌運營、用戶運營于一體的多維新媒體矩陣。[3]

3.轉(zhuǎn)變思想觀念，提升能力和素質(zhì)

出版正在發(fā)生深刻變化，包括用戶需求、選題思路、營銷渠道等都在變，出版生態(tài)也在不斷改變甚至重建。傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書產(chǎn)品很難滿足市場需求，因此，傳統(tǒng)出版機構(gòu)不但需要調(diào)整產(chǎn)品視角，更應該轉(zhuǎn)變思想觀念，組建新生力量團隊，引導編輯們主動跟上形勢變化，運用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)思維，探尋符合本社特色的融合模式，努力提升駕馭新媒體、策劃融合出版的能力，最終實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

目前，大部分出版社都在著手培育一支具備專業(yè)素養(yǎng)、文化情懷和與時俱進的專業(yè)隊伍。例如，浙江科學技術(shù)出版社近幾年致力于構(gòu)建有效的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播體系，助力圖書和數(shù)字化內(nèi)容服務的出版發(fā)行。一方面，動員青年編輯和發(fā)行人員加入到數(shù)字出版中心，充分發(fā)揮他們接受新生事物快、熟悉年輕用戶思維、追熱點迅速的特質(zhì)；同時，在專業(yè)學術(shù)出版、科普出版、科教出版、數(shù)字出版等板塊強化和搭建產(chǎn)品矩陣，每個板塊都有各自的選題重點和目標任務，也有相應配套的政策和運營機制。[4]作為大學出版社，更應該利用自身在教學出版與服務上的已有資源和先天優(yōu)勢，在信息化、數(shù)字化和人才隊伍建設上予以重點突破，實現(xiàn)有效的融合和共享，構(gòu)建內(nèi)容、平臺和人才之間的共享機制，最終形成一體化的組織和管理體制。

五、結(jié)語

從2010年新聞出版總署發(fā)布《關于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》到2016年《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》，首次將“數(shù)字出版”列入國家五年規(guī)劃綱要，再到2022年《關于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》出臺，線上線下加速融合、出版生態(tài)不斷迭代。傳統(tǒng)出版要想緊隨時代的發(fā)展浪潮，應努力通過現(xiàn)有信息化技術(shù)將作者、出版者、讀者三方進行有效鏈接，建立起全新的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、服務、反饋系統(tǒng)，在牢牢把握正確的出版導向的前提下，堅持“內(nèi)容為王，專業(yè)至上”，充分發(fā)揮出版社自身的優(yōu)勢，以內(nèi)容建設為核心，重點在數(shù)據(jù)庫建設、數(shù)字資源整合、內(nèi)容平臺傳播矩陣構(gòu)建、配套產(chǎn)品開發(fā)等方面尋求新突破，探索構(gòu)建以知識及教學服務為目標、以數(shù)字信息為載體的新型出版體系之路。