基于4C理論的小眾電商APP營銷研究
——以香水時代為例

■徐曼

（湛江科技學院）

1 小眾電子商務平臺

近年來，隨著移動互聯網的不斷發(fā)展與移動互聯網用戶的增長，產生了UGC（用戶原創(chuàng)生成內容）與電商這兩者結合的電子商務平臺類型，即社交化電子商務平臺。與傳統(tǒng)電子商務相比，社交電子商務平臺最突出的特點是平臺通過消費者之間的相互交流互動、分享與共享商品來引導消費者購物。兼具社交和購物兩方面的這種社交化電子商務平臺逐漸興起，受到互聯網用戶與企業(yè)的歡迎，成為電商發(fā)展的新趨勢。與此同時，小眾消費也逐漸興起，不同于大眾百貨商店式的電商平臺,如京東、淘寶等商品品類齊全的電商平臺，一些只面向某些特定群體的，只銷售某種品類的專門店式的小眾電子商務平臺正在發(fā)展起來。

2 APP營銷

2.1 APP營銷的優(yōu)點

APP營銷就是移動端應用程序營銷[1]，APP營銷具有以下優(yōu)點：

2.1.1 精準性

消費者會自主自發(fā)下載并使用APP，說明下載者已經對APP所提供的內容信息有預判并且產生了興趣。這樣就方便企業(yè)進行精準營銷，企業(yè)便可以為這一群下載者精準提供內容信息進行營銷。另外，APP可以通過搜集用戶信息來識別消費者的消費興趣與消費習慣。比如通過APP用戶的瀏覽記錄，定位等信息來推測消費者的消費偏好與消費水平，進而利用個性化推薦為消費者提供他們感興趣的內容。這樣的個性化營銷方式可以達到精準定位目標消費群體的目標，同時也減少了商家的營銷成本。

2.1.2 互動性

APP為用戶提供了極大的交互體驗，讓使用同一APP的消費者實現交流互動。在消費者的互動與口碑傳播的過程中提升和實現用戶忠誠。并且能實現企業(yè)和消費者的緊密雙向交流互動，與消費者建立長期忠實的客戶關系，達到企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的發(fā)展目標。

2.1.3 用戶粘度高

在現代社會，不論是交流辦公，娛樂休閑，消費者越來越離不開移動端的使用。消費者手機不離身，面對手機的時間越來越長，打開手機的頻率越來越高。APP營銷就是利用了消費者的這些行為習慣，而且只要手機用戶不刪除所下載的APP，該APP就會持續(xù)出現在手機用戶眼前，不斷增強用戶印象。

2.2 小眾APP營銷

隨著現代消費者消費心理與消費習慣的變化，以電競、JK制服、盲盒、漢服等為代表的小眾文化逐漸興起，并且在市場上有著巨大的消費潛力。隨著這些小眾文化的興起，專門面向某些消費群體，專門售賣某一品類的APP也隨之發(fā)展起來。如只銷售流行運動服的“得物”APP就獲得了移動互聯網用戶的極大歡迎。此類型APP雖然商品種類單一，但他們專門服務于某些特定消費群體與商品，這就便于消費者收集產品信息以及了解、類比產品，對于對某些特定種類產品有熱情的消費者來說，這種小眾軟件是他們的聚集地，淘寶地，在這里他們可以不受其他信息的干擾，盡情淘寶，搜集其他平臺上沒有的商品。另外，與大眾平臺相比，單品類APP可以用減少用戶遇到假貨或溢價購買的概率。在市場推進和資本投入下，單品類小眾APP的存在讓越來越多的人所了解，吸引了更多的用戶，逐漸開始成為APP營銷的重要一環(huán)。香水時代APP就是小眾APP的典型代表。

3 香水時代APP簡介

香水時代（NoseTime）是鄭州美芬計算機科技有限公司旗下的香水垂直內容電子商務平臺，是世界最大的中文香水信息庫，專注于發(fā)展中文香水評論社區(qū)。從2014創(chuàng)立至今已有7年的歷史，一直專注于做香水。目前擁有自己的官網、APP、微信公眾號、官方微博賬號。香水時代APP一共分為五個板塊：首頁板塊、發(fā)現板塊、社團板塊、購物中心板塊、我的板塊。

首頁板塊是香水時代APP官方關于香水產品的專欄與推薦，是來自品牌官方的宣傳和推廣。發(fā)現板塊中又分為新鮮事物、百科全書、分類三大模塊。發(fā)現板塊的主要作用是幫助用戶尋找自己喜歡的香水。比如其百科全書模塊就類似于一部香水百科詞典，為用戶科普各種香水品牌與產品的相關信息；新鮮事模塊里是各種香水達人的產品推薦、來自用戶的香水相關話題閑聊以及各種香評；分類模塊里則是按照不同的主題對香水按類型、風格及氣味等進行分類的各大香水排行榜，消費者還可以根據自己的喜好自由切換男士版或女士版，不同的性別模式下會有不同的內容推送。圈子板塊則是以用戶為中心，以用戶為主導，留給用戶自由交流香水相關話題的板塊。圈子版塊里有按照各種不同主題進行的圈子分類，方便用戶找到感興趣的話題，用戶在里面可以交流香水使用感受、求助各種香水推薦、吐槽各類帶來不好體驗的香水或者用戶私下進行香水交易等；商城板塊顧名思義是出售香水的板塊，香水時代平臺里所有的香水都是官方直營。我的板塊是用戶的個人領地，用戶可以在這里設置自己的簽名和香單，尋找擁有共同興趣的“香友”。

由于香水是非常主觀及私人的商品，對于消費者來說，精確掌握香水產品信息以及通過網購準確挑選到自己喜歡的香水有一定的難度。香水時代APP通過香水品牌介紹、香水故事及用戶自由討論等多方面的幫助用戶更好更全面地了解香水，也便于香水小白融入圈子。

香水時代的特色是軟文營銷，軟文推廣分為兩類。一類是把某些具有同一特色的香水作為一個合集進行文章軟廣并在最后附上活動優(yōu)惠鏈接；另一種是抓住某特定的概念或事物引出相關氣味引起用戶對這一氣味香水的討論，比如《當桂花沉浸在茶云里一香氣通往的是詩與遠方》中，就通過一則詩人和冒險家的愛情故事引出香水的故事，并拋出哪款桂花香水讓你愛到欲罷不能的話題，讓用戶進行討論。

4 基于4C理論的香水時代APP營銷策略分析

4.1 “4C”理論概要

美國營銷學學者羅伯特·勞特朋（Robet.F. Lauterborn）在20世紀90年代提出了”4C”理論?！?C”指的是消費者(Consumer)、便利(Convensience)、成本(Cost)和交流溝通(Communication)這四個方面。”4C”理論與”4P”理論相比，有了很大的發(fā)展和進步。”4C”理論是以消費者為出發(fā)點和立足點，以消費者為導向的營銷思想。香水時代基于對消費者的APP營銷取得了巨大的成功，因此本文以 4C理論為框架來探究香水時代的市場營銷策略。

4.2 具體內容

“4C”理論主要包括四個方面：消費者，便利，成本與交流溝通。企業(yè)應重視消費者的消費體驗，降低消費者的成本，提升消費者的消費便利性，建立與消費者之間有效的雙向溝通渠道。[2]在”4C”的理論指導下,香水時代的市場營銷戰(zhàn)略主要表現如下：

4.2.1 消費者（Customer）：為消費者提供更多價值

消費者是指企業(yè)必須了解掌握消費者的需求，熟知消費者的消費心理，站在消費者的立場來為消費者挑選產品。盡最大努力滿足消費者的需求，為消費者提供優(yōu)質且令人滿意的服務。

依靠小眾APP的崛起，實現精準受眾定位。用戶在購買香水前可以到圈子板塊里的“薦香求助”板塊詢問老用戶對某產品的使用經驗，而“小眾沙龍”這一板塊滿足了用戶的小資情調，很多用戶把討論或使用小眾產品視為自己個性的體現。用戶也可以選擇在“有關氣味”板塊里寫出自己期待的香水氣味，讓APP根據用戶喜好關聯相近產品。在“香水閑談”板塊，用戶可以跟其他人互動，自由探討跟香水有關的話題。在香水時代APP的發(fā)現板塊里，又分為新鮮事、百科和分類三大板塊，主要是幫助用戶尋找到自己喜歡的香水，像新鮮事里是各種香水達人推薦、香水廣場以及各種香水熱評；百科里是關于各大熱香水品牌、大熱香水產品的簡介；分類里則是各大香水排行榜，并且按照男女不同喜歡將香水按類型、風格及氣味進行分類，可按照自己喜好切換男士版或女士版。香水時代APP的這些設計都優(yōu)化了消費者的消費體驗。

通過內置功能板塊的設置，香水時代成功打造了一個鼓勵消費者暢所欲言的APP社區(qū)氛圍，APP用戶在這種氛圍下能盡情表達自己對香水產品的感受，香水時代通過這種真實的用戶的反饋探察消費者的內心，精準掌握用戶需求，不斷優(yōu)化自己的產品與服務。

香水時代還推出積分商城，進行更深層次的消費體驗。用戶可以通過每日登錄，內容分享，發(fā)布香評，購買產品等行為獲取相應積分，積分功能的推出提升了香水時代APP的使用價值，迎合了消費者想用最低的成本獲取最優(yōu)服務的心理特點。積分功能的推出也刺激了用戶活躍度，提升了用戶忠誠，同時能吸引更多的消費者。

4.2.2 成本(Cost):提升消費價值,降低顧客成本

成本指的不是商品的價格,也不是指制造商的定價,而是指企業(yè)應當了解消費者愿意為這個產品所付出的成本，也就是消費者所能接受的心理價格。制造商要在盈利的基礎上，進一步提高消費者的滿意度。除了考慮消費者的資金成本外,企業(yè)還應重視節(jié)約消費者的時間成本和體力成本。香水時代正是通過他的手機APP體現了這一營銷思想。

（1）物質成本。消費者對于某個產品和服務知之甚少的情況下,會有”走彎路”和”花冤枉錢錢”的情況。通過網絡購買幾百元甚至上千元的香水正裝,消費者可能會擔心因為網購盲買而導致的商品買回來不喜歡，或者失去新鮮感用不完而浪費。在香水的時代APP內，不單有各種規(guī)格的正裝香水(即原裝整瓶香水)出售。還有從0.2ml到1ml的涂抹包裝和小容量噴瓶包裝等散裝分裝的香水供消費者選購，讓消費者可以用較少的成本獲取更新鮮更實惠的用戶體驗。

另外,香水時代還在其APP上推出積分功能，用戶可通過累積積分進行抽獎和兌換樣品活動直接兌換商品，降低顧客購買的物質成本。同時，香水時代與國內外代理商有著長年的合作關系，削減了一些中間環(huán)節(jié)如差價，柜臺租金，銷售人員工資等成本，做到了讓利給每一位香水愛好者。

（2）時間和精力成本。一般來說,不管是在線下門店還是在綜合性電子商務平臺上，消費者為了選擇香水產品都需要付出不小的時間和精力成本。所以為了讓消費者更全面、更方便地瀏覽搜集香水商品，香水時代推出香水合集，按氣味、消費者個性、香水使用場合等為消費者推薦香水，如“苦味香水專題”“學生黨香水專題”“果香味香水專題”等，香水時代從用戶心理出發(fā)，結合熱點，洞察消費者喜好，對消費者進行購物指導。同時APP內設有達人推薦，香水排行榜等特色專題，幫助消費者選購香水，降低消費者的時間和精力成本。

4.2.3 溝通(Communication):基于社交屬性定義下的雙向溝通

根據4C理論,企業(yè)不再是單方面的對消費者進行推銷活動，而是應該建立雙向對話的溝通互動關系，而是要在平等對話的基礎上達到企業(yè)與消費者兩方互惠共利的目標。[3]香水時代就是通過其APP應用來實現與用戶的雙向溝通的，香水時代通過其APP可以獲取大量的消費者信息，通過這些信息，香水時代可以面向消費者進行有針對性的個性化內容推薦，提升用戶滿意度。同時對于用戶反饋，香水時代可以立即做出反應，針對反饋的信息不斷改善產品與服務，從而有效地提升用戶的消費體驗。

從內容方面來說，香水時代用心撰寫每一篇香評，不斷提升內容質量，結合熱點時事，找到消費者的“痛點”并圍繞痛點進行推廣，增強與消費者的溝通。同時，香水時代的APP也運用了品牌社區(qū)營銷的關鍵手段——產消合一，讓消費者來敘述故事，去表現心情，以及去尋求共鳴。用戶們會主動在香評區(qū)發(fā)表自己的觀點和看法，會在完全以用戶為中心，以用戶為主導的圈子板塊圍繞某一品牌、某一產品或者某香型進行討論，分享自己的故事、喜好。消費者在購買香水產品時，會參考周圍朋友的意見，也會聽取專家和意見領袖的建議，香水時代捕捉到了香水用戶的這一消費性慣，在自己的APP社區(qū)內積極發(fā)展社區(qū)KOL，用APP內容結合UGC和PGC，讓內容變得真實可信。香水時代會經常發(fā)布以香水為中心的，與當下熱點相結合的官方話題，如新聞熱點、電影明星、時尚潮流等，鼓勵香水時代APP用戶及站內KOL參與討論，這些來自消費者的“自來水”可以提高其內容與產品的可信度，有利于形成企業(yè)良好的品牌形象和知名度。

4.2.4 便利性:低門檻化的獲取途徑

便利是指企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，重視消費者購物的便利性，使消費者購物過程及消費者的產品體驗更加便利。相對于大眾電子商務平臺，小眾社交電子商務平臺的優(yōu)勢是在深挖某個領域內做到精準、有深度、專業(yè)，以及平臺本身自帶的社交性。以香水時代為例，它專注于香水這一個產品品類，為想要了解及購買香水的用戶提供一個專而精的便利平臺，做到讓消費者在單個平臺內了解到任何想了解的產品信息，購買到任何想購買想香水，不需要在各個平臺來回奔波，貨比三家，甚至是找不到自己所需的信息和產品。做到了單平臺就能夠解決用戶所有需求，豐富產品內容和產品種類，節(jié)約用戶的時間成本和精力成本，讓用戶輕松得到所需的信息，產品與服務，同時也提升了消費者對APP的依賴程度[4]。

5 結 語

香水時代應繼續(xù)深化4C理論，以消費者為立足點，提升消費者的消費體驗與消費價值，培養(yǎng)用戶忠誠，建立與消費者之間的長期穩(wěn)定關系聯系。提升顧客滿意度，提高消費者對品牌的忠誠度，不斷改良與深化營銷手段。