市場導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新：大數(shù)據(jù)能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)

王核成，童 琦

（杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院，浙江杭州 310018）

數(shù)字經(jīng)濟背景下消費者話語權(quán)、自主權(quán)的提升，以及需求層次的多元化發(fā)展，迫切需要企業(yè)的商業(yè)模式變革來適應(yīng)當(dāng)下的環(huán)境，以此實現(xiàn)顧客價值跳躍式增長和競爭優(yōu)勢的長存［1］；如青島紅領(lǐng)集團所創(chuàng)造的個性化大規(guī)模定制模式成功突破了自身瓶頸，迎來了又一個階段的增長期［2］?，F(xiàn)有研究對商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵并未形成統(tǒng)一的認(rèn)識，Osterwalder 等［3］學(xué)者都認(rèn)同商業(yè)模式創(chuàng)新是全新的創(chuàng)新范式，闡釋了企業(yè)如何獲取價值、創(chuàng)造價值和傳遞價值的獨特的價值經(jīng)營邏輯。商業(yè)模式創(chuàng)新作為連接技術(shù)和市場的“橋梁”，并非一成不變，而是能根據(jù)市場需求變化進行動態(tài)調(diào)整以實現(xiàn)卓越的企業(yè)績效。因而，如何誘發(fā)可持續(xù)性商業(yè)模式創(chuàng)新已成為商界和理論界關(guān)注的焦點。

市場導(dǎo)向理論是80 年代末發(fā)展起來的戰(zhàn)略營銷理論，隨后被廣泛應(yīng)用于組織決策和創(chuàng)新領(lǐng)域?，F(xiàn)有研究對市場導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)系并沒有得到一致性的結(jié)論。Gadery 等［4］認(rèn)為市場導(dǎo)向是商業(yè)模式創(chuàng)新的重要原因，洞察顧客需求是其源頭和出發(fā)點；Christensen 等［5］、Bennett 等［6］學(xué)者認(rèn)為市場導(dǎo)向因過分關(guān)注市場意見導(dǎo)致研發(fā)近視而無助于企業(yè)創(chuàng)新。造成以上分歧的原因主要有兩方面：一是狹義理解市場導(dǎo)向內(nèi)涵即忽略先動型市場導(dǎo)向維度；二是未充分探討市場導(dǎo)向作用于商業(yè)模式創(chuàng)新的邊界條件?；诖?，為了更進一步分析市場導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的關(guān)系，本研究文提出市場導(dǎo)向的不同維度對商業(yè)模式創(chuàng)新的作用路徑可能會呈現(xiàn)不一樣的關(guān)系以及大數(shù)據(jù)背景下會出現(xiàn)新的權(quán)變因素作用于上述關(guān)系的研究問題。

隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新一代信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆炸式增長態(tài)勢，大數(shù)據(jù)已經(jīng)嵌入到企業(yè)商業(yè)生態(tài)中并成為商業(yè)模式創(chuàng)新的基本時代背景［7］。這對市場導(dǎo)向型企業(yè)如何利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新提出了新的挑戰(zhàn)。動態(tài)能力理論指出，僅依賴大數(shù)據(jù)這一項靜態(tài)性的戰(zhàn)略資源難以實現(xiàn)卓越績效和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢［8］。這意味著企業(yè)需要形成實時獲取、分析、處理和整合海量數(shù)據(jù)與其他知識資源的大數(shù)據(jù)能力［9］，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)榭缮虡I(yè)化的知識資產(chǎn)，以用于探索數(shù)據(jù)背后的價值關(guān)聯(lián)來驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新從而適應(yīng)動態(tài)復(fù)雜的環(huán)境。實踐表明，大數(shù)據(jù)能力是一種能夠轉(zhuǎn)變解決問題方式的戰(zhàn)略能力，在規(guī)范性分析、描述和預(yù)測顧客需求層面上得到廣泛應(yīng)用，這些都將影響市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的執(zhí)行及其結(jié)果。Upadhyay 等［10］、Lin 等［11］結(jié)合社會物質(zhì)性觀點，大數(shù)據(jù)能力是人、組織和技術(shù)三者交互共同構(gòu)成的關(guān)系本體，其價值的實現(xiàn)受到組織文化特性、戰(zhàn)略導(dǎo)向與內(nèi)部知識基礎(chǔ)等因素的影響，故探討大數(shù)據(jù)能力在市場導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新關(guān)系之間的作用機制具有重要的現(xiàn)實意義。

據(jù)此，本研究將在數(shù)字經(jīng)濟背景下，以動態(tài)能力理論和社會物質(zhì)性觀為出發(fā)點，厘清市場導(dǎo)向不同維度與商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)系，并把大數(shù)據(jù)能力作為市場導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新的邊界調(diào)節(jié)進行實證分析。這不僅有利于解釋市場導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的關(guān)系形態(tài)，豐富了其理論研究；而且更能凸顯出企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中構(gòu)建大數(shù)據(jù)能力的重要性，對增強企業(yè)競爭力具有重要的實踐意義。

1 文獻回顧與假設(shè)

1.1 先動型市場導(dǎo)向與反應(yīng)型市場導(dǎo)向

市場導(dǎo)向是戰(zhàn)略導(dǎo)向的關(guān)鍵維度，其定義有行為基礎(chǔ)觀和文化基礎(chǔ)觀兩個主要流派［12］。Kohli 等［13］指出市場導(dǎo)向是組織一系列收集、傳播和回應(yīng)市場情報的行為或活動，旨在最有效率和效果地創(chuàng)造顧客價值。而Slater 等［14］將市場導(dǎo)向界定為一種高效的組織文化，強調(diào)顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向及跨部門協(xié)作，并認(rèn)為這3 個維度同等重要。近年來，以資源基礎(chǔ)觀理解市場導(dǎo)向的內(nèi)涵越發(fā)受到重視。如Hunt 等［15］基于競爭優(yōu)勢的比較理論，認(rèn)為市場導(dǎo)向是基于顧客需求的潛在資源。綜合以上觀點，本研究認(rèn)為市場導(dǎo)向是根植于企業(yè)慣例和實踐中的有價、稀缺、難以量化和不可模仿的組織文化和價值取向，其核心理念是持續(xù)關(guān)注顧客需求變化以實現(xiàn)價值增值并建立起戰(zhàn)略優(yōu)勢。

市場導(dǎo)向能通過及時響應(yīng)外部市場需求變化來改善企業(yè)成長動力的外部支持結(jié)構(gòu)，從而顯著提升企業(yè)創(chuàng)新績［4］。Christensen 等［5］、Bennett 等［6］學(xué)者認(rèn)為市場導(dǎo)向因研發(fā)近視或過分關(guān)注于顧客需求而無助于企業(yè)創(chuàng)新。基于以上分歧，Narver 等［16］根據(jù)顧客顯隱性需求，將市場導(dǎo)向分為先動型和反應(yīng)型，認(rèn)為先動型市場導(dǎo)向是聚焦于挖掘和創(chuàng)造顧客的潛在需求，反應(yīng)型市場導(dǎo)向是努力理解和滿足顧客的顯性需求。兩者所具有的不同特征決定了對創(chuàng)新績效的差異化作用機制。反應(yīng)型市場導(dǎo)向呈現(xiàn)出“由顧客所驅(qū)動”、被動式適應(yīng)環(huán)境的特征，為改進現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)提供新思路，容易誘發(fā)適應(yīng)性學(xué)習(xí)過程。而先動型市場導(dǎo)向則具有“引導(dǎo)顧客需求”、超前性和敏銳性的特征，有助于企業(yè)開拓有潛力的新興市場并率先進行原始性的產(chǎn)品開發(fā)與商業(yè)模式設(shè)計，使得企業(yè)建立起先發(fā)優(yōu)勢。以往研究大多聚焦于反應(yīng)型市場導(dǎo)向與創(chuàng)新的關(guān)系，但目前隨著消費者需求日趨多元化、個性化發(fā)展，競爭環(huán)境的日益復(fù)雜多變，先動型市場導(dǎo)向已與反應(yīng)型市場導(dǎo)向扮演著同樣重要的角色，故本研究同時探討先動型市場導(dǎo)向和反應(yīng)型市場導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的關(guān)系。

1.2 商業(yè)模式創(chuàng)新

學(xué)術(shù)界對商業(yè)模式的內(nèi)涵并沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識。Osterwalder 等［3］從要素視角出發(fā)，認(rèn)為商業(yè)模式是一系列要素及其關(guān)系的藍圖，描述企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值及獲取價值的基本原理。Zott 等學(xué)者［17］基于交易成本理論，指出商業(yè)模式是企業(yè)與利益相關(guān)者的交易行為所組成的運營系統(tǒng)，包括交易內(nèi)容、交易結(jié)構(gòu)和交易治理。概括而言，商業(yè)模式反映了企業(yè)整體價值經(jīng)營的獨特邏輯，描述企業(yè)如何創(chuàng)造利潤以及如何與價值鏈上下游、價值網(wǎng)絡(luò)甚至是生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)利益相關(guān)者分配利潤機制的系統(tǒng)性框架。作為創(chuàng)新形態(tài)的一種全新范式，近年來商業(yè)模式創(chuàng)新受到了廣泛關(guān)注。以往的文獻從商業(yè)模式創(chuàng)新的動力、路徑以及演變過程進行了深入探討。Chesbrough 等［18］認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新連接了技術(shù)創(chuàng)新和其蘊含的潛在經(jīng)濟價值，有助于將技術(shù)的客觀價值傳遞給顧客，并能為顧客所理解。Demil 等［19］認(rèn)為商業(yè)模式構(gòu)成要素之間的復(fù)雜互動引發(fā)了商業(yè)模式創(chuàng)新，是系統(tǒng)性、動態(tài)性的創(chuàng)新過程。企業(yè)可以通過改變價值主張、供應(yīng)鏈和目標(biāo)客戶等核心因素來激發(fā)商業(yè)模式創(chuàng)新。不可否認(rèn)的是，顧客價值主張的重新定義在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中扮演著至關(guān)重要的角色，圍繞顧客價值主張設(shè)計的商業(yè)概念有利于企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。

1.3 大數(shù)據(jù)能力

數(shù)字化戰(zhàn)略的部署催生了數(shù)字驅(qū)動型組織文化的出現(xiàn)，大量非結(jié)構(gòu)化的、多類型的數(shù)據(jù)應(yīng)運而生，大數(shù)據(jù)能力的重要性愈發(fā)凸顯。Rialti 等［20］、Akter等［21］以動態(tài)能力理論、資源基礎(chǔ)理論、社會物質(zhì)主義觀和知識基礎(chǔ)觀等為基礎(chǔ)闡釋了大數(shù)據(jù)能力概念模型以及大數(shù)據(jù)能力對組織敏捷性、雙元創(chuàng)新和企業(yè)績效等的作用機制。有關(guān)大數(shù)據(jù)能力的認(rèn)識和理解沒有形成統(tǒng)一的規(guī)范，主流觀點是將大數(shù)據(jù)能力視為創(chuàng)新的IT 能力或動態(tài)能力。Bharadwaj 等［9］則從傳統(tǒng)的IT 能力角度出發(fā)，認(rèn)為大數(shù)據(jù)能力是在特定的時間內(nèi)對大數(shù)據(jù)進行獲取、清洗、管理和加工處理的能力，且這種創(chuàng)新的IT 能力能通過更為柔性的資源配置和協(xié)調(diào)提高企業(yè)績效。Gupta 等［22］將大數(shù)據(jù)分析能力概念化為大數(shù)據(jù)有形資源、人力資源和無形資源結(jié)構(gòu)的多維三階聚合。Akter［21］綜合社會物質(zhì)主義觀點和以往IT 能力研究，認(rèn)為大數(shù)據(jù)分析能力由管理能力、技術(shù)能力和人力能力交互形成。國內(nèi)學(xué)者謝衛(wèi)紅教授等［23-24］基于資源基礎(chǔ)理論和動態(tài)能力理論，認(rèn)為大數(shù)據(jù)能力是整合、利用企業(yè)一系列資源并從中挖掘商業(yè)價值來提高企業(yè)適應(yīng)性的動態(tài)能力。由于國內(nèi)大數(shù)據(jù)應(yīng)用建設(shè)發(fā)展與國外現(xiàn)狀大不一致，故本研究借鑒謝衛(wèi)紅教授［24］的研究，認(rèn)為大數(shù)據(jù)能力是屬于企業(yè)的專有互補性資產(chǎn)，包括資源整合能力、深度分析能力以及實時洞察與預(yù)測能力3 個維度。

2 研究假設(shè)

2.1 反應(yīng)型市場導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新

反應(yīng)型市場導(dǎo)向強調(diào)密切追蹤顧客現(xiàn)有需求軌跡、把握競爭者的動態(tài)變化和跨部門協(xié)作，能促進企業(yè)培養(yǎng)長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系和提升創(chuàng)新能力［16］。Tsai 等［25］認(rèn)為實施反應(yīng)型市場導(dǎo)向的組織往往進行更多的利用性創(chuàng)新，將獲取的外部知識納入到組織內(nèi)部運營流程優(yōu)化中，為調(diào)整業(yè)務(wù)范圍、改進產(chǎn)品或服務(wù)提供新思路，能顯著起到降本增效的作用。反應(yīng)型市場導(dǎo)向作為內(nèi)化于企業(yè)慣例的戰(zhàn)略理念和價值取向，能使企業(yè)充分吸取顧客意見和有效回應(yīng)競爭對手的威脅，促進組織成員全力以赴創(chuàng)造顧客價值，有助于提升顧客滿意度、忠誠度并打造基于市場導(dǎo)向的競爭優(yōu)勢。同時，具有較高水平反應(yīng)型市場導(dǎo)向的企業(yè)反映出適應(yīng)性學(xué)習(xí)過程，在與顧客、競爭者和供應(yīng)商溝通交流過程中不斷拓寬組織知識吸收渠道，促使企業(yè)整合、提煉和深化內(nèi)部知識存量，進而持續(xù)為顧客創(chuàng)造價值。周飛等［26］對177 家創(chuàng)新型企業(yè)的實證研究表明，反應(yīng)型市場導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)模式創(chuàng)新有顯著正向影響。因此反應(yīng)型市場導(dǎo)向企業(yè)對顧客現(xiàn)有需求更為敏感并能迅速拼湊和協(xié)調(diào)現(xiàn)有資源，改進產(chǎn)品或服務(wù)以創(chuàng)造更高的價值，從而促進商業(yè)模式創(chuàng)新。綜上所述，本研究文提出如下假設(shè)：

H1：反應(yīng)型市場導(dǎo)向正向影響商業(yè)模式創(chuàng)新。

2.2 先動型市場導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新

先動型市場導(dǎo)向聚焦于顧客的隱性需求即顧客自身都未意識到或無法用言語表達的需求，甚至?xí)鲃觿?chuàng)造需求以變革現(xiàn)有市場［16］?；诮M織學(xué)習(xí)視角，戴萬穩(wěn)［27］指出由市場隱性需求驅(qū)動的市場型企業(yè)，更有可能實現(xiàn)組織學(xué)習(xí)系統(tǒng)中產(chǎn)品創(chuàng)新層次上的雙環(huán)學(xué)習(xí)過程。這種學(xué)習(xí)過程本質(zhì)上是靈活的、更富探索性的活動，能持續(xù)不斷地為顧客創(chuàng)造真正卓越的價值并更為經(jīng)濟高效。實際上，先動型市場導(dǎo)向往往并不囿于企業(yè)現(xiàn)有知識和經(jīng)驗，夢非等［28］主張跨越組織邊界尋找全新的、異質(zhì)性的、多樣的知識，內(nèi)外部知識整合有助于打破常規(guī)、另辟蹊徑地開發(fā)出新產(chǎn)品、新服務(wù)以及新的顧客解決方案。正因如此，先動型市場導(dǎo)向企業(yè)能跳出反應(yīng)型市場導(dǎo)向下所導(dǎo)致的“核心能力剛性”的陷阱，不斷拓展顧客價值增值空間［29］。

從企業(yè)實踐上看，實施先動型市場導(dǎo)向的企業(yè)通過與領(lǐng)先用戶的緊密合作能更快速學(xué)習(xí)新的游戲規(guī)則、利用最新的技術(shù)，并先行優(yōu)化關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程和盈利模式，這給企業(yè)帶來了長期效益的增長和適應(yīng)能力的提升。而具有反應(yīng)型市場導(dǎo)向的企業(yè)更容易形成次優(yōu)慣例，更為依賴現(xiàn)有知識和技能進行實驗，減弱進一步學(xué)習(xí)的動機，對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響存在局限性。李全升等［30］對316 家企業(yè)的實證研究也表明，先動型市場導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)模式創(chuàng)新作用與反應(yīng)型市場導(dǎo)向不同。換言之，先動型市場導(dǎo)向企業(yè)傾向挖掘顧客潛在需求，跳出固有認(rèn)知邊界并有目的地更新組織內(nèi)部知識結(jié)構(gòu)，持續(xù)提升自身的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力，最終造就不同的商業(yè)模式創(chuàng)新與設(shè)計?；谝陨戏治觯狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H2：相較于反應(yīng)型市場導(dǎo)向，先動型市場導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)模式創(chuàng)新的正向作用更為顯著。

2.3 大數(shù)據(jù)能力的調(diào)節(jié)作用

市場導(dǎo)向作用的發(fā)揮依賴于情境因素，其中重要的因素之一就是組織能力，發(fā)展企業(yè)能力是實施公司戰(zhàn)略的必要手段［31］。隨著生產(chǎn)要素數(shù)字化的逐漸普及，大量非結(jié)構(gòu)化、多模態(tài)的數(shù)據(jù)涌現(xiàn)出來，傳統(tǒng)的信息處理流程和技術(shù)已難以捕獲大數(shù)據(jù)所蘊含的價值。在此情境下，企業(yè)需要構(gòu)建大數(shù)據(jù)能力形成新的處理模式，將從外部獲取的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為組織內(nèi)部可控的知識資產(chǎn)，方能挖掘大數(shù)據(jù)所隱含的商業(yè)價值，從而實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)能力被廣泛應(yīng)用于規(guī)范性分析、描述和預(yù)測顧客需求層面，有助于企業(yè)制定更優(yōu)的戰(zhàn)略決策，能在降低成本的同時提高顧客滿意度和忠誠度。事實證明，以大數(shù)據(jù)為中心可以衍生出多種商業(yè)模式，而這種應(yīng)用模式成功與否依賴于企業(yè)大數(shù)據(jù)能力的高低［32］。本研究將從大數(shù)據(jù)能力的3 個維度來探討其對市場導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新兩者之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

第一，實時洞察與預(yù)測能力反映了企業(yè)基于海量數(shù)據(jù)預(yù)測市場環(huán)境變化并及時做出調(diào)整的能力［24］，有助于提升對顧客需求的理解以及動態(tài)匹配的能力。馮芷艷等［33］學(xué)者指出實時洞察能為企業(yè)加強全方位的顧客體驗管理、增加消費者福利提供優(yōu)化策略，為實現(xiàn)卓越的企業(yè)績效奠定堅實的基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)時效性的特征即狀態(tài)與價值會隨著時空變化而發(fā)生演變也要求企業(yè)構(gòu)建實時洞察與預(yù)測能力以挖掘數(shù)據(jù)內(nèi)部隱含的價值。因此實時洞察與預(yù)測能力越強，企業(yè)就越能精確讀取消費者行為、偏好等信息，越有利于市場導(dǎo)向型企業(yè)先于競爭對手把握市場機會，及時發(fā)現(xiàn)新興的邊緣市場和顧客群體，探索出新的盈利模式和交易方式，進一步重新確定利益相關(guān)者的價值主張。此外，Gupta 等［34］實證研究表明大數(shù)據(jù)預(yù)測分析能力能顯著提升組織財務(wù)績效、市場績效和運營績效。故本研究提出以下假設(shè)：

H3：實時洞察與預(yù)測能力正向調(diào)節(jié)市場導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的關(guān)系；

H3a：實時洞察與預(yù)測能力正向調(diào)節(jié)反應(yīng)型市場導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的關(guān)系；

H3b：實時洞察與預(yù)測能力正向調(diào)節(jié)先動型市場導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的關(guān)系。

第二，深度分析能力是指企業(yè)基于海量數(shù)據(jù)進行深度挖掘、分析，不斷獲取新洞見的能力［24］。市場導(dǎo)向下所吸取的外部知識如市場知識、技術(shù)知識需要經(jīng)過處理和深入分析后才能萃取、歸納出組織需要的信息。這些從數(shù)據(jù)中提煉出的知識有助于企業(yè)建立行業(yè)基準(zhǔn)，率先占領(lǐng)新興市場、加速產(chǎn)品開發(fā)速度來滿足顧客不斷變化的需求［35］。同時大數(shù)據(jù)分析能加強組織運營的靈活性和透明度，促進系統(tǒng)內(nèi)的雙邊信息流動；并通過應(yīng)用Hadoop 等大數(shù)據(jù)分析技術(shù)去冗降噪保證數(shù)據(jù)的可靠性和高質(zhì)量，從而有效降低劣質(zhì)數(shù)據(jù)出現(xiàn)的可能性。故深度分析能力越強，數(shù)據(jù)資源的利用效率越高，所引發(fā)的知識和決策錯誤的可能性越小，有助于企業(yè)以最大的潛力滿足市場需求和塑造更高的價值創(chuàng)造能力。故本研究提出以下假設(shè)：

H4：深度分析能力正向調(diào)節(jié)市場導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的關(guān)系；

H4a：深度分析能力正向調(diào)節(jié)反應(yīng)型市場導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的關(guān)系；

H4b：深度分析能力正向調(diào)節(jié)先動型市場導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的關(guān)系。

第三，資源整合能力是指企業(yè)持續(xù)獲取、整合和更新內(nèi)外部大數(shù)據(jù)資源的能力［24］，可以持續(xù)增強戰(zhàn)略柔性，促使企業(yè)創(chuàng)造出新穎的產(chǎn)品和服務(wù)以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。Smith 等［36］認(rèn)為資源整合能力本身也是一種知識，通過依賴自身或者與其他知識相結(jié)合能創(chuàng)造出新的應(yīng)用途徑。資源整合能力很大程度上決定了外部知識轉(zhuǎn)化率和有效利用率，這種能力的重點在于整合創(chuàng)新，涉及對不同來源、不同層次和不同內(nèi)容的資源協(xié)調(diào)匹配，能促進企業(yè)重構(gòu)資源組合、能力結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)范圍并快速識別競爭環(huán)境中存在的創(chuàng)新性機會從而實現(xiàn)突破性創(chuàng)新。從這個意義上來說，企業(yè)往往能有效緩解資源約束壓力，通過整合現(xiàn)有內(nèi)外部資源，突破原有的創(chuàng)新范式；且有助于企業(yè)避免因積累單一知識所帶來的創(chuàng)新能力剛性問題。此外，龐長偉等［37］實證分析表明資源整合能力對商業(yè)模式創(chuàng)新有促進作用。遲考勛等［38］對142 家新創(chuàng)企業(yè)的研究表明企業(yè)所采用的資源整合方式會減弱或增強商業(yè)模式創(chuàng)新的績效表現(xiàn)。故本研究提出以下假設(shè)：

H5：資源整合能力正向調(diào)節(jié)市場導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的關(guān)系；

H5a：資源整合能力正向調(diào)節(jié)反應(yīng)型市場導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的關(guān)系；

H5b：資源整合能力正向調(diào)節(jié)先動型市場導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的關(guān)系。

在以上假設(shè)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了本研究的概念模型，如圖1 所示。

圖1 市場導(dǎo)向、大數(shù)據(jù)能力與商業(yè)模式創(chuàng)新概念模型

3 研究設(shè)計

3.1 數(shù)據(jù)收集與分析

本研究采用大規(guī)模隨機抽樣的方式進行研究，以電子郵件和現(xiàn)場發(fā)放的形式向集中在江浙滬等長三角地區(qū)的服務(wù)類和制造類企業(yè)發(fā)放問卷。因為該地區(qū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展較為成功、具備成熟的大數(shù)據(jù)應(yīng)用體系，能較好地體現(xiàn)企業(yè)的大數(shù)據(jù)能力；同時又因為上述兩類企業(yè)的市場導(dǎo)向觀念濃厚，故是探討本研究模型的合適行業(yè)。首先，在正式調(diào)查之前，基于文獻的查閱設(shè)計了原始問卷，并與課題組成員的老師進行討論修改。接著，本研究團隊隨機抽取了浙江省杭州市40 多家企業(yè)進行了預(yù)調(diào)研，根據(jù)預(yù)調(diào)研的反饋意見改進了某些語句的表達方式，使之更為符合中國的語境，從而形成了正式問卷。正式調(diào)研中采取了多種措施如在填寫過程中鼓勵多人填寫、對問卷進行匿名處理等來避免共同方法偏差。本次調(diào)查歷經(jīng)3 個月，共發(fā)放問卷500 份，回收388份問卷，去掉填寫不完整、隨意填寫等無效問卷后，最終獲得有效問卷285 份，有效回收率57%。具體樣本描述如表1 所示。

表1 樣本基本情況

3.2 變量測量

本研究 量表均源于國內(nèi)外已有的成熟研究，同時根據(jù)本研究的目的加以適當(dāng)修改并以此作為搜集實證資料的工具。除控制變量外，所有題項都以Likert 五級量表來衡量，“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意。此外，根據(jù)以往文獻的討論，在研究先動型市場導(dǎo)向、反應(yīng)型市場導(dǎo)向與其他結(jié)果變量時，企業(yè)規(guī)模、企業(yè)主營業(yè)務(wù)所處的行業(yè)類型和所有制性質(zhì)經(jīng)常被當(dāng)作控制變量，故本研究也將這些變量作為控制變量來進行處理。

自變量：先動型市場導(dǎo)向與反應(yīng)型市場導(dǎo)向。市場導(dǎo)向著眼于顧客需求，強調(diào)及時響應(yīng)以建立先發(fā)優(yōu)勢。量表設(shè)計主要借鑒了Slater 等［14］的研究，分別設(shè)計了6 個題項，共12 個題項；

因變量：商業(yè)模式創(chuàng)新。有關(guān)商業(yè)模式創(chuàng)新量表的研究已經(jīng)非常成熟，本研究主要參考了國外學(xué)者Hunt 等［15］的經(jīng)典量表，并結(jié)合Dubey 等［35］的研究成果進行了適當(dāng)?shù)男薷?，共設(shè)計了6 個題項；

調(diào)節(jié)變量：大數(shù)據(jù)能力的3 個維度。由于本國大數(shù)據(jù)應(yīng)用發(fā)展情況與西方國家大不相同且大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略布局也獨具中國特色，故大數(shù)據(jù)能力量表的設(shè)計主要借鑒Gupta 等［22］的研究，從實時洞察與預(yù)測能力、深度分析能力和資源整合能力3 個維度進行測量，分別設(shè)計了5 個題項，共15 個題項。

3.3 信度與效度檢驗

在信度方面，本研究模型中所有變量的Cronbach’s 值和CR 值均大于0.8（具體結(jié)果如表2所示），表明問卷具有較高一致性和可靠性。在效度方面，由于本研究所采用的量表都是參照和借鑒國內(nèi)外研究中已經(jīng)使用過的成熟量表，并經(jīng)過企業(yè)訪談、課題組成員討論修改和 預(yù)調(diào)查等程序后才形成的，故具有較高的內(nèi)容效度。再者，旋轉(zhuǎn)成分矩陣顯示33 個問題項代表了6 個因子，共解釋了總變異的68.638%，表明測量具有良好的建構(gòu)效度。采用KMO和Bartlett 球體檢驗對量表效度進行檢測，KMO 值均大于0.8，所有題項因子載荷均大于0.7，表明變量間具有良好的聚合效度。同時AVE 值均大于0.6 且所有變量的AVE 平方根均大于該變量和其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明變量間具有良好的區(qū)分效度。

表2 各變量的信度與效度檢驗

研究采用AMOS 軟件進行驗證性因子分析，結(jié)果表明，X2/df=,1.381＜3，RMSEA=0.053＜0.08，CFI=0.973＞0.9，NNFI=0.909＞0.9，表明模型擬合度較好。（具體結(jié)果如表3 所示）。針對共同方差偏差問題，本研究采用Harman 單因子檢驗法，即對所有觀測變量進行因子分析，在未旋轉(zhuǎn)的情況下，第一個因子只解釋了30.742%，而且自變量和因變量都負(fù)載到不同的因子上，說明共同方法偏差問題并不嚴(yán)重。針對非回應(yīng)偏差問題，對285 份有效問卷和103 份無效問卷進行T 檢驗，發(fā)現(xiàn)所有T 值并不顯著，表明樣本數(shù)據(jù)不存在非回應(yīng)偏差問題。

4 實證結(jié)果與分析

4.1 描述性統(tǒng)計分析

在進行假設(shè)檢驗前，采用Pearson 相關(guān)分析對各變量間的相關(guān)系數(shù)進行了計算。如表3 所示，除控制變量之外，先動型市場導(dǎo)向、反應(yīng)型市場導(dǎo)向、實時洞察與預(yù)測能力、深度分析能力、資源整合能力與商業(yè)模式創(chuàng)新兩兩間均存在顯著正相關(guān)關(guān)系，初步說明本研究假設(shè)設(shè)計合理；且VIF 值都小于3，遠低于臨界值10，表明變量間的多重共線性較弱，適合做回歸分析。

表3 變量的相關(guān)系數(shù)矩陣與方差膨脹因子

4.2 假設(shè)檢驗及結(jié)果

采用多元線性回歸方法對上述假設(shè)進行驗證，所得結(jié)果如表4 所示。模型2～模型5 是反應(yīng)型市場導(dǎo)向的假設(shè)檢驗。在模型2 的基礎(chǔ)上，模型3、模型4、模型5 分別加入了實時洞察與預(yù)測能力、深度分析能力和資源整合能力作為調(diào)節(jié)變量。模型2回歸結(jié)果表明反應(yīng)型市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有顯著正向影響（β=0.387,P＜0.001），故假設(shè)H1得到支持。模型3～模型5 的回歸結(jié)果分別表明實時洞察與預(yù)測能力、深度分析能力和資源整合能力在反應(yīng)型市場導(dǎo)向與企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新關(guān)系中均具有顯著正向調(diào)節(jié)作用（β=0.229,P＜0.001；β=0.221,P＜0.001；β=0.210,P＜0.001），故假設(shè)H3a、H4a、H5a得到支持。

表4 層級回歸分析結(jié)果

模型6～模型9 是先動型市場導(dǎo)向的假設(shè)檢驗。在模型6 的基礎(chǔ)上，模型7、模型8、模型9 分別加入了實時洞察與預(yù)測能力、深度分析能力和資源整合能力作為調(diào)節(jié)變量。模型6 回歸結(jié)果表明先動型市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有顯著正向影響（β=0.400,P＜0.001），故假設(shè)H2得到支持。模型7～模型9 的回歸結(jié)果分別表明實時洞察與預(yù)測能力、深度分析能力和資源整合能力在先動型市場導(dǎo)向與企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新關(guān)系中均具有顯著正向調(diào)節(jié)作用（β=0.194,P＜0.001；β=0.233,P＜0.001；β=0.178,P＜0.01），故假設(shè)H3b、H4b、H5b得到支持。

圖2 大數(shù)據(jù)能力三維度對反應(yīng)型市場導(dǎo)向和商業(yè)模式創(chuàng)新的調(diào)節(jié)效應(yīng)

圖3 大數(shù)據(jù)能力三維度對先動型市場導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新的調(diào)節(jié)效應(yīng)

5 研究結(jié)論與啟示

5.1 研究 結(jié)果討論

基于大數(shù)據(jù)賦能商業(yè)模式創(chuàng) 新的時代背景，從動態(tài)能力理論出發(fā)，將大數(shù)據(jù)能力作為市場導(dǎo)向不同維度與商業(yè)模式創(chuàng)新的獨特邊界條件進行實證分析，得出如下主要結(jié)論：

（1）先動型市場導(dǎo)向與反應(yīng)型市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新均具有積極影響。市場導(dǎo)向作為戰(zhàn)略導(dǎo)向的重要維度，強調(diào)搜索市場知識以創(chuàng)造出符合顧客期望的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)顧客價值增值，拓展企業(yè)成長空間；同時商業(yè)模式創(chuàng)新中以顧客為中心的思想與市場導(dǎo)向的核心理念不謀而合。該研究結(jié)果支持了龐長偉等［37］的研究，即市場導(dǎo)向通過促進企業(yè)獲取顧客知識正向影響企業(yè)創(chuàng)新績效。

（2）市場導(dǎo)向不同維度對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響存在一定的差異。研究結(jié)果表明，先動型市場導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)模式創(chuàng)新的正向影響要強于反應(yīng)型市場導(dǎo)向?？赡茉蛟谟冢媾R數(shù)字化所帶來的顛覆性影響，先動型市場導(dǎo)向所倡導(dǎo)的主動求變、關(guān)注顧客潛在需求以及積極預(yù)測市場未來的發(fā)展趨勢的經(jīng)營理念更為適合當(dāng)下的情景，更能進一步增加創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)的類型和開拓企業(yè)的價值網(wǎng)絡(luò)。

（3）大數(shù)據(jù)能力的3 個構(gòu)成要素實時洞察與預(yù)測能力、深度分析能力和資源整合能力均正向調(diào)節(jié)市場導(dǎo)向不同維度與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的關(guān)系。數(shù)字時代企業(yè)競爭情報應(yīng)聚焦于數(shù)據(jù)和信息的集成，注意數(shù)據(jù)分析的可視化，如此才能挖掘隱喻于數(shù)據(jù)內(nèi)的價值。企業(yè)如何將獲取的數(shù)據(jù)資源內(nèi)嵌到內(nèi)部業(yè)務(wù)流程中，如何與不同類型的資源協(xié)調(diào)匹配實則在衡量企業(yè)大數(shù)據(jù)能力水平的高低。事實證明大數(shù)據(jù)能力能夠支撐企業(yè)對新機會的識別和把握，促進市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的實施，提升商業(yè)模式創(chuàng)新績效。

5.2 研究啟示

理論意義：（1）進一步豐富和細化了市場導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新的理論框架。以往文獻雖較多地探討了市場導(dǎo)向與創(chuàng)新績效之間的關(guān)系，但關(guān)于市場導(dǎo)向不同維度與商業(yè)模式創(chuàng)新關(guān)系的研究卻較少；（2）本研究基于大數(shù)據(jù)背景創(chuàng)新性地引入了大數(shù)據(jù)能力這一權(quán)變視角，明確了市場導(dǎo)向作用于商業(yè)模式創(chuàng)新的邊界和條件，有助于解釋以往市場導(dǎo)向與創(chuàng)新績效結(jié)論不一致的問題，擴展了企業(yè)重構(gòu)競爭優(yōu)勢的機理研究；（3）同時研究結(jié)果支持了動態(tài)能力理論，即企業(yè)需要不斷更新與發(fā)展現(xiàn)有能力以適應(yīng)外部環(huán)境的動態(tài)變化才得以維持可持續(xù)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

實踐意義：（1）管理者要充分審視內(nèi)部資源和外部環(huán)境狀況，平衡和協(xié)調(diào)兩種不同類型的市場導(dǎo)向，從而與商業(yè)模式變革過程相匹配以保持競爭優(yōu)勢長存。由于資源的有限性，使得過于聚焦于某一類型的市場導(dǎo)向?qū)?dǎo)致企業(yè)面臨不同的風(fēng)險。比如反應(yīng)型市場導(dǎo)向會使企業(yè)注重短期效益而不利于可持續(xù)發(fā)展。（2）管理者要意識到在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下構(gòu)建大數(shù)據(jù)能力的重要性，將大數(shù)據(jù)資源與內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、其他資源進行聯(lián)動，提高企業(yè)運營透明度和資源利用效率，創(chuàng)新顧企交互方式、交易模式，從而實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

局限性：（1）樣本數(shù)據(jù)的獲取問題。樣本主要集中在江浙滬等地，可能會帶有一定的區(qū)域特征，研究結(jié)果的普適性價值將會受到質(zhì)疑，因此未來的研究應(yīng)該擴大樣本的來源。（2）后續(xù)研究應(yīng)積極探索戰(zhàn)略導(dǎo)向的不同維度如技術(shù)導(dǎo)向、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)模式創(chuàng)新的影響，深入解釋它們對商業(yè)模式創(chuàng)新績效作用的差異性以及大數(shù)據(jù)能力可能的作用路徑；（3）本研究采取的是橫截面數(shù)據(jù)，但商業(yè)模式創(chuàng)新是不斷演化的過程，因此未來研究可采用案例研究方法或縱向數(shù)據(jù)來分析。