新媒體背景下初創(chuàng)型教育咨詢公司國際化競爭戰(zhàn)略選擇研究

趙珈藝 俞 蓓

（廣州工商學(xué)院,廣東 廣州 510000）

隨著全球經(jīng)濟一體化的不斷發(fā)展，各國的經(jīng)濟聯(lián)系和互動日益增加，中國企業(yè)不應(yīng)僅限于發(fā)展國內(nèi)市場，而應(yīng)從長遠出發(fā)，把目光投入到國際市場，實施企業(yè)國際化的發(fā)展戰(zhàn)略。特別是在新媒體時代背景下，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過海外市場調(diào)研和戰(zhàn)略分析，制定出符合自身發(fā)展的國際化道路。教育咨詢公司專門從事教育管理咨詢、教育信息咨詢、教育項目投資咨詢、教育文化活動組織策劃等業(yè)務(wù)，想要走國際化的發(fā)展道路，教育咨詢公司就需要從自身實際出發(fā)，了解現(xiàn)有和潛在客戶的需求，做好國內(nèi)外市場調(diào)研，利用新媒體平臺的優(yōu)勢迅速打開國內(nèi)外市場，積極打造出一個創(chuàng)新型、綜合性的國際化教育咨詢業(yè)務(wù)體系。

1 相關(guān)概念解析

1.1 國際化教育

國際化（international）就是一種在不同國家、民族以及文化之間進行的雙邊或者多邊的交流活動，包含著“引進”和“輸出”兩個過程[1]。隨著全球經(jīng)濟一體化的不斷深入，教育國際化的趨勢也日益明顯，越來越多的人迫切想要接受高質(zhì)量國際化的教育。教育咨詢公司在探索自身國際化路線的初期，在思考如何幫助國內(nèi)客戶接收到國外先進、優(yōu)秀的文化教育的同時，還要幫助國外的客戶接收到本國先進、優(yōu)秀的文化教育。

1.2 新媒體

美國紐約城市大學(xué)弗里德曼教授（2008）認為，“新媒體”是一個和“舊媒體”相對的概念。舊媒體包括報紙、雜志、電視、廣播等；而“新媒體”，經(jīng)常也被稱為“Web2.0”，則囊括了各種各樣與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的通信技術(shù)，例如網(wǎng)絡(luò)博客、在線百科、社交網(wǎng)絡(luò)、虛擬社區(qū)和其他社交媒體等形式[2]。

中國傳媒大學(xué)宮承波教授（2016）把“新媒體”更專業(yè)地定義為：利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動通信技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機等為主要輸出終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務(wù)的所有新的傳播手段或傳播形式的總稱[3]。樓宇電視、戶外彩屏、門戶網(wǎng)站、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)電視、新聞客戶端等新型媒體或新興媒體都屬于新媒體的形式。本文主要探究的是以社交媒體平臺為主的新興媒體對于企業(yè)進行市場營銷的作用。

1.3 企業(yè)的戰(zhàn)略選擇工具：SWOT分析法新用法

SWOT分析法，也被稱為“態(tài)勢分析法”。最早在20世紀80年代由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，并隨著國際上管理理論體系的逐步建立而日趨完善，被廣泛地應(yīng)用于企業(yè)管理領(lǐng)域?！癝”代表的是企業(yè)自身所具備的優(yōu)勢（Strength），“W”代表的是企業(yè)自身的不足之處（Weakness），“O”代表的是企業(yè)遇到的外部機遇（Opportunity），“T”代表的是外部威脅（Threat）。通過SWOT矩陣分析法，企業(yè)可以對自身的優(yōu)勢、劣勢以及所處環(huán)境中的機遇和威脅這些變化因素進行總結(jié)和分析，并通過調(diào)節(jié)自身的發(fā)展策略和可利用資源，實現(xiàn)最終的發(fā)展目標。

2 S公司的SWOT分析

2.1 S公司的背景介紹

S教育咨詢服務(wù)有限公司成立于2020年，位于廣東省佛山市。目前公司主要業(yè)務(wù)有國內(nèi)的教育咨詢服務(wù)、大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)與服務(wù)、面向家長實施的家庭教育咨詢服務(wù)等?；诋斍皣鴥?nèi)對于專業(yè)的教育咨詢服務(wù)的需求日益增大，公司的發(fā)展速度驚人，所涵蓋業(yè)務(wù)范圍不斷擴大，并且有向國際化發(fā)展的意向。但是由于公司正處在初創(chuàng)階段，并沒有制定出十分清晰的國際化發(fā)展路線。因此，需要對S公司自身的優(yōu)勢、劣勢、外部機遇和挑戰(zhàn)加以總結(jié)分析，才能得出最客觀、清晰的國際化發(fā)展戰(zhàn)略。

2.2 S公司自身優(yōu)勢（Strength）

S公司創(chuàng)始人具有多年自主創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，擁有豐富的企業(yè)運營、項目投資和合作辦學(xué)的經(jīng)驗；管理團隊穩(wěn)定且經(jīng)驗豐富，主管的下屬部門負責品牌建設(shè)、市場營銷、咨詢服務(wù)、項目拓展等各項業(yè)務(wù)，分工明確，各司其職；員工皆為本科及本科以上學(xué)歷，人員素質(zhì)高，專業(yè)技能強，并具有較高的可塑性；S公司運營前期已經(jīng)積累了一定量的客戶源，與高校有合作關(guān)系；公司的大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)與服務(wù)等業(yè)務(wù)逐漸趨于成熟。

2.3 S公司自身劣勢（Weakness）

公司成立初期，品牌定位不清晰，目標客戶定位不精準；主打業(yè)務(wù)分散且比較本土化，沒有開辟國際化業(yè)務(wù)；員工大部分沒有留學(xué)經(jīng)驗，也沒有一定比例的外籍員工，對于國際化的咨詢業(yè)務(wù)沒有專業(yè)、清晰的認識；公司的知名度不高，沒有特別有效的宣傳渠道和科學(xué)的營銷策略；公司對外合作偏少，缺少對海外市場的調(diào)研，缺乏有效的信息資源和外部的技術(shù)、資金支持。

2.4 S公司發(fā)展所面臨的機遇（Opportunity）

2.4.1 國家政策的鼓勵

從我國“十三五”期間第三級教育的發(fā)展總體目標來看，我國同樣支持發(fā)展除普通高等教育以外的其他形式的第三級教育，例如職業(yè)教育、成人教育、繼續(xù)教育、遠程教育等。我國高等教育的目標是不僅要培養(yǎng)從事科學(xué)研究的精英型人才，也要培養(yǎng)具有應(yīng)用技能的專業(yè)型人才，還要培養(yǎng)大量高素養(yǎng)的從業(yè)人員[4]。在“十三五”的基礎(chǔ)上，我國在2021年頒布了《關(guān)于推動現(xiàn)代職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展的意見》和《“十四五”職業(yè)教育規(guī)劃教材建設(shè)實施方案》，體現(xiàn)了我國在下一階段會以“培養(yǎng)高素質(zhì)、高水平的技術(shù)技能型人才”為目標，進一步打造中國特色現(xiàn)代化高質(zhì)量的職業(yè)教育體系，全面推進技能型社會建設(shè)。因此，在國家的大力推廣和扶持下，普通高等教育形式以外的其他第三級教育咨詢服務(wù)還需要不斷地升級、發(fā)展，才能滿足人們對其日益增長的服務(wù)需求。

2013年，我國教育部下發(fā)《教育部關(guān)于進一步加強高等學(xué)校中外合作辦學(xué)質(zhì)量保證工作的意見》，要求“繼續(xù)深入擴大教育對外開放，鞏固發(fā)展高等學(xué)校中外合作辦學(xué)成果，提升辦學(xué)質(zhì)量和水平”[5]。2020年6月，我國教育部等八部門聯(lián)合發(fā)布了《教育部等八部門關(guān)于加快和擴大新時代教育對外開放的意見》，要求“著力破除體制機制障礙，加大中外合作辦學(xué)改革力度，優(yōu)化出國留學(xué)工作布局，做強‘留學(xué)中國’品牌，打造‘一帶一路’教育行動升級版，擴大教育國際公共產(chǎn)品供給，深化與重要國際組織合作”[6]。這就說明，即使在新冠疫情期間，我國仍然鼓勵高校不斷推行高水平的中外合作辦學(xué)項目，引進優(yōu)質(zhì)的教育資源；同時，不斷完善留學(xué)中國的政策與服務(wù)，以此來提高來華留學(xué)生的數(shù)量和質(zhì)量。這為教育咨詢公司開展國際化業(yè)務(wù)指明了方向，奠定了堅實的政治基礎(chǔ)。

2.4.2 國際形勢的推動

隨著中國政治、經(jīng)濟實力的不斷提升，我國與其他國家的政治、經(jīng)濟的聯(lián)系日益緊密，特別是在新冠疫情期間，我國經(jīng)濟仍然保持高速平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢，政治環(huán)境穩(wěn)定，國際競爭力和影響力在不斷增強。加上“一帶一路”建設(shè)的推進，讓世界看到了新的希望與機遇，也讓全世界重新認識了這個擁有五千年文明的國家，并對其語言、文化產(chǎn)生濃厚的興趣。為了保持自身的競爭力，越來越多的海外華僑華人、外國人選擇學(xué)習(xí)中文，甚至來華留學(xué)。全球?qū)τ跐h語學(xué)習(xí)的需求迫切，來華留學(xué)熱度日益增長。這也為走國際化路線的教育咨詢公司提供了新的機遇，為需要學(xué)習(xí)漢語和來華留學(xué)的海外華僑華人、外國人提供專業(yè)化的教育信息咨詢服務(wù)，推動全球?qū)W習(xí)漢語、來華留學(xué)的熱潮。

2.4.3 新媒體的興起

德國Statista公司數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和5G移動通信技術(shù)的發(fā)展和普及，全世界的互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶在2021年1月總?cè)藬?shù)達到46.6億，其中使用移動設(shè)備上網(wǎng)的用戶達到43.2億，活躍在各種社交媒體的互聯(lián)網(wǎng)用戶高達42億[7]。越來越多的人習(xí)慣利用碎片化的時間通過各種各樣的新媒體平臺隨時隨地獲取或分享信息。因此，越來越多的商家也開始利用新媒體平臺的特點和優(yōu)勢進行產(chǎn)品的宣傳和新市場的開辟。與傳統(tǒng)的投放模式相比，在新媒體平臺上投放廣告的內(nèi)容形式多樣、互動性強、創(chuàng)新性高、有吸引力，傳播速度快、范圍廣、有定向性。此外，新媒體平臺投放廣告的成本較低，對于資金不足、規(guī)模不大的初創(chuàng)型企業(yè)的市場宣傳十分有利。

2.5 S公司發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)（Threat）

中大型的教育培訓(xùn)機構(gòu)基本上都設(shè)有教育咨詢業(yè)務(wù)，且在相關(guān)的領(lǐng)域有多年的運營經(jīng)驗，品牌知名度高，有穩(wěn)定的客戶群體，已經(jīng)占據(jù)了一定的市場份額。

因為全球疫情，隨著各國防疫政策的收緊和全球不穩(wěn)定因素的增加，出國留學(xué)、來華留學(xué)等業(yè)務(wù)受到一定的影響。

3 S教育咨詢公司國際化發(fā)展策略的具體實施

3.1 國際化教育咨詢品牌建設(shè)和發(fā)展路線

品牌直接體現(xiàn)了企業(yè)文化和產(chǎn)品價值，也承載著顧客對該公司產(chǎn)品及服務(wù)的忠誠度。品牌的定位和建設(shè)會直接影響目標客戶對公司產(chǎn)品及服務(wù)是否進行長期選擇，對企業(yè)的國際化進程起著舉足輕重的作用。之前，S公司處在發(fā)展初期，主打業(yè)務(wù)分散，而且較本土化，主要集中在國內(nèi)的教育咨詢服務(wù)，并沒有形成具有垂直性、專一性、國際化的教育咨詢服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條，品牌定位不清晰，對公司進一步擴大規(guī)模形成了制約。

隨著公司國際化的發(fā)展，根據(jù)市場需求和目標客戶群體的確定，S公司可以逐步發(fā)展以下相關(guān)業(yè)務(wù)，來打造自己的國際化教育品牌。在公司發(fā)展初期，S公司可以著重鞏固和拓展國內(nèi)第三級教育類咨詢相關(guān)業(yè)務(wù)，例如大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃及就業(yè)指導(dǎo)咨詢、高校招生信息咨詢、成教信息咨詢、自考信息咨詢、職業(yè)技能教育信息咨詢等業(yè)務(wù)，以此提高知名度和影響力，積累更多國內(nèi)目標客戶群體，搶占國內(nèi)市場份額，以此來應(yīng)對中大型教育培訓(xùn)機構(gòu)帶來的挑戰(zhàn)。在公司發(fā)展中期，S公司可以在獲得國家相關(guān)部門許可之后，擴大業(yè)務(wù)范圍到“國內(nèi)-國際”業(yè)務(wù)，例如出國留學(xué)信息咨詢、中外教育項目合作信息咨詢等業(yè)務(wù)，并開設(shè)海外辦事處或者子公司，幫助開展海外業(yè)務(wù)和海外市場的調(diào)研工作。在公司發(fā)展后期，S公司可在前期業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同國家的市場需求，在遵守各國相關(guān)法律法規(guī)的前提下，開展國際化教育咨詢業(yè)務(wù)，例如國際生來華留學(xué)咨詢、國際中文教育咨詢等業(yè)務(wù)。此外，要不斷加大產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)升級方面的投入，并依托新媒體平臺，進行國內(nèi)國外線上宣傳，逐步打造專業(yè)化的國際教育咨詢品牌，形成國內(nèi)、國外雙線并存的發(fā)展模式。

3.2 國際化團隊的建設(shè)

作為逐步走向國際化的教育咨詢企業(yè)，打造國際化的工作團隊是必不可少的。這不僅可以幫助企業(yè)拓展國際化業(yè)務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量與水平，滿足企業(yè)國際化發(fā)展的需要，還可以根據(jù)不同國家的特點制定出最佳的工作計劃和營銷方案，提供更合適的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足不同國家不同客戶群體的需求。要建立這樣一個團隊，首先，就需要企業(yè)加大人才引進的投入，根據(jù)公司業(yè)務(wù)規(guī)模的拓展，逐步提高擁有留學(xué)經(jīng)歷的員工和具有國際化視野的外籍員工的比重，將外部信息和先進的海外管理模式與經(jīng)驗引進來。其次，要逐步建立起“尊重、理解、包容、合作”的企業(yè)文化，積極搭建企業(yè)內(nèi)部交流平臺，促進多元文化融合，構(gòu)建起融洽、和諧的工作環(huán)境，提高員工工作效率，實現(xiàn)最終目標。最后，不僅要對現(xiàn)有員工進行定期的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，也要對其進行其他特色性培訓(xùn)，讓其理解國際化教育理念，了解不同國家風俗和企業(yè)文化，精通國際通用語言，熟練進行跨文化交際等，幫助員工樹立終身學(xué)習(xí)的理念，不斷進取，與時俱進。

3.3 依托新媒體平臺的營銷策略

S公司可在新興社交媒體平臺注冊賬號，發(fā)布與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容，利用國內(nèi)外社交新媒體平臺的特點和優(yōu)勢，進行產(chǎn)品與服務(wù)的宣傳與營銷。現(xiàn)下十分流行的國內(nèi)外新媒體社交平臺有嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)、抖音、微博、小紅書、Tic Toc（抖音的國際版）、Instagram、YouTube、Quora、Facebook等。為了精準地為目標群體設(shè)計個性化、本土化的互動內(nèi)容，就需要S公司做好前期對國內(nèi)外社交媒體平臺的調(diào)研，利用大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)積極探索各個平臺的受眾群體的特點和偏好，以圖片、短視頻、互動視頻和線上直播等方式，精準地進行產(chǎn)品與服務(wù)的宣傳和企業(yè)營銷。

同時，S公司還可以和各個社交平臺加強合作，購買平臺專門為企業(yè)提供的推廣服務(wù)，精準、高效地向目標和潛在客戶推廣產(chǎn)品與服務(wù)，提高品牌的曝光度和知名度。以抖音（Tic Toc）短視頻平臺為例：

（1）企業(yè)可以在抖音平臺投放多種形式的廣告，如開屏廣告、信息流廣告、抖音貼紙廣告等，達到宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的目的。

（2）企業(yè)可以和抖音平臺上粉絲眾多的入駐明星、網(wǎng)絡(luò)達人進行合作，以直播或產(chǎn)品信息植入短視頻的形式，進行產(chǎn)品的推廣。

（3）企業(yè)可以在抖音上發(fā)起“主題標簽挑戰(zhàn)”的活動，吸引抖音用戶在平臺發(fā)布與企業(yè)相關(guān)的短視頻，并帶上企業(yè)專屬主題標簽，以此來提高品牌在平臺的曝光度，進行品牌推廣。

（4）企業(yè)可以在抖音平臺認證企業(yè)專用賬號，享受稿件管理、用戶管理、數(shù)據(jù)分析等多項功能，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)更加有針對性地設(shè)計短視頻內(nèi)容，制定最佳的發(fā)布時間，確定投放格式，利用大數(shù)據(jù)精準地向目標客戶推薦企業(yè)賬號發(fā)布的內(nèi)容，以此來獲得更高的曝光度，提高品牌的知名度。

此外，企業(yè)可以借助大眾來進行產(chǎn)品的宣傳。隨著新媒體的興起，普通人可以在任何時間任何地點，利用網(wǎng)絡(luò)同陌生人分享產(chǎn)品的使用經(jīng)驗。新媒體平臺利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)將此類分享推薦給了成百萬上千萬的潛在顧客，在無形之中，產(chǎn)品得到了宣傳，獲得了大量的曝光。這樣一來，普通人也可以成為品牌的推廣者。這種推廣方式與較傳統(tǒng)的廣告模式相比，讓產(chǎn)品的宣傳信息顯得更加可靠，宣傳成本更低，也更容易被人們接受。

3.4 加強合作、實現(xiàn)共贏

在全球經(jīng)濟信息一體化的背景下，企業(yè)要想走入國際市場，獨立經(jīng)營的傳統(tǒng)模式已經(jīng)行不通了。企業(yè)需要轉(zhuǎn)變思想，積極主動地同國內(nèi)外的企業(yè)或機構(gòu)進行各種層次、領(lǐng)域的合作，以此來獲取外部資金、技術(shù)支持，實現(xiàn)信息資源共享和優(yōu)勢互補。

為此，S公司需要繼續(xù)深化與現(xiàn)有高校的合作，不斷提高業(yè)務(wù)水平，利用新媒體平臺，提升品牌知名度，打開國內(nèi)市場，爭取與國內(nèi)的更多的高校合作。精準掌握各高校最新的招生政策，了解熱門專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，為國內(nèi)不同階段的學(xué)生和家長提供精準的升學(xué)咨詢服務(wù)，促進高等教育普及化。

同時，S公司可在前期出國留學(xué)業(yè)務(wù)開展的基礎(chǔ)上，積極尋求與國外高校合作的機會。雖然全球疫情對于出國留學(xué)和來華留學(xué)業(yè)務(wù)有一定的影響，但是S公司可作為國內(nèi)外高校的中間橋梁，為雙方提供中外合作辦學(xué)等相關(guān)教育項目信息咨詢業(yè)務(wù)，不斷開辟新的國際化業(yè)務(wù)，擴大市場份額。

其次，S公司還需要加強與其他企業(yè)的合作。S公司身處大灣區(qū)，此處擁有眾多發(fā)展前景良好、實力雄厚的中大型企業(yè)。S公司可以利用自身地理位置的優(yōu)勢和現(xiàn)有的教育資源，不斷深化與大灣區(qū)企業(yè)的合作，了解不同用人單位的制度和不同工作崗位的發(fā)展規(guī)劃以及晉升渠道，為學(xué)生提供選擇范圍更廣、更加專業(yè)的職業(yè)生涯規(guī)劃及就業(yè)指導(dǎo)咨詢服務(wù)。

4 結(jié)語

經(jīng)濟全球一體化和新媒體時代為初創(chuàng)型教育咨詢公司帶來了良好的發(fā)展機遇和無限可能。教育咨詢公司需要根據(jù)自身實際，結(jié)合國際形勢和國家政策，不斷探索符合自身的國際化發(fā)展道路，并不斷提升自我，加大科研資金投入，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，加強和尋求外部合作，憑借著新媒體平臺的優(yōu)勢，打開國際市場，打造高價值的國際化教育咨詢品牌。