把用戶導(dǎo)向貫穿于出版融合發(fā)展全過程

□文│馬興民

傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，日益成為全黨全社會的共識。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記站在戰(zhàn)略和全局的高度，多次就媒體融合發(fā)展作出重要指示，提出明確要求。在推動媒體融合發(fā)展的實踐中，已經(jīng)形成了“導(dǎo)向為魂、移動為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要”等原則和“一次采集、多種生成、全媒傳播”等具體做法。以書報刊為主要產(chǎn)品形態(tài)的出版業(yè)，認(rèn)真貫徹落實媒體融合發(fā)展的要求，并結(jié)合出版業(yè)實際，不斷創(chuàng)新工作方式方法，取得了明顯成效。4月24日，中宣部印發(fā)了《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》，進(jìn)一步指明了出版融合發(fā)展的方向。

當(dāng)前，5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等數(shù)字技術(shù)不斷取得突破，技術(shù)成果深度融入生產(chǎn)生活，催生著新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式，數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字政府、數(shù)字社會建設(shè)等蓬勃興起。在這樣的時代條件下，出版業(yè)面臨的內(nèi)外部環(huán)境也發(fā)生了重大而深刻的變化，用戶的閱讀需求、消費偏好等呈現(xiàn)新的特點，出版?zhèn)鞑ンw系正在重塑，市場競爭在多個維度充分展開。因應(yīng)這些變化，新興出版在產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務(wù)流程、用戶管理等方面迅速迭代升級。傳統(tǒng)出版和新興出版只有加快從相加階段到相融階段，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段的共融共通，才能緊跟時代發(fā)展的潮流，才能獲得創(chuàng)新發(fā)展的強勁動力。

作為傳統(tǒng)出版和新興出版不斷融合的過程，出版融合發(fā)展的最終成效體現(xiàn)在出版價值的提升上，體現(xiàn)在傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的增強上，體現(xiàn)在社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一上。而所有這些目標(biāo)，都是在有效服務(wù)用戶、不斷建構(gòu)良好的供求一體化關(guān)系中得以實現(xiàn)的。這就要求我們堅守讀者本位，把用戶導(dǎo)向擺在出版融合發(fā)展的突出位置。

一、適應(yīng)用戶閱讀需求變化，開發(fā)多形態(tài)優(yōu)質(zhì)閱讀產(chǎn)品

在我國居民消費結(jié)構(gòu)不斷升級的大背景下，包括閱讀需求在內(nèi)的精神文化需求占比越來越高。在閱讀需求總體上升的同時，讀者對內(nèi)容和產(chǎn)品形態(tài)的要求也發(fā)生著重大變化。從內(nèi)容看，主題出版潛力巨大，國家戰(zhàn)略和政策導(dǎo)向與閱讀需求密切相關(guān)。據(jù)統(tǒng)計，2021年，在童書細(xì)分市場中，科普百科類躍居碼洋比重首位，國學(xué)經(jīng)典同比增幅最大，這與近年來國家對科技創(chuàng)新、傳統(tǒng)文化的重視程度、政策導(dǎo)向不無關(guān)系。

從產(chǎn)品形態(tài)看，數(shù)字化、融合化閱讀產(chǎn)品廣受歡迎。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國18歲以下的未成年人紙質(zhì)圖書閱讀率為83.4%，較成年國民紙質(zhì)圖書閱讀率（59.5%）高23.9個百分點；未成年人的數(shù)字化閱讀方式（包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀等）接觸率為72.3%，接近于成年國民水平（79.4%）。虛擬現(xiàn)實技術(shù)廣泛應(yīng)用于出版行業(yè)，這種新型的出版形態(tài)以其互動性和沉浸性體驗，給讀者帶來了前所未有的閱讀感受。特別是對于少兒讀者而言，AR（增強現(xiàn)實）、VR（虛擬現(xiàn)實）童書以其形象立體的畫面，很好地解決了兒童對文字內(nèi)容難以理解及注意力難以長期保持的問題，成為童書融合出版的重要標(biāo)志。

適應(yīng)讀者在閱讀內(nèi)容、閱讀方式等方面的需求變化，出版企業(yè)普遍堅持內(nèi)容為王，發(fā)揮內(nèi)容資源優(yōu)勢和編輯把關(guān)優(yōu)勢，大力推進(jìn)出版供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，優(yōu)化出版內(nèi)容結(jié)構(gòu)，努力為讀者提供高品質(zhì)的出版物。同時，加大數(shù)字資源的開發(fā)力度。作為第一批國家數(shù)字轉(zhuǎn)型示范單位，中少總社已累計制作電子書700多冊，有聲音頻時長7300多分鐘，建設(shè)了面向圖書館渠道的“中少快樂閱讀平臺”（包含中少報刊庫、中少繪本庫、中少動畫庫、非洲野生動物資源庫等4個數(shù)字資源庫）、為幼兒園提供繪本閱讀解決方案的“中少智繪閱讀服務(wù)系統(tǒng)”，并對植物大戰(zhàn)僵尸、貓武士等重點IP進(jìn)行開發(fā)，取得了較好的成效。

二、強化融合發(fā)展技術(shù)保障，快速有效精準(zhǔn)觸達(dá)用戶

在當(dāng)下“數(shù)與網(wǎng)”的全媒體時代，新技術(shù)新應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，媒體形態(tài)、生產(chǎn)方式、傳播方式加速演變，傳感器新聞、機器人寫稿、媒體人工智能平臺、AI（人工智能）合成主播、實時直播等，都已成為現(xiàn)實。技術(shù)正從媒體的保障要素成為引領(lǐng)要素，技術(shù)創(chuàng)新則成為融合發(fā)展的基礎(chǔ)。通過技術(shù)創(chuàng)新和運用，一方面，能夠優(yōu)化采編流程，豐富產(chǎn)品形態(tài)，提高產(chǎn)出效率，通過內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢；另一方面，通過個性化定制、精準(zhǔn)化生產(chǎn)、智能化推送、數(shù)字化呈現(xiàn)等，能夠?qū)?nèi)容快速有效精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，提升了傳播的時效度，從而有效實現(xiàn)了內(nèi)容與技術(shù)的深度融合、雙向促進(jìn)。

技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用和快速迭代，引領(lǐng)著出版融合發(fā)展的實踐。有的出版企業(yè)建立了重大選題聯(lián)合策劃生成機制，形成書報刊網(wǎng)一體化生產(chǎn)流程、多端分發(fā)傳播體系。有的出版企業(yè)重構(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)，提高閱讀服務(wù)收入、新媒體新產(chǎn)品收入、衍生產(chǎn)品收入的比重。有的出版企業(yè)推動內(nèi)容全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域傳播，直接進(jìn)入各類用戶終端，將快速傳播與深度內(nèi)容充分結(jié)合。中少總社抓住未來網(wǎng)并入的重大契機，爭取財政支持，建成了全國第一個“少年兒童新聞出版中央廚房”，實現(xiàn)了融合發(fā)展的重大飛躍，為融合發(fā)展提供了堅實的技術(shù)平臺、運營平臺和空間平臺。

三、聚攏垂直用戶，創(chuàng)新營銷方式

時代向前發(fā)展，出版行業(yè)的營銷模式也在不斷演進(jìn)。用戶在哪里，營銷就要跟到哪里，這是出版企業(yè)獲得用戶、贏得競爭的不二法門。從實體店銷售到平臺電商銷售再到當(dāng)前新媒體電商銷售，出版營銷方式一直在適應(yīng)著用戶聚集的特點。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)化購物進(jìn)一步發(fā)展疊加新冠肺炎疫情影響的情況下，電商銷售占比越來越大，許多出版企業(yè)甚至達(dá)到80%以上。在電商平臺中，傳統(tǒng)平臺電商和新媒體電商的流量爭奪也在加劇，新媒體電商的銷售增速明顯高于傳統(tǒng)平臺電商。值得注意的是，新媒體電商在資本的加持下，憑借其流量的優(yōu)勢，對上游出版企業(yè)的利潤空間形成了重度擠壓，導(dǎo)致許多出版企業(yè)不堪其負(fù)，這就要求出版企業(yè)做好相應(yīng)平衡。

各出版企業(yè)在穩(wěn)固實體書店、傳統(tǒng)平臺電商的同時，積極向新媒體電商進(jìn)軍。在抖音、快手、小紅書等平臺上建立自營賬號，打造企業(yè)的形象展示窗口，建設(shè)新的銷售渠道。運用好“人、貨、場”的新型營銷邏輯，加強與頭部、腰部社群、直播達(dá)人的合作，展現(xiàn)了開放合作的營銷新姿態(tài)。通過短視頻、圖文、直播等方式，聚攏垂直用戶，打破從約稿—出稿—審稿—出書—營銷的內(nèi)容產(chǎn)生模式，形成作者、譯者、闡釋者、用戶和內(nèi)容之間的高度交互，并有效拓展廣告、帶貨、課程等運營模式。2021年，中少總社與圖書直播帶貨達(dá)人王芳合作的《貓武士》系列圖書，全年發(fā)貨近1.5億元，形成了現(xiàn)象級銷售，創(chuàng)造了總社單品銷售的歷史最高水平。

四、加強用戶管理和服務(wù)，探索私域流量建設(shè)

用戶是一個企業(yè)發(fā)展的核心資源。出版企業(yè)要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，必須強化用戶服務(wù)，增強用戶黏性，強化用戶的品牌感知，從而建立起出版社與用戶之間的牢固關(guān)系。根據(jù)管理學(xué)學(xué)者包政的觀點，企業(yè)要建立顧客原則，實現(xiàn)企業(yè)與顧客的同步成長，可以有效減免市場的盲目性和未來的不確定性。在當(dāng)前公域流量紅利接近于天花板，用戶在不同平臺來回轉(zhuǎn)換的情況下，出版企業(yè)要進(jìn)一步完善存量轉(zhuǎn)化機制，切實抓好私域流量建設(shè)。形象地講，私域流量相當(dāng)于一個“養(yǎng)魚池”，其中蘊含著選題的方向、營銷的創(chuàng)意、渠道的拓展以及潛在的需求。通過私域流量建設(shè)，有益于深度服務(wù)用戶，建立信任關(guān)系，了解真實需求，反哺內(nèi)容出版，也有益于解決當(dāng)下公域營銷和私域營銷差距懸殊、出版企業(yè)利潤被平臺擠壓的業(yè)務(wù)困境，使出版企業(yè)擁有更多的銷售自主權(quán)。

在私域流量建設(shè)方面，一些出版企業(yè)率先進(jìn)行了探索，取得了有益經(jīng)驗。有的通過會員制發(fā)力私域流量池構(gòu)建；有的通過運營不同垂直領(lǐng)域的讀者微信群、QQ群，實現(xiàn)出版社與用戶的直接交互。出版社可以聚焦自身優(yōu)勢領(lǐng)域，嘗試推動私域流量建設(shè)，打造集官方店鋪、活動宣傳、增值服務(wù)、會員中心于一體的用戶服務(wù)中心，形成包括引流、服務(wù)、管理等在內(nèi)的完整工作閉環(huán)，以此不斷強化對用戶的聚合效應(yīng)。

五、結(jié)合用戶場景變化，深入開展閱讀服務(wù)推廣

出版的本質(zhì)功能在于傳播知識、傳遞信息、傳承文明，通過把無序的內(nèi)容進(jìn)行有序化的采、編、制、播，實現(xiàn)內(nèi)容價值輸出。需要指出的是，出版不是簡單地向用戶提供產(chǎn)品的單向度流程，而應(yīng)在做好產(chǎn)品的綜合立體開發(fā)上下功夫，在推動全民閱讀、建設(shè)書香中國中找到位置、發(fā)揮作用。要結(jié)合用戶場景，有針對性地開展閱讀推廣服務(wù)，為建立全民閱讀生態(tài)體系作出貢獻(xiàn)。從某種意義上講，出版企業(yè)的天然優(yōu)勢是懂書、懂閱讀，天然使命是推書、推閱讀服務(wù)，這也是新形勢下出版企業(yè)實現(xiàn)由內(nèi)容提供商向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變的應(yīng)有之義。

當(dāng)前，各出版企業(yè)普遍致力教育生態(tài)與出版生態(tài)同頻共振，緊抓“雙減”之后閱讀需求進(jìn)一步增長的機會，將書刊出版與閱讀服務(wù)、主題活動相結(jié)合，積極進(jìn)軍素質(zhì)教育和家庭教育新領(lǐng)域。開發(fā)中小學(xué)閱讀市場，從閱讀現(xiàn)狀評估、閱讀環(huán)境建設(shè)、分級分類閱讀資源庫、閱讀課程、師資培訓(xùn)等方面，積極為校園提供閱讀教育和服務(wù)解決方案。推出中國傳統(tǒng)文化、紅色主題教育等特色閱讀課程，在促進(jìn)中小學(xué)生提高自我認(rèn)知水平、滋養(yǎng)情緒情感、培育和形成正確價值觀等方面發(fā)揮有益作用。與托育早教機構(gòu)合作，打造“閱讀服務(wù)+社區(qū)+托育”產(chǎn)品，提供分級分齡閱讀教育、親子閱讀、閱讀測評等產(chǎn)品和服務(wù)。有的出版企業(yè)還堅持出版與旅游相結(jié)合，在紅色教育基地建設(shè)中提供音視頻、動畫、互動游戲等紅色主題內(nèi)容，在親子兒童樂園中打造親子閱讀、家庭教育空間，在出版社品牌輸出和內(nèi)容輸出的同時，有效提升了旅游的文化內(nèi)涵。

六、結(jié)語

出版融合發(fā)展是數(shù)字化條件下的時代要求，也是出版企業(yè)把握出版?zhèn)鞑ヒ?guī)律、履行職責(zé)使命的戰(zhàn)略抉擇。把用戶導(dǎo)向貫穿于出版融合發(fā)展的全過程，會規(guī)范、引導(dǎo)融合發(fā)展的目標(biāo)、方向、路徑、措施，把融合發(fā)展的任務(wù)有效落到實處，從而為出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、為出版強國建設(shè)不斷提供新動能。