新傳播時代地方媒體發(fā)展探索

王麗麗

《法制晚報》《北京晨報》《北京文摘》《華商晨報》《新商報》《京郊日報》《黑龍江晨報》《人民公安報·消防周刊》《黃山日報·黃山晨刊》《贛州晚報》……一撥撥報紙宣布停刊，紙媒停的停，“融”的“融”，[1]媒體困局待解，營收持續(xù)式微。當(dāng)前，媒體改革進(jìn)入深水期，新傳播時代，地方媒體該如何“渡劫重生”？

一、媒體思維：轉(zhuǎn)型的變與不變

發(fā)展有陣痛，終究向光明。傳統(tǒng)媒體（包括黨報、黨臺、黨刊）轉(zhuǎn)型的最大痛點是固有商業(yè)模式被顛覆，生存問題成為首要問題。重構(gòu)傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的難點在于大戰(zhàn)略下的路徑不清晰和體制不靈活。傳統(tǒng)媒體遭遇許多發(fā)展瓶頸，承受著廣告流失的痛苦，廣告的路子越走越窄。

在此背景下，媒體人尋找到的突圍之道，就是發(fā)力新媒體，開展融媒經(jīng)營。無疑，這是一條緊跟時代環(huán)境、媒體環(huán)境和市場環(huán)境變化，調(diào)整運營策略的路徑。人工智能時代到來，不單單是媒體，實則各行各業(yè)都承受著技術(shù)大潮的沖擊，技術(shù)不斷生長，智能時代帶來各種壓力和生存焦慮，傳統(tǒng)媒體人要如何應(yīng)對？

媒體轉(zhuǎn)型，變的是介質(zhì)，不變的是內(nèi)核。互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)絕不是弱化“內(nèi)容為王”的邏輯，媒體產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)媒體是，新媒體依然是。作為地方傳統(tǒng)媒體，優(yōu)勢在內(nèi)容，出路也在內(nèi)容。能不能生產(chǎn)出適合互聯(lián)網(wǎng)平臺規(guī)則的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是最關(guān)鍵的，唯有靠內(nèi)容才能實現(xiàn)真正的“渡劫重生”，而不是跑去跟網(wǎng)絡(luò)拼快、拼信息量、拼媚、拼俗、拼丑，跟商人拼做生意，跟官員拼玩政治。[2]

傳統(tǒng)媒體有其獨特的政治優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，要主動擁抱變化、自我進(jìn)化。傳統(tǒng)媒體人都是黨的新聞工作者，意識形態(tài)責(zé)任感很強(qiáng)，可塑性也很強(qiáng)。目前各類新型傳播平臺和全媒體人才隊伍建設(shè)不斷取得新的進(jìn)展，主流輿論引導(dǎo)能力、精品內(nèi)容生產(chǎn)和傳播能力、信息和服務(wù)聚合能力、先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)能力、創(chuàng)新創(chuàng)造活力得到大幅提升，一些重點領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的改革創(chuàng)新取得了實質(zhì)性突破。其實，各種媒體，無論新舊，都在內(nèi)容賽道與經(jīng)營賽道上一同“賽跑”?，F(xiàn)實倒逼媒體主動改革，探索多種與新媒體相結(jié)合的經(jīng)營方式。譬如開發(fā)各類定制內(nèi)容生產(chǎn)，吸引優(yōu)質(zhì)市場資源，實現(xiàn)影響力和品牌價值變現(xiàn)，逐步探索建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。

技術(shù)崇拜不能代替內(nèi)容崇拜。流量的背后是情緒，情緒的背后是思想，思想的背后是價值觀。在信息的碎片化時代，一切生意本質(zhì)都是以用戶為中心的流量生意。數(shù)字化內(nèi)容變現(xiàn)——影響力、廣告、電商。一切好的內(nèi)容都是有思想、有情感、有價值觀的，都是能與用戶共情共鳴的。數(shù)據(jù)變現(xiàn)的基本方式是基于用戶畫像的商業(yè)報告和精準(zhǔn)營銷。

二、政府思維：政府不買單，哪里去吃飯？

一位資深媒體人對新媒體做了這樣精彩的闡述：26年前，新浪說，我是新媒體；13年前，微博說，我是新媒體；12年前，微信說，我是新媒體；11年前，今日頭條說，我是新媒體；7年前，抖音說，我是新媒體。今天，政務(wù)部門和企業(yè)集團(tuán)幾乎都開設(shè)了自己“雙微一抖”賬號，開啟了去媒體化之路。傳統(tǒng)媒體的傳播閉環(huán)被打破，新媒體傳播渠道幾乎被互聯(lián)網(wǎng)寡頭（頭條系、騰訊系、百度系）壟斷，自媒體達(dá)人和網(wǎng)紅擁有著數(shù)量龐大的粉絲群體，影響著社會輿論。

今天，轉(zhuǎn)型路上所有的媒體都說，我們已經(jīng)建立了自己的新媒體陣地，即媒體重生的標(biāo)配：網(wǎng)端微抖。但就目前發(fā)展來看，所有傳統(tǒng)媒體開發(fā)的客戶端都只能是通道，不構(gòu)成平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容無處不在，傳統(tǒng)媒體想走出轉(zhuǎn)型困境，重構(gòu)媒體生態(tài)，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。

《蕭山日報》曾被譽為全國最?？h級報的地方報，秉持“變現(xiàn)才是王道”的理念，在2016年的營收中，多元產(chǎn)業(yè)收入占比竟由2005年的4%穩(wěn)步提升到73%。2016年，其營業(yè)總收入2.97億元，利潤2950萬元。創(chuàng)造這一佳績的原《蕭山日報》總編輯王平說：我們所有的努力都是在自救。不改沒有出路，遲改沒新路，改了沒退路。過程的確艱難。但一步一步走過來了，而且還要繼續(xù)走下去。[3]

報紙自負(fù)盈虧的概念雖然越來越明晰，但由于先天原因，不少地方媒體從未走向真正的市場化。一些媒體憑借著政府助力、行政干預(yù)，依然能自負(fù)盈虧，但這絕非長久之計。例如，一些地級市通過搞大型展會與評選，如“XX企業(yè)評選”，來拉動營收，但這類活動究其根本還是讓企業(yè)買政府的賬。這種“先進(jìn)經(jīng)驗”，放在市場化程度高的發(fā)達(dá)地區(qū)，已經(jīng)行不通，必須尋求多元化的發(fā)展路徑。

眼下，新媒體產(chǎn)業(yè)核心競爭力集中體現(xiàn)在打造爆款賬號或欄目的能力上，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的內(nèi)容經(jīng)營，每一次進(jìn)化都是信息技術(shù)（大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能）在傳媒行業(yè)深度應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體人必須快速掌握新興技術(shù)，在新媒體時代掌握主動權(quán)。

三、百姓思維：一個千萬級欄目帶來的運營啟示

現(xiàn)在一些媒體將收入的來源，劃分為三個部分，第一部分是廣告營銷；第二部分是內(nèi)容電商；第三部分是內(nèi)容制作。通過不斷累積粉絲，實現(xiàn)內(nèi)容流量變現(xiàn)，并嘗試采用廣告植入、新媒體營銷、直播帶貨等方式，轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，獲取經(jīng)濟(jì)效益。

有人分析，媒體生存的黃金定律。路徑一，制造影響力，這是地方媒體生存的基石；策劃媒體事件，不只做跟隨者，而要成為引領(lǐng)者……路徑二，經(jīng)營策劃能力，這是地方媒體核心競爭力的價值體現(xiàn)；客戶需求提升、挖掘客戶需求、引導(dǎo)客戶需求的需要……路徑三，內(nèi)容有用性，這是媒體內(nèi)容生產(chǎn)的首要規(guī)則。把讀者變用戶，把用戶變粉絲，這是實現(xiàn)競爭力的必由之路。

許多人都認(rèn)同，民生新聞是提高公信力最好的載體，它是以民本思想為基點,以平民視角和人文敘事手法關(guān)注和表現(xiàn)普通百姓的生命、生存、生活、生計等內(nèi)容的一種新聞表現(xiàn)形式。作為媒體記者，苦練“腳力、眼力、腦力、筆力”，就務(wù)必要學(xué)會在民生新聞上重點發(fā)力。

千萬級欄目《熱線188》的運營之道值得借鑒。這是一個80后記者打造的金牌欄目，連續(xù)多年項目活動創(chuàng)收超千萬。這一欄目的運營之道就是有經(jīng)濟(jì)價值的創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值，沒經(jīng)濟(jì)價值的有社會價值也可。該欄目致力于打造成都第一生活服務(wù)平臺，做成都最有用的電視欄目，用名專欄支撐，打造四川地區(qū)電視欄目唯一常設(shè)暗訪監(jiān)督專欄、四川地區(qū)最具影響力的輿論監(jiān)督平臺。五虎將出動，揭露引發(fā)全國火鍋革命的“潲水油事件”、基層政府上班狀態(tài)調(diào)查等行業(yè)黑幕、潛規(guī)則調(diào)查；與成都市食藥監(jiān)局聯(lián)手打造全國首個食品安全專欄節(jié)目——蓉城食事等?！稛峋€188》這一平臺最大的成功之處就在于：線上平臺打造、線下產(chǎn)業(yè)搭橋，用內(nèi)容和平臺價值，實現(xiàn)從“好看”到“必看”“有用”的轉(zhuǎn)變。

公益主題與服務(wù)互動是《熱線188》欄目的兩大殺手锏。平臺始終將社會效益擺在首位，與公益行動達(dá)成有效互動，夯實品牌基礎(chǔ)，形成品牌影響。利用公信力營銷，增強(qiáng)資源變現(xiàn)、吸金能力，兼具生活服務(wù)性。踐行有用為王，嫁接互聯(lián)網(wǎng)思維——“羊毛出在狗身上，讓豬來買單”，利用“TV+實體+特賣會+電商”打造成都地區(qū)最具公信力銷售網(wǎng)絡(luò)平臺，在京東、淘寶都有自己的電商平臺。

以欄目組發(fā)起的“我們養(yǎng)豬吧”大型公益活動為例，該活動獲得第六屆新農(nóng)村電視藝術(shù)節(jié)年度“優(yōu)秀支農(nóng)電視作品”、四川省新農(nóng)村建設(shè)電視作品一等獎等?；顒映青l(xiāng)互動，結(jié)對幫扶惠農(nóng)。從認(rèn)養(yǎng)年豬到“萌豬運動會”；從認(rèn)養(yǎng)年豬到“年豬文化節(jié)”；從單兵作戰(zhàn)到聯(lián)動全國；從認(rèn)養(yǎng)年豬到相親文化節(jié)；從認(rèn)養(yǎng)年豬到鄉(xiāng)村旅游；從單次旅游到整個村莊的打造……讓“光棍村”實現(xiàn)逆襲，讓精準(zhǔn)扶貧模式影響全國，全年貫穿公益——千斤豬肉溫暖環(huán)衛(wèi)工……每一次活動都有爆點。整合全社會資源，認(rèn)養(yǎng)為主，線下活動、零售為補充，多渠道營銷打開市場。其盈利點在于“政府支持+商業(yè)整合”，后來，這一節(jié)目被石家莊臺、黑龍江臺等全國城市臺復(fù)制。

《熱線188》欄目的成功啟示：無論什么時候，媒體都要牢牢將社會效益擺在首位，而非經(jīng)濟(jì)效益。媒體人都要牢記公信力不是用來售賣的，如果拿公信力做買賣，必然會受到利益的驅(qū)使，難免會丟掉底線，進(jìn)而一點一點消耗公信力，公信力沒有了，何談生存與發(fā)展？

總而言之，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型要么站在政府領(lǐng)導(dǎo)高度思考，拼命跟上政府思路，有大策劃思路，真正成為政府工作的有機(jī)組成部分，讓政府來買單；要么站在讀者的角度思考，做最有用、最實用的民生欄目，讓百姓來買單。拿公信力換經(jīng)濟(jì)效益，永遠(yuǎn)是最愚蠢、自取滅亡的做法。