熱搜上的黃桃罐頭：情懷營銷面臨挑戰(zhàn)

韋娟明　付冰潔　陳子河

黃桃罐頭又火上熱搜！

連日來，不少人將黃桃罐頭列入囤貨清單，并表示“小時候發(fā)燒感冒，媽媽就會給我買黃桃罐頭”。被稱為“東北神秘力量”的黃桃罐頭在多地售罄。中國罐頭工業(yè)協(xié)會預(yù)測，今年黃桃罐頭的產(chǎn)量大概有30萬噸。罐頭企業(yè)大連林家鋪子食品股份有限公司（871930）告訴南都、N視頻記者，最近進入店鋪直播間的人數(shù)明顯變多了，生產(chǎn)部門正在全力補貨。歡樂家食品集團股份有限公司（300997）則表示，目前貨源供應(yīng)穩(wěn)定。

對此，暨南大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授劉金山認為，這次的搶購熱潮起源于人們對兒時的情懷，如果罐頭企業(yè)只采取類似營銷策略將走不遠。因為不同年代的孩子成長背景不一樣，在這一代人身上的情懷很難延續(xù)到下一代。罐頭企業(yè)要不斷拓展并細分市場，完善智能化供需配給，才能真正實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

多地售罄

“我32歲那年感冒打針，我爸都得下樓給我買瓶黃桃罐頭，只有東北的孩子才懂?！薄包S桃神會保護每一個生病的孩子?！比缃?，不少人將黃桃罐頭列入防疫囤貨清單，導(dǎo)致多地黃桃罐頭售罄。

12月13日，南都記者查詢發(fā)現(xiàn)，在淘寶平臺，林家鋪子食品旗艦店銷量最高的一款黃桃罐頭，評價超過了10萬，真心旗艦店的黃桃罐頭，銷量最高的有超3萬人次付款。在京東平臺，林家鋪子官方旗艦店的一款6罐裝的黃桃罐頭是店內(nèi)熱銷第一名的商品，評價超過了20萬，歡樂家自營旗艦店的一款售價為14元的黃桃罐頭，評價超過了100萬，目前顯示無貨狀態(tài)。在拼多多平臺，歡樂家、虹橋味泉、桃壹佰、梨之緣等多家店鋪，黃桃罐頭銷量均顯示在10萬＋以上。

盒馬鮮生相關(guān)負責(zé)人告訴南都記者，以上海為例，12月8日，黃桃罐頭的銷量環(huán)比增長188%；12月9日，用戶購買熱情猛漲，銷量增長1921%，所有門店庫存售罄。12月11日到貨上架后，一半以上門店已經(jīng)售罄。

叮咚買菜華南地區(qū)相關(guān)負責(zé)人向南都記者表示，12月8日-11日，叮咚買菜華北區(qū)域黃桃罐頭的銷量環(huán)比增長穩(wěn)定在2倍左右，華東、華南、川渝區(qū)域銷量環(huán)比增長1.5-2倍。

黃桃罐頭的熱銷也一度造成了貨源短缺，多個黃桃罐頭品牌網(wǎng)店已經(jīng)開啟了預(yù)售模式。12月12日，真心罐頭網(wǎng)店的帶貨主播告訴記者，目前因為產(chǎn)品銷售火爆，黃桃罐頭現(xiàn)貨已經(jīng)全部售完，工廠開始了邊產(chǎn)邊銷，但由于近日產(chǎn)地大連大雪封路交通不便，預(yù)售后大約15天才能發(fā)貨。

黃桃罐頭為什么會被列入防疫囤貨清單？出生于1991年的陳先生老家在哈爾濱，他告訴南都記者，小時候感冒發(fā)燒，家長就會給自己買一罐黃桃罐頭，“小時候，東北的冬天沒有多少新鮮水果，在物資不富足的年代，黃桃罐頭是很珍貴的東西”。他說，其實吃完之后身體的感冒發(fā)燒癥狀并不會緩解多少，但吃到好吃的，心里感到很舒服。“其中還有個諧音梗，‘桃和‘逃同音，生病了吃黃桃罐頭，寓意著逃過災(zāi)病，也算是父母對孩子的心愿寄托。”

也有人表示黃桃罐頭真的能緩解不適癥狀，“小時候發(fā)燒都迷糊了，一瓶黃桃罐頭加一片撲熱息片，第二天就跟活驢一樣”。

“療效”VS懷舊

隨著黃桃罐頭的火爆，連日來，多個廠家先后出面澄清?！白罱霈F(xiàn)了很多將黃桃罐頭作為藥的帖子，我們甚至收到了‘你家的黃桃罐頭能治病嗎這樣的私信。雖然很多是在調(diào)侃，但我們?nèi)該?dān)心不明真相的寶子們會被誤導(dǎo)。”林家鋪子方面公開回應(yīng)強調(diào)，黃桃罐頭本身沒有任何藥效作用。

黃桃罐頭商家真心旗艦店也呼吁網(wǎng)友理性消費，“其實我們都知道它不治病，但它是情懷，是心靈慰藉，是身在異鄉(xiāng)的精神食糧”。

12月12日，廣州中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院副主任藥師譚漢添告訴南都記者，很多網(wǎng)友表示小時候感冒發(fā)燒吃黃桃罐頭，其實黃桃罐頭更多的是起到“安慰劑”的作用。

“小孩感冒發(fā)燒不舒服會哭鬧、沒胃口。黃桃罐頭比較美味，家長為了安撫小孩，可能會讓他們吃上幾塊。吃完之后小孩的情緒平穩(wěn)了，也有了食欲，罐頭里的水還可以補充人體水分?！弊T漢添說，這種情況下，黃桃罐頭起到了“安慰劑”作用。在營養(yǎng)價值方面，黃桃含有豐富的維生素C和β-胡蘿卜素，有利于增強人體免疫力。

譚漢添提醒，黃桃罐頭不能取代正常的藥物治療，如果有發(fā)燒癥狀，小孩吃一點無妨，但黃桃罐頭不能幫助退熱。從中醫(yī)的角度來說，它是屬于偏溫性的食物，發(fā)燒時不宜多吃。

“可能有個別患者吃了黃桃罐頭確實能夠緩解癥狀，但個例不能代表大多數(shù)?！蹦戏结t(yī)科大學(xué)南方醫(yī)院感染內(nèi)科劉紅艷副教授告訴南都記者，黃桃罐頭畢竟只是食物，與經(jīng)過臨床大規(guī)模試驗驗證的藥物有著本質(zhì)性的區(qū)別。

針對部分網(wǎng)友表示“吃過黃桃罐頭后，感冒的不適癥狀有所緩解”這一說法，劉紅艷分析，黃桃顏色鮮艷，富含維生素及鉀元素，能夠使人心情愉悅；且黃桃罐頭味甜，能刺激味蕾增進食欲，“癥狀緩解了可能跟心情有關(guān)系”。

劉紅艷提醒，由于罐頭制作過程中會添加了糖等成分，易導(dǎo)致血糖升高以及痰液粘稠加重，血糖高以及咳痰人群應(yīng)減少食用?！八幬锖退贾荒芷鸬捷o助作用，真正消滅病毒依靠的是人體自身的免疫系統(tǒng)?！?/p>

她建議，比起吃水果罐頭，新冠病毒感染者更適合多吃新鮮水果，比如橙子、香蕉，更有利于患者緩解一些不適癥狀，還要注意多鍛煉、健康飲食、提高睡眠質(zhì)量，來增加人體的免疫力。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展

罐頭企業(yè)林家鋪子今年年中財報顯示，公司上半年營業(yè)收入3.58億元，同比增長2.54%。12月12日，林家鋪子方面告訴南都記者，目前還沒有統(tǒng)計近期黃桃罐頭的銷量情況，但最直觀的體現(xiàn)是，最近進入店鋪直播間的人數(shù)變多了，生產(chǎn)部門正在全力補貨。

另一罐頭廠家歡樂家發(fā)布的財報顯示，今年1-9月，公司完成營業(yè)收入10.62億元，同比增長8.6%。從產(chǎn)品構(gòu)成來看，罐頭收入 4.51億元，占營業(yè)收入的42.45%，同比增長17.37%，其中水果罐頭銷售收入4.22億元，占罐頭產(chǎn)品收入的93.63%，同比增長16.14%。在水果罐頭產(chǎn)品中，黃桃罐頭銷售收入占比32.13%。

12月12日，歡樂家工作人員向南都記者表示，目前品牌旗下產(chǎn)品貨源供應(yīng)穩(wěn)定，近期黃桃罐頭的銷售數(shù)據(jù)仍在統(tǒng)計中。

談及如何看待黃桃罐頭火爆這一現(xiàn)象時，中國罐頭工業(yè)協(xié)會理事長劉有千向南都記者表示，自己非常理解這一消費現(xiàn)象，“‘新十條出臺后多地掀起搶藥、囤藥高潮，黃桃罐頭也被消費者列入了囤貨清單”。他認為，黃桃罐頭富含維生素，具有一定的營養(yǎng)價值，作為一種“甜蜜安慰劑”，黃桃罐頭有它獨特的風(fēng)味。

劉有千說，黃桃罐頭之所以在北方脫銷，除了因為它是很多北方人的兒時甜蜜回憶外，還因為黃桃罐頭的主要產(chǎn)區(qū)就涵蓋了遼寧大連的瓦房店、山東臨沂平邑等地，所以北方人吃黃桃罐頭有地理優(yōu)勢?！安糠帜戏饺吮硎編缀鯖]聽說過感冒發(fā)燒吃黃桃罐頭，是因為相較于黃桃罐頭而言，南方盛產(chǎn)橘子罐頭，甚至有吃橘子罐頭‘大吉大利的說法。”

回溯罐頭在中國的發(fā)展歷程，劉有千告訴南都記者，中國罐頭工業(yè)興起于上世紀50年代，早期以出口為主，經(jīng)過70多年的發(fā)展，中國現(xiàn)如今是世界上主要的罐頭生產(chǎn)國與出口國，出口量在全世界范圍內(nèi)占有較大比重。在外銷國際市場的同時，這些年也開始轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，目前國內(nèi)市場和國際市場的比重為7：3。由于國內(nèi)市場持續(xù)向好，產(chǎn)品不斷高端化、年輕化、個性化。水果罐頭的消費群體目前以年輕人居多，公司白領(lǐng)、大學(xué)生是主要消費人群。

“今年的季產(chǎn)期，水果都是豐收的，所以各大企業(yè)的水果供應(yīng)相當(dāng)充足，水果罐頭產(chǎn)能十分充裕，完全能滿足目前上升的銷售量?！眲⒂星П硎荆磥睃S桃罐頭大幅漲價的可能性很小，可能會有小幅度的價格波動，部分市場或因出現(xiàn)短時的供需不平衡，導(dǎo)致價格略有上升。

未來出路

本輪黃桃罐頭的搶購熱潮，是否能成為罐頭生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展新機遇？

“這是肯定的，通過這次熱銷可以扭轉(zhuǎn)人們之前的一些觀念，比如認為罐頭有防腐劑等錯誤認識，還可以促使黃桃罐頭企業(yè)更加重視內(nèi)銷市場，把更多精力投入到拉動內(nèi)需上來。”劉有千預(yù)測，今年黃桃罐頭的產(chǎn)量大概有30萬噸。

暨南大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授劉金山則認為，這次黃桃罐頭的火爆源于人們童年生病時，父母拿這種當(dāng)時的“奢侈品”鼓勵他們吃藥的記憶，引起了人們的共鳴，產(chǎn)生了一個類似“潮涌”的現(xiàn)象，但這也只是一個小小的浪花而已。

“水果罐頭最大的作用是延長水果的保鮮時間，解決了長時間的保存和遠距離的輸送問題，對于我國的鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化有著重要意義?！眲⒔鹕秸f，“但目前這個產(chǎn)業(yè)所面臨的成本上漲和毛利下滑的困境是不可避免的。今年的多重風(fēng)險沖擊比如能源、人工等因素，都導(dǎo)致罐頭生產(chǎn)成本不斷上升”。

這次黃桃罐頭的火爆源于人們童年生病時，父母拿這種當(dāng)時的“奢侈品”鼓勵他們吃藥的記憶，引起共鳴，產(chǎn)生了一個類似“潮涌”的現(xiàn)象，但這也只是一個小小的浪花而已。

劉金山認為，雖然這次黃桃罐頭搶購潮在一定程度上緩解了罐頭企業(yè)的現(xiàn)狀，頗有“雪中送炭”的味道。但對于這次起源于情懷的火爆，如采取類似的營銷策略，企業(yè)將走不遠。因為不同年代的孩子成長背景不一樣，在這一代人身上的情懷很難延續(xù)到下一代，“現(xiàn)在水果罐頭很難再成為‘奢侈品了，只能采取薄利多銷的策略，拓展并細分市場，完善智能化供需配給”。如何細分市場？他舉例，針對年長的顧客，可以培養(yǎng)他們對于品牌的忠誠度，而年輕群體則需要在宣傳推廣方面發(fā)力。

劉金山認為，要想走數(shù)字化、智能化路線來擴寬市場，不能僅靠企業(yè)發(fā)力，政府的協(xié)作也很重要。數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施以及公共物品的建設(shè)需要政府提供，這樣才能創(chuàng)造良好的營商環(huán)境。海外市場也是不容忽視的市場份額，同樣需要政府的跨境出口政策支持。

扎根罐頭行業(yè)多年的劉有千也表達了自己的看法，“現(xiàn)在罐頭行業(yè)的集中度比較低，全國性的龍頭企業(yè)和知名品牌數(shù)量不多，各大企業(yè)還是要以品牌建設(shè)為中心，做好全面創(chuàng)新，包括品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、營銷、包材的創(chuàng)新等，向中高端市場轉(zhuǎn)型、向智能制造轉(zhuǎn)型、向綜合性集團轉(zhuǎn)型”。