海信世界杯廣告語(yǔ)引發(fā)爭(zhēng)議背后

孔學(xué)劭

卡塔爾世界杯開踢以來(lái)，中國(guó)元素充斥著海灣球場(chǎng)，不少網(wǎng)友表示：“要不是沒看見中國(guó)隊(duì)，還以為在看中超?！?/p>

除了賽場(chǎng)被“中國(guó)制造”包場(chǎng)之外，有關(guān)世界杯的話題也引起了網(wǎng)友熱議。有眼尖的球迷注意到，在11月30日卡塔爾對(duì)陣荷蘭的第三輪小組賽里，今年世界杯官方贊助商之一海信在場(chǎng)邊換上了新的口號(hào)：“ 中國(guó)制造，一起努力 ”。而之前的廣告語(yǔ)“中國(guó)第一，世界第二”曾在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)爭(zhēng)議。

對(duì)此，12月1日，海信方面回應(yīng)南都灣財(cái)社記者表示：此次廣告語(yǔ)變動(dòng)，其實(shí)不是換了，此前的廣告語(yǔ)仍舊存在，“中國(guó)制造 一起努力 ”只是增加的圍欄詞，這次新增的內(nèi)容是為了表明海信“中國(guó)第一、世界第二”背后想要傳達(dá)的態(tài)度。

中國(guó)企業(yè)總贊助額全球第一

據(jù)全球數(shù)據(jù)分析和咨詢公司Global Data估算，今年卡塔爾世界杯中國(guó)企業(yè)贊助了13.95億美元，超過了美國(guó)企業(yè)的11億美元，總贊助額全球第一。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、海信集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、vivo四家中國(guó)企業(yè)入選卡塔爾世界杯官方贊助商名單。其中，海信集團(tuán)已承諾為2022卡塔爾世界杯投入3500萬(wàn)美元。

11月21日，卡塔爾世界杯在多哈海灣球場(chǎng)正式拉開帷幕，坐鎮(zhèn)主場(chǎng)的卡塔爾不敵厄瓜多爾以0：2遺憾告負(fù)，打破了自1930年以來(lái)“世界杯東道主首戰(zhàn)不敗”的記錄。33歲厄瓜多爾老將瓦倫西亞一記點(diǎn)射斬獲本屆世界杯首粒進(jìn)球，身后的廣告牌正是大大的海信LOGO，還有一句“中國(guó)第一，世界第二”的廣告語(yǔ)。

這句廣告引發(fā)了網(wǎng)友質(zhì)疑：涉嫌違反國(guó)內(nèi)廣告法。按照《廣告法》的規(guī)定，廣告中不得使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)。

11月30日，卡塔爾對(duì)陣荷蘭的第三輪小組賽里，海信換上了新的廣告語(yǔ)：“中國(guó)制造，一起努力 ”。有網(wǎng)友表示，海信換新的廣告語(yǔ)可能是對(duì)于近日爭(zhēng)議的“回應(yīng)”。

對(duì)于此事，12月1日，海信方面回應(yīng)南都灣財(cái)社記者：其實(shí)新的廣告語(yǔ)是在此前的內(nèi)容基礎(chǔ)上增加的，當(dāng)日的比賽上也出現(xiàn)過“中國(guó)第一，世界第二”內(nèi)容。增加的廣告語(yǔ)其實(shí)是為了表明海信此前廣告語(yǔ)背后想要傳達(dá)的態(tài)度。而且在本次世界杯上，海信的廣告語(yǔ)并沒有一成不變，廣告牌上會(huì)根據(jù)不同的場(chǎng)次來(lái)調(diào)整廣告語(yǔ)，如曾經(jīng)出現(xiàn)過空調(diào)、冰箱、電視等集團(tuán)各品牌和產(chǎn)品品類。

不過值得一提的是，雖然海信將“中國(guó)第一，世界第二”廣告語(yǔ)在海灣球場(chǎng)循環(huán)播放，但是在國(guó)內(nèi)卻沒有出現(xiàn)相關(guān)宣傳內(nèi)容。

“中國(guó)第一，全球第二”真實(shí)性幾何？

除了違反廣告法的質(zhì)疑以外，外界還對(duì)海信標(biāo)榜的 “中國(guó)第一，世界第二”的真實(shí)性提出了疑問。

有投資者在投資者互動(dòng)平臺(tái)上問到：所謂的“世界第二，中國(guó)第一”，是指營(yíng)收、利潤(rùn)、銷量、白電還是黑電，來(lái)自哪一年或哪一個(gè)時(shí)間段的數(shù)據(jù)？

11月25日，海信視像董秘回應(yīng)：根據(jù)奧維睿沃（AVC Revo）發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，海信系的電視在2022年1月至10月的出貨量高達(dá)1960萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)18%，市場(chǎng)占有率位居全球第二、中國(guó)第一。

記者查閱奧維睿沃11月15日發(fā)布的這份《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，1-10月，海信全球TV（含東芝）出貨規(guī)模為19.6M（百萬(wàn)臺(tái)），超越LGE（19.5M），排名第二，僅次于三星。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海信電視1-10月出貨量市場(chǎng)占有率為23.31％，出貨額市場(chǎng)占有率為25.19％，出貨量和出貨額均為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一。

對(duì)此，行業(yè)分析師劉步塵告訴南都灣財(cái)社記者，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，按單一品牌銷量排名，海信確實(shí)是第一位。

據(jù)國(guó)家發(fā)展改革委此前發(fā)布的2022年第一季度全球電視銷售統(tǒng)計(jì)信息顯示，2022年第一季度全球電視銷售4640萬(wàn)臺(tái)。全球前10大電視廠商出貨量為3720萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占比超過80％。其中，我國(guó)海信市場(chǎng)占有率為10.8％，TCL為10.6％，小米為6.9％，創(chuàng)維為3.2％。

由此可見，海信國(guó)內(nèi)第一的地位問題不大。

不過，南都灣財(cái)社記者注意到，10月31日，奧維睿沃發(fā)布的另一份報(bào)告顯示，2022年Q1-Q3（1-9月）海信（含東芝）全球出貨16.9M（百萬(wàn)臺(tái)），同比增長(zhǎng)16.8%，全球排名仍次于LGE（全球出貨17.1M）位于第三。

對(duì)比這兩份報(bào)告的數(shù)據(jù)可見，近一個(gè)月時(shí)間，海信全球TV（含東芝）就賣出了270萬(wàn)臺(tái)電視。

而另外一家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Omdia發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，2022年前三季度全球電視銷量/銷售額排名，三星電子以20.2％位居榜首，之后依次是LG電子（12％）、TCL（11.7％）、海信（10.1％）、小米（6.5％）；從銷售額維度看，三星電子市場(chǎng)份額為30.2％，穩(wěn)居第一；LG電子市場(chǎng)份額為17％，排名第二；TCL市場(chǎng)份額為9.3％，排名第三；海信市場(chǎng)份額為8.6％，排名第四；索尼市場(chǎng)份額為8％，排名第五。

對(duì)此，劉步塵分析：海信在卡塔爾世界杯上的廣告語(yǔ)“中國(guó)第一，世界第二”，其最大的爭(zhēng)議不在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是在國(guó)外市場(chǎng)及國(guó)內(nèi)外總銷量上。

“海外市場(chǎng)，海信電視銷量一直位居TCL之后，如果把國(guó)內(nèi)、海外兩個(gè)市場(chǎng)銷量加在一起，海信電視年銷量約為1700萬(wàn)臺(tái)至1800萬(wàn)臺(tái)，TCL電視約為2600萬(wàn)臺(tái)。”

“國(guó)際第三方機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，三星電視是無(wú)可爭(zhēng)議的世界第一，第二名曾經(jīng)多年由LG把持，但近年來(lái)LG有被TCL超越的趨勢(shì)。換言之，第二名不是TCL就是LG，海信最多排第四或第五?！眲⒉綁m告訴南都灣財(cái)社記者，海信與TCL、LG仍有明顯差距，海信電視不能用某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的銷量上升到了第二，就說(shuō)自己世界第二，銷量排名一般是按年銷量來(lái)說(shuō)的?！?h3>海信加速品牌出海

不過，劉步塵補(bǔ)充道，“近年來(lái)，海信電視在海外市場(chǎng)銷量確實(shí)有明顯提升”，這是事實(shí)。“海信在電視之外的賽道積極布局，并有所突破，這是一個(gè)好的開始”。

毋庸置疑，海信大手筆贊助世界杯正是其對(duì)品牌影響力和產(chǎn)品銷量的“野心”。

在2016年歐洲杯賽場(chǎng)上，海信也曾打出“海信電視，中國(guó)第一”廣告語(yǔ)。當(dāng)年海信U7電視在國(guó)內(nèi)銷量同比增長(zhǎng)近三成。在歐洲的英法德意西這五大市場(chǎng)，海信U7及U8系列電視銷售額同比增長(zhǎng)200%。

近日，在接受南都灣財(cái)社記者采訪時(shí)，海信集團(tuán)品牌管理總經(jīng)理龐靜透露，從2016年歐洲杯到2018年世界杯，再到2021年歐洲杯，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷售收入從196億元增長(zhǎng)到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超過80%?！昂Ｐ偶瘓F(tuán)今年11月初成立了東盟區(qū)總部，鞏固歐美日市場(chǎng)的同時(shí)，繼續(xù)擴(kuò)大海信電視在亞太市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。11月11日，海信旗下的東芝電視在越南市場(chǎng)重啟上市，就是借贊助世界杯的東風(fēng)?！?。

事實(shí)證明，贊助體育賽事讓海信一步步實(shí)現(xiàn)了“大頭在海外”的目標(biāo)。2021年，海信視像全年總營(yíng)收為431億元，海外市場(chǎng)收入達(dá)234.2億元，占比已經(jīng)超過了50%。

而且以這次卡塔爾世界杯舉辦地的中東地區(qū)為例，中東非等新興市場(chǎng)正成為中國(guó)出海企業(yè)的重要發(fā)展方向。海信方面告訴南都灣財(cái)社記者，中東非洲區(qū)是海信品牌最早“出?！钡牡貐^(qū)，也是海信品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)最快的海外市場(chǎng)之一。從2012年至2021年，海信中東非洲區(qū)營(yíng)業(yè)收入從15.3億元增至93.7億元，年均增長(zhǎng)率達(dá)到25.9%。2021年，海信中東非更是克服疫情影響，對(duì)比2020年取得了31.5%的增長(zhǎng)。

今年5月，當(dāng)時(shí)海信國(guó)際營(yíng)銷公司中東非區(qū)總經(jīng)理歐揚(yáng)在接受南都灣財(cái)社記者等采訪時(shí)透露，“海信在中東非一直是在推品牌為主的，包括我們收購(gòu)的gorenje和東芝電視品牌，而很多中資企業(yè)還在做貼牌業(yè)務(wù)?！?/p>

歐揚(yáng)介紹，在中東做好自主品牌的關(guān)鍵在于根植本土化需求，開發(fā)出滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品，而非僅僅把國(guó)內(nèi)產(chǎn)品賣到國(guó)外。比如當(dāng)?shù)厝似珢劢鹕谑呛Ｐ艌F(tuán)隊(duì)為激光電視定制可移動(dòng)的金色畫框，定制了隱藏式激光電視柜，與家裝設(shè)計(jì)融合，該設(shè)計(jì)受到了迪拜王室的青睞。

奧維睿沃報(bào)告也提及，通過多年的體育賽事營(yíng)銷策略，海信在海外市場(chǎng)的影響力與競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升，并進(jìn)入了收獲期?？ㄋ枴笆澜绫逼陂g，海信品牌的海外影響力有望進(jìn)一步增加。