誰來為汽車消費買單

文 / 劉葳漪

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有著103年歷史的首鋼園，成了北京的打卡勝地。跟著冬奧會吉祥物冰墩墩一起走紅，作為比賽場館的北京首鋼滑雪大跳臺，更成了流量爆款。

帶著“光環(huán)”的頂流資源，2022年6月18日，首鋼園u六工匯購物廣場對外營業(yè)。

這座總建筑面積22.4萬平方米的復(fù)合式商業(yè)創(chuàng)新園區(qū)，其購物中心最好的位置全部留給了汽車品牌。部分新能源汽車品牌的區(qū)域首店在開業(yè)時入駐，打造汽車展廳集群的理念呼之欲出。

借用該項目負(fù)責(zé)人在接受北京媒體采訪時透露的，首鋼園六工匯商業(yè)主要是為了滿足年輕人的需求，其“體驗+展廳+餐飲”的綜合型消費，目標(biāo)受眾就是年輕消費者。

這個項目我一直很關(guān)注，因為它不僅有流量，還有概念，目標(biāo)消費群體也特別清晰。

不過，半年來，隨著去過的次數(shù)越來越多，我發(fā)現(xiàn)這座4層的購物中心，人氣最旺的根本不是汽車展廳，而是位于4樓的一家北京菜餐館，是這座購物中心里唯一需要等位的地方。

之前將要入駐的品牌至今還尚未開業(yè)，除了埃安、蔚來、理想、零跑、Smart和極狐，再沒有其它汽車品牌。在開業(yè)的汽車展廳中，偌大的店面，稀少的客流，是每日常態(tài)。

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現(xiàn)象的背后，是理性的數(shù)據(jù)。

乘聯(lián)會公布的今年1-10月的汽車銷量排行榜，揭示了汽車消費趨勢的走向。

在這份榜單上，轎車、SUV、MPV的銷量狀元、探花和榜眼，居然沒有一款是那些宣稱年輕化或面向年輕消費群體的。

在轎車排行榜單上，你很難將賣得最好的軒逸和朗逸強行定位于年輕人；在SUV榜單霸榜的宋Plus，主打的是家用代步；堪稱MPV常青樹的別克GL8，從來面向的都是商務(wù)和家庭；而五菱宏光，恰如其分的形容詞是扎實穩(wěn)健，小巧實用。

與此同時，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的最新一期“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”VIA（Vehicle Inventory Alert Index）顯示，我國汽車市場需求、經(jīng)銷商門店平均日銷量等指數(shù)都出現(xiàn)下滑。

今年11月，汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為65.3%，同比上升9.9個百分點，環(huán)比上升6.3個百分點。而且，多數(shù)經(jīng)銷商對今年12月市場判斷悲觀，認(rèn)為不確定因素較多，車市很難再現(xiàn)往年年底的熱度，出現(xiàn)翹尾行情的可能性大大降低。

好的廣告定位只有一個衡量標(biāo)準(zhǔn)，即基于對人性的深刻理解來制定。

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消費，通常需要從能力和意愿兩個維度去理解。

一方面，從聚光燈下的Z世代，到被寄予厚望的Alpha世代，消費市場似乎總有一個默認(rèn)的自然規(guī)律——年輕人天生是消費的主力軍；另一方面，越來越多的數(shù)據(jù)表明，目標(biāo)受眾定位于年輕消費者的 商家，在近兩年，遭遇慘痛的折戟沉沙。

幾乎所有的品牌方、消費型投資機構(gòu)，都曾經(jīng)看好這個“最有錢力”的群體。

然而，品牌們慘不忍睹的復(fù)購率、屢屢走低的客單價，還有機構(gòu)砸在手里的消費項目，似乎都在暗示一個慘痛的真相——年輕一代，顯然不具備最強的消費能力，甚至從儲蓄負(fù)債結(jié)構(gòu)而言，是消費能力最弱的一代。

2022年的“雙11”，社交網(wǎng)絡(luò)上“不買立省100%”、“消費冷靜期了解一下”的話題，分分鐘沖上熱搜，閱讀量過億，討論量超過六位數(shù)。參與討論的，確實大多是年輕人。

根據(jù)電商平臺公布的數(shù)據(jù)，從2020年到2022年，“雙11”全網(wǎng)銷售額排名居前的是綠色節(jié)能家電和智能手機。盡管樂信研究院調(diào)研顯示接近四成的消費者表示，消費決定會比之前更加慎重，但2022年京東“雙11”開場僅1分鐘，Apple品牌的成交額還是即刻突破了10億元。

“裝備那些富有創(chuàng)造力和激情的人，給他們想要的東西”，只強調(diào)產(chǎn)品給人們帶來的較好體驗和便利，并不突出年齡界限。那些地球上銷量優(yōu)異的產(chǎn)品，幾乎都是這樣描述自己。

好的廣告定位只有一個衡量標(biāo)準(zhǔn)，即基于對人性的深刻理解來制定。距離2023年還有二十幾天，在新的一年里，適時調(diào)整銷售定位、目標(biāo)受眾、營銷策略，找到真正的價值客群，還來得及么？