組織有序的情感：電商直播廣告中的情感傳播策略
——基于“東方甄選”的直播考察

武 濤

（作者單位：山西大學(xué)新聞學(xué)院）

在智能營(yíng)銷傳播時(shí)代，直播憑借其直觀、真實(shí)、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，逐漸成為重要的信息傳播載體，電商直播廣告成為滲透在直播過程中的新的領(lǐng)域。

早在20世紀(jì)早期，美國(guó)的商業(yè)廣告就抓住了“終日被單調(diào)的工作所麻痹，渴望獲得本能的解放和擁有一次自我做主的感覺”的消費(fèi)者，開始聚焦于滿足消費(fèi)者的情感需求，使用說服藝術(shù)以情動(dòng)人[1]。無論是20世紀(jì)的美國(guó)，還是當(dāng)前的中國(guó)，聚焦消費(fèi)者的情感需求都是廣告為刺激消費(fèi)進(jìn)行的一種穩(wěn)定的輸出方式。廣告在吸引消費(fèi)者注意力的同時(shí)，更重要的是給消費(fèi)者提供不錯(cuò)的情感體驗(yàn)，滿足其情感需求。因此，本文以多次獲得帶貨博主總榜、月榜第一的“東方甄選”抖音直播為例，研究電商直播廣告的情感傳播機(jī)制，以期為其他電商直播廣告提供新的情感傳播路徑。

1 叫賣廣告：電商直播廣告的原型

1.1 歷史上的叫賣廣告

1.1.1 古代源起：以聲表意

在古代，當(dāng)以物易物出現(xiàn)時(shí)，交換成為人們獲取物品的新形式，并逐漸發(fā)展為一種常態(tài)。人們?cè)谝?guī)定的時(shí)間、固定的地方，通過口頭吆喝的方式進(jìn)行物物交換。音響廣告、唱賣廣告也是古代市聲廣告的主要形態(tài)。西周初年，姜太公用敲擊刀具發(fā)聲來引起楚文王的注意，開啟了音響廣告的先河。屈原在《天問》中說道：“師望在肆，昌何識(shí)？鼓刀揚(yáng)聲，后何喜？”西周時(shí)期，人們開始通過樂器演奏出的音樂來吸引其他人的注意力。孔穎達(dá)以“其時(shí)賣餳之人吹簫以自表也”來解釋《詩經(jīng)》中的“既備乃奏，簫管備舉”。隋代至元代的時(shí)候，口頭叫賣廣告向韻律化發(fā)生演變，唱賣廣告出現(xiàn)?！抖汲羌o(jì)勝·瓦舍眾伎》中記載：“叫聲，自京師起撰，因市井諸色歌吟賣物之聲，采合宮調(diào)而成也?！痹诠糯?，這種以聲表意的叫賣廣告是最原始、最直接的商業(yè)宣傳方式。

1.1.2 近代延續(xù)：廣播廣告

在近代，廣播作為一種新的媒介形式出現(xiàn)，由此出現(xiàn)了一種新的廣告?zhèn)鞑バ问健獜V播廣告。1924年5月，美商開洛電話材料公司開辦了廣播電臺(tái)，并與《申報(bào)》合作進(jìn)行播音，主要播音內(nèi)容如下：上午為匯兌、市價(jià)、錢莊兌換價(jià)格、小菜上市等，晚間為重要新聞和百代公司留聲機(jī)新片[2]。沈陽廣播電臺(tái)、天津廣播電臺(tái)和北京廣播電臺(tái)都承攬著廣告業(yè)務(wù)。在當(dāng)時(shí)，廣告已經(jīng)成為廣播內(nèi)容的重要組成部分。通過廣播這一新媒介，廣告也打破了以往的空間限制，得到了更為廣泛的傳播。

1.1.3 再度創(chuàng)新：電視廣告

搭乘著改革開放的快車，中國(guó)電視迎來了新時(shí)期，電視廣告開始出現(xiàn)在大眾視野中。1979年農(nóng)歷正月初一，上海電視臺(tái)率先播放商品廣告，成為中國(guó)電視歷史上的第一條商品廣告。之后，廣東電視臺(tái)、中央電視臺(tái)等陸續(xù)播出廣告。電視廣告將聲音、文字、圖像等融合一體，充分調(diào)動(dòng)了人們的視覺和聽覺感官，實(shí)現(xiàn)了廣告的直觀、形象傳播。1992年，廣東珠江電視臺(tái)推出我國(guó)首檔電視購物節(jié)目——“美的精品TV特惠店”，電視購物廣告開始出現(xiàn)。這種極具煽動(dòng)性的叫賣廣告可以將熱線電話和訂購的購買方式加入電視廣告中，展現(xiàn)了電視廣告極強(qiáng)的銷售效果。

1.2 叫賣廣告再現(xiàn)：電商直播廣告

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播開始興起，并出現(xiàn)了直播廣告這一新形態(tài)。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》中認(rèn)為“直播電商”是一個(gè)廣義的概念，是指“直播者通過網(wǎng)絡(luò)的直播平臺(tái)或直播軟件來推銷相關(guān)產(chǎn)品，使受眾了解產(chǎn)品各項(xiàng)性能，從而購買商品的交易行為。直播電商既包括直播者為原有的電商企業(yè)利用直播推銷產(chǎn)品，也包括娛樂型社交直播平臺(tái)上，直播者通過直播方式向其他平臺(tái)的電商企業(yè)引流，也包括直播者在平臺(tái)上有自建或者合作商戶，直播者通過直播將受眾吸引到其他非平臺(tái)商戶交易，甚至有直播者將受眾引流到?jīng)]有工商注冊(cè)或平臺(tái)注冊(cè)的個(gè)人處進(jìn)行私下交易”[3]。受眾在觀看主播介紹商品相關(guān)性質(zhì)時(shí)，可以在評(píng)論區(qū)與主播互動(dòng)，提出相關(guān)疑問，主播會(huì)第一時(shí)間解決受眾的問題。這樣一種近似線下的購物體驗(yàn)很大程度上滿足了受眾的購物需求，進(jìn)一步刺激了受眾的購買行為。

無論是古代以聲表意的叫賣廣告，還是廣播廣告、電視廣告、電商直播廣告，都以叫賣的形式針對(duì)受眾進(jìn)行購買勸服，最終目的是銷售商品，而抓住受眾的情感便是一種有效的銷售技巧。

2 電商直播廣告中情感傳播的基本要素

2.1 主播：情感“叫賣人”

在電商直播廣告中，主播是最重要的傳播者。目前的主播分為兩類，一類是在品牌自有直播間直播的主播，一類是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）代播。品牌自播的主播直播間以介紹自家品牌商品為主，也會(huì)設(shè)置專場(chǎng)，邀請(qǐng)品牌創(chuàng)始人或者品牌代言人等進(jìn)行引流宣傳。此類主播更多地會(huì)被打上品牌的標(biāo)簽，成為品牌的主要宣傳者。KOL代播則是在自己的直播間帶貨，將各種品牌的商品鏈接掛在直播間進(jìn)行宣傳售賣。與品牌自播不同的是，此類直播更多以“人”為篩選因素，受眾會(huì)根據(jù)主播定位選擇直播間。部分KOL代播為綜合類主播，他們的直播間有各種品類，KOL代播直播間吸引受眾的方式更多來源于主播的自身屬性，而非商品本身的屬性。因此，KOL代播除了了解與售賣商品，還要承擔(dān)意見領(lǐng)袖的職責(zé)，以其更高的選品和售賣專業(yè)度聚集忠誠(chéng)粉絲，借助自身屬性為品牌聚集目標(biāo)用戶?！皷|方甄選”直播間屬于自有品牌和KOL代播的結(jié)合體，除了售賣“東方甄選”的自營(yíng)產(chǎn)品，還會(huì)幫助其他品牌售賣商品。新東方老師出身的主播董宇輝、頓頓、yoyo等就是“叫賣人”。無論是雙語帶貨，還是才藝帶貨，“叫賣人”都抓住了受眾的情感需求，以豐富的情感注入和形式多樣的售賣方式引起了受眾的情感共鳴，不僅積攢了人氣，也達(dá)到了銷售目的。

2.2 商品：情感寄托物

傳播內(nèi)容是傳播活動(dòng)的中心，只有具有實(shí)際內(nèi)容的傳播活動(dòng)才是有意義的傳播行為。在電商直播中，傳播的內(nèi)容主體為商品，無論是商品本身的性質(zhì)還是其品牌理念，都可以成為主播的信息傳達(dá)要素。在直播過程中，大多主播都聚焦于介紹產(chǎn)品性能，為受眾清楚介紹產(chǎn)品本身。而在“東方甄選”直播間，主播會(huì)將對(duì)家鄉(xiāng)的回憶、應(yīng)酬時(shí)迎來送往的不適、對(duì)“有文化”的向往注入商品中，遷移受眾的情感，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生“購買商品=補(bǔ)償遺憾”的認(rèn)知，營(yíng)造了感性的直播氛圍。

2.3 數(shù)字化媒介：“消失的地域”實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)”的多元化延展

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字化媒介的出現(xiàn)使得虛擬場(chǎng)景更易獲得，地域差異對(duì)于社會(huì)大眾行為的影響逐漸減弱或消失。在電商直播廣告中，媒介打破了地域的限制，以打造“在線場(chǎng)景”的方式將天南海北的人們聚集在直播間。交流的便捷性促使大眾通過評(píng)論、點(diǎn)贊等形式加入交流圈，強(qiáng)化大眾的身份認(rèn)同。柯林斯在情感互動(dòng)儀式鏈理論中提出了情感能量的概念，他認(rèn)為情感能量是社會(huì)互動(dòng)的根本動(dòng)力[4]。在直播這樣一個(gè)虛擬場(chǎng)景中，情感能量可以推動(dòng)互動(dòng)儀式感的產(chǎn)生，淡化陌生人與朋友之間的區(qū)別，弱化在“這里”與在“其他地方”的人之間的區(qū)別，引發(fā)人們產(chǎn)生更為直接的情感共鳴。

直播技術(shù)的發(fā)展使得構(gòu)建多元化購物場(chǎng)景成為可能。電商直播廣告不僅可以向受眾展示線下使用場(chǎng)景，還可以展現(xiàn)商品生產(chǎn)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)商品從生產(chǎn)到使用的全方位呈現(xiàn)。例如，“東方甄選”直播間走向田間地頭，在北京平谷的桃園售賣桃子，直播間里的桃林景色、主播品桃的鏡頭，“去年今日此門中，人面桃花相映紅”的詩詞等，為受眾營(yíng)造了強(qiáng)烈的在場(chǎng)感與沉浸感。

2.4 消費(fèi)者：特定的情感需求動(dòng)機(jī)

卡茨在“使用與滿足”這一概念中將受眾看作有特定需求的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作基于特定的需求動(dòng)機(jī)來使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過程。受眾在媒介接觸、媒介內(nèi)容的選擇和媒介信息的處理中，具有較強(qiáng)的能動(dòng)性。隨著生活水平的顯著提高，人們的需求已經(jīng)不再局限于物質(zhì)文化層面，而是拓展到更加豐富的精神文化層面。情感需求成為人們的特定需求，情感溝通成為人們滿足精神文化需求的重要途徑。

2.5 交織反饋：社會(huì)互動(dòng)與裂變傳播

反饋是傳播活動(dòng)從信息發(fā)出到影響產(chǎn)生的過程總和。在電商直播廣告情感傳播過程中，主播與受眾之間是一個(gè)雙向互動(dòng)、反饋的過程。直播間內(nèi)的實(shí)時(shí)互動(dòng)反饋滿足了受眾的即時(shí)獲取信息的需求，會(huì)促進(jìn)受眾進(jìn)行二次反饋。受眾在接收到能夠引發(fā)自身情感共鳴的內(nèi)容時(shí)，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的交流欲望，從而成為情感內(nèi)容的傳播者。例如，“東方甄選”直播間在售賣玉米時(shí)，主播說：“吃到東方甄選所選的這款玉米，我相信你會(huì)如我一樣回憶起童年?；貞浧鹉切o憂無慮背著書包回到家里頭，沒有那么多的作業(yè)要寫，也沒有那么多人的情緒要照顧，沒有那么多的煩心事要處理，也沒有那么多的痛苦要焦慮。”這樣的話語激發(fā)了受眾懷念童年的情感，受眾作為主動(dòng)傳播者在各大平臺(tái)進(jìn)行裂變傳播，打造了關(guān)于“東方甄選”主播的現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)。

3 電商直播廣告的情感傳播機(jī)制

3.1 情感喚醒：以情感敘事激活情感記憶

感人心者，莫先乎情。“在儒家看來，人首先是情感的存在，就是說，人是有情感的動(dòng)物，用現(xiàn)在的語言來表述，情感是人的最基本的存在方式或存在樣式。人的存在的意義和價(jià)值問題，首先要從這里尋求解決。”[5]從出生開始，人就被社會(huì)進(jìn)行了記憶建構(gòu)，產(chǎn)生了社會(huì)記憶，生發(fā)了情感記憶。這種情感記憶不僅是一種認(rèn)識(shí)活動(dòng)，更是一種情感行為。情感傳播基于情感基礎(chǔ)形成情感敘事，由人們的情感系統(tǒng)塑造并引導(dǎo)，從而產(chǎn)生相關(guān)故事結(jié)構(gòu)，以故事化的情感符號(hào)喚醒受眾的情感記憶，通過情感符號(hào)的表達(dá)完成情感意義的互動(dòng)，將受眾的情感共振為同情與共意。在電商直播廣告中，主播使用大量的情感類表達(dá)，通過組織能夠直達(dá)人心的語句展現(xiàn)情感故事，能夠剝離商品的無情面貌，為其披上情感的嫁衣。例如，“東方甄選”主播說：“夏末初秋時(shí)節(jié)，在農(nóng)村院子里躺在涼席上，聽大人們講他們一天的收獲和明天的計(jì)劃……那些夜里，我要么抱著一個(gè)井里冰鎮(zhèn)過的西瓜大快朵頤，要么啃著一根自家地里種的玉米，口感就正如這根玉米。我回不到那個(gè)年齡，但我可以找到那個(gè)年齡屬于我的味道……”主播設(shè)定了故事架構(gòu)，引導(dǎo)受眾沿著故事邏輯懷念自己的家鄉(xiāng)，將情感歸屬注入商品之中，在情感聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)情感說服。

3.2 情感共振：制造受眾向往情感，推動(dòng)信任關(guān)系形成

以集合象征情感的符號(hào)，通過情感敘事打造符號(hào)化情境、構(gòu)建受眾理想情感世界的方式，制造受眾向往的情感，是情感傳播的有效途徑。受眾會(huì)在情感氛圍的刺激下產(chǎn)生移情，引發(fā)情感共鳴。例如，“東方甄選”主播在售賣藍(lán)莓汁時(shí)說：“我現(xiàn)在就想去一次大興安嶺，我想感受那里的清泉，我想摸一次馴鹿的角，我想跟那里的人有一次親切的交談。”主播描繪了大興安嶺藍(lán)莓原生態(tài)的生長(zhǎng)環(huán)境，激發(fā)了受眾對(duì)于大自然的向往，引導(dǎo)受眾進(jìn)行情感代入。對(duì)于大多數(shù)受眾來說，前往大興安嶺的難度較高，因此主播進(jìn)行了情感遷移，說“我想帶你去品嘗大興安嶺深處、清晨沾滿晨露、表皮一層白霜的野生的藍(lán)莓，那里的孩子自由而健康，右下角想要的自己去拍”。在向往情感的刺激下，受眾會(huì)對(duì)大興安嶺美景產(chǎn)生美好的聯(lián)想，購買藍(lán)莓汁也會(huì)順理成章成為移情行為。

信任，在最廣泛的意義上，相當(dāng)于對(duì)一個(gè)人或物期望的信心，隨之而來的是一種內(nèi)心安全的情感體驗(yàn)，它是一種基于情感的策略，通過預(yù)測(cè)信任成功之后產(chǎn)生的結(jié)果，來彌合現(xiàn)在和未來之間的差距[6]。受眾在接收主播傳播內(nèi)容的同時(shí)，會(huì)逐漸建立起對(duì)品牌或KOL代播的信任，產(chǎn)生對(duì)其所推薦產(chǎn)品的期待?！皷|方甄選”的直播間借助以往在教育領(lǐng)域的成績(jī)，為其積累了良好的口碑，受眾將對(duì)新東方的信任延續(xù)到對(duì)直播間產(chǎn)品的信任，這是一種將人對(duì)人的信任轉(zhuǎn)化為人對(duì)物的信任的過程。而且，“東方甄選”主播在介紹產(chǎn)品時(shí)，會(huì)通過事實(shí)證明來消除受眾對(duì)商品的疑慮，從而促進(jìn)信任關(guān)系的產(chǎn)生。例如，在售賣藍(lán)莓汁時(shí)，主播說：“我想把一些好的東西都給你，譬如朝露，譬如晚霞，譬如大江大河，譬如6月21號(hào)達(dá)到北極圈的太陽……我還做了非常詳細(xì)的各種農(nóng)殘和藥殘的檢測(cè)，所以大家可以去放心購買。”受眾基于對(duì)新東方、“東方甄選”直播間的信任，產(chǎn)生了消費(fèi)安全的預(yù)期情感，從而產(chǎn)生購買行為。

3.3 情感宣泄：尋求情感補(bǔ)償，展開情感治療

受眾觀看電商直播廣告時(shí)，主播構(gòu)建的情境會(huì)激活受眾大腦中的情感聯(lián)結(jié)，他們會(huì)依據(jù)內(nèi)心的情感需求對(duì)傳達(dá)的情感內(nèi)容進(jìn)行價(jià)值判斷，將自我代入情境中展開解碼，進(jìn)行情感體驗(yàn)，從而在情感共鳴中尋求情感補(bǔ)償。購買被賦予情感符號(hào)的商品就是受眾情感宣泄的過程，購買行為成為一劑情感治療的良方。例如在售賣圖書時(shí)，主播說：“當(dāng)你背單詞的時(shí)候，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當(dāng)你學(xué)數(shù)學(xué)的時(shí)候，南太平洋的海鷗正掠過海岸……但少年，夢(mèng)要你親自實(shí)現(xiàn)，世界需要你親自去看，未來可期，拼盡全力?！笔鼙娫诮邮盏竭@些信息后，會(huì)根據(jù)廣告觀照自身行為，產(chǎn)生有關(guān)讀書的情感體驗(yàn)。如果自己有良好的讀書習(xí)慣，會(huì)產(chǎn)生被認(rèn)同的情感，相反則會(huì)反思自身，并采取相應(yīng)的行動(dòng)來改善。產(chǎn)生反思情感的受眾，購買書籍成為行動(dòng)的第一步，這是一種基于以往行為的情感補(bǔ)償和情感宣泄。

4 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全民皆主播，萬物皆可直播，電商直播成為一種電子商務(wù)新動(dòng)能，給電商直播廣告帶來了巨大的影響力。電商直播廣告承繼了以往的叫賣形式，以同步感、即時(shí)感和在場(chǎng)感等優(yōu)勢(shì)獲取了極高的傳播效率，其中蘊(yùn)含的情感傳播更進(jìn)一步喚醒了受眾的情感記憶，打開了情感宣泄的入口，完成了從情感宣泄到商品購買的有效遷移。主播只有掌握電商直播廣告中的情感傳播策略，才能進(jìn)一步掌握以情動(dòng)人的說服藝術(shù)，滿足受眾的情感需求。

然而，電商直播廣告在快速發(fā)展的過程中出現(xiàn)了很多問題，虛假宣傳現(xiàn)象層出不窮，如何把握好電商直播廣告中情感表達(dá)的度，找到真實(shí)與情感之間的平衡點(diǎn)，是值得主播思考的問題。因此，直播機(jī)構(gòu)和主播要尊重大眾情感，規(guī)范廣告用語，堅(jiān)持正確的廣告?zhèn)鞑ト∠颍m當(dāng)進(jìn)行情感表達(dá)。同時(shí)，相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)也要加強(qiáng)對(duì)直播廣告內(nèi)容的監(jiān)測(cè)，營(yíng)造電商直播廣告的適度情感表達(dá)氛圍，防止消費(fèi)文化的過度侵入。