融媒體視角下齊魯文化的傳播媒介探究

趙 靜 張士坤

（作者單位：聊城大學(xué)東昌學(xué)院）

1 融媒體時(shí)代齊魯文化傳播現(xiàn)狀

齊魯文化扎根于齊魯大地并經(jīng)過(guò)歷史積淀而留存在當(dāng)代社會(huì)中，同時(shí)齊魯文化還是識(shí)別某一地域群體與全民族記憶的特定文化[1]。確切地說(shuō)，齊魯文化包括齊文化與魯文化?？梢哉f(shuō)，齊魯文化在歷史的長(zhǎng)河中，不僅漸漸成為地域性的文化標(biāo)志，而且還一躍成為全民族的共同精神財(cái)富。齊魯文化一直承載著我國(guó)悠久歷史文化，不僅憑借自身的穩(wěn)定性讓我國(guó)民族文化在全世界綻放耀眼光芒，同時(shí)更是在世界民族之林打造出了我國(guó)獨(dú)特的文化名片。齊魯文化作為我國(guó)的傳統(tǒng)文化之一，其傳播媒介已經(jīng)在數(shù)字技術(shù)的支持下逐步完成了從實(shí)物傳播到虛擬傳播，即紙質(zhì)媒介到數(shù)字存儲(chǔ)媒介的過(guò)程。尤其“網(wǎng)生代”群體，他們從一出生就生活在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的傳播媒介有著獨(dú)特的敏銳性。因此，如果還停留于傳統(tǒng)媒體思維的話，顯然對(duì)于齊魯文化的傳播會(huì)帶來(lái)一定的阻礙，尤其是對(duì)于當(dāng)下的“網(wǎng)生代”群體而言，如果放棄互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介渠道，那么則意味著放棄這一極具潛力的群體，甚至還有可能影響齊魯文化的進(jìn)一步傳播。

2017年，“融媒體”一詞進(jìn)入學(xué)術(shù)界，不僅得到學(xué)者的廣泛關(guān)注，而且產(chǎn)生了十分深遠(yuǎn)的影響。相較于以往的傳播媒介而言，融媒體技術(shù)不再指單一的傳播媒介方式，而是指融合式的傳播媒介表達(dá)，即傳統(tǒng)媒體與新媒體相融合式的新型傳播方式[2]。融媒體不僅打破了傳播渠道單一化的狀態(tài)，更是將各種媒介渠道進(jìn)行有效的合并，使其發(fā)揮出傳播媒介所具備的各種優(yōu)勢(shì)與亮點(diǎn)。基于此，探究融媒體視角下齊魯文化的傳播媒介特征及優(yōu)勢(shì)，不但能最大限度地增加齊魯文化傳播的廣度，更能激發(fā)傳統(tǒng)文化的內(nèi)在生命力，從而更好地繼承與傳播中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

2 融媒體時(shí)代齊魯文化的傳播方式

在融媒體背景下，各大傳播媒介應(yīng)運(yùn)而生，尤其是直播與跨屏互動(dòng)技術(shù)儼然成為當(dāng)今重要的傳播渠道，而這恰恰也是傳播齊魯文化的一個(gè)突破口?，F(xiàn)今，進(jìn)入融媒體時(shí)代，齊魯文化具備比以往更加立體、互動(dòng)和多樣的傳播方式，不僅豐富了齊魯文化的傳播渠道，還能使越來(lái)越多的受眾更深入地了解并掌握齊魯文化的深厚底蘊(yùn)[3]。

2.1 媒介串聯(lián)：積聚人氣

電視作為傳統(tǒng)傳播渠道之一，至今仍占據(jù)著不可撼動(dòng)的傳播地位。在融媒體技術(shù)的支持下，電視傳播平臺(tái)也正在經(jīng)歷著突破與變革，積極串聯(lián)各大傳播媒介，讓越來(lái)越多的流量轉(zhuǎn)變成為電視平臺(tái)的收視率，不僅留下了以往的固定受眾，而且吸引到更多的年輕受眾參與進(jìn)來(lái)，從而在一定程度上擴(kuò)大了傳播群體的范圍。例如，在電視節(jié)目《傳家寶里的新中國(guó)》中，編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)首先是在融媒體平臺(tái)啟動(dòng)了“哇曬傳家寶”的征集活動(dòng)，讓受眾通過(guò)節(jié)目二維碼來(lái)上傳自己家的“傳家寶”，實(shí)現(xiàn)了媒介與媒介之間的有效串聯(lián)，不但拉近了電視傳播平臺(tái)與手機(jī)移動(dòng)平臺(tái)的聯(lián)系，還整合了受眾群體，讓受眾能夠在傳播平臺(tái)轉(zhuǎn)換之間增強(qiáng)節(jié)目參與感，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。隨后，編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)還借助各大短視頻平臺(tái)來(lái)吸引龐大的粉絲群體，并積極引導(dǎo)一些藝人參與其中，促使受眾積極參與內(nèi)容的點(diǎn)贊、評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)，以期為節(jié)目《傳家寶里的新中國(guó)》的播出做好前期的宣傳工作。由此可見(jiàn)，融媒體時(shí)代，媒介串聯(lián)式的傳播路徑早已不足為奇，節(jié)目編導(dǎo)可以通過(guò)“話題”來(lái)引導(dǎo)受眾參與互動(dòng)，讓受眾在極其放松且愉悅的狀態(tài)下完成點(diǎn)贊、評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)等傳播活動(dòng)，如此一來(lái)，不僅增強(qiáng)了受眾對(duì)節(jié)目的黏性，而且促進(jìn)了節(jié)目自身與受眾之間的雙向互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)而建構(gòu)起健康綠色的融媒體生態(tài)環(huán)境。

2.2 媒介并聯(lián)：擴(kuò)大推廣

齊魯文化節(jié)目的傳播推廣一直是業(yè)界與學(xué)術(shù)界經(jīng)久不衰的話題之一。由于齊魯文化節(jié)目的自身屬性，文化內(nèi)容漸漸成為制作者關(guān)注的重中之重，而文化的傳播推廣模式亟待創(chuàng)新?，F(xiàn)今，齊魯文化節(jié)目要想提升受眾的關(guān)注度，有效合理地傳播推廣無(wú)疑成為制作者著重關(guān)注的問(wèn)題。文化離不開社會(huì)環(huán)境這一優(yōu)渥土壤，媒介平臺(tái)的并聯(lián)傳播不但能凸顯出文化的個(gè)性，而且更能呈現(xiàn)出文化的豐富性。換句話說(shuō)，在融媒體背景下，新媒體已經(jīng)開始反哺電視等傳統(tǒng)傳播媒介，除了利用新媒體媒介來(lái)提前帶動(dòng)節(jié)目熱度與話題之外，同時(shí)更需要解構(gòu)與建構(gòu)電視傳統(tǒng)節(jié)目，為以往固化的齊魯文化節(jié)目注入新的血液，從而實(shí)現(xiàn)齊魯文化節(jié)目的推廣與傳播。例如，依托電視節(jié)目《國(guó)學(xué)小名士》而創(chuàng)作出的短視頻節(jié)目《小名士有新番》就是有力證明?！缎∶坑行路访鎸?duì)青少年群體，主要在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)播出，不僅傳播了齊魯文化之美，更是將齊魯文化與流行文化進(jìn)行了有效融合，節(jié)目一度成為焦點(diǎn)話題?？梢?jiàn)，將齊魯文化積極與年輕受眾靠近，不僅需要在傳統(tǒng)傳播平臺(tái)播出，還要擴(kuò)展到其他融媒體平臺(tái)同步推廣，讓齊魯文化得到最大限度的傳播，實(shí)現(xiàn)各大媒介平臺(tái)的并聯(lián)推廣。

2.3 媒介融合：深耕內(nèi)容

新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，不僅拓寬了齊魯文化的傳播渠道，同時(shí)還加大了齊魯文化的傳播推廣力度，但新媒體平臺(tái)并不是電視節(jié)目的數(shù)字化版本，而是電視節(jié)目的漸變與演變。換句話說(shuō)，新媒體平臺(tái)的齊魯文化節(jié)目憑借著傳播媒介的優(yōu)勢(shì)，在文化傳播內(nèi)容方面更加重視場(chǎng)景化與現(xiàn)場(chǎng)化[4]。顯然，在媒介融合的前提下，齊魯文化類節(jié)目要想得到進(jìn)一步的傳播推廣，深耕節(jié)目?jī)?nèi)容已成為首要任務(wù)。具體來(lái)說(shuō)，媒介融合就是指綜合多元化的傳播渠道，并充分有效地利用起新技術(shù)的傳播特質(zhì)，來(lái)填充受眾碎片化的空閑時(shí)間，從而提升齊魯文化類節(jié)目的影響力。但是，對(duì)于齊魯文化類節(jié)目而言，能夠第一時(shí)間抓住受眾的是視聽語(yǔ)言，其次才是文化內(nèi)容。因此，在確保齊魯文化類節(jié)目?jī)?nèi)容立意精準(zhǔn)的同時(shí)，還要豐富視聽語(yǔ)言的表達(dá)，進(jìn)而帶給受眾極致的感官享受。

例如，在電視節(jié)目《山東之美》中，制作者就大量使用航拍鏡頭來(lái)展現(xiàn)全景風(fēng)貌，不僅增強(qiáng)了節(jié)目?jī)?nèi)容的空間感，而且提升了受眾的視覺(jué)感受。又如，在展現(xiàn)雜技藝術(shù)畫面時(shí)，制作者還巧妙地使用計(jì)算機(jī)動(dòng)畫技術(shù)、陣列取景、重復(fù)拍攝及多機(jī)拍攝等多種方式，輔之以強(qiáng)化鏡頭、場(chǎng)景靜止及模擬變速等攝影技術(shù)，從而營(yíng)造出“子彈時(shí)間”的畫面效果，使其呈現(xiàn)出獨(dú)具神韻的雜技之美，而在其背后，正是齊魯文化的深層次輸出。再如，在電視節(jié)目《齊魯家風(fēng)》中，由于節(jié)目?jī)?nèi)容相對(duì)晦澀，受眾很難獨(dú)立地接受文化知識(shí)，于是節(jié)目組特地在節(jié)目中設(shè)置了二維圖示、情景模擬和三維動(dòng)畫等效果，再加上歷史學(xué)家的專業(yè)解讀，更利于受眾對(duì)于齊魯文化的深度理解?？偠灾?，媒介融合讓節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)一步深化，不僅滿足了受眾精神層面的需求，而且傳播了齊魯文化，從而讓越來(lái)越多的受眾看到傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵與魅力。

2.4 媒介破圈：“線上+線下”

對(duì)于齊魯文化的傳播推廣，不應(yīng)止步于打造品牌化欄目，應(yīng)努力搭建其他傳播平臺(tái)，積極提升齊魯文化的傳播效果，即實(shí)現(xiàn)媒介“破圈”，完成虛擬數(shù)字與實(shí)體物質(zhì)的“線上+線下”傳播。也就是說(shuō)，齊魯文化不僅要在各大數(shù)字媒介平臺(tái)積極推廣傳播，同時(shí)還要致力于發(fā)展線下傳播渠道，通過(guò)一些社會(huì)文化活動(dòng)，讓齊魯文化形成“線上+線下”的有效聯(lián)動(dòng)，不但可以整合傳播媒介資源，而且可以拓展齊魯文化的傳播范圍，進(jìn)而使齊魯文化內(nèi)容及相關(guān)產(chǎn)業(yè)在一定程度上得到進(jìn)一步發(fā)展。

文化傳播始于社會(huì)并回饋社會(huì)，在融媒體環(huán)境下，齊魯文化類的節(jié)目要積極踐行“線上+線下”的傳播方式，以文化為引導(dǎo)，充分整合媒介資源，打造并推出“文化+”模式。例如，電視節(jié)目《國(guó)學(xué)小名士》就大膽開啟“文化+教育”的線上與線下模式，節(jié)目不僅完成了線上的制作與播出，同時(shí)還積極舉行線下曲阜“杏壇論道”活動(dòng)，讓受眾在感受到文化魅力的同時(shí)，放大節(jié)目的傳播效果，使齊魯文化得到更加多元化的傳播與推廣。再如，電視節(jié)目《天下泉城》推出了“文化+活動(dòng)”模式，讓節(jié)目與社會(huì)活動(dòng)巧妙地結(jié)合在一起，不僅起到了宣傳節(jié)目的作用，而且增強(qiáng)了受眾的參與感，從而更有效地傳播齊魯文化。文化傳播要想快速發(fā)展，那么打造“文化+商業(yè)”模式也成為必然趨勢(shì)，電視節(jié)目《非遺說(shuō)》就是一個(gè)鮮明的案例。該節(jié)目首次開創(chuàng)“藝術(shù)市場(chǎng)”，讓非遺與商業(yè)結(jié)合，不僅增強(qiáng)了市場(chǎng)的活躍性，同時(shí)還發(fā)揮出電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，收獲了受眾的贊賞，增強(qiáng)了齊魯文化的傳播效果。

3 融媒體時(shí)代齊魯文化傳播優(yōu)勢(shì)

3.1 多元化的文化創(chuàng)作

齊魯文化從來(lái)就不是一塊封閉的園地，它兼收并蓄的特點(diǎn)使其能夠持久創(chuàng)新。在融媒體時(shí)代，齊魯文化以一種更加平等的方式來(lái)與受眾對(duì)話。具體來(lái)說(shuō)，融媒體背景下節(jié)目制作者可以通過(guò)擬人化的形式，對(duì)齊魯文化的經(jīng)典故事進(jìn)行二度創(chuàng)作，巧妙地滲透齊魯文化，使受眾在平等的審美環(huán)境中感受齊魯文化的博大精深。例如，當(dāng)今大多數(shù)青少年雖然在自己的學(xué)習(xí)生涯中接觸過(guò)齊魯文化內(nèi)容，但他們更多的是被動(dòng)接受，因此很難領(lǐng)悟到齊魯文化背后的深層次哲理意蘊(yùn)。然而，在融媒體時(shí)代，新媒體技術(shù)不僅能夠?qū)⒄n本中的文化知識(shí)與動(dòng)漫、游戲、影視劇等相結(jié)合，還能使課本中的人物形象出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活之中，吸引青少年群體的關(guān)注。由此可見(jiàn)，多元化的文化創(chuàng)作手法，不但能夠?yàn)槭鼙妱?chuàng)造富有想象力的文化故事[5]，而且能夠促進(jìn)齊魯文化的表達(dá)與傳播。

3.2 直觀化的文化表達(dá)

齊魯文化作為傳統(tǒng)文化之一，除了具備智慧性之外，還具有一定藝術(shù)性。但是在融媒體環(huán)境下，齊魯文化的傳播則主要體現(xiàn)出直觀性特質(zhì)。比如，線上的綜藝節(jié)目及影視作品可以將齊魯文化直面地呈現(xiàn)在受眾眼前，尤其是一些大型歷史文化，如果單純靠文字讓受眾去猜想是很難達(dá)到理想的文化輸出效果的，但線上通過(guò)綜藝節(jié)目或影視作品視聽化的表達(dá)方式，不僅能夠使受眾可觀、可聽、可感，而且能讓受眾可想，這種可想的親切體驗(yàn)，正是融媒體時(shí)代的傳播優(yōu)勢(shì)之一。線下的文化活動(dòng)與線上的視聽感官體驗(yàn)?zāi)軌蛲卣故鼙姷闹R(shí)面，但是要想讓受眾能夠真正地感受齊魯文化的厚度，那么線下的文化活動(dòng)是必不可少的，也正是有這一環(huán)節(jié)才能使受眾真切地感受到齊魯文化的力量?！熬€上+線下”的齊魯文化符號(hào)更是直接將齊魯文化直觀化地展現(xiàn)出來(lái)，從而體現(xiàn)出齊魯文化的多元藝術(shù)性，讓受眾能夠真正感知齊魯文化內(nèi)在的文化底蘊(yùn)。換句話說(shuō)，融媒體為齊魯文化的傳播提供了技術(shù)支持，讓一部分晦澀難懂的內(nèi)容以更加直觀的方式展現(xiàn)在受眾面前，不僅提升了齊魯文化與受眾之間的黏合度，更是加深了受眾對(duì)齊魯文化的認(rèn)知，促進(jìn)了齊魯文化的傳播與推廣。

3.3 精準(zhǔn)化的文化傳播

傳統(tǒng)單一的傳播媒介使得齊魯文化的傳播速度較為緩慢，再加上對(duì)齊魯文化展示得不夠全面與直觀，只能吸引一部分受眾的關(guān)注與認(rèn)可。但隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，齊魯文化相關(guān)短視頻能夠憑借受眾的點(diǎn)擊、瀏覽、搜索等大數(shù)據(jù)來(lái)精準(zhǔn)定位受眾，從而為目標(biāo)受眾推送相應(yīng)的齊魯文化內(nèi)容[6]?？梢哉f(shuō)，融媒體背景下齊魯文化的傳播會(huì)精準(zhǔn)定位受眾，從而一對(duì)一投放其心儀的文化產(chǎn)品，讓任何年齡段的受眾在及時(shí)接受齊魯文化內(nèi)容的同時(shí)還能獲得情感的滿足。由于齊魯文化只是我國(guó)傳統(tǒng)文化中的一支，所以大多數(shù)人對(duì)于齊魯文化的了解仍是浮于表面，但若能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)化傳播，除了能讓齊魯文化的受眾基數(shù)快速增加，還有利于齊魯文化的傳播。換言之，在保證齊魯文化內(nèi)容質(zhì)量的前提下，當(dāng)傳播內(nèi)容快且準(zhǔn)之時(shí)，齊魯文化才有可能占領(lǐng)文化輸出高地。因此，快速且精準(zhǔn)地向世界傳播齊魯文化，不僅能弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，還能增強(qiáng)民族自豪感和中華文化影響力。

4 結(jié)語(yǔ)

目前，齊魯文化的傳播仍舊存在短板。首先，沒(méi)有形成品牌節(jié)目，齊魯文化對(duì)受眾的吸引不足；其次，缺乏對(duì)融媒體產(chǎn)品的開發(fā)，節(jié)目?jī)?nèi)容缺乏一定的生機(jī)與活力，這也就導(dǎo)致齊魯文化節(jié)目受眾群體缺少年輕受眾；再次，對(duì)融媒體技術(shù)的運(yùn)用不夠熟練。齊魯文化作為地域特色文化，其文化的品牌形象及推廣力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，只有加大傳播力度，提升融媒體技術(shù)使用水平，才能使齊魯文化更好地緊跟融媒體的發(fā)展步伐，讓更多受眾有機(jī)會(huì)接觸到齊魯文化。