傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體如何應(yīng)對新興媒體的挑戰(zhàn)

陳有來

（作者單位：福建省三明市大田縣融媒體中心）

1 傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與新興媒體

近年來，隨著數(shù)字電視、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等新的媒體形態(tài)的發(fā)展，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的發(fā)展受到一定的沖擊。紙質(zhì)媒體是傳統(tǒng)的信息傳播與交流媒介，早在中國唐朝時期就出現(xiàn)了世界上發(fā)行最早、時間最久的報紙《邸報》，這種以紙質(zhì)材料為載體，以印刷為記錄方式，以信息傳播為目的的信息媒體對人類文明的發(fā)展是潛移默化的。紙媒按照其編輯方法和出版特點(diǎn)可劃分為報紙、圖書、期刊及特種文獻(xiàn)等類型，如陪伴多少讀者長大的《意林》《青年文摘》《知音》等雜志，都是傳統(tǒng)紙媒的代表。時至今日，紙質(zhì)媒體也已超越了媒介最基本的傳播功能，因其載體的特殊性建構(gòu)著人的情操、意志品質(zhì)、審美情趣，與人類產(chǎn)生了密不可分的聯(lián)系，是時代發(fā)展的見證者。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，微信公眾號、新浪微博、抖音、快手、西瓜短視頻等新興媒體平臺不斷涌現(xiàn)，這類新媒體平臺上的信息因內(nèi)容簡短、制作流程簡短，費(fèi)用成本也都較低，很容易成為被人轉(zhuǎn)發(fā)、評論的熱點(diǎn)，這樣的“快餐式閱讀”吸引了大量用戶，快速形成品牌或是產(chǎn)品宣傳態(tài)勢。那么，歷史悠久的紙質(zhì)媒體會不會就此淡出人們的視野，被新興媒體取代？二者在未來的發(fā)展是融合還是此消彼長？

誠然，不管是報紙、廣播還是電視，在屬于自己的特定社會階段都有過輝煌的發(fā)展歷史。但是，隨著科技的進(jìn)步，人們生活節(jié)奏的加快，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的發(fā)展模式已經(jīng)很難滿足新時代受眾的需求，其發(fā)展也受到了新媒體的沖擊。當(dāng)然，新興媒體的興起并非偶然，隨著信息技術(shù)時代的高速發(fā)展，它成功地將移動終端和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，成為一種全新的更符合人們需求的傳播媒介，如當(dāng)前具有互動化、智能化等優(yōu)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)新興媒體，其極大地改變了以往單單以紙為主要載體的傳播信息的方式?！靶旅襟w是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。新媒體亦是一個寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體?！盵1]也正因如此，人們能夠通過新媒體方便快捷地獲得想要的信息。比如，對于突發(fā)事件，新媒體采編人員可以通過手機(jī)拍攝現(xiàn)場圖片并為其配上一小段文字編輯成信息，之后發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺上，然后其他受眾就可以通過電腦或是手機(jī)進(jìn)行瀏覽、轉(zhuǎn)載；而傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在發(fā)布新聞信息時需要通過采集、編輯、審核、排版印刷等步驟，新聞的時效性不強(qiáng)。新聞講究的就是時效性，在保證真實性的基礎(chǔ)上，越早發(fā)布的消息越具有價值，所以為了能夠盡早地獲取最新的信息，讀者樂意選擇更加快捷的新興媒體代替原有的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，能夠免費(fèi)閱讀的新興媒體新聞更加成為大多數(shù)人的不二之選。

除此之外，從讀者的角度來看，新興媒體新聞最為吸引人的莫過于它強(qiáng)大的互動參與性，讀者可以在文章下面發(fā)表自己的看法，這充分滿足了讀者發(fā)聲的欲望。這一點(diǎn)也可以說是新興媒體最大的變革，讀者不再是單純的信息接收者，而是變成了參與者，這種身份上的轉(zhuǎn)變使讀者在了解新聞內(nèi)容的同時，精神上也能獲得滿足。作為新聞的受眾，能夠在新聞下面評論、投票，及時地參與到新聞活動中，暢所欲言，既能得到其他讀者的反饋，也讓簡單的閱讀變得更加生動精彩。這種綜合了傳播迅速、信息量大、互動傳播等多種優(yōu)勢的媒體收獲了大量觀眾的喜愛，新興媒體也有了更加廣闊的發(fā)展前景。

2 傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的發(fā)展困境

新興媒體崛起迅速，它的快速發(fā)展使得傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體產(chǎn)業(yè)受到很大的沖擊。但是，不管是廣播的出現(xiàn)或者是電視、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，雖然對傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的發(fā)展都有一定的影響，但并沒有傷到其發(fā)展的根本。畢竟，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在每個城市都有牢固的發(fā)展基礎(chǔ)，傳統(tǒng)紙媒伴隨了好幾代人的成長，是歷史的記錄者、時代的見證者，很大一部分人，特別是像父輩們，對報紙雜志總留有著獨(dú)特的情懷。但是面對新時代下受眾的閱讀需求，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體還需要不斷創(chuàng)新發(fā)展，以順應(yīng)時代的變化。

2.1 傳播的方式單一，而且時效性不強(qiáng)

當(dāng)下信息傳播迅速，與新興媒體相比，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體缺乏創(chuàng)新，同樣的一篇文章，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體傳播報道方式吸引力不足，而且紙質(zhì)讀物的閱讀和攜帶都不方便。相對于紙質(zhì)讀物的出版而言，其發(fā)行的速度相比互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的速度慢了很多，通過電腦、手機(jī)的今日頭條或微信等智能軟件，人們可以在短時間內(nèi)獲得一些熱點(diǎn)話題的內(nèi)容，因此就沒有再次去詳細(xì)閱讀紙質(zhì)讀物的興趣了。而網(wǎng)絡(luò)新聞則可以有效地利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，在獲得新聞咨詢、報道之后即可進(jìn)行24小時的全天發(fā)布。

2.2 報刊版面有嚴(yán)格的限制，而且內(nèi)容不夠豐富

近年來，在諸多報道中可以看出，紙質(zhì)讀物的總體銷售量有所減少，隨之而來的就是廣告投資的大幅下降。而廣告作為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體中收益的主要來源之一，又對其整體質(zhì)量和發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。因此，現(xiàn)如今人們所看到的紙質(zhì)讀物內(nèi)容較為單一，版面的限制又對其在刊登內(nèi)容上有著很大的局限性。無論是在同一組信息的信息量上，還是在對事件的表述上或是呈現(xiàn)方式上，紙質(zhì)讀物都很難與開放性的網(wǎng)絡(luò)媒介相媲美，以至于越來越多的用戶和讀者想通曉類似的信息時，在互聯(lián)網(wǎng)上直接搜索關(guān)鍵詞就可以了。

2.3 傳統(tǒng)紙媒傳播方向單調(diào)，而且互動性不足

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在互動性上存在嚴(yán)重不足，即使后來不斷改進(jìn)與提升，但相對于新媒體的互動、評論、轉(zhuǎn)載等功能，傳統(tǒng)紙媒顯得很麻煩、不智能。雖然其自身也有設(shè)計一些信件投稿或者意見反饋的專欄，可大多用戶一般不會把精力花費(fèi)在讀者回信等方式上面。相比之下，新媒體之中的即時評論更為方便快捷，新媒體利用自身的特點(diǎn)與讀者進(jìn)行近距離交流，使得二者在信息傳播過程中能夠處在相對平等的地位。大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)上的新聞也可以滿足大眾的需求，為其量身訂制，更利于讀者第一時間了解信息。

在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體應(yīng)當(dāng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，繼續(xù)發(fā)揮其主流媒體的作用，利用自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)，不斷豐富紙質(zhì)媒體的傳播手段、傳播方式，努力開辟適應(yīng)現(xiàn)代潮流的新篇章。

3 傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體創(chuàng)新發(fā)展策略

3.1 保證信息的真實性，發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢，也是其核心競爭力。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體一直是以真實性著稱，多年來積累下來的口碑為其樹立了權(quán)威的形象。在新媒體時代，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體應(yīng)該起到一個正確的輿論導(dǎo)向的作用，要堅持精品意識，加強(qiáng)深度報道，進(jìn)一步在用戶中樹立權(quán)威性、真實性的形象，凝聚公信力。廣大群眾面對新媒體上的百家齊放、眾說紛紜，往往很難分辨真?zhèn)?，稍不留神就會被表面現(xiàn)象或是一些花言巧語所蒙騙；而傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體直面當(dāng)事人的采訪，實地調(diào)查，及時發(fā)聲，往往能夠讓真相大白。相比網(wǎng)絡(luò)媒體的情緒化、碎片化，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體顯得專業(yè)性更強(qiáng)、更冷靜、更有深度、更有利于輿論引導(dǎo)。

3.2 精準(zhǔn)定位，挖潛增效

受眾是媒體行業(yè)的衣食父母，媒體定位要貼近讀者需求，貼近生活。就拿《福建日報》《三明日報》等黨報來說，由于報紙本身的功能定位，注定它在報道的內(nèi)容和題材上就會有所選擇。黨媒姓黨，它不僅要傳達(dá)黨的方針政策，主要報道一些時政新聞，還要關(guān)注地方的中心工作，項目建設(shè)、招商引資、鄉(xiāng)村振興等也是報道的重點(diǎn)，同時它還要關(guān)注社會熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題，反映民情民意。同樣，以1981年創(chuàng)刊的《讀者》為例，這本雜志的受眾定位是有一定文化程度的學(xué)者，書中通過各種具有教育意義的故事激發(fā)人性中的真、善、美。因此，在面對新興媒體迅猛發(fā)展和國內(nèi)傳統(tǒng)雜志報紙等媒體數(shù)量不斷增加的雙重壓力之下，《讀者》依舊被廣大青年群眾喜愛。

不過，僅僅找準(zhǔn)了讀者定位還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，媒體行業(yè)還要對讀者的觀念、喜好，在新聞、熱點(diǎn)等方面進(jìn)行取舍，以求引起受眾共鳴。1922年創(chuàng)刊，后來風(fēng)靡世界的美國雜志《讀者文摘》，它曾是世界上最成功的雜志之一，屹立了近一個世紀(jì)的時間，可是其運(yùn)營公司最終在2009年宣布破產(chǎn)。它的失敗主要是在內(nèi)容上和經(jīng)營方式上存在問題，雖然它一直試圖把雜志定位在“適合所有人閱讀的讀物”上，然而隨著生活節(jié)奏加快，人們的閱讀需求向著多元化方向發(fā)展，《讀者文摘》固守傳統(tǒng)的產(chǎn)品定位已經(jīng)不能適應(yīng)復(fù)雜的多元化社會結(jié)構(gòu)，這也使得雜志失去了“心靈雞湯”的作用。有人這么評價這本雜志：“在過去十幾年里，該雜志越來越像一本婦女健康雜志，刊登的具有不朽價值和趣味的文章越來越少，這和雜志創(chuàng)辦者的初衷也是相違背的?！盵2]

而除了報刊之外，其他的紙質(zhì)媒體也需要挖掘自己的潛能和特色，利用自身的特點(diǎn)在大眾視野中保持“存在感”。誠然，新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是時代進(jìn)步、發(fā)展的產(chǎn)物，它具有更先進(jìn)的技術(shù)和更廣泛的資源，但是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體也擁有自身獨(dú)特的優(yōu)勢，如傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體擁有新興媒體未有的權(quán)威性，報道更為詳細(xì)、精準(zhǔn)，這是大部分新媒體無法做到的。

由此可見，報刊的發(fā)展需要在找準(zhǔn)定位以后發(fā)揮其優(yōu)勢，立足實際，明確現(xiàn)狀，采取針對性的措施，從各個方面挖潛增效，才能讓讀者滿意、接受。

3.3 深度報道，突出評論

“深度報道是一種系統(tǒng)地反映重大新聞事件和社會問題，深入挖掘和闡明事件的因果關(guān)系以揭示其實質(zhì)和意義并追蹤和探索其發(fā)展趨向的報道方式?！盵3]這種概念的產(chǎn)生就是為了應(yīng)對新興媒體的發(fā)展，提高傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體自身的競爭力，對于重大的新聞事件和社會問題，讀者會更愿意相信擁有權(quán)威性和公信力的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，這就為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的發(fā)展提供了條件。通過更深層次的探訪，報道事件背后的故事，從事件的歷史、因果、影響、后期演變等多角度進(jìn)行剖析，讓讀者能夠有機(jī)會了解到事情的前因后果和未來的發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體一般都擁有專業(yè)的記者隊伍，擁有資深的編輯人員，這些有經(jīng)驗的采編人員新聞意識強(qiáng)，判斷能力強(qiáng)，處理、分析能力強(qiáng)，往往能夠從碎片化的信息中整理清楚事件的來龍去脈，迅速掌握新聞的內(nèi)容并找到新聞背后的真相。而新興媒體為了追求“快餐媒體”，除非是極有價值的重大社會問題，否則不會花費(fèi)大量的時間和金錢去調(diào)查新聞的后續(xù)內(nèi)容。找到受眾真正關(guān)注的切入點(diǎn)，充分發(fā)揮報紙內(nèi)容的真正價值，敢于發(fā)現(xiàn)，積極引導(dǎo)正確輿論，這些對于傳統(tǒng)媒體來說尤為重要。

以《南方周末》為例，它區(qū)別于其他報刊的重要因素是擁有眾多的獨(dú)家報道，報紙上很多內(nèi)容都是以十分新穎的切入角度進(jìn)行分析，充分發(fā)揮了新聞的價值。同時該報紙很擅長抓住讀者的興奮點(diǎn)，文章的標(biāo)題都很吸引人，比如備受普通百姓關(guān)注的《奶茶里有沒有“奶”，誰來告訴消費(fèi)者？》和介紹各地高考英語改革的《大刀向英語頭上砍去》等。其內(nèi)容報道時常流露出人文關(guān)懷、服務(wù)社會的理想，敢于揭露現(xiàn)實、批判現(xiàn)實，在讀者心中留下了深刻的印象，提高了這份報紙在人們心中的地位，進(jìn)而吸引了大批忠實的讀者，形成一種良性循環(huán)。

3.4 與時俱進(jìn)，學(xué)習(xí)創(chuàng)新

隨著環(huán)保理念的深入和數(shù)字媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體將文字、圖片、視頻用數(shù)字化技術(shù)展現(xiàn)出來，進(jìn)而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)報、手機(jī)報等產(chǎn)品。為應(yīng)對媒體集中進(jìn)入的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)紙媒需要打造移動客戶端，搶占網(wǎng)絡(luò)發(fā)展先機(jī)，構(gòu)建多元傳播矩陣，借助網(wǎng)絡(luò)信息傳播的優(yōu)勢提高紙媒信息的覆蓋面[4]。同樣以《讀者》為例，其不僅在內(nèi)容上作出創(chuàng)新，還在技術(shù)上進(jìn)行了革新，補(bǔ)齊紙質(zhì)媒介在資源上的浪費(fèi)及信息容量的局限這兩塊短板，適時結(jié)合數(shù)字信息技術(shù)，研發(fā)了適用于蘋果系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)的手機(jī)客戶端，讓《讀者》在數(shù)字信息領(lǐng)域和新興媒體領(lǐng)域繼續(xù)形成良好的發(fā)展勢頭，成功地在新興媒體的浪潮中站穩(wěn)了腳。

可見，如今新興媒體與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的融合已是大勢所趨、時代所指。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體可以充分利用新媒體的傳播優(yōu)勢，結(jié)合新興的傳播技術(shù)，加大宣傳力度，提升自身影響力。為了增強(qiáng)新聞的時效性和便利性，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體平臺經(jīng)常定期將各種新聞資訊發(fā)布到自己的官網(wǎng)中，方便用戶直接瀏覽網(wǎng)站，獲取相應(yīng)的新聞信息。“同時，采用官方網(wǎng)站進(jìn)行新聞資訊的發(fā)布，也能夠有效降低紙質(zhì)的成本，減少工作中各種中間環(huán)節(jié)，簡化工作流程，提高工作效率?！盵5]

4 結(jié)語

在新興媒體崛起的巨大壓力之下，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體機(jī)構(gòu)紛紛革新技術(shù)，進(jìn)行內(nèi)容改版，以適應(yīng)時代的發(fā)展，滿足受眾需求。事實上，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體還是有著良好的發(fā)展前景，面對新媒體的猛烈沖擊，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體要以更加積極的態(tài)度，自我完善、積極創(chuàng)新，去尋找媒體融合的新出路。雖然新興媒體的崛起不可阻擋，但是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體行業(yè)應(yīng)當(dāng)保持樂觀的態(tài)度去應(yīng)對，發(fā)揮自身優(yōu)勢，向觀眾提供可信、高質(zhì)量的新聞和新聞評論，嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威的紙質(zhì)媒體也不是新媒體可以取代的。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體應(yīng)考慮如何在保持原有發(fā)展優(yōu)勢的情況下，尋找新的突破點(diǎn)，為自身謀取更遙遠(yuǎn)的未來。