正能量短視頻傳播策略研究

王卉玲

（作者單位：東莞廣播電視臺）

隨著移動終端的普及和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，短視頻快速興起，吸引了大量受眾的注意力。短視頻是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時長在5分鐘以內(nèi)的視頻，具有生產(chǎn)流程簡單、制作門檻低、參與性強等特點。短視頻的發(fā)展使媒介的組織形態(tài)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，信息傳播變得更加方便[1]。短視頻豐富了人們的社交方式，符合當(dāng)今大眾碎片化閱讀的習(xí)慣，滿足了大眾利用碎片時間快速獲取信息的需求，因此逐漸成為大眾傳播信息的主要方式。在現(xiàn)實生活中，大眾刷短視頻的情景隨處可見。第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.51億，其中短視頻用戶規(guī)模達9.62億[2]，短視頻用戶規(guī)模持續(xù)擴大，成為網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域中增速最快的產(chǎn)業(yè)。由此可見，短視頻行業(yè)發(fā)展正方興未艾。正能量短視頻是傳播主流文化與激發(fā)大眾積極情緒的一種短視頻，具有傳播正能量、凝聚社會力量、傳遞社會主義核心價值觀、正確引導(dǎo)社會輿論、引導(dǎo)社會風(fēng)尚、提高社會整體認知的作用。自中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會以來，國家越來越重視傳遞社會正能量、加強網(wǎng)絡(luò)空間治理，新華網(wǎng)、《光明日報》、《人民日報》及央視新聞等主流媒體都以傳播主流聲音為主，積極布局短視頻格局，不斷利用短視頻傳播正能量，通過這種新的傳播形態(tài)來吸引大眾的注意力，用優(yōu)質(zhì)的正能量資源在認知、態(tài)度、行為上對大眾進行正面影響，取得了良好的效果，也實現(xiàn)了多形式、跨平臺、多方位發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境紛繁復(fù)雜，正能量短視頻在實際傳播過程中受到了諸多因素的影響，所以需要進一步深入研究其傳播策略，以促進正能量短視頻提質(zhì)增效。

1 正能量短視頻的優(yōu)勢

正能量短視頻具有顯著的優(yōu)勢：第一，短小直觀，大眾接受度高。與圖文報道等傳播方式不同，正能量短視頻以互聯(lián)網(wǎng)和移動智能終端作為傳播的基礎(chǔ)條件，借助視頻應(yīng)用程序表現(xiàn)多元的內(nèi)容。短視頻的內(nèi)容豐富且更具有現(xiàn)場感，個性化強，容易理解，能夠給受眾帶來更強的體驗感，各個文化層次的受眾都能觀看視頻，受眾黏性強。正能量短視頻在表達方式上利用網(wǎng)絡(luò)流行語的親和力，將短視頻文案與流行語相結(jié)合，話語風(fēng)格口語化，互動性和社交性較強[3]。第二，制作方便，發(fā)布及時快速。相較于主流媒體的長視頻來說，短視頻制作更加方便，而且市場上有很多功能多樣的視頻剪輯軟件，使得正能量短視頻制作更加方便、快捷，內(nèi)容發(fā)布也更加及時、高效。第三，傳播速度快，交互性強。正能量短視頻借助信息技術(shù)手段和抖音、快手等短視頻平臺進行傳播，打破了時空限制，克服了傳統(tǒng)媒體傳播信息有延遲的缺點，能夠?qū)崿F(xiàn)全時、實時、即時傳播，使得正能量信息的傳播范圍更大。正能量短視頻短小精悍，受眾可以在碎片化時間觀看，這有助于提高正能量短視頻的點擊率、瀏覽量等[4]。正能量短視頻還能為受眾提供參與性較強的公共話語空間，架起信息傳播者與接收者之間溝通的橋梁，影響力較高。在正能量短視頻傳播過程中，基于社交欲望與自我表達需求的受眾，在短視頻平臺上具有發(fā)言權(quán)，不僅能分享正能量信息，獲得更強的社會歸屬感與自我認同感，也能通過評論、點贊表達自我觀點，吸引其他受眾的點贊和關(guān)注，從而使正能量短視頻傳播出現(xiàn)幾何裂變效應(yīng)，促進正能量短視頻的影響力不斷增強。第四，傳播效果最大化，社會責(zé)任顯著。正能量短視頻肩負著突出的社會責(zé)任，其通過構(gòu)建正能量話語在網(wǎng)絡(luò)空間構(gòu)建“正能量模型”，客觀地消除媒體環(huán)境中的負能量和謠言。正能量短視頻能對受眾的認知態(tài)度和行為產(chǎn)生正向的影響，給予受眾積極的引導(dǎo)，調(diào)節(jié)受眾情緒，引導(dǎo)受眾以正確的價值觀傳遞正能量，實現(xiàn)媒介的社會價值最大化。

2 正能量短視頻傳播現(xiàn)狀

從當(dāng)前正能量短視頻的傳播現(xiàn)狀來看，其聚焦時政新聞，以不加任何修飾的視頻畫面簡潔、明朗地彰顯我國大國風(fēng)范，給受眾帶來強烈的民族自豪感；或者是關(guān)注民生，選擇更加貼近人民生活的新聞主題，通過報道典型人物的英雄事跡、見義勇為的普通市民及社會生活中溫暖人心的故事等，以小見大，弘揚社會主流價值觀與傳播正能量；或者是抓住社會熱點事件，用真實可信的視頻內(nèi)容來解答受眾心中的疑惑，及時回應(yīng)社會各界關(guān)注且關(guān)系到百姓民生的熱點事件，增進與受眾的關(guān)系，引領(lǐng)正確輿論導(dǎo)向，在很大程度上滿足了受眾對于社會熱點問題和重大社會事件的關(guān)注與分享的需求。因此，主流媒體傳播正能量短視頻，是順應(yīng)時代發(fā)展的必然趨勢[5]。

近些年，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，移動網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不斷提高，通信資費漸趨平價。同時，移動智能終端得到廣泛普及，這為正能量短視頻實時傳播奠定了良好的基礎(chǔ)。受到技術(shù)進步的推動，未來幾年甚至更長時間內(nèi)，正能量短視頻生產(chǎn)的門檻會越來越低，傳播渠道將會變得越來越豐富，能進一步提高受眾的視覺沖擊力、體驗感與沉浸感[6]。因此，主流媒體需要順應(yīng)正能量短視頻的發(fā)展趨勢，重塑生產(chǎn)流程，創(chuàng)新傳播理念，對正能量短視頻傳播的策略進行改革與創(chuàng)新，實現(xiàn)媒體傳播價值再造，只有這樣才能不斷提高正能量短視頻的影響力和受眾的滿意度，推動自身實現(xiàn)高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展。

3 正能量短視頻傳播策略

3.1 優(yōu)化改進正能量短視頻內(nèi)容，進一步強化受眾情感認同

積極新聞學(xué)理論要求新聞作品借助積極形式傳遞積極情緒，最終達到造福人民與社會的積極效應(yīng)。正能量短視頻與積極新聞學(xué)理念相符，也傾向于通過積極的傳播活動，傳遞社會的正能量，傳遞正向價值觀，促進人與社會的全面發(fā)展。目前，正能量短視頻的傳播效果得到了廣泛認可。在新的時代背景下，主流媒體要重視傳播正能量短視頻，通過優(yōu)化視頻內(nèi)容，更好地強化受眾的情感認同，促進短視頻影響力的提升。同時，主流媒體要在堅持彰顯積極、樂觀及明德向善等價值理念的基礎(chǔ)上，從生活點滴小事出發(fā)，關(guān)注平凡人的平凡事，加強家國情感、民族情感、生命與愛等積極元素的注入與宣傳，以真摯的內(nèi)容打動受眾。另外，短視頻內(nèi)容要具有時代感，通過改變話語形態(tài)突出內(nèi)容和風(fēng)格的年輕化特征，拉近與年輕受眾之間的距離，吸引其積極關(guān)注正能量短視頻，并引發(fā)其共鳴。在制作正能量短視頻時，要重視質(zhì)量，做到主題鮮明，緊抓當(dāng)下熱點，結(jié)合受眾審美需求進行制作，以優(yōu)質(zhì)的作品來吸引廣大受眾。

3.2 恪守客觀真實的原則，積極傳播正能量

正能量短視頻最顯著的特點就是正能量，視頻內(nèi)容也是真實、客觀的，這就需要正能量短視頻制作人員立足實際，客觀還原真實事件，傳播社會主義核心價值觀，凸顯人性的閃光點，只有這樣正能量短視頻才能獲得更強大的生命力和影響力，在傳播過程中有效引發(fā)受眾的共鳴，利用輿論導(dǎo)向引導(dǎo)公眾樹立正確的價值取向，提升主流媒體在受眾心中的公信力。主流媒體在制作正能量短視頻的過程中，要嚴(yán)格做好“把關(guān)人”，對視頻內(nèi)容的可信度進行驗證，充分保證視頻內(nèi)容可信度、公平性、公正性，以確保媒體的公信力。正能量短視頻創(chuàng)作者也要做好表率，做好正確引導(dǎo)輿論工作，在視頻制作中避免摻雜主觀性強烈、煽情化的表達與過度販賣和營銷情感等，以免讓受眾形成錯誤的認知，背離正能量短視頻的傳播價值。視頻創(chuàng)作者要深度挖掘積極向上的內(nèi)容，通過展示細節(jié)，傳遞積極且正確的價值觀，給受眾帶來美好與希望，旗幟鮮明地引導(dǎo)正面的價值取向。

主流媒體在制作正能量短視頻時，需要堅持傳播正能量、弘揚主旋律的原則。為了避免正能量短視頻表達生硬、主題嚴(yán)肅等問題，提高對受眾的吸引力，主流媒體需要結(jié)合受眾的特點，豐富短視頻內(nèi)容，在視頻策劃上加強創(chuàng)新，對視頻內(nèi)容進行深度挖掘，使之更加貼近受眾。主流媒體自身具有公信力、權(quán)威性、專業(yè)性強等優(yōu)勢，要主動承擔(dān)輿論導(dǎo)向的責(zé)任，傳遞更多正能量內(nèi)容。對于政治性較強的話題要進行軟處理，應(yīng)用幽默的網(wǎng)絡(luò)語言進行評述與解說，解決政經(jīng)類資訊術(shù)語化、抽象化的問題，達到讓“硬”變“軟”的效果，優(yōu)化受眾的接收體驗。主流媒體應(yīng)走親民路線，通過說唱與動漫結(jié)合等方式，使正能量短視頻進行平民化敘事，讓受眾認識到視頻內(nèi)容與自身實際生活息息相關(guān)，只有這樣他們才會獲得沉浸式體驗，激發(fā)他們主動分享與傳播的興趣，從而實現(xiàn)傳播效益最大化。

3.3 加強與受眾的交互，大力傳遞正能量

網(wǎng)絡(luò)具有開放性、互動性的特點，人與人的互動是社交的本質(zhì)，在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)的社交性越來越凸顯。在正能量短視頻制作和傳播過程中，每一個受眾都可以參與其中。在制作正能量短視頻時，主流媒體需要形成公正客觀、自由積極的話語權(quán)機制，注重互動與情感表達。正能量短視頻創(chuàng)作者與受眾之間的交互方式與程度，對于受眾觀看正能量短視頻的態(tài)度與行為都有著重大的影響。從年齡上看，短視頻平臺上的受眾大多為年輕人，思維活躍，具有強烈的表達欲望。主流媒體要利用平臺建立與受眾的良好互動關(guān)系，受眾通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式，可以表達和分享自己的態(tài)度、觀點，宣揚正能量價值導(dǎo)向，二者在雙向互動中宣傳和弘揚富有正能量的榜樣人物和事跡，可以營造符合社會主義核心價值觀的良好思想文化氛圍。主流媒體通過與受眾的交互，可以加深受眾對正能量短視頻內(nèi)容的理解，防止因溝通不暢或解讀差異導(dǎo)致理解偏差，降低正能量短視頻的傳播效力。正能量短視頻創(chuàng)作者要重視受眾的反饋，將受眾當(dāng)作獨立個體進行對話，積極主動地回應(yīng)受眾，貼近受眾生活開展互動，這樣更有助于進一步激發(fā)受眾的觀看意愿。此外，還可以拓展與受眾的交互方式，受眾之間大規(guī)模的交互，可以促進正能量得到進一步傳播，提升正能量短視頻的傳播價值。

情感兼具社會屬性、自然屬性，反映了特定時期的社會普遍心理，傳播情感能夠激活個體情感，加大情感張力，增強情感共鳴和集體認同感。正能量的情感類視頻，能激發(fā)受眾情感共鳴，從而有效引導(dǎo)輿論。例如，抖音賬號“人民日報”曾發(fā)布了一條短視頻，內(nèi)容是消防員奮不顧身去營救數(shù)位遇險者，疲憊的身軀、奮勇的背影加上抒情背景音樂與被救兒童“消防員叔叔你們來救我了”的原聲，有效傳播了正能量，轉(zhuǎn)發(fā)量和點贊量非常高。由此可以看出，正能量短視頻能夠優(yōu)化受眾的體驗，在保證新聞專業(yè)性的同時，還能引導(dǎo)受眾自覺地傳播正能量。

3.4 發(fā)揮社群影響優(yōu)勢，實現(xiàn)“1+1＞2”的傳播效果

受眾的認知意識、態(tài)度感知與行為傾向等，都會受到社群的影響。社群影響是一種正向的、積極的影響，受眾在瀏覽短視頻的過程中傾向于觀看能滿足其社交需求的短視頻，同時也會為了順從周圍群體的期望或迎合群體偏好并維護良好群體關(guān)系，而選擇觀看正能量短視頻。例如，很多受眾都認為朋友推薦與媒體宣傳會促使他們主動去觀看正能量短視頻。因此，主流媒體在傳播正能量短視頻的過程中，要積極利用社群影響優(yōu)勢，引導(dǎo)更多受眾來關(guān)注和觀看正能量短視頻。同時，要篩選出正能量短視頻受眾群體中媒介素養(yǎng)較高、影響力較大的個體，利用其意見領(lǐng)袖的示范與引領(lǐng)作用，吸引更多的受眾，并長期留住這些受眾。

3.5 實施線上線下聯(lián)動傳播，提升正能量視頻的影響力

短視頻平臺需要積極傳播正能量內(nèi)容，但是，要想使正能量短視頻內(nèi)容的傳播順利地轉(zhuǎn)化為線上線下行為，就必須讓公眾親身參與到有積極意義與社會價值的實際活動中。主流媒體可在互聯(lián)網(wǎng)上舉辦主題挑戰(zhàn)賽，引導(dǎo)廣大公眾積極參與到正能量傳播活動中，高效主動地傳播正能量內(nèi)容。這樣一來，受眾不僅能成為線上正能量短視頻話題的參與者，還能積極參與線上活動，提高正能量短視頻的影響力。例如，可以結(jié)合線上“助農(nóng)”的正能量短視頻主題，線下邀請意見領(lǐng)袖和普通受眾前往鄉(xiāng)村品嘗特色農(nóng)產(chǎn)品，體驗田園自然風(fēng)光。平臺可以通過推流來吸引更多受眾，以“電子商務(wù)+意見領(lǐng)袖”的形式助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，增強正能量短視頻的影響力。

4 結(jié)語

傳遞正能量、弘揚社會主義核心價值觀是新聞媒體的職責(zé)，短視頻有效滿足了受眾的碎片化、多樣化閱讀需求，主流媒體應(yīng)及時更新創(chuàng)作理念，創(chuàng)作更多豐富、優(yōu)質(zhì)的正能量短視頻，堅持技術(shù)引導(dǎo)，積極創(chuàng)新傳播策略，切實擔(dān)負起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，積極傳遞正能量和弘揚社會主義核心價值觀。