廣電多頻道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)媒體融合路徑研究
——以廣州廣播電視臺(tái)粵伴灣為例

傅志群 田德楚 陳彥旸

（作者單位：廣州廣播電視臺(tái)）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與迭代，傳媒行業(yè)的環(huán)境不斷變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，用戶的收視習(xí)慣也在發(fā)生改變，以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體面臨著重大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在此背景下，廣州廣播電視臺(tái)積極借助多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network，MCN）模式進(jìn)行媒體融合轉(zhuǎn)型，于2021年組建粵伴灣MCN，先后入駐微信視頻號(hào)、抖音、快手等短視頻平臺(tái)，形式上以短視頻生產(chǎn)為核心內(nèi)容，兼顧長(zhǎng)視頻與移動(dòng)直播，內(nèi)容上聚焦新聞資訊、廣州本地生活與嶺南文化，在打造主持人品牌形象的同時(shí)孵化社會(huì)達(dá)人，發(fā)展直播電商，積極發(fā)揮媒體服務(wù)功能，探索具有廣州廣播電視臺(tái)特色的媒體融合發(fā)展之路。

1 傳統(tǒng)廣電入局MCN

全媒體時(shí)代，媒體融合（Media Convergence）是不可逆的時(shí)代潮流，而搭建MCN被視作廣電媒體深度融合的重要實(shí)現(xiàn)路徑。

MCN最早出現(xiàn)于優(yōu)兔（You Tube）平臺(tái)，被定義為一種向視頻內(nèi)容創(chuàng)作者與廣告商提供用戶增長(zhǎng)、內(nèi)容規(guī)劃運(yùn)營(yíng)、商業(yè)變現(xiàn)的營(yíng)利機(jī)構(gòu)[1]。2020年，直播帶貨興起，各大廣電媒體紛紛入局，廣電MCN作為專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者向平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，各大平臺(tái)也相繼推出合作計(jì)劃，在流量、資源、資金等方面對(duì)廣電MCN機(jī)構(gòu)加以扶持，廣電MCN在此契機(jī)下蓬勃發(fā)展[2]。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，自2015年起，我國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量不斷增加，2020年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到28 000家，預(yù)計(jì)2023年我國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到47 177家。

在媒體融合發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的邊界正在不斷消融。隨著新技術(shù)不斷被現(xiàn)有媒介與大眾傳播行業(yè)所采納，媒體融合的內(nèi)涵也在不斷演化[3]。有學(xué)者提出兩種理解媒體融合的方式：第一，從媒介組織的邊界來(lái)看，媒體融合就是人利用不同媒體傳輸不同的內(nèi)容；第二，從社會(huì)形態(tài)變化的角度來(lái)看，不同維度上的媒介依托數(shù)字平臺(tái)整合為一體，形成一個(gè)全球化的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”，而媒介組織是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)[4]。

基于用戶流失、傳播渠道狹窄、既有廣告模式效益衰減等現(xiàn)實(shí)情況，廣電媒體紛紛作出轉(zhuǎn)型MCN的決定[5]。廣電媒體的媒體融合實(shí)踐，要求按照一體化理念，實(shí)現(xiàn)電視頻道與社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)客戶端等多類型媒介資源的整合，推動(dòng)技術(shù)、人才、平臺(tái)等生產(chǎn)要素互融互通，而MCN的運(yùn)營(yíng)模式也恰好符合這一要求。

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為媒體融合實(shí)踐提供了政策指引和基本保障[6]，從戰(zhàn)略層面提出了傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的方向[7]。2020年11月，廣電總局印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》的通知，提出“加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展，打造一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型廣播電視主流媒體”。

廣州廣播電視臺(tái)一直以來(lái)都在積極推動(dòng)媒體融合發(fā)展，探索傳統(tǒng)媒體與新興媒體在內(nèi)容、平臺(tái)等方面的融合路徑，粵伴灣MCN的建立與發(fā)展是廣州廣播電視臺(tái)實(shí)踐媒體深度融合的關(guān)鍵步驟。粵伴灣MCN把握自身優(yōu)勢(shì)，致力于打造具有傳播力、影響力及公信力的媒體，牢牢抓住產(chǎn)業(yè)需求，深入了解受眾，做好媒體服務(wù)，為廣大內(nèi)容生產(chǎn)者提供內(nèi)容生產(chǎn)、推廣及商業(yè)變現(xiàn)的平臺(tái)，進(jìn)一步探索媒體融合發(fā)展的新路徑。

2 粵伴灣MCN的建立與發(fā)展

廣電MCN是媒體融合發(fā)展的產(chǎn)物，也是推動(dòng)媒體深度融合的重要路徑，有助于突破體制機(jī)制壁壘，提供更加專業(yè)的生產(chǎn)管理模式，更好地整合資源，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。

從定位上來(lái)看，粵伴灣MCN立足粵港澳大灣區(qū)，依托廣電自身優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建以用戶需求為導(dǎo)向的多元場(chǎng)景，致力于廣府網(wǎng)紅孵化、新媒體運(yùn)營(yíng)及政務(wù)服務(wù)，打造正能量“網(wǎng)紅”平臺(tái)，開拓了“新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”的新模式，推動(dòng)媒體深度融合，將社會(huì)效益放在首位，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，致力于公益事業(yè)，以媒體的視角記錄粵港澳大灣區(qū)的發(fā)展，展現(xiàn)廣府文化特色。

從組織架構(gòu)上看，粵伴灣MCN隸屬于廣州廣播電視臺(tái)全媒體傳播中心，與廣州廣播電視臺(tái)各頻道、“花城+”應(yīng)用程序等內(nèi)部平臺(tái)緊密聯(lián)系，通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)資源的合理配置與高效整合。同時(shí)充分利用現(xiàn)有媒介技術(shù)，提高內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，在內(nèi)容審核、輿情監(jiān)測(cè)等環(huán)節(jié)不斷提升工作效率與安全保障，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、系統(tǒng)化運(yùn)行。

粵伴灣MCN擁有強(qiáng)大的專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，擁有廣播電視級(jí)專業(yè)視頻拍攝制作能力、5G+4K/8K+AI超高清產(chǎn)業(yè)、專業(yè)航拍隊(duì)伍、超高清全媒體組合式轉(zhuǎn)播車、視覺設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、軟件開發(fā)團(tuán)隊(duì)，具備各類大型線下活動(dòng)策劃、落地執(zhí)行、線上直播能力。

此外，粵伴灣MCN也十分關(guān)注“外部融合”。一方面，加強(qiáng)與抖音、快手等多平臺(tái)的合作，將擁有上億用戶的短視頻平臺(tái)作為投放渠道，實(shí)現(xiàn)廣告商與用戶的雙連接，拓展發(fā)展空間；另一方面，在“媒體+”模式下，積極探索電商、直播等新的發(fā)展領(lǐng)域，打造新的MCN生態(tài)格局。

3 粵伴灣MCN的運(yùn)營(yíng)策略

3.1 深挖垂直領(lǐng)域，搭建內(nèi)容矩陣

專注特定領(lǐng)域、服務(wù)精細(xì)用戶是MCN機(jī)構(gòu)的基本運(yùn)營(yíng)模式[8]。在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，垂直細(xì)分的市場(chǎng)需求激增?；洶闉矼CN聚焦多個(gè)垂直領(lǐng)域，在中老年與中青年兩大千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的基礎(chǔ)上，孵化打造一系列垂類賽道和個(gè)人品牌。

在老年賽道上，粵伴灣MCN聯(lián)合廣州老年開放大學(xué)共同打造“廣州老年學(xué)堂”，圍繞老年人的健康養(yǎng)生、文化娛樂等日常活動(dòng)策劃線上直播?；洶闉矼CN還與廣州老齡辦共同打造了“花城老齡”媒體號(hào)，重點(diǎn)解讀與老年人相關(guān)的政策，并以街頭采訪的形式聚焦老年人的日常生活。在“廣州老年學(xué)堂”“花城老齡”兩大廣州廣播電視臺(tái)老年賽道王牌的助力下，粵伴灣MCN推出“樂齡派”融媒體品牌，由“樂齡派”工作室運(yùn)營(yíng)，圍繞與老年人相關(guān)話題，創(chuàng)作出一系列點(diǎn)擊量破百萬(wàn)的短視頻，目前已成為廣東省老年媒體矩陣中的頭部品牌。

《花城環(huán)游記》面向廣大中青年群體，聚焦文化和旅游融合發(fā)展，由文旅達(dá)人帶領(lǐng)環(huán)游粵港澳大灣區(qū)，開發(fā)精品文旅路線，助力鄉(xiāng)村振興。以“達(dá)人種草+全民參與”的形式，探索大灣區(qū)的美食美景，玩轉(zhuǎn)大灣區(qū)、吃遍大灣區(qū)。在完成精品節(jié)目制作的同時(shí)，借助客戶端發(fā)起多平臺(tái)直播，加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)。通過文旅達(dá)人的沉浸體驗(yàn)，力求采用小眾、深度的出游方式，對(duì)大灣區(qū)文旅路線和美麗鄉(xiāng)村的歷史根源、文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘和創(chuàng)作，突出本地特色，打造內(nèi)涵與形式共存的新業(yè)態(tài)，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興取得新進(jìn)展、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化邁出新步伐。

變異系數(shù)能反映重金屬含量在各采樣點(diǎn)分布狀況[24-25]。研究區(qū)土壤pH變異系數(shù)為0.14，說明研究區(qū)內(nèi)土壤理化性質(zhì)較穩(wěn)定。土壤中重金屬As、Cd、Cu、Hg和Pb的變異系數(shù)分別為1.29、1.80、0.88、1.15和1.03，均大于0.50，說明研究區(qū)這些重金屬含量在空間分布不均勻，可能出現(xiàn)了局部的點(diǎn)源污染。

粵伴灣MCN依托短視頻平臺(tái)進(jìn)行垂直領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，抓住短視頻賽道飛速發(fā)展的契機(jī)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，培育獨(dú)立品牌，逐步架構(gòu)起多個(gè)垂類傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營(yíng)。

3.2 打造主持人品牌，孵化社會(huì)達(dá)人

依托原有的廣電資源，粵伴灣MCN借助頻道節(jié)目?jī)?nèi)容制作的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積累，主持人往往具備較好的持續(xù)性內(nèi)容輸出能力，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)是廣電MCN的長(zhǎng)板?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，具有一定知名度的主持人通常自帶流量，主持人可以結(jié)合自身特點(diǎn)，在相關(guān)垂直領(lǐng)域進(jìn)行專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，盤活主持人資源?；洶闉矼CN重點(diǎn)孵化“仲夏大表哥”“西關(guān)大小姐徐瑾”兩個(gè)主持人賬號(hào)，著力打造主持人品牌。 “仲夏大表哥”以地道“廣州仔”的身份，通過第一視角，帶領(lǐng)觀眾穿街走巷，探尋美味。從高檔餐館到“蒼蠅”小店再到路邊小攤，以極強(qiáng)的真實(shí)感和代入感，展現(xiàn)廣州的“人間煙火氣”和濃厚人情味?！拔麝P(guān)大小姐徐瑾”以舊影像加現(xiàn)代拍攝手法，走進(jìn)老字號(hào)、老城區(qū)感受新變化，見證城市與行業(yè)的變遷，全方位、立體化地展現(xiàn)全面建成小康社會(huì)后廣大人民群眾的獲得感、幸福感和自豪感。

主持人以平民化的視角，以適應(yīng)短視頻用戶觀看習(xí)慣的方式制作貼近民眾生活的短視頻內(nèi)容，才能更好地與民眾共情，引發(fā)共鳴。此外，粵伴灣MCN還以簽約社會(huì)達(dá)人的形式吸納了許多相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人士，孵化對(duì)象拓展至專家學(xué)者、行業(yè)精英以及素人網(wǎng)紅?；洶闉矼CN作為專業(yè)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，可以在內(nèi)容策劃、運(yùn)營(yíng)推廣上協(xié)助社會(huì)達(dá)人，在與各類達(dá)人合作的同時(shí)，也更好地?cái)U(kuò)充了粵伴灣MCN的達(dá)人矩陣，為規(guī)?；膬?nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)造條件，突破傳統(tǒng)的管理模式，促進(jìn)主流媒體與自媒體互相合作、共同發(fā)展，拓展MCN的經(jīng)營(yíng)空間。

3.3 傳統(tǒng)媒體電商化

2015年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》，發(fā)展電子商務(wù)成為眾多傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中的重要突破口。直播帶貨是指主播利用網(wǎng)絡(luò)終端，以現(xiàn)場(chǎng)直播的形式宣傳商品，進(jìn)而給出購(gòu)物鏈接，短時(shí)間內(nèi)促成交易的廣告營(yíng)銷行為[9]?！?021中國(guó)視頻電商研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)電商直播市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9610億元，電商直播成為用戶常觀看的直播類型[10]。作為一種新的消費(fèi)業(yè)態(tài)，電商直播也成為眾多廣電媒體跨界融合的重要突破口[11]。

粵伴灣MCN推出的“花城購(gòu)”是廣州廣播電視臺(tái)唯一官方認(rèn)可的電商平臺(tái)，依托專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和品牌公信力優(yōu)勢(shì)，成為廣電媒體融合深入發(fā)展的新落腳點(diǎn)。在搭建“花城購(gòu)”電商平臺(tái)的基礎(chǔ)上，粵伴灣MCN拓展電商直播，豐富電商運(yùn)營(yíng)模式，使直播帶貨成為MCN流量變現(xiàn)的重要渠道。同時(shí)，廣州廣播電視臺(tái)經(jīng)過多年的發(fā)展，積累了一定的品牌資產(chǎn)，通過廣告等業(yè)務(wù)與眾多商家建立了良好的合作關(guān)系，廣州廣播電視臺(tái)自身的品牌效應(yīng)以及龐大的社群，為“花城購(gòu)”的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，電商直播也成為優(yōu)勢(shì)資源變現(xiàn)的重要渠道。

粵伴灣MCN創(chuàng)新利用多種網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)與營(yíng)銷手段進(jìn)入電商直播領(lǐng)域，依托自身豐富且多元的宣傳渠道，通過多媒體窗口打通社群，充分利用已有的主持人、達(dá)人資源，提高流量變現(xiàn)能力。在電商達(dá)人的培育上，“花城購(gòu)”與學(xué)校合作，校企協(xié)力，共同培養(yǎng)電商核心人才，系統(tǒng)化輸出“專業(yè)對(duì)口、人崗匹配”的電商主播，打造了一支專業(yè)化、高效率的直播人才隊(duì)伍。

與其他MCN機(jī)構(gòu)相比，廣電MCN在拓展本地產(chǎn)品、文化，打造具有地方特色的直播電商服務(wù)平臺(tái)方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。在品類選擇上，“花城購(gòu)”基于用戶特點(diǎn)，立足粵港澳大灣區(qū)，面向華南地區(qū)，扎根廣州本土品牌進(jìn)行選品，根據(jù)細(xì)分用戶群體的消費(fèi)需求，篩選高質(zhì)量、高性價(jià)比的商品。與此同時(shí)，“花城購(gòu)”也是外來(lái)品牌進(jìn)入廣州市場(chǎng)的重要窗口，加強(qiáng)對(duì)外合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏。此外，“花城購(gòu)”也開辟了“花城助農(nóng)專區(qū)”，積極助力鄉(xiāng)村振興，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

3.4 提供媒體服務(wù)

廣電MCN的發(fā)展適應(yīng)了主流媒體布局新興傳播陣地的需要?；洶闉矼CN隸屬于廣州廣播電視臺(tái)，與純粹的商業(yè)機(jī)構(gòu)不同，作為主流媒體，粵伴灣MCN承擔(dān)著新聞發(fā)布、輿論引導(dǎo)等重要的社會(huì)功能，因其不可替代的服務(wù)性，也在一定程度上增強(qiáng)了自身在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

粵伴灣MCN的服務(wù)性，體現(xiàn)在多個(gè)方面：首先，提供優(yōu)質(zhì)的新聞與生活資訊，粵伴灣MCN打造了一批政務(wù)資訊號(hào)，建立了多平臺(tái)新聞資訊與新聞短視頻賬號(hào)矩陣，提供實(shí)用資訊，方便民眾的日常生活與工作；其次，助力文旅宣傳，如通過參與廣州美食嘉年華，展現(xiàn)廣州獨(dú)特的美食文化，發(fā)揮主流媒體的影響力與公信力，塑造城市形象，增強(qiáng)城市文化核心競(jìng)爭(zhēng)力；再次，積極參與公益事業(yè)，舉辦“健康跑”等公益活動(dòng)，在新媒體端發(fā)揮主流媒體的引導(dǎo)力，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、多渠道、立體化的傳播，彰顯人文關(guān)懷。

一直以來(lái)，粵伴灣MCN堅(jiān)持底線思維，理清媒體的商業(yè)邊界，有效連接新媒體平臺(tái)與廣電媒體，樹立正確的內(nèi)容生產(chǎn)理念，增強(qiáng)安全意識(shí)，積極引導(dǎo)媒體行業(yè)健康發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

粵伴灣MCN的成立標(biāo)志著廣州廣播電視臺(tái)正式入局MCN，廣電MCN作為一種相對(duì)開放、靈活的新業(yè)態(tài)，為廣電媒體的媒體融合轉(zhuǎn)型提供了一條市場(chǎng)化的路徑。

在媒體深度融合的背景下，粵伴灣MCN以國(guó)家政策為導(dǎo)向，借鑒國(guó)內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身發(fā)展情況，深挖垂直領(lǐng)域，搭建內(nèi)容矩陣，打造主持人品牌，發(fā)展電子商務(wù)，并向社會(huì)提供媒體服務(wù)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打造了一支信念堅(jiān)定、能力突出的MCN專業(yè)團(tuán)隊(duì)，適時(shí)轉(zhuǎn)型，有效提升了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。截至2022年10月，粵伴灣MCN已多次上榜抖音、快手等短視頻平臺(tái)的全國(guó)MCN機(jī)構(gòu)榜單前5位。

接下來(lái)，粵伴灣MCN將根據(jù)科學(xué)有效的發(fā)展規(guī)劃，以更加專業(yè)的實(shí)踐水準(zhǔn)持續(xù)性生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)視聽內(nèi)容，孵化優(yōu)質(zhì)品牌文化與賬號(hào)，提高流量變現(xiàn)能力，繼續(xù)探索可持續(xù)性的媒體融合發(fā)展路徑，將自身打造成廣州廣播電視臺(tái)的MCN新高地，助力廣州廣播電視臺(tái)向新型主流媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型。